文｜時(shí)代財(cái)經(jīng)App

新機(jī)大戰(zhàn)的硝煙彌漫到雙11戰(zhàn)場，華為在國產(chǎn)廠商中一枝獨(dú)秀。

根據(jù)京東發(fā)布的最新手機(jī)競速榜，截至10月16日，售價(jià)6000元以上的高端手機(jī)中，華為占據(jù)兩個(gè)席位：Mate 60 Pro與Pura 70 Pro分別位列第四與第五，vivo X Fold3排在第八位，其余的席位則被蘋果系列產(chǎn)品霸榜。

另據(jù)華為終端最新消息，截至10月20日，鴻蒙生態(tài)設(shè)備已超10億。新機(jī)市場表現(xiàn)，牽動著龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。重新制霸高端市場的華為，讓一批經(jīng)銷商蠢蠢欲動，各大手機(jī)品牌也擺出了死守線下渠道的決心。

據(jù)芯流智庫報(bào)道，vivo今年規(guī)劃了50億元的補(bǔ)貼數(shù)額來貫徹其高端化戰(zhàn)略，主要花在產(chǎn)品價(jià)格補(bǔ)貼、供貨儲備和經(jīng)銷商讓利上。此外，租房補(bǔ)貼也成為包括OPPO、小米、vivo等一線手機(jī)品牌的標(biāo)配福利，其中，OPPO會給新開門店提供兩年租房補(bǔ)貼，vivo對核心渠道的售后提供補(bǔ)貼。

手機(jī)廠商頻繁拉攏政策，經(jīng)銷商也用腳投票，一場新的市場爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。

華為吃肉，經(jīng)銷商也想分一杯羹

江西省華為經(jīng)銷商王黎向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，自從華為芯片被斷供后，門店的手機(jī)銷量明顯下滑，為了拓寬門店的產(chǎn)品，在控制手機(jī)出貨量的同時(shí)，也增加了對品牌智能設(shè)備的推廣。

“體驗(yàn)店銷售人員基本要背上智能設(shè)備的考核要求，但是智慧屏、智能手表、平板等產(chǎn)品并非剛需，甚至比手機(jī)還要難賣。”在他看來，高端系列產(chǎn)品的回歸就像撕開了一道曙光，門店的銷售數(shù)據(jù)又回歸了快速增長期。

2023年下半年，隨著華為高端線的回歸，手機(jī)市場的格局重新改寫。

市場研究機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布報(bào)告稱，截至2023年第二季度，智能手機(jī)的出貨量已連續(xù)下跌了8個(gè)季度，但與此同時(shí)，國內(nèi)售價(jià)在600美元以上的高端手機(jī)市場卻比2022年同期逆勢增長3.1%。

王黎慶幸自己當(dāng)初的決定，他提前預(yù)判了華為Mate60系列的火爆，前期訂貨量比較充沛，正式發(fā)售第一個(gè)月就賣出了600臺?！笆袌龇磻?yīng)比預(yù)期還熱烈，這在縣城市場實(shí)屬罕見，訂貨周期控制在2-3天，最終在銷售旺季賣了1000臺?！蓖趵柘驎r(shí)代財(cái)經(jīng)說道。

高端線的回歸刺激了華為終端業(yè)務(wù)的快速增長。2023年報(bào)顯示，華為全球銷售收入重回7000億元大關(guān)，凈利潤870億元，同比提升144.5%。其中，終端業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入2515億元，同比增長17.3%。

一個(gè)月前，華為借著三折疊手機(jī)的熱度，再次成為“科技春晚”的主角。據(jù)多家媒體報(bào)道，其在二手市場的售價(jià)一度逼近10萬，成為了當(dāng)之無愧的新晉“電子茅臺”。截至目前，在華為商城小程序，MateXT非凡大師系列等多個(gè)型號依然顯示缺貨狀態(tài)。

吳亮是三線城市華為體驗(yàn)店的銷售顧問，他所在的門店只有一臺Mate XT樣機(jī)，被放置于一個(gè)透明展示柜內(nèi)。

距離正式發(fā)售已經(jīng)過去30多天，整個(gè)縣城還沒有出現(xiàn)第一位賣家。在吳亮看來，2萬元以上的定價(jià)幾乎把二三線城市的消費(fèi)客群排除在外。如果要預(yù)定該款手機(jī)，經(jīng)銷商不僅無法給消費(fèi)者明確的到貨時(shí)間，還需要提前預(yù)付2000元的定金。

據(jù)他介紹，縣城消費(fèi)者對手機(jī)的需求非常單一，價(jià)格控制在2000-3000元，拍攝功能強(qiáng)大通常是他們的第一訴求，這也讓華為產(chǎn)品線中的Nova和暢享系列成為門店銷量最高的產(chǎn)品。

