文｜鋅刻度 黎炫岐
編輯｜李覲麟
近日，優(yōu)酷公布了2024年短劇新分賬規(guī)則，其中，平臺(tái)不僅抬高了短劇單集分賬上限，還進(jìn)一步引入拉新系數(shù)這一全新指標(biāo)，平臺(tái)圍繞短劇的商業(yè)化探索持續(xù)細(xì)化。
而在不久前，長期對(duì)短劇保持謹(jǐn)慎的愛奇藝也一改態(tài)度，宣布正式推出VIP會(huì)員專享的“短劇場”和“微劇場”，并結(jié)合長視頻的商業(yè)模式，重新制定短劇的分賬細(xì)則，嘗試將超過70%的收入分給制作方。
短劇這一賽道正變得勢(shì)不可擋。一方面，剛剛過去的國慶節(jié)期間，廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽司發(fā)布微短劇國慶檔推薦片單，覆蓋了《我在長征路上開超市》《這世間如你所愿》《大力村超人》等29部微短劇。另一方面，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國微短劇市場規(guī)模約374億元，同比上升約268%，預(yù)計(jì)今年將超過500億元，到2027年市場規(guī)模有望達(dá)到1000億元。
但長期以來，短視頻平臺(tái)在短劇賽道更快一步。如今優(yōu)愛騰芒真金白銀押注短劇，又能否成為攪動(dòng)行業(yè)的鯰魚？
分賬單價(jià)漲幅167%，優(yōu)酷下重金
當(dāng)《我在長征路上開超市》在抖音首播后迅速走紅，創(chuàng)下7小時(shí)單集播放量即破千萬，上線24小時(shí)全網(wǎng)正片播放量已過2000萬，全網(wǎng)話題量更是超過2億的數(shù)據(jù)，長視頻平臺(tái)終于坐不住了。
最近的消息是，優(yōu)酷公布了2024年短劇新分賬規(guī)則。
根據(jù)該新分賬規(guī)則，合作方式細(xì)分為了播前定級(jí)和播后定級(jí)。播前定級(jí)由2023年的S級(jí)單價(jià)6元、A級(jí)單價(jià)4元，提升至2024年的S級(jí)單價(jià)16元、A級(jí)單價(jià)8元，漲幅分別為167%和100%。對(duì)于播后定級(jí)，優(yōu)酷除了保持原有每集2元、4元和6元的單價(jià)，還增加了8元和16元的單價(jià)。不過，前述所有的單價(jià)都是針對(duì)平臺(tái)獨(dú)家。
值得一提的是，會(huì)員分賬收入的計(jì)算公式中，今年新增了“拉新系數(shù)”這一維度。官方對(duì)此概念的解釋是“根據(jù)項(xiàng)目上線當(dāng)日起60天的拉新指數(shù)累計(jì)值確定最終結(jié)算的拉新系數(shù)”。而與之關(guān)聯(lián)的“拉新指數(shù)”則明確地指向“基于項(xiàng)目播出期間的站外營銷、渠道引流、會(huì)員轉(zhuǎn)化等得出的項(xiàng)目綜合拉新表現(xiàn)指數(shù)”。
2024年分賬新規(guī)引入的“拉新指數(shù)”
不久前，在上海舉辦的2024愛奇藝iJOY秋季悅享會(huì)上，愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇首談短劇風(fēng)潮，并宣布正式推出“短劇場”和“微劇場”，前者每集時(shí)長5-20分鐘，每周上線一部新作，后者以1-5分鐘豎屏內(nèi)容為主，愛奇藝的會(huì)員能專享兩個(gè)劇場內(nèi)的微短劇而無需額外單點(diǎn)付費(fèi)。
據(jù)介紹，“微劇場”將每周推出兩部新作，內(nèi)容類型聚焦男女頻和銀發(fā)族群，以1-5分鐘豎屏內(nèi)容為主；而“短劇場”計(jì)劃每周上線一部新作，涵蓋古言、現(xiàn)偶、懸疑等多類型，每集時(shí)長為5-20分鐘，以橫屏內(nèi)容為主。
而更早些時(shí)候，去年年底，以“橫豎生風(fēng)”為主題，芒果TV與抖音舉行了合作發(fā)布會(huì)暨簽約儀式。雙方發(fā)布了“精品短劇扶持計(jì)劃”，宣布將以短劇聯(lián)合開發(fā)為切口，后續(xù)推進(jìn)短視頻二創(chuàng)、品牌營銷等多方面的深度合作。
