文 | 商隱社 阿空

編輯｜浩然

今年外出就餐，經(jīng)常會(huì)碰到店家來問我有沒有大眾點(diǎn)評(píng)，有的話可以幫忙評(píng)價(jià)并獲得一份小禮物。常見的是甜品、飲料，還會(huì)有冰箱貼、帆布包等，成本大多在20元以內(nèi)。

起初我對(duì)此并不在意，每次都會(huì)欣然應(yīng)允，就當(dāng)幫個(gè)小忙。直到前段時(shí)間，跟一家蛋糕店老板的交流才讓我注意到這一現(xiàn)象。

9月份的一個(gè)周日下午，我在家附近不到一公里的一條美食街閑逛。這里離使館區(qū)不遠(yuǎn)，聚集了世界各地的美食，本應(yīng)是吃完午飯人頭攢動(dòng)的時(shí)候，街上卻沒有幾個(gè)人。

路過一家風(fēng)格很小清新的蛋糕店，我進(jìn)去看了下，正準(zhǔn)備出門時(shí)，老板叫住我，說要請(qǐng)我喝咖啡，我連忙推辭，卻招架不住老板的熱情，只好坐下。

他給我上了一杯拿鐵，又切了一塊蛋糕，這在咖啡店售價(jià)起碼要50塊。我受寵若驚，問老板需要我做什么，他這才說只要我在大眾點(diǎn)評(píng)寫個(gè)好評(píng)就夠了。我趕忙拍照、寫文案，完成了老板交代的任務(wù)，感覺不夠，又發(fā)了朋友圈幫老板宣傳。

聊起來才知道，這家店已經(jīng)開了大半年，做的是某高端蛋糕品牌的平替，均價(jià)一兩百。他們?cè)诙兑艉芑?，外賣單做得不錯(cuò)。我在那待了半小時(shí)，碰到了兩三個(gè)外賣員來取蛋糕。但是他們家的大眾點(diǎn)評(píng)一直不溫不火，想要流量就得給平臺(tái)交一大筆錢，老板心想還不如回饋給真實(shí)的顧客，一點(diǎn)點(diǎn)慢慢做。

老板不經(jīng)意間提及，他10年前也在這條街開過一家店，那會(huì)兒周末人擠人，走都走不動(dòng)，跟現(xiàn)在形成強(qiáng)烈反差。

現(xiàn)在不僅新店在要好評(píng)，連麥當(dāng)勞也未能免俗。國慶期間我去麥當(dāng)勞買了一個(gè)圓筒冰激凌，店員問我可不可以寫個(gè)好評(píng)，可以送我一份薯?xiàng)l。我表示不解，麥當(dāng)勞應(yīng)該不缺流量吧。店員無奈地笑笑，只說是領(lǐng)導(dǎo)交代的任務(wù)。

這跟餐飲行業(yè)的慘淡脫不了干系，這點(diǎn)在北京統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)中得到證實(shí)。今年上半年，北京限額以上（年?duì)I收1000萬以上）餐飲企業(yè)利潤總額1.8億元，利潤同比下降了88.8%，利潤率低至0.37%。其中，餐飲業(yè)總收入下滑2.9%，快餐服務(wù)下滑49.9%至2.44億，正餐服務(wù)虧了7651萬。

北京商務(wù)局等部門發(fā)布的文件指出，北京餐飲業(yè)面臨房屋租金高、用工成本高、食材價(jià)格高，但經(jīng)營利潤低的問題。餐飲企業(yè)深陷在成本、利潤和品質(zhì)的漩渦中無法自拔。

但走出北京，情況卻迥然不同。中秋去內(nèi)蒙，我們沒有按大眾點(diǎn)評(píng)推薦，也吃得挺好。在海拉爾吃了一家烤肉店，已經(jīng)開了八年，大眾點(diǎn)評(píng)沒有一則評(píng)價(jià)。在額爾古納吃了一家燒麥店，門口赫然寫著：本店沒有任何網(wǎng)上套餐，不要被騙。這兩家店生意都挺好，飯點(diǎn)滿滿當(dāng)當(dāng)都是人。

為什么有的餐飲商家這么執(zhí)著于要好評(píng)？而有的卻完全不屑于經(jīng)營大眾點(diǎn)評(píng)呢？

商家為什么熱衷于要好評(píng)？

首先是因?yàn)榇蟊婞c(diǎn)評(píng)的好評(píng)難度較低。在抖音、小紅書等提供本地生活服務(wù)的平臺(tái)中，用戶需要先有團(tuán)購訂單才能對(duì)商戶進(jìn)行評(píng)價(jià)，而大眾點(diǎn)評(píng)無需訂單就可以直接收藏打卡點(diǎn)評(píng)，大大降低了點(diǎn)評(píng)的門檻。

