文 | 娛樂資本論 邢書博
近日，極氪MIX，一款今年10月底才上市的車，因為副總裁在車里吃火鍋的視頻，被頂上了熱搜。不少網(wǎng)友和媒體指責其“偽需求”，“過度營銷”。
事實是什么呢？
事實是極氪MIX“車里吃火鍋”、“車里打麻將”這個概念從四月份就開始營銷了，至今還在今日頭條等各種APP保留著當時的信息流廣告。主要用來推廣其移動中島和旋轉(zhuǎn)座椅的概念。前五個月“吃火鍋”這個概念不溫不火，馬上要上市了被人“罵上熱搜”？不排除有心之人在極氪MIX上市前有意引導(dǎo)輿論，打壓新車型。當然更多的是過路網(wǎng)友來湊熱鬧的。
“我看好多標題是‘用戶吐槽極氪MIX吃火鍋是偽需求’。這也太搞笑了。這款車都沒上市，哪里來的用戶？誰用過這款車？試駕都沒有噴什么呢？”作者在車友群里詢問車友對這件事的看法。一位特斯拉車主表示，自己就愛在車里吃火鍋。一位浙江網(wǎng)友表示，“愛在車里吃貴州血醬鴨，新鮮羊角?！?/p>
一位廣東網(wǎng)友說：“你不愛在車里吃火鍋你不吃不就行了嗎？這種事情也能吵起來。車就是你的私人空間，你想睡就睡，想吃就吃。吃火鍋是偽需求的話，開空調(diào)算不算偽需求？車里聽歌是不是偽需求？”
總結(jié)起來，車友群對于車內(nèi)功能的看法大致有兩派，一派認為車就是出行工具，其他功能都是花里胡哨，能開就行；另一派人則認為車是公司、家庭之外的“第三空間”，需要安裝盡可能多的家具、家用電器，能夠滿足吃喝拉撒的居住需要。
但他們一致認為，沒有必要為了車里的一兩個功能而爭吵?！跋矚g什么功能就改裝什么功能，沒必要都讓廠家來做。汽車行業(yè)是有改裝市場的?！边@名特斯拉車主在車里中控扶手改裝了電磁爐用來做飯。無獨有偶，理想官方在去年就推送了車內(nèi)的“火鍋模式”，即可以使用220V電源連接炊具，不光是火鍋爐，你甚至可以插上220V的抽油煙機。
“車里做飯對驢友是剛需。你不知道野外有多冷。”一名貴州群友表示，自己自駕唐古拉山，山腳14度，當晚自駕爬到山頂氣溫只有3度，“基本不可能在車外過夜，別說做飯了，太冷了?！?/p>
可以看到，部分車友、驢友對于車內(nèi)做飯的功能是有一定需求的，絕不是偽需求。而且也不能因為一款還沒上市的車的某一個具體功能，而上綱上線指責其“過度營銷”，因為怎么營銷對于想買這款車的車友來說，該買還是會買。不想買的，你就是車里做滿漢全席都不想買。
“除了利益相關(guān)方，沒有人在意你在車里干什么。車是私人空間，我想干什么干什么。”
上一個被“車圈打新”的是小米SU7。小米SU7上市前一個月，網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的“吉利圍攻小米”等負面新聞層出不群，最終小米用產(chǎn)品力和銷量堵上了他們的嘴，完成了逆襲。
8月15日，極氪法務(wù)部官微表示：近期出現(xiàn)了大量有組織造謠、P圖和捏造事實的人身攻擊，極氪將依法嚴厲追究所有造謠者的法律責任。
事情既然已經(jīng)發(fā)生，扭轉(zhuǎn)負面輿論短期內(nèi)難以見效。唯一的殺手锏，只能等待新車上市用戶反饋。
風波過后，我們應(yīng)該思考，極氪這次為什么會被針對？是因為極氪品牌表現(xiàn)得太好，以至于木秀于林風必摧之？
“在創(chuàng)新并不被普遍崇拜的中國，它的面世，更是難能可貴，甚至不可思議。”有車評人試駕之后盛贊極氪MIX” 放眼整個汽車工業(yè)，這車屬于頂級的創(chuàng)新”。不過出于保密協(xié)議，目前這款車內(nèi)飾、動態(tài)還不讓發(fā)。