在此之前，騰訊視頻也曾與抖音達(dá)成合作，雙方圍繞長短視頻聯(lián)動(dòng)推廣、短視頻衍生創(chuàng)作開展合作。
回首短劇賽道快速發(fā)展的這幾年，長視頻平臺(tái)的態(tài)度幾經(jīng)更迭。雖然早在2020年前后，部分長視頻平臺(tái)已經(jīng)開始著手布局獨(dú)立的短劇板塊，但整體發(fā)展相對(duì)保守。尤其是當(dāng)優(yōu)酷、騰訊和芒果TV延伸出優(yōu)酷的短劇頻道、騰訊視頻的“十分劇場”、芒果TV的“大芒短劇”等短劇劇場/廠牌，愛奇藝仍在觀望。但顯然，在歷經(jīng)了2023年的爆發(fā)式增長和監(jiān)管收緊后，短劇行業(yè)的發(fā)展在2024邁向了高速推進(jìn)“精品化”的全新階段。而這，也成為了長視頻平臺(tái)扎堆進(jìn)賽道，迎頭趕上的窗口期。
各懷心思：錦上添花還是雪中送炭？
優(yōu)愛騰芒眼下齊齊押注短劇，其中一個(gè)重要原因是賽道發(fā)展的時(shí)機(jī)。
正如“犀牛娛樂”所寫，去年小程度短劇的現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)引來監(jiān)管之手，過往的大尺度低劣短劇自此再無生存空間，而反之，一股“精品化短劇”逆勢(shì)生長之風(fēng)，正裹挾著諸多傳統(tǒng)長影視頂尖制作力量入局與加碼，而長視頻平臺(tái)成了很合適的“攢局者”。并且，短劇市場正在迎來包括政府機(jī)構(gòu)、國資企業(yè)、出版集團(tuán)、廣電媒體等在內(nèi)的“官方權(quán)威機(jī)構(gòu)”為短劇背書，這也讓長視頻平臺(tái)有了押注的底氣。
但四大頭部長視頻平臺(tái)又各懷心思，有的是為了錦上添花，有的則更像是需要雪中送炭。
其中，今年騰訊和優(yōu)酷頻出爆款劇：前者憑借一部《繁花》就迎來了開門紅，而隨后的《與鳳行》和《慶余年2》也接連成為爆款劇，《玫瑰的故事》和古偶《長相思2》則順利扛起了暑期檔的大旗；后者在上半年憑借《花間令》《惜花芷》《墨雨云間》同樣迎來了三連爆，又靠“白夜劇場”連出三個(gè)爆款，《微暗之火》《新生》及《邊水往事》。
根據(jù)公開財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，騰訊長視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比增長13%至1.17億，芒果超媒會(huì)員業(yè)務(wù)收入24.86億元，同比增長26.8%。
所以，對(duì)于優(yōu)騰芒而言，發(fā)力短劇更多是為了錦上添花。畢竟，艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國微短劇市場研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模近374億元，同比增長近268%，預(yù)計(jì)2024年市場規(guī)模將超500億元，2027年將超過1000億元。
如此誘人的“蛋糕”，沒有長視頻平臺(tái)甘愿放棄。但反觀愛奇藝，情況就稍顯不同。
曾一度被稱作爆款制造機(jī)的愛奇藝在今年頻頻啞火，就連主打的“迷霧劇場”也表現(xiàn)得不盡如人意，《錯(cuò)位》《看不見影子的少年》《不可告人》在內(nèi)的劇集，均沒有復(fù)刻過去迷霧劇場爆款劇集的神話。
從數(shù)據(jù)上來看，愛奇藝發(fā)布的今年第二季度財(cái)報(bào)顯示，該季度總收入74億元人民幣，同比下滑5%。歸屬于愛奇藝的凈利潤為6870萬元，而2023年同期凈利潤為3.652億元，同比下跌81%。不按美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，歸屬于愛奇藝的凈利潤為2.469億元，而2023年同期凈利潤為5.947億元。當(dāng)天美股盤前，愛奇藝股價(jià)下跌2.6%至3美元。
正是在這樣的背景之下，龔宇在悅享會(huì)表示：“微短劇是我們現(xiàn)在能找到比較好的投資?！钡溃敝两衲昴瓿?，愛奇藝還不看好微短劇。彼時(shí)龔宇曾表示，愛奇藝對(duì)微短劇非常謹(jǐn)慎，主要是該業(yè)務(wù)與愛奇藝目前影視主體業(yè)務(wù)的審美、人才類型、商業(yè)生態(tài)差異非常大。
