文 | 科技新知 櫻木
編輯 | 蕨影
該如何定義理想中的汽車？越來越多的人正在給出自己的答案。
在小紅書，關(guān)于床車主題的筆記數(shù)量已經(jīng)破10萬+。床車之所以爆火，更多在于其擊中年輕人追求詩和遠(yuǎn)方與老實(shí)上班之間微妙的中間地帶。
與房車不同，床車講究的是在更小空間的普通汽車內(nèi)實(shí)現(xiàn)“吃喝睡”。而床車的流行、，得益于新能源車逐漸加大的空間。無論是打工人午休，周末露營，還是旅行，床車正密集出現(xiàn)在博主分享的內(nèi)容中。
而主打休閑解壓的床車話題，正在被主流廠商盯上，并被他們轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，成為一種營銷路徑。
10月13日，一場在車上的火鍋宴，讓極氪MIX瞬間登上了熱搜，遭到網(wǎng)友大面積吐槽。視頻中，極氪副總裁楊大成一行人180°旋轉(zhuǎn)了前排座椅，在可拓展桌板上擺放了一口火鍋。楊大成還強(qiáng)調(diào)車?yán)锟照{(diào)效果好，感覺很涼爽，還能在車?yán)锎蚵閷ⅰ?nbsp;
基于流量邏輯的床車改造內(nèi)容，正在被車廠逐漸搬進(jìn)現(xiàn)實(shí)，但正如評(píng)論區(qū)人們的吐槽一般，“馬斯克完成了筷子夾火箭，我們完成了三折疊和火鍋車”。
將視頻內(nèi)容投入實(shí)際，未必是滿足用戶需求，也許更多滿足的是流量偏好。 硬科技與技術(shù)突破的缺席，才讓冰箱彩電大沙發(fā)在當(dāng)下的語境中，無往而不利，不斷被發(fā)揚(yáng)光大。諸如極氪此類營銷方式，直接反映的是產(chǎn)品的同質(zhì)化之下，車廠對(duì)于曝光量的渴求。
與此同時(shí)，這種基于算法偏愛的流量對(duì)于車廠來說，其用處微乎其微，偽需求與獵奇邏輯之下，也讓車廠與真正的用戶需求逐漸撕裂。
直接的案例就是上市多年的老款特斯拉車型，依然霸榜新能源汽車銷量。而從更大的視角來看，新能源車賽道已然進(jìn)入到淘汰賽，未來此類產(chǎn)品是否還會(huì)有空間，答案似乎不言自明。
01 車?yán)铩罢顑骸保闪肆髁棵艽a
“在車?yán)镎钭钤缙鹩谔厮估捎谘b修毛坯，并且公司不投放廣告，一些博主整出了床車概念，順道可以賣賣周邊，解決了特斯拉在中國只有流量無法變現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)?！睋碛卸嗄昶囦N售經(jīng)驗(yàn)的李明向「科技新知」說道。
在他的經(jīng)驗(yàn)之中，確實(shí)有一些購買者，會(huì)問到類似的問題。用他的話來說，這些需求有點(diǎn)像手機(jī)殼，但遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在視頻里的夸張?！皬脑缙谘b修特斯拉毛坯房，到后來理想的冰箱彩電皇后位，小鵬的一鍵成床，其實(shí)該有的都已經(jīng)有了?！?nbsp;
最令李明等專業(yè)人員瞠目結(jié)舌的，其實(shí)是后來演變出的奇葩車內(nèi)改裝。
“秒變廁所，邊看電視邊上廁所，秒變洗澡間?！?023年10月，還在湖南高速服務(wù)區(qū)的抖音博主俊靈猴，第一次有了當(dāng)明星的感覺。在他的抖音視頻中，比亞迪海豚這輛A0級(jí)小車，成了堪比房車的存在，簡陋的車廂內(nèi)，可以迅速變化出浴室、廁所、廚房等多個(gè)場景。
但仔細(xì)觀察就可以看出這種改裝，更多的是一種“土法煉鋼”式改造，最典型的秒變廁所，其實(shí)是車座后面安裝一個(gè)馬桶圈，下面在套一個(gè)塑料袋。而秒變洗澡間則是水箱和淋浴頭在車內(nèi)簡易拼湊。
“當(dāng)他拿出淋浴頭時(shí)，我感覺我小腦都萎縮了?！币幻W(wǎng)友的評(píng)論得到數(shù)百點(diǎn)贊。