目前已知的信息看，極氪MIX作為浩瀚-M架構(gòu)打造下的首款車，把該給的都給了：全系標配吉利金磚電池，800V碳化硅后電機，最大功率為310kW，續(xù)航最高710KM。智駕版將搭載高階輔助駕駛，采用“激光雷達+視覺融合”智能算法，能覆蓋智能泊車、高速與城市智能駕駛等多個場景。即便與同價位轎車相比，這款MPV的動力參數(shù)和續(xù)航也屬于能打的行列，何況它只是一臺MPV。
吉利控股集團高級副總裁楊學(xué)良曾表示，極氪品牌不會出20萬以下的產(chǎn)品。新車比極氪X（指導(dǎo)價20萬起）尺寸更大，預(yù)計售價會貴一些，或賣20萬出頭。
“別把極氪MIX當普通SUV或者MPV，他是大號寶寶巴士。”
極氪MIX的歷史最早可以追溯到2022年。當時極氪與美國出行公司知名無人駕駛技術(shù)公司W(wǎng)aymo合作，為其定制一款無人出租車，類似于滴滴和小鵬的合作，不過極氪的話語權(quán)更大。
“整車設(shè)計是一個新物種，是為了面向具備L4級智能駕駛能力，徹底解決駕駛員和提供極致車廂乘坐氛圍感。因此車內(nèi)空間必須要改變?！眹饪萍济襟w稱，極氪MIX目前推出的全球首款副駕旋轉(zhuǎn)座椅和移動中島，其實最終都是為了無人車準備的，沒有駕駛員，讓車內(nèi)空間最大化，“與其說是一款車，不如把他理解為出行機器人?！?/p>
從開發(fā)伊始，這款車就完全是一個新物種：它是目前為止全球唯一一款面向乘員而非駕駛員設(shè)計的車。
“極氪MIX不僅造型很可愛，設(shè)計很別致，內(nèi)部布局也非常有趣，最關(guān)鍵的是它的產(chǎn)品定位非常適合如今二胎或三胎家庭的“第二臺車”，或者是女主人的出行座駕?！斑@個定位和如今的小微電動車定位極為相似，接娃的寶寶巴士，只不過更大。
MPV接受度仍然小眾，尤其是大尺寸導(dǎo)致城市通勤很笨重。如何在一個只有4.6米的小尺寸車型里獲得與5米的D級車一樣的空間，不是改個尺寸那么簡單。從這個角度講，極氪MIX這種底層開始重構(gòu)的車型，才當?shù)蒙螹PV新物種的稱號。
極氪是吉利控股旗下的高端電車品牌，是新勢力的一員，甚至比絕大多數(shù)新勢力品牌成立的時間還要晚。
吉利雖然早在2015年就開始進軍新能源汽車領(lǐng)域，并制定了“藍色吉利計劃”。但在高端純電領(lǐng)域一直難言成功。2020年，吉利純電領(lǐng)域的幾個低端品牌下滑嚴重，最高下滑40%。李書福在內(nèi)部信中坦言：“藍色吉利計劃沒有如期完成”，并給內(nèi)部加油鼓勁，“這不是戰(zhàn)略方向錯誤，也不是戰(zhàn)略執(zhí)行失敗，而是歷史時機沒有成熟，外部戰(zhàn)略條件沒有形成，這樣的失敗例子比比皆是。我們不必為此沮喪?！?/p>
隨后，吉利推出了第二個“藍色吉利計劃”,組建全新的純電動汽車公司，正面參與智能純電動汽車市場的競爭。
極氪品牌就在這個契機下誕生。
事實證明，極氪品牌自2021成立以來，產(chǎn)品力十足，堪稱恐怖。最直觀的表現(xiàn)是：極氪目前已發(fā)售車型，無論新老車型，銷量無一敗績。
2021年到2022年極氪只有一款車型，極氪001，截至到今年9月，極氪001依然是25萬以上高端純電銷量冠軍。
2023年極氪新款極氪009，上市首日爆單6000臺，截至9月，是40萬以上純電銷量冠軍，周度和月度銷量都連續(xù)霸榜。甚至售價78萬的超豪華MPV光輝版極氪009，歷時115天，也拿到了四座超豪華MPV領(lǐng)域的第一，足足賣了1000臺。
