文｜壹娛觀察 大娛樂家

短劇又又又“殺瘋”，這一次更是直接朝著長(zhǎng)視頻腦門開了一槍——目標(biāo)直指后者籌謀已久的銀發(fā)群體。

過去幾天，“霸道總裁愛上絕經(jīng)的我”等荒誕劇情霸屏熱搜，#國產(chǎn)短劇已經(jīng)瘋了#話題勢(shì)能居高不下，中老年短劇市場(chǎng)儼然成為新的淘金熱。

可以說，長(zhǎng)視頻的“銀發(fā)會(huì)員”夢(mèng)才剛做上，似乎已經(jīng)快被短劇快速戳破，而更令長(zhǎng)視頻擔(dān)憂的是，這類短劇不光能讓中年老人直接充錢，也讓年輕人追更到停不下來，且逐漸在改變年輕人的觀劇習(xí)慣。

長(zhǎng)視頻市場(chǎng)近期的沉寂，無形之中又多了幾分無奈。

01 當(dāng)短劇直接給“目標(biāo)人群”造夢(mèng)

最近一段時(shí)間，以中老年人為主角的短劇如雨后春筍般涌現(xiàn)。什么《閃婚老伴是豪門》《閃婚五十歲》《五十歲保姆嫁豪門》《代駕新老爹巔峰歸來》等作品不僅獲得了驚人的播放量，還創(chuàng)造了令人瞠目結(jié)舌的營(yíng)收流水。

其中根據(jù)據(jù)DataEye短劇熱力榜顯示，《閃婚老伴是豪門》上線半月內(nèi)累積5億次播放量，制作公司聽花島編劇更是在一次9月中旬的媒體采訪里直接表示該劇小程序充值金額高達(dá)2640萬元、利潤(rùn)超過300萬元。這些數(shù)字無疑讓整個(gè)行業(yè)為之震撼。

這也是為什么像《五十歲的我懷了二十歲霸總的孩子》這種劇名更加聳動(dòng)的短劇，似乎馬上就已經(jīng)立項(xiàng)開拍。

本質(zhì)上來看，短劇這次的集體內(nèi)容方向轉(zhuǎn)舵，更是其產(chǎn)品思維又一次淋漓盡致的體現(xiàn)。

9月短劇熱力榜 圖源：DataEye

畢竟在短劇暴富神話被熱炒開始時(shí)，短劇背后的消費(fèi)畫像就早已明確了中老年人是最大付費(fèi)用戶。雖然年輕人也會(huì)沉迷短劇，但他們絕大多數(shù)能從網(wǎng)盤渠道、各個(gè)剪輯號(hào)里東拼西湊完成劇情追隨，“資源共享”之下，付費(fèi)之路便會(huì)受阻。對(duì)比之后，短劇還不如進(jìn)一步滿足核心付費(fèi)目標(biāo)用戶的精神造夢(mèng)。

光是從以上劇名，其實(shí)也不難理解這些所謂的中年年“爆款”短劇究竟在迎合什么，而這些內(nèi)容逐漸泛濫的背后其實(shí)反映出當(dāng)前中老年群體精神文化生活的匱乏，更暴露了整個(gè)社會(huì)在滿足銀發(fā)群體精神需求方面的嚴(yán)重不足。

這類短劇往往將中老年人塑造成刻板、單一的形象，要么是無助的弱者，要么是不食人間煙火的“富豪”。片面的描繪不僅不利于中老年群體的自我認(rèn)知，更加深了代際間的誤解。

問題是的另一面則是無法否認(rèn)甚至是再忽視下去一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)——銀發(fā)群體巨大的精神文化需求以及背后潛在的性壓抑其實(shí)長(zhǎng)期被主流內(nèi)容創(chuàng)作市場(chǎng)所忽視。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2024年3月，50歲以上人群的全網(wǎng)滲透率達(dá)26.5%，人群規(guī)模達(dá)3.2億人。這個(gè)龐大的群體渴望被看見、被理解、被娛樂，而當(dāng)前的內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)顯然沒有給予足夠的重視。

其實(shí)早在這類強(qiáng)反轉(zhuǎn)、重刺激的幻想現(xiàn)實(shí)短劇開始爆火之前，抖音、快手上就已經(jīng)出現(xiàn)大量以中老年女性為主的“擦邊”內(nèi)容，而這些往往并不被主流輿論關(guān)注倒的角落里，恰恰意味著巨大的內(nèi)容真空存在。

之前意外翻車的網(wǎng)紅“秀才”又或是各類低配“靳東”的崛起難道不也是一種中老年女性用戶的內(nèi)容需求表達(dá)嗎？

02 長(zhǎng)視頻要放下“架子”

