文 | 聽(tīng)潮Ti
在SHEIN，能讓老板許仰天親自出面的場(chǎng)合并不多。
盡管在創(chuàng)立SHEIN十多年后，這家公司已經(jīng)長(zhǎng)成了跨境電商領(lǐng)域的“獨(dú)角獸”之一，這兩年圍繞市場(chǎng)上圍繞SHEIN的討論聲也越發(fā)熱烈，許仰天卻一如既往保持著神秘、低調(diào)。
迄今為止，你幾乎看不到他在公眾場(chǎng)合下的任何公開(kāi)言論，甚至關(guān)于他早些年的求學(xué)經(jīng)歷，你只能模糊地看到他在青島上了大學(xué)，至于是哪所，鮮少有人知道。
不過(guò)最近，許仰天罕見(jiàn)地露面了。
據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，近期，許仰天親自前往英國(guó)會(huì)見(jiàn)投資者，舉行了非正式會(huì)談，重點(diǎn)討論SHEIN的增長(zhǎng)前景。這次露面，也是很多大型機(jī)構(gòu)投資者首次見(jiàn)到他。
許仰天此次公開(kāi)露面，很可能是為SHEIN在英國(guó)倫敦的上市做準(zhǔn)備。
據(jù)彭博社報(bào)道，SHEIN在今年6月秘密提交了可能在倫敦上市的文件，并且已經(jīng)選定了巴克萊銀行和瑞銀集團(tuán)作為首次公開(kāi)募股的薄記行。
種種跡象都表明，SHEIN此次在倫敦的上市，看起來(lái)比之前更接近成功。
不過(guò)在靴子落地之前，SHEIN能否成功上市，依然是個(gè)迷。
更重要的是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)視角來(lái)看，即便成功上市，SHEIN面臨的復(fù)雜挑戰(zhàn)也有很多——如何在更加復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，應(yīng)對(duì)不斷放緩的營(yíng)收增速、下降的利潤(rùn)，將是SHEIN的持續(xù)性難題。
01從紐約到倫敦，從IPO到DPO，SHEIN難過(guò)上市關(guān)
時(shí)間回到2018年以前，SHEIN還遠(yuǎn)在聚光燈之外，其App在全球的下載量還只有不足2000萬(wàn)。
當(dāng)時(shí)，SHEIN也不怎么被投資機(jī)構(gòu)看好。
一位SHEIN早期的投資人曾向財(cái)經(jīng)網(wǎng)回憶，那時(shí)風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)很少關(guān)注跨境電商，而且在該領(lǐng)域，除了SHEIN，還有兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，分別專(zhuān)注于印度和中東市場(chǎng)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都是名校出身，兩家公司均采用平臺(tái)模式。
這位投資人評(píng)價(jià)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)不是名校出身、業(yè)務(wù)模式相對(duì)較重的SHEIN，當(dāng)時(shí)有點(diǎn)“反VC直覺(jué)”。
不過(guò)2018年時(shí)，SHEIN顯露出了爆發(fā)式增長(zhǎng)的苗頭——SHEIN加大了營(yíng)銷(xiāo)投放，流量開(kāi)始暴漲。易點(diǎn)天下當(dāng)時(shí)是SHEIN在全球的一家營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商，這年SHEIN為其貢獻(xiàn)了9.57%的收入，超過(guò)了1.4億元，SHEIN的下載量也漲到了接近6000萬(wàn)。
圖/長(zhǎng)江證券
投資人再也無(wú)法忽視SHEIN了。晚點(diǎn)LatePost曾報(bào)道，2018年紅杉在投SHEIN的C輪融資時(shí)，SHEIN甚至本來(lái)不準(zhǔn)備對(duì)外融資，最后是紅杉資本合伙人鄒家佳堅(jiān)持不懈“跪了半年跪出來(lái)的一輪”。
接下來(lái)幾年里，SHEIN再也沒(méi)有愁過(guò)融資，業(yè)績(jī)與估值一路走高。
