文 | 定焦One 艾樂(lè)伊
編輯 | 魏佳
你聽(tīng)過(guò)“不開(kāi)心假”嗎?
中國(guó)有“不開(kāi)心假”的企業(yè),恐怕也只有胖東來(lái)一家了。今年3月,胖東來(lái)在中國(guó)超市周論壇上宣布新增10天的“不開(kāi)心假”,員工不開(kāi)心或不想上班時(shí)可以請(qǐng)假,管理層不能不批。這還是建立在胖東來(lái)員工已經(jīng)有每年40天帶薪年假的基礎(chǔ)上。
高福利也沒(méi)影響公司的業(yè)績(jī),只有13家門(mén)店的胖東來(lái),去年的凈利潤(rùn)達(dá)到1.4億,超過(guò)了永輝和大潤(rùn)發(fā)。
各種光環(huán)加持之下,胖東來(lái)成了C端的網(wǎng)紅、B端的零售標(biāo)桿,打卡的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕,前去取經(jīng)的企業(yè)同行也不在少數(shù)。
近兩年,每逢中秋節(jié)前后,胖東來(lái)的網(wǎng)紅大月餅就被搶到一餅難求。今年國(guó)慶假期,胖東來(lái)天使城還因客流量過(guò)大而采取了限流措施,排隊(duì)都要3個(gè)小時(shí)。企業(yè)方面,胖東來(lái)近年來(lái)開(kāi)始幫扶步步高和永輝超市;10月2日,快手直播帶貨一哥辛巴前往許昌考察學(xué)習(xí)如何經(jīng)營(yíng)超市。
有數(shù)據(jù)顯示,永輝超市鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)店接受胖東來(lái)幫扶調(diào)改后,7月份的日均銷(xiāo)售額達(dá)到調(diào)改前的13.9倍。連名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富都表示,胖東來(lái)模式是中國(guó)超市的唯一出路。他在看了兩家胖東來(lái)調(diào)改后的永輝店后,決定以63.7億元拿下永輝超市三成股權(quán),成為其第一大股東。
胖東來(lái)真的有這么神嗎?一個(gè)大本營(yíng)在河南許昌,擴(kuò)張也僅到了新鄉(xiāng)的區(qū)域性超市,何以引起這么多人追捧學(xué)習(xí)?
從煙酒店到“5A級(jí)景點(diǎn)”
來(lái)自北京的文靜今年8月份出去玩時(shí),順路用一天的時(shí)間逛了許昌,體驗(yàn)了網(wǎng)傳的“5A級(jí)景點(diǎn)”胖東來(lái)。她去的是胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)店,可能是因?yàn)槭罴俚木壒?,顧客非常多。文靜本來(lái)想買(mǎi)點(diǎn)金飾,因?yàn)榕抨?duì)人太多放棄了。隨后她去了超市區(qū),“里面就像過(guò)年前擁擠的超市一樣,人擠人,根本走不動(dòng)道?!?/p>
最后文靜買(mǎi)了胖東來(lái)比較火的醬牛肉、炸雞、壽司、麥片、糕點(diǎn)等,她評(píng)價(jià),買(mǎi)的東西口味都還不錯(cuò),沒(méi)有踩坑。她的感受是,商品的價(jià)格不算很便宜,但確實(shí)一分錢(qián)一分貨,不糊弄顧客,以前她在超市不太敢買(mǎi)的熟食生鮮,在胖東來(lái)完全沒(méi)有顧慮,他們把“貨真價(jià)實(shí)”落在了實(shí)處,顧客不用擔(dān)心被套路。
胖東來(lái)標(biāo)志性的人性化服務(wù)也沒(méi)讓文靜失望,“工作人員熱情周到,塑料袋不收費(fèi),餐飲區(qū)里紙杯、直飲水、一次性餐具更是配備齊全,除了顧客比較多,其他方面確實(shí)高于我對(duì)超市購(gòu)物的預(yù)期?!?/p>
不過(guò)她覺(jué)得,順路來(lái)許昌時(shí)可以逛逛,沒(méi)必要單獨(dú)跑一趟。