當(dāng)然商家也可以引導(dǎo)用戶發(fā)朋友圈、抖音視頻或者小紅書筆記，但被熟人刷到難免有些難堪，存在被顧客拒絕的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)商家的評(píng)分也沒有什么助益。大眾點(diǎn)評(píng)可以直接提升商戶的星級(jí)，不會(huì)影響用戶的社交圈，評(píng)價(jià)起來沒有什么心理負(fù)擔(dān)。

眾所周知，大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)是一家，大眾點(diǎn)評(píng)上的評(píng)論會(huì)直接同步到美團(tuán)中，這就相當(dāng)于一舉兩得，既運(yùn)營了大眾點(diǎn)評(píng)，又運(yùn)營了美團(tuán)。

那么問題來了，為什么大眾點(diǎn)評(píng)不用交易就能評(píng)論？

這跟大眾點(diǎn)評(píng)的定位有很大關(guān)系，它是搜索工具，主要是提供信息，靠推廣和廣告獲取收入，而美團(tuán)、抖音等平臺(tái)則主要靠團(tuán)購交易賺取傭金。

大眾點(diǎn)評(píng)更加注重用戶體驗(yàn)和口碑，而點(diǎn)評(píng)是整個(gè)體驗(yàn)的核心。大眾點(diǎn)評(píng)起初正是通過發(fā)動(dòng)用戶點(diǎn)評(píng)才漸漸完善商戶信息，建立起平臺(tái)的公信力，點(diǎn)評(píng)越多，平臺(tái)才越有價(jià)值。

而美團(tuán)、抖音等的評(píng)論系統(tǒng)是為了提升買家對(duì)賣家的信任，從而促進(jìn)交易，下單后才能評(píng)論可以保證評(píng)論的可信度，保障買賣雙方的權(quán)益。美團(tuán)現(xiàn)在雖也支持無單評(píng)論，但評(píng)論的入口很深，也是出于這樣的考量。

拋開代金券和團(tuán)購套餐等業(yè)務(wù)，大眾點(diǎn)評(píng)的核心是一個(gè)黃頁，只是負(fù)責(zé)將商戶推薦給周邊用戶，用戶不一定要通過其進(jìn)行交易。

大眾點(diǎn)評(píng)能把用戶吸引到線下消費(fèi)，卻無法掌握其實(shí)際的消費(fèi)行為。用戶可以不買套餐單點(diǎn)菜品，哪怕買了套餐，也可以再加菜。既然這并不是消費(fèi)的唯一途徑，也就無法限制用戶必須購買才能評(píng)論。

再者，刷好評(píng)的目的不僅為了提高評(píng)分，還為了避免差評(píng)。從我們自身的經(jīng)驗(yàn)來看，很多好評(píng)并不能誘導(dǎo)我們很快做出購買決策，但只要有一個(gè)差評(píng)，就可能排除該餐廳。

在線下交易中，商戶一旦收到差評(píng)是無能為力的，既不能刪除該評(píng)論，也很難聯(lián)系用戶更改。

有一次在外旅游，我隨機(jī)走進(jìn)一家飯館，帶著前一天踩雷的恐慌，一直猶豫著沒有下單。這時(shí)老板娘走來，拼命向我解釋大眾點(diǎn)評(píng)上兩條差評(píng)是怎么來的，并做出不滿意就退款的承諾，我這才敢點(diǎn)菜。事實(shí)證明那家店味道還不錯(cuò)。

要好評(píng)這個(gè)行為，可以即時(shí)知曉顧客的滿意度，若有不滿也可以在其離開前進(jìn)行彌補(bǔ)，從而避免差評(píng)影響后續(xù)顧客的決策。

更重要的是，送禮物要好評(píng)其實(shí)是一個(gè)低成本獲客和提升復(fù)購的途徑。

試想，當(dāng)你在逛街，有個(gè)商家跑過來跟你說，只要大眾點(diǎn)評(píng)收藏打卡，拍兩張照片，再給15字好評(píng)，就送你一杯飲料，你會(huì)不會(huì)做？大部分人應(yīng)該都不會(huì)拒絕。

在要點(diǎn)評(píng)過程中，店員順帶會(huì)介紹自家店，就能給人留下深刻印象。顧客還可能會(huì)當(dāng)即進(jìn)店消費(fèi)，或者之后想起來去體驗(yàn)，這就相當(dāng)于挖到了一位潛在顧客。