與縣城市場稍顯平淡的狀況不同，華為Mate XT手機(jī)引爆了一線城市的瘋搶。

李輝經(jīng)營的手機(jī)零售店位于北京中關(guān)村，華為三折疊手機(jī)一躍成為整個(gè)下半年最難搶的手機(jī)。“需求一直都有，整個(gè)數(shù)碼城的零售店一天拿到一臺貨就不錯了，加價(jià)2000元-8000元都不算奇怪?！?/p>

2023年下半年，李輝放棄了其他手機(jī)品牌的銷售，把重心放在蘋果、華為兩大品牌上?！熬€下手機(jī)銷售量下滑明顯，只有華為和蘋果的需求比較大，利潤空間也更加可觀，華為暢銷機(jī)型P系列和Mate系列常年斷貨，但是熱度沒有消減?！崩钶x向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。

有人豪賭，有人觀望

高端市場之外，華為也收緊了對下沉市場的控制。

為了增加獨(dú)家合作伙伴，華為與部分經(jīng)銷商簽訂了排他協(xié)議。據(jù)中國市場調(diào)查公司GeoQ統(tǒng)計(jì)，2023年1 ~ 10月獲得華為產(chǎn)品銷售授權(quán)的店鋪數(shù)超過5200家，其中半數(shù)以上是三、四線城市。

去年下半年，鄉(xiāng)鎮(zhèn)手機(jī)經(jīng)銷商陳偉把原先的品牌集合店換成了華為專營店，他認(rèn)為，各大品牌的分成比例相差不多，而華為產(chǎn)品線相對穩(wěn)定的價(jià)格體系，能最大保證整體的利潤。

“下沉市場對高端系列并不執(zhí)著，中低線產(chǎn)品的發(fā)布反而撐起了下沉市場的銷量，之前華為面向的大多是縣城的中年群體，現(xiàn)在越來越多年輕人群也會考慮買華為手機(jī)。”在他看來，此前芯片斷供對華為的沖擊沒有外界想的那么嚴(yán)重，反而提升了華為的知名度。

一部分經(jīng)銷商想搶占華為重回5G的紅利期，還有一部分由于手上的籌碼不足，仍然保持觀望狀態(tài)。

李威的某品牌專營店開在山東聊城的數(shù)碼一條街上，每天要面對10家以上的競爭對手?！?020年以后店里生意就沒好過，這個(gè)月賣了3部手機(jī)，線下的人流量越來越少了，只能靠手機(jī)維修支撐著?！崩钔驎r(shí)代財(cái)經(jīng)表示，他也動過想轉(zhuǎn)戰(zhàn)華為麾下的念頭，但是動輒百萬元的入場券終究讓他回到了舒適圈。

據(jù)華為某區(qū)域前推廣人員李平介紹，算上門店租金、首批貨物、標(biāo)準(zhǔn)庫存和周轉(zhuǎn)資金的話，一家大店（包含智能家居和手機(jī)）的入場費(fèi)用起碼要200萬元左右，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別可以控制在100萬以內(nèi)。

“不過考慮到大店能分到高端的產(chǎn)品，大多數(shù)經(jīng)銷商會選擇面積較大的品牌授權(quán)店?！崩钇秸f道。

王蒙是某手機(jī)品牌的一級經(jīng)銷商，具備拿到品牌新品高端機(jī)型的權(quán)利，但這并沒有讓他吃到多少甜頭，品牌高端系列正式發(fā)行后，他管理的門店總共賣出了50臺，代價(jià)是捆綁著定價(jià)近2000元的平板售賣。

“一頓操作下來，利潤比其他機(jī)型還要差一些。”王蒙向時(shí)代財(cái)經(jīng)說道，他暫時(shí)沒有輾轉(zhuǎn)其他品牌的想法，去年以來，原品牌在利潤返點(diǎn)提成的控制比較嚴(yán)格，每賣出一臺手機(jī)，能保證王蒙拿到400-600元的提成。

在重返手機(jī)賽道之前，華為經(jīng)歷了長達(dá)三年的蟄伏期，缺貨嚴(yán)重成為多款手機(jī)的常態(tài)。對于經(jīng)銷商來說，高端手機(jī)線的缺位也會影響了整體的銷售情況，限制門店的增量市場，他們不得不重新調(diào)整策略。

一位早期經(jīng)銷商曾向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，由于手機(jī)銷售額下降了三分之二，門店的經(jīng)營能力岌岌可危，不得不關(guān)掉了三家體驗(yàn)店?！叭必泴?dǎo)致產(chǎn)品溢價(jià)流失了一部分用戶，整體的銷售情況大不如前。”過去的遭遇，讓他對華為的復(fù)蘇持觀望態(tài)度。

高回報(bào)率背后往往是一場豪賭，不少經(jīng)銷商依然搖擺在多個(gè)品牌體系下。不過，在全球手機(jī)市場逐漸飽和的情況下，手機(jī)經(jīng)銷商的重新站隊(duì)終究是頭部玩家的游戲，他們需要手握更大的籌碼入局。