文 | 深氪新消費 沐九九
“看到一半結(jié)果是廣告，準備劃走發(fā)現(xiàn)是官方?！?/p>
資深短劇愛好者夢夢（化名）最近發(fā)現(xiàn)，很多餐飲品牌開始推出自己的短劇。劇集不長，但基本都抓人眼球，穿越、甜寵、霸總等市面上常見的短劇爆款元素輪番上線，品牌在這過程中完成價值輸出。
深氪新消費也注意到，除麥當勞、肯德基、蜜雪冰城外，就連一向不愛做廣告的星巴克也加入到短劇陣營，推出了《我在古代開星巴克》的穿越短劇。
短劇，正給餐飲業(yè)帶來一套新的玩法。
01 短劇，餐飲出圈“捷徑”？
餐飲定制劇的故事大多從穿越重生開始。
肯德基短劇《重生之吃貨皇后惹不起》的吉國皇后因偷吃雞腿被雞嚇到穿越，重生成為人氣女演員周莫，由此開啟翻身逆襲的大女主之路；《我在古代開星巴克》中身為星巴克店員的男主意外穿越，靠著帶來的咖啡豆和星巴克品牌手冊在古代開起了“星巴客?！?；蜜雪冰城直接將重生戲路拉滿，從重生之我是雪舞王到雪管家、雪特助、雪團寵，每天忙著穿越不停。
除兼具甜寵、商戰(zhàn)、逆襲等爽點外，這些餐飲短劇無一例外延續(xù)了短劇高密度、快節(jié)奏的特點，一步一反轉(zhuǎn)，一集一鉤子，持續(xù)吸引人點擊。
在有限的劇集中，餐飲品牌不斷通過跌宕起伏的劇情完成價值輸出。
肯德基短劇圍繞女主周莫愛吃雞腿這一核心，劇情從第二集開始就頻繁出現(xiàn)肯德基優(yōu)惠套餐和產(chǎn)品，整體廣告氣息濃郁；麥當勞短劇借助脫口秀演員童漠男重生成為麥當勞員工的視角，最大化還原麥當勞廚房和餐廳的真實場景，并通過脫口秀與短劇結(jié)合的形式宣傳麥當勞產(chǎn)品現(xiàn)點現(xiàn)做的特點；太二酸菜魚短劇則以“霸總”何家二少爺與賣魚妹經(jīng)營餐廳的有趣故事來展現(xiàn)餐飲行業(yè)的內(nèi)幕故事。
而在星巴克短劇中，為了做出好產(chǎn)品，身為星巴客棧老板的男主與小伙伴們一起，用火晶柿子、板栗、柚子三種古代材料制作出具有現(xiàn)代風味的咖啡飲品——柿柿如意、雙重寶柚、大吉大栗，優(yōu)惠價39.9文錢兩杯。
當你看得眼饞嘴饞心癢癢的時候，星巴克向你伸出了橄欖枝——點擊話題下滑即可進入直播間獲得短劇同款飲品，“柿柿如意”火晶柿子星冰樂、“雙重寶柚”柚子鐵觀音茶拿鐵以及“大吉大栗”板栗紅豆沙拿鐵，活動價39.9元兩杯。
就這樣，現(xiàn)實與虛擬世界在此刻實現(xiàn)了閉環(huán)。
02 拍定制短劇，打通購買環(huán)節(jié)
太陽底下無新鮮事，餐飲定制短劇也并非最近才有的新花樣。
今年5月，首部圍繞沙縣小吃主題的原創(chuàng)短劇《臺灣少女的沙縣逆襲日記》在沙縣區(qū)東門古街舉辦開機儀式。更早些時候，茶飲品牌茶百道就根據(jù)自己的“真鮮奶茶系列”產(chǎn)品，于兩年前定制了《愛有百道新鮮》的短劇，整體訪問量超過3億。
而餐飲品牌盯上短劇，其實也是情理之中的事。
經(jīng)濟下行周期，行業(yè)內(nèi)卷加劇，餐飲品牌們普遍不太好過。最新數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，上海餐飲業(yè)營業(yè)利潤為負，北京餐飲業(yè)利潤總額也同比下降88.8%，全國閉店數(shù)超100萬家。閉店率高達56%。
在此背景下，幾乎所有餐飲企業(yè)都陷入了價格戰(zhàn)的泥淖。然而等到真正卷進去才發(fā)現(xiàn)，可怕的價格戰(zhàn)幾乎一眼望不到頭。于是，品牌們開始尋找新機會，搞聯(lián)名、創(chuàng)新品，可惜效果微乎其微。
絕望之下，一些餐飲品牌盯上了近幾年呈爆發(fā)式增長的短劇產(chǎn)業(yè)。
艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國微短劇市場研究報告》顯示，2023年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模近374億元，同比增長近268%，預(yù)計2024年市場規(guī)模將超500億元，2027年將超過1000億元。
短劇帶來的轉(zhuǎn)化也十分可觀。《閃婚后傅先生馬甲藏不住了》24小時充值流水突破2000萬元；咪蒙公司旗下短劇廠牌聽花島推出的《我在八零年代當后媽》《裴總每天都想父憑子貴》獲得的分成收入都在500萬左右，前者推出當天單日充值更是超過2000萬……數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，有53.4%的微短劇用戶都有付費解鎖劇情的經(jīng)歷。