9月全新上市的極氪7X，短短20天內(nèi)，訂單就突破了5.8萬。憑借吉利強大的供應(yīng)鏈能力，極氪7X上市即刻開啟百城千人規(guī)模交付。而9月同樣火爆的樂道L60，小鵬M03等車型，目前還在艱難的產(chǎn)能爬坡，部分車主抱怨排期“已經(jīng)到了年后”。
極氪的恐怖之處在于，無論極氪哪款車進入哪個細分市場，都能迅速打敗該市場的領(lǐng)先者，拿到細分市場銷冠。哪怕對手以相同售價相似配置同等銷量對攻，極氪又能以恐怖的交付能力立刻碾壓對手。統(tǒng)計顯示，成立僅三年的極氪，上半年銷量超過了成立十年的小鵬蔚來，僅次于理想，在新勢力品牌中名列前茅。在增長率方面，則超過理想71個百分點，僅次于賽力斯。
產(chǎn)品賣的多，交付速度快，高端純電利潤厚，帶來的結(jié)果是極氪上市后的第一份財報成果喜人。
極氪二季度財報顯示，極氪二季度實現(xiàn)營收超200億元，同比增長58%，環(huán)比增長36%，創(chuàng)單季歷史新高，毛利率為17.2%；2024年上半年，極氪營業(yè)收入近350億元，同比增長超60%。
“極氪是吉利全產(chǎn)業(yè)鏈供養(yǎng)的品牌，把產(chǎn)業(yè)鏈最好的東西都給了極氪?！庇熊囋u人表示，當前新能源汽車的競爭，本質(zhì)上不是車企之間的競爭，而是供應(yīng)鏈之間的競爭。誰能拿到最好的供應(yīng)鏈資源，誰就能獲得更好的動力，更優(yōu)秀的電控電機電池。極氪的優(yōu)勢是學(xué)不來的。比如今年卷到風生水起的800V高壓充電技術(shù)，極氪三年前就開始布局了。
極氪CEO安慧聰表示：“吉利是全球首個提前布局800V全生態(tài)解決方案的車企，覆蓋了車輛、充電設(shè)施和充電網(wǎng)絡(luò)三大領(lǐng)域?！?目前極氪在全國150個城市運營自建充電站1202座、充電樁6508個，其中541座站、2835個樁符合800V超快充標準，并計劃年內(nèi)拓展到1000座快充。
值得一提的是，極氪也是行業(yè)內(nèi)最早公開自建800V超充的車企。而行業(yè)通常統(tǒng)計口徑，是把400V和800V統(tǒng)稱為“超充”進行統(tǒng)計公布的。無疑極氪更為誠實。
有媒體報導(dǎo)，極氪將在十月底發(fā)布旗下第五款新車。一年內(nèi)連發(fā)數(shù)款新車和改款車型，這與之前一年一款的發(fā)布節(jié)奏大相徑庭。而據(jù)行業(yè)人士透露，2025年到2026年極氪還將發(fā)布6款新車。
密集的發(fā)布計劃被業(yè)內(nèi)稱作“群狼戰(zhàn)術(shù)”，而對于一直遵循小而美打造精品車的極氪來說，能否使用這一新變化，還有待觀察。
只是資本等不及了。
“其他新勢力上市是為了融資，極氪上市是為了證明自己?！狈治鰩熤赋觯瑯O氪上市時并不缺錢，融資屬性較弱，主要是為了吉利整體的品牌向上，證明吉利也可以打造領(lǐng)先的高端純電品牌，帶領(lǐng)吉利整體獲得品牌增值。
而現(xiàn)在，吉利不得不面對極氪略顯窘迫的財務(wù)狀況了。
盡管極氪營收表現(xiàn)不錯，但是極氪事實上是虧損的。
分析師指出，二季度極氪財報顯示總收益同比增長58.4%，但凈虧損同比增加28.7%。