如果說短劇靠一套更定制化輸出，讓大媽群體們?yōu)橹磷?，但更值得警惕的是，在?dāng)下這個(gè)壓抑環(huán)境之下，這類獵奇且反轉(zhuǎn)多、爽感多的短劇也同樣對(duì)年輕觀眾有著不可低估的吸引力，畢竟如此直白式輸出的“尺度”，是在長(zhǎng)視頻上難以看見的。

這就是日后長(zhǎng)視頻在內(nèi)容生產(chǎn)上需要正視的問題——“尺度”這件事該如何去拓寬。內(nèi)容市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，對(duì)于用戶而言，你要么讓我看到藝術(shù)性追求上的“尺度”之深，要么讓我滿足獵奇心理上的“尺度”之廣，而這就是需要長(zhǎng)視頻不斷與創(chuàng)作邊界所博弈的關(guān)鍵地方。

與此同時(shí)，既然長(zhǎng)視頻們將銀發(fā)群體放到了重要的增量位置，那么，面對(duì)短劇市場(chǎng)的來勢(shì)洶洶，長(zhǎng)視頻平臺(tái)自然不能再坐以待斃，幻想著繼續(xù)依靠之前那套陳詞濫調(diào)去吸引銀發(fā)群體。長(zhǎng)視頻是時(shí)候重新審視銀發(fā)群體的需求，打造真正有深度、有價(jià)值的“銀發(fā)內(nèi)容”了。

某平臺(tái)針對(duì)銀發(fā)人群片單

首先，長(zhǎng)視頻平臺(tái)應(yīng)該摒棄將中老年人簡(jiǎn)單等同于“懷舊”、“保守”的刻板印象。要知道，今天的銀發(fā)群體經(jīng)歷過改革開放，見證了互聯(lián)網(wǎng)從無到有的時(shí)代跨越，其中不少人的觀念可能比我們想象的更加開放和多元。因此，內(nèi)容創(chuàng)作應(yīng)該更加貼近他們的真實(shí)生活和精神需求，而不是沉溺于所謂的“歷史正劇”或“家庭倫理劇”。

其次，長(zhǎng)視頻更應(yīng)該認(rèn)識(shí)到面對(duì)銀發(fā)群體的創(chuàng)作，并不意味著節(jié)奏就要一味放緩，即便是老年人同樣也有追求激情和刺激的需求，尤其是在情感需求上，中年人事實(shí)上最不缺乏家庭生活的經(jīng)驗(yàn)，劇集、電影本身就應(yīng)該造夢(mèng)，而并非一味的去重現(xiàn)生活中的瑣碎。

最后，長(zhǎng)視頻必須承認(rèn)形勢(shì)比人強(qiáng)，就像愛奇藝最近已經(jīng)開始官方下場(chǎng)做微短劇劇場(chǎng)，不過平臺(tái)還需要加強(qiáng)宣傳其會(huì)員也能免費(fèi)看短劇的核心優(yōu)勢(shì)。盡管上述提到的各種爆款已經(jīng)吸引了不少人付費(fèi)，依然還是有很大一部分用戶尚未進(jìn)入到短劇付費(fèi)的模式之內(nèi)。長(zhǎng)視頻顯然應(yīng)該及時(shí)抓住這一窗口期，利用長(zhǎng)短結(jié)合的體量?jī)?yōu)勢(shì)，后發(fā)制人。

畢竟如果長(zhǎng)視頻所開的微短劇劇場(chǎng)，都能囊括中老年人的造夢(mèng)需求，且他們只需要開個(gè)會(huì)員費(fèi)就能持續(xù)觀看，這不比一部部付費(fèi)短劇疊加來的省錢省力，中老年人更能算得清這筆帳。

各長(zhǎng)視頻的短劇頻道

長(zhǎng)視頻要意識(shí)到，銀發(fā)市場(chǎng)不是一個(gè)可以用廉價(jià)打法糊弄過去的市場(chǎng)，而是一個(gè)充滿潛力和挑戰(zhàn)的藍(lán)海。

誰能真正理解并滿足這個(gè)群體那些隱秘的需求，誰才能在未來的內(nèi)容市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。

良莠不齊的中老年短劇可謂敲響了一記警鐘，提醒長(zhǎng)視頻如果再繼續(xù)對(duì)銀發(fā)群體真實(shí)的內(nèi)容需求視而不見，很可能最后的市場(chǎng)增量也要拱手讓人。

所謂的真正有價(jià)值、有深度的內(nèi)容亦需要建立在洞察用戶心理和情緒之上，長(zhǎng)視頻是時(shí)候放下一些架子去正面“拼刺刀”了。