2019-2022年，SHEIN的收入增速分別為40%、140%、208%、98%，2022年時(shí)已經(jīng)來(lái)到了290億美元；
2018-2022年，SHEIN完成了從C輪到F輪的四輪融資，對(duì)應(yīng)的估值水漲船高，從2018年C輪融資時(shí)的25億美元，漲到了2022年F輪融資時(shí)的1000億美元，超過(guò)了H&M和ZARA的總和。
SHEIN的增長(zhǎng)故事越是迷人，它越是被更多人認(rèn)識(shí)到，上市的迫切性就越強(qiáng)。
它需要滿(mǎn)足過(guò)去那些支撐了SHEIN高增長(zhǎng)的投資方的回報(bào)期待，更重要的是，跨境電商的戰(zhàn)事在變得更加激烈，SHEIN要想維持乃至擴(kuò)大高增速，需要更多的資金投入。事實(shí)上，SHEIN已經(jīng)在降速了，這一點(diǎn)，我們?cè)谙挛闹性敿?xì)討論。
但迄今為止，自2020年首次傳出要赴美上市的消息至今，SHEIN的IPO之路充滿(mǎn)了波折。
SHEIN一開(kāi)始希望登陸紐交所，但作為一家高度依賴(lài)中國(guó)的供應(yīng)鏈、業(yè)務(wù)卻遍布在全球超過(guò)150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的、非常規(guī)的公司，SHEIN在美國(guó)遇到了更嚴(yán)峻的法律、監(jiān)管挑戰(zhàn)。
去年SHEIN傳出秘密向紐交所提交上市申請(qǐng)后，眾議員JenniferWexton表態(tài)稱(chēng)，SHEIN要想在美國(guó)上市，就應(yīng)該向消費(fèi)者證明其商品來(lái)源。更早一些，SHEIN被傳出籌備在美上市時(shí)，美國(guó)16個(gè)州的總檢察長(zhǎng)曾聯(lián)名致信美國(guó)證券交易委員會(huì)，要求審查SHEIN的供應(yīng)鏈情況。
為了應(yīng)付這些審查，過(guò)去兩年里，SHEIN費(fèi)了不少心思、投入了不少資源、花了不少錢(qián)。
它更迫切地在促成“身份”合規(guī)，其中一個(gè)做法是強(qiáng)調(diào)SHEIN是一家新加坡公司而非中國(guó)公司。
早在2022年初，路透社就曾報(bào)道，SHEIN將公司的總部遷到了新加坡。當(dāng)時(shí)路透社還稱(chēng)，有文件顯示，許仰天已經(jīng)加入了新加坡永久居民身份，“從而繞過(guò)中國(guó)對(duì)公司在海外上市監(jiān)管，給IPO創(chuàng)造條件?！?/p>
再到前段時(shí)間，SHEIN集團(tuán)副主席克勞爾也在一場(chǎng)對(duì)談中提到，“SHEIN不是一家中國(guó)公司，它是一家新加坡公司，只是借助中國(guó)的制造和供應(yīng)鏈而已?！?/p>
SHEIN也開(kāi)始花更多的錢(qián)來(lái)游說(shuō)美國(guó)政客——OpenSecrets統(tǒng)計(jì)，2023年SHEIN在美國(guó)的游說(shuō)經(jīng)費(fèi)是前一年的7.6倍，達(dá)到了212萬(wàn)美元。再到今年前兩個(gè)季度，SHEIN在美國(guó)聯(lián)邦游說(shuō)活動(dòng)上就花了200多萬(wàn)美元。
不過(guò)SHEIN的這些努力，效果并不理想。如我們上文所述，現(xiàn)在SHEIN已經(jīng)把上市的地點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了倫敦，甚至據(jù)媒體報(bào)道，倫敦之外，SHEIN其他可能上市的地點(diǎn)里，還包括了中國(guó)香港和新加坡。
另一方面，在IPO之外，SHEIN甚至也在考慮其他的上市方式。
今年8月，《環(huán)球時(shí)報(bào)》援引英美的一則報(bào)道稱(chēng)，SHEIN正計(jì)劃直接向英國(guó)公眾出售股票，其中包括散戶(hù)投資者和專(zhuān)業(yè)投資機(jī)構(gòu)，也就是以DPO的方式來(lái)完成上市。不過(guò)當(dāng)時(shí)的報(bào)道原文中提到，SHEIN“仍處于早期決策階段”。