吉利汽車集團副CFO戴永表示，2024年極氪銷量目標為23萬輛，新增極氪Mix、中大型豪華純電SUV、頂級奢華純電MPV三款車型進入更多細分市場，并拓展海外市場?！霸阡N量提升、毛利上漲的前提下，2024年極氪將力爭實現(xiàn)轉(zhuǎn)扭虧為盈（按香港財務(wù)報告準則）的目標?！?/p>
這一不可忽視的財務(wù)數(shù)據(jù)揭示了極氪公司在擴大市場份額、研發(fā)投入以及其他費用方面的高成本。
財報發(fā)布后引發(fā)了投資者的憂慮，股價累計跌去42%。
“三方面原因?qū)е聵O氪股價下跌。首先是整體宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化，特別是針對新能源車的政策刺激減弱，讓市場對電動車領(lǐng)域的預(yù)期有所調(diào)整。其次是競爭對手的強力崛起亦對極氪形成了壓力。市場上電動汽車的競爭日益激烈，特斯拉、蔚來等企業(yè)不斷推陳出新，爭奪市場份額，從而對極氪的不利影響加劇。再次，面對高昂的研發(fā)開支及持續(xù)的虧損，部分機構(gòu)投資者對公司的長期盈利能力表示擔憂，從而選擇拋售股票?！?/p>
除資本市場外，極氪消費端的問題也在凸顯。
高投入高研發(fā)高基礎(chǔ)設(shè)施如充電樁建設(shè)，固然能帶來好口碑，但也要考慮盈利能力。特別是極氪品牌這樣，靠為數(shù)不多幾款車打天下，一榮俱榮一損俱損。
當家車型極氪001廣受技術(shù)先進、設(shè)計前衛(wèi)，市場好評。比如今年2月剛剛發(fā)布2024新款001，不到半年時間就交付超過5萬臺，然而，有車主購買2024款極氪001不到10天，2025款極氪001便正式發(fā)布。
10天之內(nèi)，新款變老款，老車主保值率瞬間損失幾萬塊，引發(fā)不滿，甚至集體去極氪總部維權(quán)。
今年8月，極氪001和007升級全新智駕，價格卻降了2-3萬，再度引發(fā)老車主不滿。最終官方迫于壓力，發(fā)布了補償方案：一是免費升級成25款智駕方案，二是補損失、差價。
“說到底大家認同極氪品牌，喜歡極氪001這款車。但誰的錢也不是大風刮來的?！庇袠O氪車友表示，大家知道極氪現(xiàn)在很難，還在虧損，股價也不高，建快充研發(fā)新車需要很多錢，競爭壓力也大。但不能靠背刺老車主獲利?！袄宪囍魇瞧放瀑Y產(chǎn)不是品牌負擔。一年背刺兩次，損失好幾萬，以后誰還會給親朋好友再推薦這個品牌？竭澤而漁不可取?！?/p>
背刺事件發(fā)生后，安慧聰在公開場合道歉：未來極氪的產(chǎn)品一定會提前和大家進行溝通，提前進行發(fā)布和預(yù)告，把這方面做好。
不過從這次火鍋事件來看，競爭對手是不會等著極氪用戶原諒極氪的，他們會“趁你病要你命”。高端純電蛋糕不大，屬于存量競爭，你少賣一臺，對方就多賣一臺。從價格戰(zhàn)打到營銷戰(zhàn)輿論戰(zhàn)，未來將成為常態(tài)。
這里也給各位車主朋友和友商提個醒。一定要做好用戶服務(wù)和產(chǎn)品溝通，因為你的對手天天在網(wǎng)上雞蛋里挑骨頭，你哪怕只是吃個火鍋，也會被拿來大做文章。
對潛在車主來說，買車要謹慎。你10天不一定能賺3萬，但如果買不好車型，10天就會損失3萬。這個時候車企CEO別說吃火鍋了，就是呼吸一口都是個錯誤。
參考資料
改款惹眾怒，極氪官方回應(yīng)「背刺用戶」，含補償方案
極氪股價跌幅達3.71%，分析背后因素及未來前景
極氪法務(wù)部：出現(xiàn)了大量有組織造謠、P圖和捏造事實的人身攻擊