獵奇驅(qū)動(dòng)的圍觀，給俊靈猴帶來了不小的流量和聲譽(yù)，該條視頻不僅成為了俊靈猴最受歡迎的作品，點(diǎn)贊量達(dá)到近10萬，也引發(fā)了不小爭議。大部分人無法理解這樣的改裝，但也有一部分人覺得如此改裝劍走偏鋒，似乎迎合了消費(fèi)降級(jí)趨勢下的旅行生活。
自此，傳統(tǒng)的床車內(nèi)容視頻，開始走向另一種極端。典型的特征就是，似乎越來越多的人發(fā)現(xiàn)，在普通新能源車上整活，是一條不錯(cuò)的流量變現(xiàn)之路。于是越來越多的非專業(yè)人士開啟了改裝床車之路，教師、公務(wù)員，或者露營愛好者，他們對(duì)于改裝并沒有太多知識(shí)，更難言專業(yè)度，而改裝完的床車大多用于旅行和自媒體拍攝。
從車輛品類來看，也很難有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，從海豚，啟辰這樣的小型車，到后期逐漸推廣開來從魏牌vv6到本田皓影、再到坦克300、400。
從視頻發(fā)展類型上來看，創(chuàng)作者也幾乎有了相同的劇本，厭倦了城市朝九晚五的年輕人，辭職改裝床車開始四處旅行，即追求理想的路程。生活向內(nèi)容是他們創(chuàng)作的重點(diǎn)，從如何洗衣服、做飯、到如何上廁所，都成了內(nèi)容的重點(diǎn)。
在眾多床車博主中，除了追求流量的創(chuàng)作者之外，也不乏創(chuàng)業(yè)者身影，比如聲稱2023年7月開始住在車上的上市公司董事長——51集團(tuán)董事長孫海濤就是其中之一。在他小紅書的個(gè)人簡介中，他的另一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目即為國內(nèi)第一款實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)的沉浸式多功能車。從內(nèi)容來看，孫海濤似乎正在將床車這個(gè)賽道專業(yè)化，但作為小眾賽道發(fā)展速度難言樂觀，視頻內(nèi)容依舊是吃飯、洗澡、上廁所。
總結(jié)來看，在車內(nèi)整活，已然成了當(dāng)下流量偏愛的賽道，但從實(shí)踐來看，其自媒體屬性似乎更為強(qiáng)烈，在多個(gè)視頻之中，可以看到包括博主本人，都在吐槽床車的體驗(yàn)的糟糕。
“冬天太冷、夏天熱死，擁擠的空間，艱苦的環(huán)境，不穩(wěn)定的收入?！蹦澄粓?jiān)持不下去的博主坦言跟上班對(duì)比來看，這樣的生活艱難許多。但流量慫恿之下，車廠似乎有了更多的打算，將偽需求搬入現(xiàn)實(shí)，成了他們另類的創(chuàng)新路徑。
這樣條件下產(chǎn)生的用戶“需求”，復(fù)制到量產(chǎn)車上，遭到吐槽也并不奇怪。
02 追逐邊緣需求，真創(chuàng)新還是偽需求？
其實(shí)這樣的內(nèi)容，在床車博主之中非常普遍。相對(duì)而言，較早之前，宣稱具有車載馬桶的極石01也許才剛剛摸到床車內(nèi)容的精髓。
10月15日，在東風(fēng)啟辰VX6召開發(fā)布會(huì)，公司直接將發(fā)布會(huì)現(xiàn)場稱之為——啟辰汽車售樓中心。而現(xiàn)場，抖音粉絲達(dá)25.1萬的改裝博主“俊靈猴”被主辦方作為嘉賓邀請(qǐng)，讓許多用戶頗為震驚。該博主在抖音的內(nèi)容，主要為把空間并不寬裕的啟辰VX6，改裝成兼具洗澡、吃飯、睡覺功能的床車。
直到極氪MIX將火鍋搬到車內(nèi)，大多數(shù)用戶才意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，車內(nèi)的各項(xiàng)偽需求居然到了登堂入室的階段。
更讓大眾無語的是，原來車企竟然真的將這些偽需求，當(dāng)成研發(fā)重點(diǎn)。
