文|壹娛觀察 大娛樂家
短劇又又又“殺瘋”,這一次更是直接朝著長視頻腦門開了一槍——目標直指后者籌謀已久的銀發(fā)群體。
過去幾天,“霸道總裁愛上絕經(jīng)的我”等荒誕劇情霸屏熱搜,#國產(chǎn)短劇已經(jīng)瘋了#話題勢能居高不下,中老年短劇市場儼然成為新的淘金熱。
可以說,長視頻的“銀發(fā)會員”夢才剛做上,似乎已經(jīng)快被短劇快速戳破,而更令長視頻擔憂的是,這類短劇不光能讓中年老人直接充錢,也讓年輕人追更到停不下來,且逐漸在改變年輕人的觀劇習慣。
長視頻市場近期的沉寂,無形之中又多了幾分無奈。
01 當短劇直接給“目標人群”造夢
最近一段時間,以中老年人為主角的短劇如雨后春筍般涌現(xiàn)。什么《閃婚老伴是豪門》《閃婚五十歲》《五十歲保姆嫁豪門》《代駕新老爹巔峰歸來》等作品不僅獲得了驚人的播放量,還創(chuàng)造了令人瞠目結(jié)舌的營收流水。
其中根據(jù)據(jù)DataEye短劇熱力榜顯示,《閃婚老伴是豪門》上線半月內(nèi)累積5億次播放量,制作公司聽花島編劇更是在一次9月中旬的媒體采訪里直接表示該劇小程序充值金額高達2640萬元、利潤超過300萬元。這些數(shù)字無疑讓整個行業(yè)為之震撼。
這也是為什么像《五十歲的我懷了二十歲霸總的孩子》這種劇名更加聳動的短劇,似乎馬上就已經(jīng)立項開拍。
本質(zhì)上來看,短劇這次的集體內(nèi)容方向轉(zhuǎn)舵,更是其產(chǎn)品思維又一次淋漓盡致的體現(xiàn)。
9月短劇熱力榜 圖源:DataEye
畢竟在短劇暴富神話被熱炒開始時,短劇背后的消費畫像就早已明確了中老年人是最大付費用戶。雖然年輕人也會沉迷短劇,但他們絕大多數(shù)能從網(wǎng)盤渠道、各個剪輯號里東拼西湊完成劇情追隨,“資源共享”之下,付費之路便會受阻。對比之后,短劇還不如進一步滿足核心付費目標用戶的精神造夢。
光是從以上劇名,其實也不難理解這些所謂的中年年“爆款”短劇究竟在迎合什么,而這些內(nèi)容逐漸泛濫的背后其實反映出當前中老年群體精神文化生活的匱乏,更暴露了整個社會在滿足銀發(fā)群體精神需求方面的嚴重不足。
這類短劇往往將中老年人塑造成刻板、單一的形象,要么是無助的弱者,要么是不食人間煙火的“富豪”。片面的描繪不僅不利于中老年群體的自我認知,更加深了代際間的誤解。
問題是的另一面則是無法否認甚至是再忽視下去一個殘酷的現(xiàn)實——銀發(fā)群體巨大的精神文化需求以及背后潛在的性壓抑其實長期被主流內(nèi)容創(chuàng)作市場所忽視。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截止2024年3月,50歲以上人群的全網(wǎng)滲透率達26.5%,人群規(guī)模達3.2億人。這個龐大的群體渴望被看見、被理解、被娛樂,而當前的內(nèi)容消費市場顯然沒有給予足夠的重視。
其實早在這類強反轉(zhuǎn)、重刺激的幻想現(xiàn)實短劇開始爆火之前,抖音、快手上就已經(jīng)出現(xiàn)大量以中老年女性為主的“擦邊”內(nèi)容,而這些往往并不被主流輿論關(guān)注倒的角落里,恰恰意味著巨大的內(nèi)容真空存在。
之前意外翻車的網(wǎng)紅“秀才”又或是各類低配“靳東”的崛起難道不也是一種中老年女性用戶的內(nèi)容需求表達嗎?
