文｜時(shí)代財(cái)經(jīng)App
李寧公司開(kāi)始借助“外援”探索出海業(yè)務(wù)新模式。
10月22日盤后，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾巨頭李寧公司（02331.HK）發(fā)布公告稱，LN Co（李寧公司通過(guò)間接全資附屬公司）、Founder Co（李寧全資公司）、紅杉中國(guó)管理的HongShan Venture與HongShan Motivation成立合資公司。
新公司的股本總額將為2億港元，李寧公司和創(chuàng)始人李寧在合資公司中的持股達(dá)55%，而成立該合資公司的目的是在中國(guó)內(nèi)地以外的市場(chǎng)獨(dú)家開(kāi)發(fā)及經(jīng)營(yíng)李寧品牌業(yè)務(wù)。
在服飾消費(fèi)環(huán)境整體承壓的背景下，李寧品牌需要向資本市場(chǎng)講述的新故事。此前，李寧公司曾在香港地區(qū)拓展業(yè)務(wù)，被看作是其發(fā)力國(guó)際市場(chǎng)的預(yù)演。
此次“聯(lián)姻”紅杉中國(guó)，意味著李寧公司將進(jìn)一步推開(kāi)海外市場(chǎng)的大門。
除了擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖外，李寧公司與紅杉中國(guó)還透露出資本野心。李寧公司在公告中提及，合營(yíng)公司將尋求機(jī)會(huì)于日后上市。
不過(guò)，李寧公司的“出海新事”尚未說(shuō)服資本市場(chǎng)。截至10月23日收盤，李寧公司股價(jià)報(bào)收15.280港元/股，跌幅達(dá)4.86%。
拋出獨(dú)立上市目標(biāo)
與紅杉中國(guó)的“聯(lián)姻”，可以看作是李寧公司加速國(guó)際化的標(biāo)志之一。
根據(jù)李寧公司公告，這也是基于境外市場(chǎng)存著諸多的不確定性，境外市場(chǎng)與中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式存在巨大差異而做出的決定。李寧公司在成立合資公司的理由中提及，“拓展境外市場(chǎng)需要與具有豐富的跨國(guó)資源的合作方合作，組建一支獨(dú)立擁有豐富的海外資源和經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)操作。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的培養(yǎng)，境外才有可能獲得理想的成果。”
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，李寧公司意識(shí)到了發(fā)展海外業(yè)務(wù)的緊迫性。這一步棋是公司主動(dòng)探索與被動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)共同作用的結(jié)果。
資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，李寧公司的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)正面臨壓力和挑戰(zhàn)?！昂芏鄧?guó)際品牌沖入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的二、三線品牌也都在成長(zhǎng)。對(duì)于長(zhǎng)期聚焦單品牌與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的李寧來(lái)說(shuō)，要同時(shí)應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)，思維上顧不過(guò)來(lái)，能力也有限。”
程偉雄認(rèn)為，“國(guó)際市場(chǎng)對(duì)于李寧公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)新市場(chǎng)，需要重新培育，這也意味著資金需求不小。另外，隨著老對(duì)手安踏集團(tuán)的國(guó)際化版圖擴(kuò)大，以及許多國(guó)內(nèi)二、三線運(yùn)動(dòng)品牌紛紛向海外市場(chǎng)發(fā)力，給李寧公司帶來(lái)了一些壓力?！?/p>
公告顯示，李寧集團(tuán)和紅杉中國(guó)都要盡力協(xié)助合資集團(tuán)建立獨(dú)立經(jīng)營(yíng)能力，包括李寧品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、采購(gòu)、經(jīng)銷、批發(fā)、物流、零售及市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)。
程偉雄認(rèn)為，這不同于當(dāng)前許多中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾品牌的出海模式?！澳壳?，許多品牌出海都是只有渠道、缺乏獨(dú)立運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、獨(dú)立貨盤的短期生意模式，而李寧公司與紅杉中國(guó)的合資模式下，出海業(yè)務(wù)的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)能力進(jìn)一步提升，是充分尊重國(guó)際化市場(chǎng)的探索，更接近于品牌出海的長(zhǎng)期主義邏輯。”
另一方面，以紅杉中國(guó)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，在海外市場(chǎng)的確能給李寧帶來(lái)一些增益。僅2022年，紅杉中國(guó)就投資了法國(guó)輕奢配飾平臺(tái)DESTREE、美國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾品牌STARTER、歐洲時(shí)尚服飾Holzweiler以及韓國(guó)潮流品牌WE11DONED。
