界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)瓶裝水賽道，又有老玩家擠入試圖分一杯羹。
樂(lè)百氏礦泉水近期悄悄上新。在天貓樂(lè)百氏旗艦店與小紅書電商等平臺(tái)，該品牌上新了360ml、550ml等規(guī)格的礦泉水產(chǎn)品，宣稱取自天然水源四川龍泉山脈地下深層巖縫。而在價(jià)格上，它打入了眼下瓶裝水市場(chǎng)具備話題性也競(jìng)爭(zhēng)激烈的1元價(jià)格帶——360ml瓶裝平均價(jià)格在1.08-1.65元左右。
“樂(lè)百氏純凈水，27層凈化”的廣告語(yǔ)，伴隨代言人黎明出鏡的廣告片出現(xiàn)在電視熒幕，樂(lè)百氏這個(gè)品牌存在于很多中國(guó)80后、90后消費(fèi)者的童年記憶中。1990年代，樂(lè)百氏憑借AD鈣奶、純凈水等大單品一度風(fēng)靡全國(guó)市場(chǎng)，并且與老牌巨頭娃哈哈展開競(jìng)爭(zhēng)。
但在市場(chǎng)浮沉的過(guò)去20年間，樂(lè)百氏在激烈的商戰(zhàn)中逐漸淡出。
娃哈哈憑借聯(lián)銷體渠道策略和“農(nóng)村包圍城市”的打法逐漸占據(jù)更多市場(chǎng)份額，對(duì)樂(lè)百氏形成壓制。在被動(dòng)之下，樂(lè)百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)決定引入外資。2000年，法國(guó)達(dá)能收購(gòu)樂(lè)百氏92%的股份，出資23.8億美元，成為公司實(shí)際控制人，何伯權(quán)及合伙人則僅占3%股份。
但外資并未給樂(lè)百氏帶來(lái)更多高光。2001年，樂(lè)百氏年銷售額僅有10億元，娃哈哈同期已經(jīng)超過(guò)60億元。2016年，達(dá)能將樂(lè)百氏品牌及位于廣州、北京、天津、成都、重慶和中山的6家樂(lè)百氏工廠整體出售給盈投控股有限公司。
天眼查APP顯示，目前樂(lè)百氏（廣東）飲用水有限公司仍為盈投控股，主營(yíng)業(yè)務(wù)聚焦桶裝水、樂(lè)百氏瓶裝水等產(chǎn)品。也就是說(shuō)在此番更新礦泉水產(chǎn)品之前，它就在從事包裝水業(yè)務(wù)，但市場(chǎng)存在感并不高。
而這次樂(lè)百氏再戰(zhàn)礦泉水賽道，一個(gè)時(shí)機(jī)是今年夏天的瓶裝水大戰(zhàn)。
市場(chǎng)升溫的一個(gè)現(xiàn)象是跨界玩家增多。
包括胖東來(lái)、東方甄選、山姆會(huì)員店在內(nèi)的自營(yíng)礦泉水產(chǎn)品紛紛上市，成為各自渠道的暢銷產(chǎn)品，單瓶?jī)r(jià)格低至1元左右。海天和元?dú)馍诌@樣的調(diào)味品和飲料品牌也在推出純凈水產(chǎn)品試探市場(chǎng)。
但真正攪動(dòng)市場(chǎng)的還是巨頭。
今年4月，農(nóng)夫山泉重啟純凈水產(chǎn)品，推出有別于紅瓶天然飲用水的綠瓶產(chǎn)品。綠瓶水上市之初，售價(jià)與紅瓶水一樣，基本都是2塊錢。但到6月飲用水的消費(fèi)旺季，農(nóng)夫山泉開始全面降價(jià)，拉開今夏瓶裝水價(jià)格戰(zhàn)的序幕。
“綠瓶有點(diǎn)甜，紅瓶更健康”——在很多城市的公交站臺(tái)等戶外廣告空間，出現(xiàn)了大幅的農(nóng)夫山泉瓶裝水宣傳。618期間，農(nóng)夫山泉官方旗艦店將綠瓶純凈水500ml 規(guī)格12瓶裝的售價(jià)，降到了9.9元，平均一瓶0.825元，遠(yuǎn)低于零售價(jià)同處于2元價(jià)格帶的怡寶、娃哈哈等瓶裝水。
據(jù)農(nóng)夫山泉公布的數(shù)據(jù)，5月31日-6月3日，新品純凈水累計(jì)銷售突破100萬(wàn)件。618當(dāng)天，純凈水產(chǎn)品沖上了京東水飲新品排行榜第一。甚至有農(nóng)夫山泉的授權(quán)渠道或超商開始售賣8.8元每件的農(nóng)夫山泉綠瓶水，一瓶只需7毛4。
而占據(jù)瓶裝水市場(chǎng)份額前列的幾大巨頭，農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈、景田、康師傅都曾在今年夏天推出相關(guān)促銷活動(dòng)，將單瓶?jī)r(jià)格卷至1元價(jià)格帶。
在這一過(guò)程中，也有玩家離場(chǎng)。
可口可樂(lè)旗下的冰露正在被卷出戰(zhàn)場(chǎng)，越來(lái)越多地消失在超市貨架中。冰露曾經(jīng)是1元價(jià)格帶中的代表品牌。而在2024年二季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，可口可樂(lè)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰（James Quincey）表示，“我們降低了包裝水的優(yōu)先級(jí)，這塊業(yè)務(wù)在中國(guó)不賺錢?！?，他還稱該業(yè)務(wù)在中國(guó)的整體銷量增長(zhǎng)為負(fù)。
事實(shí)上，瓶裝水在生產(chǎn)上雖然并沒(méi)有太高的技術(shù)門檻，但比拼的是水源地、渠道策略、物流、品牌運(yùn)營(yíng)效率等各方面綜合能力。
而各大品牌也市場(chǎng)份額上長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)激烈。
灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，2023年中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)規(guī)模為2150億元，2018年至2023年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.1%，預(yù)計(jì)到2028年將達(dá)到3143億元。按照品牌所占市場(chǎng)份額劃分，前五品牌分別為農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山（景田）、娃哈哈、康師傅，分別占據(jù)23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%的市場(chǎng)份額。
但對(duì)于樂(lè)百氏來(lái)說(shuō)，這一品牌近期顯然想走一波“情懷路線”——通過(guò)復(fù)刻早期經(jīng)典產(chǎn)品，加大在社交媒體上的運(yùn)營(yíng)來(lái)提升市場(chǎng)熱度等等。比如在去年12月將經(jīng)典產(chǎn)品AD鈣奶回歸。但針對(duì)它目前各方并不占優(yōu)的能力而言，和巨頭以及有各渠道資源的跨界玩家比拼仍有重重挑戰(zhàn)。