事實(shí)上,近年來(lái)吸引著很多人專(zhuān)門(mén)去打卡的胖東來(lái),并不是新企業(yè),它成立已經(jīng)20多年了。根據(jù)公開(kāi)資料,胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)的經(jīng)歷頗具傳奇色彩,1966年出生的他,早年賣(mài)過(guò)電影票、花生、冰棍等,還曾在一家橡膠廠工作,后因工廠倒閉失業(yè)。1992年,他被哥哥叫回家開(kāi)煙酒店,但并不順利,還背上了30萬(wàn)元的債務(wù)。
經(jīng)歷了多次挫折后,1995年,于東來(lái)借錢(qián)開(kāi)了一家糖煙酒小店——望月樓胖子店,一年內(nèi)就賺了近80萬(wàn)元,還清了債務(wù)。1996年,他復(fù)制了這種經(jīng)營(yíng)模式,開(kāi)了第二家店,利潤(rùn)達(dá)到了120多萬(wàn)元,這屬于胖東來(lái)的初創(chuàng)階段。
第二階段是胖東來(lái)的擴(kuò)張階段。1997年,“望月樓胖子店”更名為“胖東來(lái)煙酒有限公司”,同年,胖東來(lái)第一個(gè)分店五一店開(kāi)業(yè)。這中間有一個(gè)插曲,1998年,胖東來(lái)煙酒批發(fā)部遭遇了一場(chǎng)惡意報(bào)復(fù)的放火,門(mén)店全部被燒毀。但于東來(lái)并沒(méi)有被這次打擊擊垮,1999年,他在許昌引入量販業(yè)態(tài),逐漸演變成后來(lái)的“胖東來(lái)”。2002年,胖東來(lái)生活廣場(chǎng)開(kāi)業(yè),營(yíng)業(yè)面積23000平方米,成為許昌最大的大型綜合超市。
第三階段的胖東來(lái)開(kāi)始多元化發(fā)展,不僅有超市,還有電影院、書(shū)店、餐廳等。2005年,胖東來(lái)首次外拓,進(jìn)軍河南新鄉(xiāng)。
近年來(lái),胖東來(lái)逐漸火爆,尤其是在2023年至2024年,人氣和影響力達(dá)到了高峰。以下數(shù)據(jù)頗能體現(xiàn)胖東來(lái)的受歡迎程度:
2023年,胖東來(lái)在社交媒體上成為熱門(mén)話題,吸引了大量外地游客前來(lái)打卡,客流量劇增,甚至需要限流;2024年春節(jié)期間,胖東來(lái)僅3天時(shí)間就接待顧客116.33萬(wàn)人次;2024年3月,胖東來(lái)銀飾區(qū)實(shí)行排號(hào)售賣(mài)制,每日限號(hào)400個(gè),7天預(yù)約1次。
胖東來(lái)火了,卻給一些當(dāng)?shù)仡櫩蛶?lái)了“幸福的煩惱”。
許昌本地人小鄭最大的感受就是人多,“節(jié)假日我們本地人就自動(dòng)不去胖東來(lái)了,要去就晚上去。本來(lái)胖東來(lái)的熟食為了當(dāng)天清貨,晚上會(huì)打折,火了之后,晚上去基本上都沒(méi)啥打折東西了。”
網(wǎng)上也有人吐槽胖東來(lái),槽點(diǎn)主要集中在火爆之后想買(mǎi)的東西買(mǎi)不到,體驗(yàn)感下降。
小鄭表示,胖東來(lái)本來(lái)就是一個(gè)超市,很多外地人非要大老遠(yuǎn)跑過(guò)來(lái)買(mǎi)一堆隨處可見(jiàn)的東西。現(xiàn)在本地人想買(mǎi)個(gè)茶葉、手鐲都排不到號(hào)。
“我想買(mǎi)手鐲,搶了兩天號(hào)搶不到,只能去找黃牛加了20塊買(mǎi)的。本來(lái)一個(gè)便民超市,現(xiàn)在這樣方便誰(shuí)了?”小鄭抱怨。
胖東來(lái)的成功密碼:“超百一體化”
胖東來(lái)這么火,原因到底是什么?綜合消費(fèi)者的感受和從業(yè)者的分析,主要有以下幾方面。