其實(shí)，回顧近些年車廠在發(fā)布會(huì)中的競爭，在參數(shù)數(shù)據(jù)的轟炸之下，早趨于同質(zhì)化——寧德時(shí)代的電池、雙叉臂五連桿、零百加速、充電時(shí)間。即便是秒殺同行的小米汽車，雷軍也要花大篇幅講解車輛的防曬功能、夏日降溫效率，來吸引女性用戶。
邊緣需求，也正是在此基礎(chǔ)上成了傳播重點(diǎn)和消費(fèi)者理解車廠的一個(gè)錨點(diǎn)。換句話說，其本質(zhì)直接指向的是，技術(shù)突破進(jìn)入瓶頸期后，差異化逐漸被拉平的一種無奈。
但邊緣需求或者說偽需求的失控，凸顯了車廠的另一種對(duì)于用戶需求理解的一廂情愿了，最典型的代表就是對(duì)于車內(nèi)空間的理解。
2023年，知乎一個(gè)主題為“為什么車企都愛宣傳在車?yán)锼X？”的帖子一度爆火，根據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，理想汽車成功定位為2孩和多孩家庭市場，銷量猛增之后，關(guān)于車內(nèi)空間特別是“家的延伸”等相關(guān)詞匯，越來越頻繁被車廠提及。
而相關(guān)需求，從女王座椅、零重力座椅、家庭影院、到座椅按摩功能，每一次出現(xiàn)似乎都是對(duì)空間的另一重演繹。車的空間屬性、舒適度，似乎成了越來越重要的記憶錨點(diǎn)與宣傳重點(diǎn)，爆款車型上相關(guān)功能成了標(biāo)配。由此類推，在睡覺、看電影需求逐漸滿足之后，吃火鍋似乎成了線性外推的直接選擇，但這觸及了用戶的紅線。
其實(shí)道理非常簡單，當(dāng)需求進(jìn)入到無限延展之后，其忽視的是場景的真實(shí)性和使用頻次，理論上有空間就能吃喝拉撒，但不意味著人們會(huì)在車上完成所有需求。而從車廠的視角來看，更為直接的原因，也許則是此類功能的實(shí)現(xiàn)難度。
俊靈猴作為一名普通的改裝愛好者，即可在車內(nèi)改裝出旋轉(zhuǎn)座椅、聲控洗澡、聲控洗衣，而無論理想如何宣傳自己的其他功能，人們也會(huì)把它歸類于冰箱彩電大沙發(fā)的行列。
在《2024新能源車用戶需求與產(chǎn)品洞察》報(bào)告中數(shù)據(jù)提示出了大眾需求的邊界，70前更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和操控性，70后更關(guān)注續(xù)航里程和操控性80后更關(guān)注空間表現(xiàn)和產(chǎn)品質(zhì)量，95后更看重外觀和配置。而在焦慮的問題中，70前更焦慮安全性問題，80后更擔(dān)心二手車保值率，90后更焦慮新車快速降價(jià)及老平臺(tái)車型無法升級(jí)，95后更擔(dān)憂付費(fèi)訂閱模式。
從此來看，消費(fèi)者本身還是理智的。
而即便是在Questauto一份專門調(diào)研，用戶對(duì)智能化、娛樂性、科技感的報(bào)告中，也可以看出雖然新能源汽車市場中，新中產(chǎn)人群集中在已婚男性，該群體對(duì)智能生活、娛樂、時(shí)尚、游戲等內(nèi)容較感興趣，但感興趣的重心也并非簡單的在車內(nèi)睡覺、吃火鍋。
在現(xiàn)實(shí)銷售反饋來看，邊緣需求則顯得微妙，更具有社交屬性與情緒價(jià)值。
“其實(shí)，從我們實(shí)際接觸客戶來看，諸如按摩、甚至女王座駕等功能都會(huì)一筆帶過，第一是相較于專業(yè)產(chǎn)品，這些功能沒有可比性，按摩的力道啊，模式啊肯定沒有專業(yè)的多，其二它屬于技術(shù)功能的冗余，錦上添花，并非重點(diǎn)，顧客聽了會(huì)開心，但不是專業(yè)方向。”該名理想銷售向「科技新知」表示，隨后補(bǔ)充道，可用戶在朋友圈或者小紅書上卻樂意曬出這樣的內(nèi)容。