根據(jù)錦緞此前的報(bào)道，相比IPO，DPO的優(yōu)勢(shì)在于上市流程快、環(huán)節(jié)短，相對(duì)應(yīng)機(jī)構(gòu)投資者參與的盡調(diào)、審查較少，并且老股東沒(méi)有限售期，上市后可立即變現(xiàn)交易，但劣勢(shì)在于，沒(méi)有投行承銷(xiāo)包銷(xiāo)等中間環(huán)節(jié)，股價(jià)沒(méi)有托底護(hù)盤(pán)的能力，并且大多數(shù)不發(fā)行新股，因此不能融資。
結(jié)合上述幾點(diǎn)來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)，如今對(duì)SHEIN而言，上市的迫切性不言而喻。
不過(guò)盡管現(xiàn)在它在倫敦的上市計(jì)劃看起來(lái)有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，不確定性依然很高。
今年9月，英國(guó)工黨商業(yè)特別委員會(huì)主席呼吁，對(duì)SHEIN可能在倫敦上市進(jìn)行更嚴(yán)格的審查，他在會(huì)見(jiàn)了紐約證券交易所的代表后也認(rèn)為，“SHEIN很明顯有一些盡職調(diào)查問(wèn)題沒(méi)得到解決。”
再到近期，英國(guó)首相基爾·斯塔默在回答有關(guān)SHEIN上市問(wèn)題時(shí)也表示，所有尋求在倫敦出售股票的公司都將面臨對(duì)工人權(quán)利的審查，“我們會(huì)關(guān)注任何問(wèn)題，特別關(guān)于勞動(dòng)力權(quán)利的問(wèn)題?！?/p>
02增速利潤(rùn)雙下降、對(duì)手兇猛，SHEIN遇到增長(zhǎng)難題
SHEIN的高速增長(zhǎng)，在2022年以后開(kāi)始遇到挑戰(zhàn)。
據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，2022年，SHEIN的營(yíng)收雖然還維持在高增速區(qū)間，為52.8%，但利潤(rùn)表現(xiàn)出現(xiàn)了首次下跌，較2021年的11億美元下滑到了7億美元，凈利潤(rùn)率從2021年的7.5%下滑到了3.2%。
這個(gè)凈利潤(rùn)率表現(xiàn)并不好看。國(guó)盛證券在2021年11月的一份報(bào)告中稱(chēng)，SHEIN的凈利率為5%-10%，而服裝行業(yè)巨頭的凈利率普遍在10%以上，比如ZARA母公司Inditex2021財(cái)年的凈利率為11.7%。
再?gòu)娜ツ陙?lái)看，SHEIN倒是實(shí)現(xiàn)了反彈?！督鹑跁r(shí)報(bào)》此前引述知情人士的報(bào)道稱(chēng)，SHEIN在2023年的GMV約為450億美元，凈利潤(rùn)超過(guò)了20億美元。
但顯然，SHEIN目前還無(wú)法做到持續(xù)保持穩(wěn)定的營(yíng)收增速和利潤(rùn)增速——這兩天，The Information報(bào)道，SHEIN的收入增長(zhǎng)從去年的40%放緩到了今年上半年的23%，今年上半年，其利潤(rùn)也下降了70%以上，略低于4億美元。
客觀(guān)來(lái)看，SHEIN出現(xiàn)增速、利潤(rùn)雙下滑，并不意外。
2022年時(shí)，在晚點(diǎn)LatePost的一次采訪(fǎng)中，一位行業(yè)人士就直言“SHEIN的每一個(gè)環(huán)節(jié)其實(shí)都沒(méi)有真正的壁壘?！彼J(rèn)為，SHEIN的核心壁壘本質(zhì)上來(lái)自于規(guī)模效應(yīng)——商品越來(lái)越豐富，銷(xiāo)量越來(lái)越高，物流成本更低、價(jià)格降低，又導(dǎo)致銷(xiāo)量變高，消費(fèi)者更有可能回頭下單。
但SHEIN的這種規(guī)模優(yōu)勢(shì)又建立在兩個(gè)前提之上：
初期幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，美國(guó)電商市場(chǎng)排名最前列的亞馬遜和沃爾瑪瞄準(zhǔn)的都是中產(chǎn)及以上階層的用戶(hù)群體，給了SHEIN低價(jià)撬動(dòng)市場(chǎng)的空間，SHEIN也最早吃到了中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的低成本紅利；