通過短劇實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化，正是餐飲品牌們想要達到的終極目的。
有餐飲業(yè)從業(yè)者表示，品牌做短劇內(nèi)容的最終目的是變現(xiàn)，從吸引→流量→變現(xiàn)的邏輯來看，短劇模式可以更好地帶入人貨場，通過軟性植入產(chǎn)品，打造品牌風格，提升受眾喜愛度。
以星巴克為例，在短劇流量上升后，品牌方迅速還原劇中場景做場景營銷，銷量增長明顯。據(jù)悉，星巴克直播間每款單品銷售額幾乎都在10w+銷量。
短劇流量帶來的銷量轉(zhuǎn)化只是其一。另外，短劇行業(yè)收割的“下沉群體”，或?qū)⒊蔀槠放葡蛳鲁潦袌鰸B透的關(guān)鍵一步。
QuestMobile統(tǒng)計，截止去年11月，短劇行業(yè)的用戶畫像中，31歲以上的用戶占比約為70%，且低線級城市用戶占比53%。美蘭德統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，70%的網(wǎng)絡(luò)短劇用戶群體是中低收入群體（月收入在5000-15000元的用戶）。
借助短劇市場，品牌剛好能接觸到這部分人群，既有利于星巴克這類長期專攻高端的品牌打開下沉市場，又有利于蜜雪冰城這類主打下沉的品牌保持市場活躍度。因此，品牌拍短劇實則是下探新市場，尋找新機遇的有效方式。
當然，對短劇而言，餐飲定制劇也是緩解變現(xiàn)焦慮的手段之一。
雖然短劇市場規(guī)模大，且具備付費心智，但買量投流等支出較大，加之盜版猖獗，到手的實際收益十分有限。最話 FunTalk曾報道，有短劇行業(yè)人士透露，目前頭部制作公司可以拿到7%左右的收入分成，而非頭部通常只能拿到5~6%。當這些收入歸集到制作方后，還要進行成本、獎金等再次分配。一旦不是爆款，甚至可能難以覆蓋成本。
因此，某種程度上說，短劇需要品牌，就如同餐飲品牌需要短劇一樣。
03 入局容易掙錢難
那么，短劇能緩解餐飲品牌內(nèi)卷的焦慮嗎？
誠然，短劇給品牌提供了新的曝光渠道，與消費者建立了新的互動形式，但餐飲定制劇背后諸多不易，且需要考慮的因素頗多。比如成本。
先是制作成本。眾所周知，想要拍一部好的短劇其中涉及的人力、物力不容小覷，尤其對大品牌而言，拍攝要求更高，無論是演員的選擇，還是劇情的設(shè)定甚至是品牌植入的方式都必須達到中上水平，才能實現(xiàn)勢能傳播和刺激大眾的消費欲望，否則可能因過于尷尬而吃力不討好，有損品牌的形象。
其次是投流成本。有從業(yè)者表示，短劇前期非常依賴線上投流，但國內(nèi)投流成本極高，占總成本的80%—85%，是劇本成本和制作成本總和的十倍。
與此同時，定制短劇帶來的效果也在弱化。據(jù)深響報道，當前短劇CPM平均值為20-25之間（CPM，每千人成本，衡量曝光的重要指標，平均千人看到一次廣告的成本，CPM值越低越有效），而前兩年最好能在10以內(nèi)。這意味著，品牌費勁投入巨額的成本，最終可能并不能獲得好的市場反饋。
肯德基無疑是最好的例子。雖然《重生之吃貨皇后惹不起》在抖音上的播放量已超過1億，但由于小紅書數(shù)據(jù)相差較大，該部短劇在市場上仍慘遭質(zhì)疑。據(jù)鞭牛士報道，有短劇圈知名人士公開實名質(zhì)疑肯德基的短劇播放量公然刷量，認為抖音站內(nèi)數(shù)據(jù)點贊和播放比例嚴重不匹配，數(shù)據(jù)真實性存疑，與其他平臺的數(shù)據(jù)差距也不應(yīng)該出現(xiàn)在一部過億播放的短劇作品上。
但肯德基顯然不“死心”。就在最近，繼《重生之吃貨皇后惹不起》之后，肯德基又推出了第二部自制短劇《閃婚男神之周末請和我戀愛》，玩的依舊是甜寵的那一套。
這也暴露出餐飲定制劇乃至整個短劇同質(zhì)化嚴重的問題。就目前來看，大部分餐飲定制劇劇情雷同，演員也多是知名度高的短劇演員或者脫口秀演員等，差異化優(yōu)勢不足。
因此，也許當下短劇營銷能帶給品牌熱度，但其長久性效應(yīng)始終存疑。于品牌而言，如何將短劇的流量轉(zhuǎn)化為“留量”，才是品牌應(yīng)該思考的長期價值。