再試想，當(dāng)你在一家店吃完滿意的一餐，店員跟你說只要好評(píng)就可以送你一份甜品，你應(yīng)該也會(huì)照做。

在評(píng)價(jià)的過程中，顧客會(huì)復(fù)盤這次的用餐體驗(yàn)，對(duì)該餐廳的好感進(jìn)一步加深，就會(huì)想再來一次。甚至向朋友推薦的概率也變高。

因此，商家只用不到20塊錢，就收獲了不止一位潛在顧客，可以算是一筆穩(wěn)賺不賠的買賣。

不然，商家就只能去線上買流量、買推廣。現(xiàn)在線上獲客的成本驟增，2008年電商行業(yè)的平均獲客成本是25-30元，到2017年，這一數(shù)字就已經(jīng)達(dá)到了200-300元，現(xiàn)在只會(huì)更高。以餐飲行業(yè)微薄的利潤而言，是絕對(duì)無法承受的。

更凄慘的是，哪怕錢花出去了，單也沒增加多少。有商家在網(wǎng)上吐槽每年要交給大眾點(diǎn)評(píng)7800元年費(fèi)，團(tuán)購單要扣10個(gè)點(diǎn)，代金券抽6%。推廣通一次3000元，一次點(diǎn)擊4塊多。經(jīng)常一天投入兩百多，一個(gè)訂單都沒有；有的一個(gè)月光推廣費(fèi)就花了2萬，最后都沒掙回來。如果被舉報(bào)刷好評(píng)，還會(huì)被封號(hào)。

很多商家不禁發(fā)出疑問：大眾點(diǎn)評(píng)是非做不可嗎？

三、為什么有的商家不需要運(yùn)營大眾點(diǎn)評(píng)？

一個(gè)大致的觀察是：大眾點(diǎn)評(píng)的商戶集中于一二線城市，尤其是熱門旅游城市，在三線以下城市是沒有什么統(tǒng)治力的。

這是因?yàn)榍罢咧饕龅氖峭獾厝说纳?，而后者主要靠本地人生存，這中間就存在單次博弈和重復(fù)博弈的差異。

旅游城市是一個(gè)單次博弈的生意場，旅客停留時(shí)間有限，絕大多數(shù)在旅途中吃過的餐廳這輩子不會(huì)再吃第二次，哪怕口味踩雷、價(jià)格被宰都只能吃啞巴虧。商家只需要把人吸引過來，哪怕前面的旅客不滿意，后面的旅客不知情，也會(huì)接著被坑。

在某次旅游的第一天，我們就被導(dǎo)游拉到一個(gè)村子，本來想看看周邊有什么能吃的，同伴直接就問導(dǎo)游我們要去哪家，導(dǎo)游果然指了一家餐廳。

后來同伴告訴我，導(dǎo)游跟商家有合作，我們?nèi)绻詣e的可能會(huì)使導(dǎo)游的利益受損。這家店價(jià)格堪比一線城市，飯菜極為難吃。這也導(dǎo)致我們跟導(dǎo)游之間的信任崩塌，此后不再相信他推薦的店。

但小城市、縣城等地的餐館都是做熟人生意，是重復(fù)博弈場。這種店沒法只做一錘子買賣，要跟多人做持續(xù)穩(wěn)定的交易，商家只有堅(jiān)持始終如一的品質(zhì)，才會(huì)獲得顧客的認(rèn)可，發(fā)展出越來越多的回頭客和熟客，讓生意一直做下去。

大城市的社區(qū)店同樣如此。北京有一家快餐品牌叫“南城香”，全城開了180多家連鎖店，幾乎都在路邊而非商場。日均流水是同類快餐連鎖店的5倍，但從來沒打過廣告，也沒要過好評(píng)，每次去吃飯都跟逛菜市場一樣，熙熙攘攘的。

南城香兼顧了低價(jià)、好吃、干凈和便捷。一頓正餐有菜有肉不足30元，還推出了3元自助早餐和19.9自助小火鍋，下單超過10分鐘沒上菜就免單。想不到吃什么的時(shí)候，吃南城香幾乎是不會(huì)出錯(cuò)的選擇，因而贏得了眾多周邊居民和上班族的青睞。

這樣的店就是靠扎實(shí)的供應(yīng)鏈和管理為店鋪和品牌創(chuàng)造了價(jià)值，滿足了絕大多數(shù)人日常用餐的需求，并不需要打廣告、買推廣、要好評(píng)為自己引流。本身流量已足夠，再多就會(huì)影響顧客用餐體驗(yàn)。