第一個(gè)原因,也是消費(fèi)者提到最重要的,就是胖東來(lái)提供了保姆級(jí)的服務(wù)。在胖東來(lái)的發(fā)展過(guò)程中,推出了許多創(chuàng)新服務(wù),如免費(fèi)干洗、熨燙、縫邊,還提供了寵物寄存、微波爐、自助飲水機(jī)、免費(fèi)充電寶、免費(fèi)寶寶車(chē)、免費(fèi)輪椅等設(shè)施,以及在貨架旁擺放放大鏡,在衛(wèi)生間提供恒溫洗手水等,這些細(xì)節(jié),都讓顧客感受到了用心。
小鄭舉例,在超市找不到某個(gè)東西,服務(wù)人員會(huì)直接帶你走到擺放東西的地方,結(jié)完賬會(huì)把熟食、生活用品分門(mén)別類(lèi)裝好。
胖東來(lái)的售后服務(wù),更是其立身的根本?!拔覀兩磉叺娜速I(mǎi)空調(diào)、冰箱等大件,基本都是去胖東來(lái)買(mǎi),圖的就是無(wú)憂售后,不管東西用了幾年,出了問(wèn)題一個(gè)電話就能馬上給上門(mén)處理”,小鄭說(shuō)。
第二個(gè)原因是貨真價(jià)實(shí)的選品。胖東來(lái)提出了“用真品,換真心”的經(jīng)營(yíng)理念,推出“不滿意就退貨”的政策。胖東來(lái)的商品策略包括自營(yíng)商品和聯(lián)營(yíng)區(qū)的商品,需要說(shuō)明的是,胖東來(lái)的一些品類(lèi)價(jià)格并不算便宜,但是都強(qiáng)調(diào)保質(zhì)保真,比如黃金、珠寶等高單價(jià)商品,均提供胖東來(lái)獨(dú)立自營(yíng)商場(chǎng),確保沒(méi)有假貨且價(jià)格公道;對(duì)于面包、肉類(lèi)等商品則強(qiáng)調(diào)新鮮,保質(zhì)期只有一天,水果切開(kāi)超過(guò)一定時(shí)間會(huì)打折出售;在大眾服飾區(qū),還會(huì)標(biāo)明進(jìn)價(jià)多少、賣(mài)價(jià)多少。
它的自營(yíng)商品也非常成功,除了大家熟知的網(wǎng)紅大月餅,還有啤酒、食用油、果汁、鹵牛肉等20余款熱門(mén)食品類(lèi)單品,以及洗衣液、燕麥片、茶葉等眾多日用品。自營(yíng)商品背后,胖東來(lái)在區(qū)域上形成了很強(qiáng)的供應(yīng)鏈資源,也建立起了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。于東來(lái)曾談到,“未來(lái)開(kāi)發(fā)的自有品牌單品,最起碼有幾款銷(xiāo)售額可以達(dá)到5億元-10億元?!?/p>
胖東來(lái)的自營(yíng)商品覆蓋了可觀的寬度與深度,據(jù)悉,胖東來(lái)沐浴露系列就有83個(gè)單品,肉類(lèi)分割種類(lèi)多達(dá)上百種,商品質(zhì)量也受到了認(rèn)可。
另外,自營(yíng)商品還為胖東來(lái)帶來(lái)了更大的想象空間。近年來(lái),胖東來(lái)就通過(guò)“幫扶”其他超市的方式,輸出自有品牌商品。胖東來(lái)的啤酒、橙汁等在步步高超市上架后迅速售罄。這不僅增加了胖東來(lái)自有品牌的銷(xiāo)售渠道,提升了品牌影響力,也為合作超市帶來(lái)了流量和銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。不過(guò),也有觀點(diǎn)認(rèn)為,自營(yíng)商品在其他超市能否得到持續(xù)復(fù)購(gòu)、是否符合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平,還需要觀察。
第三個(gè)原因是企業(yè)文化和員工關(guān)懷。胖東來(lái)尊重員工權(quán)益,把每年所賺利潤(rùn)的絕大部分分給員工,實(shí)行了高薪酬、高福利的政策,強(qiáng)制員工休息,以確保員工的幸福感,并通過(guò)“周二閉店”“委屈獎(jiǎng)”等措施提高員工福利待遇,對(duì)員工的真誠(chéng)關(guān)懷,使得員工能夠發(fā)自?xún)?nèi)心地為顧客提供服務(wù)。