在喬布斯時(shí)代，他認(rèn)為“消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西”。相信這句話對(duì)于熱衷于研究邊緣需求的車廠來說，有一定程度的影響，但現(xiàn)實(shí)的情況是，大多數(shù)人并非喬布斯，而他們真正在忽視甚至逃避的，卻是在關(guān)鍵問題上的解決。
03 對(duì)手忙營銷，特斯拉筑技術(shù)高墻
相較而言，特斯拉幾乎可以說舒適性極低，沒有抓人眼球的室內(nèi)空間、按摩功能，甚至車內(nèi)裝飾只能用“簡陋”來形容，但并不影響其絕對(duì)的領(lǐng)先地位。
在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)之中，特斯拉9月交付了88321臺(tái)，國內(nèi)銷量為7.2萬輛，同比增長夸張的來到了66%，其主銷車型Modely是6年前的老款車型，但銷量依舊強(qiáng)勁達(dá)4.8萬輛。而根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，特斯拉Modely已經(jīng)成為了20-30萬區(qū)間的保值率之王，這一數(shù)字是包含油車統(tǒng)計(jì)的結(jié)果。
即便是雷軍在小米發(fā)布會(huì)中引用的密密麻麻的參數(shù)，也不得不承認(rèn)特斯拉在電耗上全球第一，遙遙領(lǐng)先。
“在試駕時(shí)候，我一般快速的過一下功能，然后展現(xiàn)一下強(qiáng)操控的轉(zhuǎn)彎和加速，基本就結(jié)束了。用戶往往會(huì)對(duì)車的性能印象深刻?！碧厮估N售王曉跟「科技新知」交流中，承認(rèn)自家的車缺點(diǎn)確實(shí)很多，但真的好開。
難能可貴的是，不追求冰箱彩電大沙發(fā)的特斯拉，今年也迎來了難得的模仿者。
樂道L60作為蔚來子品牌的第一次嘗試，因?yàn)橛孟袼丶?jí)的模仿特斯拉，得到了不少的追捧者。畢竟低于特斯拉的價(jià)格，以及更大的車內(nèi)空間，都讓用戶眼前一亮。特別是蔚來創(chuàng)始人李斌在發(fā)布會(huì)上說的那句更是令人印象深刻，“特斯拉有的我都有，我有的特斯拉都沒有?！?nbsp;
而在輿論另一端，特斯拉博主之間也存在分歧，有博主聲稱特斯拉更新緩慢，產(chǎn)品已經(jīng)根本趕不上國內(nèi)廠商的進(jìn)化速度。但隨后，當(dāng)產(chǎn)品配置以及駕駛體驗(yàn)上線之后，用戶似乎開始用銷量投票。特斯拉繼續(xù)霸榜，而樂道卻成了吐槽對(duì)象。
從特斯拉與樂道的交鋒中也可以看出，真正優(yōu)秀的技術(shù)護(hù)城河十分明顯，即便是國內(nèi)優(yōu)秀廠商進(jìn)行追趕，也并非短期可以超越，更何況那些已然跑偏的企業(yè)呢？
在2023年特斯拉財(cái)報(bào)之中，研發(fā)支出近39.69億美元（約283.9億元人民幣），同比增長近29.07%，這一數(shù)字，相當(dāng)于多家造車新勢力研發(fā)費(fèi)用之和。在國內(nèi)廠商中，只有比亞迪399億研發(fā)費(fèi)用可以與之相競爭。與此同時(shí)，蔚來在營銷費(fèi)用上支出了128億，用某位行業(yè)從業(yè)者的話來說，“平均每臺(tái)車花8萬去營銷，確實(shí)特斯拉沒有的他都有?！?nbsp;
從某種程度來看，當(dāng)下內(nèi)卷的新能源車賽道，并非已然達(dá)到了技術(shù)瓶頸，相反有諸如智能駕駛、固態(tài)電池、干法電極等多個(gè)方向急需技術(shù)突破。進(jìn)入淘汰賽的車企，早已沒有時(shí)間繼續(xù)在邊緣需求上繼續(xù)制造冗余。
在車上吃火鍋也許看起來很美，但車的生產(chǎn)制造并不為了吃火鍋，希望先發(fā)優(yōu)勢正在不斷被拉平的中國新能源車，可以卷出用戶真正的需求。