在信息流平臺(tái)上，SHEIN吃到了最大的流量紅利。招商證券在一份研報(bào)中指出，在廣告投流上，SHEIN早期的成本極低，單次點(diǎn)擊僅0.1-0.2美元；在網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)上，早期的合作方式多為資源置換模式，即SHEIN為KOL免費(fèi)寄送服裝新品、發(fā)放優(yōu)惠券等，KOL則通過(guò)社媒賬號(hào)分享種草，它以極低的成本就完成了原始的流量積累。
但如今這兩個(gè)前提都不存在了。拼多多旗下的跨境電商平臺(tái)Temu的入局，打破了SHEIN的舒適區(qū)。
2022年9月上線(xiàn)北美市場(chǎng)以后，除了挖走SHEIN的員工、供應(yīng)商之外，Temu還用幾乎不計(jì)成本的投入，比如大手筆的營(yíng)銷(xiāo)投放等等，加速搶占市場(chǎng)。
Temu上線(xiàn)僅僅兩個(gè)月后，拼多多就在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上為其花掉了140億元。
再到去年，有接近Temu的人士告訴媒體，Temu在2023年的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算在20億-30億美元之間，并且Temu在項(xiàng)目立項(xiàng)之初，拼多多管理層就計(jì)劃對(duì)其持續(xù)投入，做好了虧損3年的準(zhǔn)備。一位谷歌人士也透露，2024年Temu的投放預(yù)算將遠(yuǎn)超去年。
這種簡(jiǎn)單、粗暴的打法之下，Temu跑出了更快的速度，給SHEIN帶去了足夠大的壓力。
在全球市場(chǎng)，Temu的GMV在加速追趕SHEIN。匯豐今年3月的報(bào)告指出，Temu2023年的GMV達(dá)到了164億美元，同期SHEIN的GMV接近450億美元。
SHEIN當(dāng)然也在積極應(yīng)對(duì)，它同樣加大了在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上的投入。2023年SHEIN花在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的費(fèi)用，占銷(xiāo)售額的百分比上升到了接近10%——SHEIN 2023年的銷(xiāo)售額超過(guò)了300億美元，粗略估算它花在營(yíng)銷(xiāo)上的費(fèi)用在30億美元上下，幾乎相當(dāng)于它一整年的利潤(rùn)（25億美元上下）。
SHEIN也與Temu展開(kāi)了一輪又一輪的訴訟戰(zhàn)。今年8月，SHEIN再次起訴Temu了侵權(quán)，它在訴狀中提到，Temu通過(guò)銷(xiāo)售仿冒品獲取了消費(fèi)者，搶走了SHEIN的收入，同時(shí)有員工盜取了SHEIN暢銷(xiāo)商品的商業(yè)秘密，還提到，Temu在通過(guò)廣告和社交媒體賬號(hào)冒充SHEIN，等等。
圖/招商證券
只是對(duì)正處于關(guān)鍵的上市節(jié)點(diǎn)、加速向更多市場(chǎng)擴(kuò)張，同時(shí)加速推動(dòng)平臺(tái)化建設(shè)的SHEIN來(lái)說(shuō)，在與Temu的直接對(duì)抗中，并沒(méi)占到多大便宜。
比如在雙方的核心市場(chǎng)之一美國(guó)，此前，一名SHEIN的內(nèi)部人士向財(cái)新網(wǎng)透露，“SHEIN去年（2023）在美國(guó)的GMV水平和Temu接近，兩家競(jìng)爭(zhēng)十分激烈?！?/p>
03平臺(tái)化、品牌化，能撐起許仰天的野心嗎？
為了應(yīng)對(duì)拼多多的挑戰(zhàn)，從去年開(kāi)始，SHEIN也在從更遠(yuǎn)的視角做戰(zhàn)略準(zhǔn)備。
去年5月，SHEIN正式宣布推出平臺(tái)模式，開(kāi)始引入第三方商家。同樣是在去年，SHEIN還先后入股了Forever 21母公司SPARC、收購(gòu)了英國(guó)時(shí)尚品牌Missguided。
圖/麥高證券
更早一些，從2022年開(kāi)始，各個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的本地化運(yùn)營(yíng)，也成了SHEIN的戰(zhàn)略重心之一。SHEIN也在試圖將供應(yīng)鏈拓展到更多區(qū)域，比如土耳其和巴西。按SHEIN的規(guī)劃，2026年，巴西市場(chǎng)要實(shí)現(xiàn)85%的銷(xiāo)售額來(lái)自當(dāng)?shù)厣a(chǎn)商和賣(mài)家。