零售行業(yè)專(zhuān)家鮑躍忠提到,“企業(yè)管理一直以來(lái)的理論都是教大家如何實(shí)現(xiàn)成本最小、利益最大,于東來(lái)的做法正好相反。用這樣的方式來(lái)推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展,不是所有人都有這樣的胸懷?!?/p>
第四個(gè)原因是營(yíng)銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播。近年來(lái),胖東來(lái)組織了游學(xué)、培訓(xùn),他們也收徒弟,做短視頻,幫扶企業(yè),這類(lèi)行為一定程度上起到了營(yíng)銷(xiāo)作用。同時(shí),在自媒體與短視頻時(shí)代,胖東來(lái)成為了文化新地標(biāo),“打卡”胖東來(lái)成了時(shí)尚風(fēng)潮,人們邊購(gòu)物邊直播,線下線上熱度疊加,胖東來(lái)的流量進(jìn)一步呈幾何級(jí)數(shù)放大。
胖東來(lái)產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)、服務(wù)好,背后需要巨大的成本,為什么在利潤(rùn)并不算高的零售行業(yè),胖東來(lái)還能維持可觀的利潤(rùn)?
聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問(wèn)王國(guó)平分析,背后的關(guān)鍵在于胖東來(lái)選擇的“超百一體化”的模式,超市和百貨都經(jīng)營(yíng),且以百貨的理念來(lái)管理超市。
他解釋?zhuān)话銇?lái)說(shuō),超市是純賣(mài)貨邏輯,商品擺上貨架,消費(fèi)者來(lái)選購(gòu),中間沒(méi)有服務(wù)環(huán)節(jié),而在百貨的形態(tài)下,服務(wù)的占比很高。事實(shí)上,用戶到超市也希望能獲得一定的服務(wù),這個(gè)時(shí)候“超百一體化”模式的優(yōu)勢(shì)就發(fā)揮出來(lái)了。
他提到,“百貨的利潤(rùn)高于超市,客單價(jià)也高,‘超百一體化’之后,超市負(fù)責(zé)引流,百貨負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化,百貨中賺到的錢(qián)再投入到超市里,提升服務(wù)質(zhì)量,通過(guò)這種循環(huán)來(lái)提升整體的綜合實(shí)力?!?/p>
胖東來(lái),難以復(fù)制的區(qū)域商超樣本
如今,胖東來(lái)在商品、服務(wù)、企業(yè)文化、營(yíng)銷(xiāo)等方面都做到了前沿,多家企業(yè)前往許昌參觀學(xué)習(xí),胖東來(lái)也在幫扶一些企業(yè)。但業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)為,胖東來(lái)的模式不具備可復(fù)制性。
王國(guó)平解釋?zhuān)绻悄硞€(gè)商業(yè)模式,擴(kuò)張很容易,但涉及到服務(wù),就很難復(fù)制,一擴(kuò)張就會(huì)變形。為了防止變形,必須由服務(wù)型企業(yè)的員工親自把整個(gè)服務(wù)體系落地鞏固以后才能慢慢撤。這不管是對(duì)于胖東來(lái)自己擴(kuò)張,還是別的企業(yè)學(xué)習(xí),都是有難度的事情。而且這套模式到了一二線城市也不一定能很好地適配。
零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為,胖東來(lái)的厲害之處就在于沒(méi)有擴(kuò)張。