02 長視頻要放下“架子”
如果說短劇靠一套更定制化輸出,讓大媽群體們?yōu)橹磷恚档镁璧氖?,在當下這個壓抑環(huán)境之下,這類獵奇且反轉(zhuǎn)多、爽感多的短劇也同樣對年輕觀眾有著不可低估的吸引力,畢竟如此直白式輸出的“尺度”,是在長視頻上難以看見的。
這就是日后長視頻在內(nèi)容生產(chǎn)上需要正視的問題——“尺度”這件事該如何去拓寬。內(nèi)容市場發(fā)展到現(xiàn)在,對于用戶而言,你要么讓我看到藝術(shù)性追求上的“尺度”之深,要么讓我滿足獵奇心理上的“尺度”之廣,而這就是需要長視頻不斷與創(chuàng)作邊界所博弈的關(guān)鍵地方。
與此同時,既然長視頻們將銀發(fā)群體放到了重要的增量位置,那么,面對短劇市場的來勢洶洶,長視頻平臺自然不能再坐以待斃,幻想著繼續(xù)依靠之前那套陳詞濫調(diào)去吸引銀發(fā)群體。長視頻是時候重新審視銀發(fā)群體的需求,打造真正有深度、有價值的“銀發(fā)內(nèi)容”了。
某平臺針對銀發(fā)人群片單
首先,長視頻平臺應(yīng)該摒棄將中老年人簡單等同于“懷舊”、“保守”的刻板印象。要知道,今天的銀發(fā)群體經(jīng)歷過改革開放,見證了互聯(lián)網(wǎng)從無到有的時代跨越,其中不少人的觀念可能比我們想象的更加開放和多元。因此,內(nèi)容創(chuàng)作應(yīng)該更加貼近他們的真實生活和精神需求,而不是沉溺于所謂的“歷史正劇”或“家庭倫理劇”。
其次,長視頻更應(yīng)該認識到面對銀發(fā)群體的創(chuàng)作,并不意味著節(jié)奏就要一味放緩,即便是老年人同樣也有追求激情和刺激的需求,尤其是在情感需求上,中年人事實上最不缺乏家庭生活的經(jīng)驗,劇集、電影本身就應(yīng)該造夢,而并非一味的去重現(xiàn)生活中的瑣碎。
最后,長視頻必須承認形勢比人強,就像愛奇藝最近已經(jīng)開始官方下場做微短劇劇場,不過平臺還需要加強宣傳其會員也能免費看短劇的核心優(yōu)勢。盡管上述提到的各種爆款已經(jīng)吸引了不少人付費,依然還是有很大一部分用戶尚未進入到短劇付費的模式之內(nèi)。長視頻顯然應(yīng)該及時抓住這一窗口期,利用長短結(jié)合的體量優(yōu)勢,后發(fā)制人。
畢竟如果長視頻所開的微短劇劇場,都能囊括中老年人的造夢需求,且他們只需要開個會員費就能持續(xù)觀看,這不比一部部付費短劇疊加來的省錢省力,中老年人更能算得清這筆帳。
各長視頻的短劇頻道
長視頻要意識到,銀發(fā)市場不是一個可以用廉價打法糊弄過去的市場,而是一個充滿潛力和挑戰(zhàn)的藍海。
誰能真正理解并滿足這個群體那些隱秘的需求,誰才能在未來的內(nèi)容市場競爭中占據(jù)先機。
良莠不齊的中老年短劇可謂敲響了一記警鐘,提醒長視頻如果再繼續(xù)對銀發(fā)群體真實的內(nèi)容需求視而不見,很可能最后的市場增量也要拱手讓人。
所謂的真正有價值、有深度的內(nèi)容亦需要建立在洞察用戶心理和情緒之上,長視頻是時候放下一些架子去正面“拼刺刀”了。