此外，紅杉中國(guó)還參與了中國(guó)跨境電商“獨(dú)角獸”SHEIN的多輪融資，后者正謀求海外上市。在“中國(guó)潮玩第一股”泡泡瑪特上市前，紅杉中國(guó)也是其背后最大機(jī)構(gòu)股東。
因此，出資雙方對(duì)合資公司均抱有高度期待。李寧公司在公告中提及，合營(yíng)公司將尋求機(jī)會(huì)于日后上市。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)持續(xù)承壓
李寧公司的出海之路，并不好走。
在今年3月，李寧集團(tuán)聯(lián)席CEO錢煒在業(yè)績(jī)會(huì)上直言，“在海外做生意，不是那么簡(jiǎn)單的事。”他當(dāng)時(shí)透露，李寧公司會(huì)在海外市場(chǎng)有一些破局的動(dòng)作，但核心還是深耕中國(guó)市場(chǎng)。
程偉雄表示，在出海業(yè)務(wù)上，合營(yíng)模式雖有一定的先進(jìn)性，但探索仍在非常初期的階段。合營(yíng)公司成立之后的具體戰(zhàn)略和動(dòng)作，才是評(píng)價(jià)李寧品牌海外業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。
10月23日，李寧投資者關(guān)系部門對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，“具體的未來(lái)戰(zhàn)略布局、運(yùn)營(yíng)方向等都需要待合資公司團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步完善后再確認(rèn)，目前沒(méi)有進(jìn)一步可以公布的消息?！?/p>
與成立合資公司公告同日披露的，還有李寧公司2024年第三季度最新運(yùn)營(yíng)狀況。公告顯示，截至9月30日，李寧公司第三季度銷售點(diǎn)（不包括李寧YOUNG）全平臺(tái)零售流水按年錄得中單位數(shù)下降。
分渠道來(lái)看，線下渠道（包括零售及批發(fā)）錄得高單位數(shù)下降，其中零售（直接經(jīng)營(yíng)）渠道錄得中單位數(shù)下降，批發(fā)（特許經(jīng)銷商）渠道錄得高單位數(shù)下降；電子商務(wù)虛擬店鋪業(yè)務(wù)錄得中單位數(shù)增長(zhǎng)。
無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，國(guó)內(nèi)非必需消費(fèi)品市場(chǎng)信心在減弱。“鞋服行業(yè)今年三季報(bào)的表現(xiàn)都不太好，雙位數(shù)增長(zhǎng)降至單位數(shù)，單位數(shù)降至負(fù)增長(zhǎng)的情況很多。LVMH等國(guó)際奢侈品集團(tuán)、歐萊雅等巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)都不如意?！?/p>
唐小唐認(rèn)為，未來(lái)整個(gè)運(yùn)動(dòng)行業(yè)在向戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展。“對(duì)于李寧公司來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)處于非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)?！鼻靶┠?，李寧在籃球業(yè)務(wù)、潮流品類方面累積的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)被大幅削弱，所以入局跑步、戶外等領(lǐng)域。但是從當(dāng)下表現(xiàn)來(lái)看，李寧公司的核心業(yè)務(wù)和自身品牌力的提升都正遭遇困境。
從去年下半年開(kāi)始，李寧公司在拓品類、開(kāi)辟新市場(chǎng)方面明顯提速，入局戶外等品類賽道，希望獲得新增長(zhǎng)。今年上半年（截至6月30日），李寧公司收入同比增長(zhǎng)2.3%至143.45億元，凈利潤(rùn)為19.52億元，但報(bào)告期內(nèi)李寧公司的全渠道零售流水仍下降了1%。
唐小唐認(rèn)為，在未來(lái)的一段時(shí)間里，李寧公司的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)仍將持續(xù)面臨壓力。
李寧公司需要在新市場(chǎng)、新業(yè)務(wù)上盡快做出成績(jī)。
其中，李寧戶外品類的表現(xiàn)，是當(dāng)下市場(chǎng)的熱門關(guān)注點(diǎn)。今年上半年，李寧公司正式成立了專門的戶外產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，推出“萬(wàn)龍甲系列”沖鋒衣，以及“行”系列戶外越野跑鞋等產(chǎn)品。
10月23日，時(shí)代財(cái)經(jīng)從李寧投資者關(guān)系部門了解到，李寧戶外產(chǎn)品市場(chǎng)反饋不錯(cuò)，但是產(chǎn)品銷售體量仍然較小，對(duì)生意的貢獻(xiàn)有限。
唐小唐認(rèn)為，“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的情況下，唯一路徑就是去海外?！钡餐瑫r(shí)指出，李寧公司的國(guó)際化征程并不容易。
“當(dāng)前中國(guó)品牌的出海仍然不是品牌戰(zhàn)。”他指出，耐克、阿迪達(dá)斯、斯凱奇等國(guó)際品牌在歐美市場(chǎng)已經(jīng)十分成熟，李寧作為中國(guó)品牌，消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)和品牌力與前述品牌差距懸殊。
唐小唐還補(bǔ)充道，東南亞市場(chǎng)則是更是典型的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)?！霸S多中國(guó)二、三線運(yùn)動(dòng)品牌在東南亞市場(chǎng)的銷售策略，均面臨犧牲價(jià)格與品牌定位的問(wèn)題。李寧公司如果堅(jiān)持走中高端路線，仍然會(huì)面臨與國(guó)際品牌耐克、阿迪達(dá)斯，甚至是與優(yōu)衣庫(kù)的正面沖突。”