其實(shí)出門吃一頓飯，食客的需求很簡單，無非就是好吃、干凈、服務(wù)熱情，但很多店連基本的都做不到，還一直發(fā)愁為什么沒有流量，沒有生意，抱怨大環(huán)境差。

無論在怎樣低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，總有人賺到了錢。無非就是抓住人們最本質(zhì)的需求，將其做到了極致，并且始終堅(jiān)持。

登上大眾點(diǎn)評(píng)榜，是能帶來一波流量，成為火爆一時(shí)的網(wǎng)紅店。但如果店鋪本身并不具備吸引顧客多次消費(fèi)的能力，那就說明這家店只是寄生于平臺(tái)之上，依賴平臺(tái)的流量，很難做到長紅。

這種情況下，商家繼續(xù)留下會(huì)被平臺(tái)吸血，離開可能會(huì)倒閉，兩害取其輕，無奈之下只好選擇要好評(píng)這種折中的辦法，給平臺(tái)少一些，回饋給顧客多一些，爭取多留住一些人。

話說回來，當(dāng)大眾點(diǎn)評(píng)中的虛假高分和好評(píng)越來越多時(shí)，無形中增加了用戶篩選和鑒別的時(shí)間成本。

在滿洲里旅游時(shí)，我本來想去吃大眾點(diǎn)評(píng)推薦榜第一名的俄餐，還附帶現(xiàn)場表演。同伴叫住我，說她打算去吃一家我從來沒聽過的店。

她給出的理由是，大眾點(diǎn)評(píng)推薦的餐廳評(píng)論有一萬多條，但都很同質(zhì)化，像是要來的好評(píng)，而且也很貴，人均要100多。而她看的這家，雖然只有幾十條評(píng)論，但能看出來都是真實(shí)的，而且有很多俄羅斯人在這里吃，應(yīng)該很正宗。

最后我們一行人去了同伴推薦的餐廳，店里人不多，坐著的幾桌都是身材魁梧的俄羅斯人。而且便宜又好吃，我們點(diǎn)了不少菜，最后人均只有50塊。

據(jù)媒體報(bào)道，大眾點(diǎn)評(píng)上還形成了一條刷好評(píng)產(chǎn)業(yè)鏈：第三方公司聯(lián)絡(luò)商家提供免費(fèi)試吃或者有償點(diǎn)評(píng)費(fèi)，再組織職業(yè)大V派單體驗(yàn)，發(fā)筆記交作業(yè)，整套流程一氣呵成。

雖然大眾點(diǎn)評(píng)的到店業(yè)務(wù)為美團(tuán)貢獻(xiàn)了豐厚的利潤，但它目前最頭疼的應(yīng)該是核心用戶的流失。據(jù)國金證券測算，大眾點(diǎn)評(píng)2023年的日活躍用戶數(shù)為1890萬，這一數(shù)據(jù)約為抖音的3%、小紅書的18%。相比10年前月活超7000萬也相去甚遠(yuǎn)。

頻繁被網(wǎng)紅餐廳坑害的年輕人，曾掀起一陣打卡“大眾點(diǎn)評(píng)3.5分餐廳”的熱潮。在他們的觀念里，相信評(píng)分不如相信自己的舌頭。5.0的完美餐廳都是刷分刷出來的，最終這些成本都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上。而那些開了幾十年、便宜又好吃、評(píng)分不足3.5的蒼蠅館子才真正值得去吃。

事實(shí)上，曾讓全球美食愛好者信奉的米其林推薦餐廳也在走向衰落，一方面米其林餐廳跟“貴”直接掛鉤，均價(jià)動(dòng)輒上千；另一方面，除了服務(wù)周到、環(huán)境優(yōu)雅外，菜品口味并無過人之處，分量還極少。

這或許就是美食榜不可避免的結(jié)局，開始確實(shí)能幫助用戶了解陌生環(huán)境，因而受到很多擁簇，一旦把榜單變成生意，就會(huì)被用戶拋棄。

此外，美食榜讓所有人的體驗(yàn)變得同質(zhì)化：前往同一個(gè)地方，打卡同一家餐廳，點(diǎn)同樣的菜，拍一樣的照片。如此這般，便失去了很多意料之外的樂趣。

參考資料：

1、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《在淘寶需購物才能評(píng)論，而在大眾點(diǎn)評(píng)卻不用，這是為啥？》

2、每日人物《3元早餐19.9火鍋，我們和南城香老板聊了窮鬼套餐的秘密》

3、亂翻書《擠爆3.5分飯店，更像是一場網(wǎng)絡(luò)狂歡》