上述變化不難理解：“自營(yíng)+平臺(tái)”的模式轉(zhuǎn)變，能為它帶來(lái)新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)有更多的觸點(diǎn)觸達(dá)到更多市場(chǎng)；推動(dòng)不同區(qū)域市場(chǎng)的本地化運(yùn)營(yíng)，則是進(jìn)一步夯實(shí)供應(yīng)鏈能力，實(shí)現(xiàn)更高的效率、更低的成本。
這些變化也與許仰天一開(kāi)始對(duì)SHEIN的規(guī)劃相符，早在幾年前，許仰天對(duì)SHEIN的規(guī)劃，就是從單一品類(lèi)到多品類(lèi)，從自營(yíng)到平臺(tái)，從跨境到本地化。
Temu的沖擊波，以及包括Tik Tok Shop、阿里海外電商、Temu在內(nèi)的對(duì)手們掀起的，從全托管到半托管的模式創(chuàng)新，某種程度上加速了這個(gè)進(jìn)程。
SHEIN的野心也在變大。它不希望自己一直走依靠性?xún)r(jià)比薄利多銷(xiāo)的路，而是成為一個(gè)覆蓋范圍足夠廣、品類(lèi)足夠豐富的綜合性跨境電商平臺(tái)。
為了這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，SHEIN甚至已經(jīng)戰(zhàn)略性放棄了與Temu的正面競(jìng)爭(zhēng)。The Information最近的報(bào)道中指出，面對(duì)Temu的挑戰(zhàn)，SHEIN最終決定回歸其核心業(yè)務(wù)，將更多精力放在品牌商品以及時(shí)尚產(chǎn)品上。
這對(duì)應(yīng)的是，SHEIN希望通過(guò)擴(kuò)充更多品類(lèi)、納入更多的時(shí)尚品牌、進(jìn)入更多的市場(chǎng)，并將過(guò)去積累下來(lái)的基于“小單快返”模式的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)賦能出去，在更多的國(guó)家和地區(qū)復(fù)制在北美市場(chǎng)的成功。
但SHEIN需要警惕的是，從Temu到Tik Tok Shop，到速賣(mài)通，大家都在加速爭(zhēng)奪跨境商家。
甚至亞馬遜也學(xué)起了他們，打起了低價(jià)牌，搶起了跨境商家，做起了全托管——
今年6月，亞馬遜在深圳辦了一場(chǎng)內(nèi)部閉門(mén)會(huì)，宣布將在主站開(kāi)辟“低價(jià)商店”入口，聚焦白牌低價(jià)時(shí)尚家居生活用品，并將在9-11天內(nèi)交付，有媒體總結(jié)，商家只需要將貨發(fā)到亞馬遜在中國(guó)的倉(cāng)庫(kù)，接下來(lái)就什么都不用管。
另一邊，SHEIN也在加速引入更多的品牌商家。
有媒體曾報(bào)道，過(guò)去兩年，SHEIN嘗試在站內(nèi)建立一個(gè)“海外天貓”，大量招攬品牌商家，并為此挖來(lái)了原阿里巴巴擔(dān)任過(guò)天貓服飾總經(jīng)理、奢侈品事業(yè)群總裁的劉秀云。
但至少目前來(lái)看，這個(gè)過(guò)程并不順利。
前段時(shí)間，據(jù)外媒報(bào)道，SHEIN在未經(jīng)許可的情況下出售了阿迪達(dá)斯、彪馬等品牌的商品，而且售價(jià)大幅低于品牌方的渠道售價(jià)，遭遇品牌方批評(píng)，并可能采取法律手段。
《南德意志報(bào)》在一則報(bào)道中指出，阿迪達(dá)斯發(fā)言人強(qiáng)調(diào)：“阿迪達(dá)斯自身沒(méi)有在SHEIN平臺(tái)上從事銷(xiāo)售活動(dòng)，也不會(huì)允許該平臺(tái)銷(xiāo)售阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品。”
不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的SHEIN，無(wú)論如何都無(wú)法規(guī)避掉更多、更復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)了，它的確需要盡快上市，但真正的麻煩還在后面。