不難想象，愛奇藝對(duì)短劇的態(tài)度發(fā)生大轉(zhuǎn)變，與其自身長劇集“遇冷”也不無關(guān)系，高成本、長周期和不確定性強(qiáng)是長劇集的劣勢(shì)，而短劇則成為了平臺(tái)留住用戶，再創(chuàng)熱度的另一路徑。
也正因?yàn)槁艘徊?，在四大視頻平臺(tái)微短劇內(nèi)容中，從劇集數(shù)量、分賬票房、播放熱度等指標(biāo)來看，愛奇藝此前“聲量”相對(duì)較小。
據(jù)云合數(shù)據(jù)《2023年度短劇報(bào)告》，2023年，騰訊視頻共上新218部短劇，累計(jì)有效播放46億；優(yōu)酷上新159部，累計(jì)有效播放10億；芒果TV上新42部，累計(jì)有效播放4億；愛奇藝上新16部，累計(jì)有效播放5億。
打不過就加入
從“長短之爭”的劍拔弩張，到“取長補(bǔ)短”的合力互補(bǔ)，優(yōu)愛騰芒一路經(jīng)歷了質(zhì)疑抖快、理解抖快，再到如今擁抱抖快，甚至想要超越抖快。
但長視頻平臺(tái)想要趕超抖音、快手，或許還需要更多時(shí)間。
從抖音、快手等短視頻平臺(tái)的相關(guān)數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，截至今年7月，快手平臺(tái)短劇日活用戶達(dá)3億，每日觀看10集以上的用戶約1.4億，同比增長55.3%；抖音短劇付費(fèi)用戶同比增長10倍，付費(fèi)金額增長5倍。
其中，快手的財(cái)報(bào)顯示，截至2023年底，快手星芒短劇上線短劇總量近千部，其中，播放破億的包括短劇超過300部。并且，2023年第四季度，快手短劇的日均付費(fèi)用戶規(guī)模同比增長超過3倍。而在2024年，618期間，快手星芒短劇還曾集中上線22部由天貓獨(dú)家冠名的精品短劇，截至618收官合計(jì)曝光量達(dá)到4億。
不過，長視頻平臺(tái)做短劇，也有其優(yōu)勢(shì)。其中之一便是商業(yè)模式。
抖音、快手、微信小程序以及大多短劇APP的短劇內(nèi)容，其盈利模式主要為IAP付費(fèi)短劇和IAA免費(fèi)短劇這兩種，簡單來說，這種商業(yè)模式極大程度上依賴于投流。
DataEye前不久發(fā)布的《2024上半年微短劇投流白皮書》數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，短劇投流規(guī)模約116億元，預(yù)計(jì)全年在250億-300億元。
但投流的成本隨著市場規(guī)模水漲船高，短劇制作方的盈利空間則不斷被壓縮，這也導(dǎo)致行業(yè)難以實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。
而長視頻平臺(tái)選擇的則是另一條路徑。
2023年初，騰訊視頻曾首次提出與片方100%分賬（廣告收入部分）的策略，并在會(huì)員分賬和廣告分賬之外，根據(jù)劇集帶來的有效正價(jià)會(huì)員開通數(shù)，為片方提供950萬-7450萬不等的激勵(lì)收入。
根據(jù)《2023騰訊視頻微短劇年度報(bào)告》，2023年，騰訊視頻微短劇分賬總金額破4億，年度內(nèi)上新微短劇中共有3部破2000萬，6部分賬票房破1000萬。此外，2024年至今，騰訊視頻微短劇累計(jì)分賬票房已突破2.6億，且已有9個(gè)項(xiàng)目分賬票房破千萬，《見好就收》與《執(zhí)筆》分賬票房雙雙破2000萬。
優(yōu)酷短劇亦是如此，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年，有93%的頭部短劇在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)盈利，而在“扶搖計(jì)劃”下，扶持的短劇分賬收入同比增長200%。
顯然，當(dāng)長視頻平臺(tái)選擇“打不過，就加入”，倒也并非盲目地摸著抖快過河。并且，其多元化的商業(yè)模式或?qū)⒏欣诙虅 熬坊?。只是，?dāng)賽道愈發(fā)風(fēng)起云涌，無論是優(yōu)愛騰芒，還是抖音快手，都絕非高枕無憂。