中國(guó)的零售行業(yè),區(qū)域性很強(qiáng),每個(gè)區(qū)域有自己的文化、飲食習(xí)慣,如果做全國(guó)零售,很難照顧到每個(gè)區(qū)域的飲食習(xí)慣。胖東來(lái)只是地方零售的一個(gè)縮影,像北京的物美、四川的紅旗連鎖、山東的家家悅、江蘇的蘇果、廣東的美宜佳等,也都是地區(qū)商超的佼佼者,它們基本壟斷了一些區(qū)域。胖東來(lái)深耕許昌,可以為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供符合他們收入、購(gòu)買(mǎi)力水平、消費(fèi)習(xí)慣的特色產(chǎn)品和服務(wù),擴(kuò)張出去,并不一定能打敗各地的零售巨頭。
“而且,不擴(kuò)張,賺的錢(qián)可以拿來(lái)提高服務(wù)、增加員工工資、加大商品研發(fā)投入,錢(qián)用在哪個(gè)地方哪里就強(qiáng),如果把錢(qián)拿來(lái)擴(kuò)張開(kāi)店,其他方面就很難跟上?!鼻f帥分析。
實(shí)際上,在一片夸贊聲背后,胖東來(lái)也不是沒(méi)有缺點(diǎn)。
莊帥指出胖東來(lái)的問(wèn)題:第一,組織力不夠強(qiáng),胖東來(lái)的員工基本都是本地的,如果走出許昌,沒(méi)辦法全國(guó)征戰(zhàn);第二,技術(shù)水平一般,在門(mén)店管理的技術(shù)方面,跟沃爾瑪、永輝、盒馬比起來(lái)較為落后;第三,模式創(chuàng)新不夠,現(xiàn)在市面上主流的超市都采用會(huì)員制、O2O、小程序,永輝、盒馬線上客流占比在一半以上,胖東來(lái)并沒(méi)有在這方面很出眾。這也是區(qū)域性連鎖商超普遍面臨的問(wèn)題。
鮑躍忠認(rèn)為胖東來(lái)還有一個(gè)問(wèn)題是用人成本較高?!傲闶凼且粋€(gè)高勞動(dòng)密集型的行業(yè),在這個(gè)行業(yè),把人工成本做得這么高是很危險(xiǎn)的。他們一年?duì)I收幾十億,去年凈利潤(rùn)1.4億元,這不是對(duì)所有企業(yè)都適用的模式。”
另外,他提到,現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)在轉(zhuǎn)向全渠道經(jīng)營(yíng),即便胖東來(lái)線下做得再?gòu)?qiáng),也不代表沒(méi)有提升空間,“胖東來(lái)今年幫扶企業(yè)強(qiáng)調(diào)要重點(diǎn)去做線下,但線下也不一定是未來(lái)發(fā)展的準(zhǔn)確方向,現(xiàn)在看胖東來(lái)確實(shí)被神化了”。
中國(guó)零售行業(yè)浮沉幾十年,胖東來(lái)在這中間處于什么位置?
莊帥總結(jié),零售行業(yè)的第一個(gè)階段是20世紀(jì)80年代國(guó)內(nèi)商超自己的探索,當(dāng)時(shí)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)放,超市從大百貨公司里面剝離了出來(lái)。
第二個(gè)階段是1990年到2010年外資商超高歌猛進(jìn)的階段。外資超市分為四類(lèi):一類(lèi)是沃爾瑪為代表的美資企業(yè);第二類(lèi)是歐洲企業(yè),像麥德龍;第三類(lèi)是大潤(rùn)發(fā)這樣的臺(tái)資企業(yè);還有一些港資企業(yè),像華潤(rùn)。
第三個(gè)階段就是區(qū)域零售開(kāi)始做大做強(qiáng)。2010年之后,永輝就做全國(guó)化擴(kuò)張,其他區(qū)域型超市主要在本地深耕,部分在鄰近區(qū)域有一定的擴(kuò)張,胖東來(lái)算是區(qū)域零售之一。
第四個(gè)階段是外資大潰敗。外資潰敗的原因,有區(qū)域零售太強(qiáng)的原因,也有電商沖擊,還有外資企業(yè)內(nèi)部決策力不夠快等因素。
“現(xiàn)在到了第五個(gè)階段,零售行業(yè)開(kāi)始討論,中國(guó)到底能不能做成全國(guó)連鎖超市。短期來(lái)看,以前的超市的管理模式、供應(yīng)鏈模式、運(yùn)營(yíng)模式,組織形式、技術(shù)條件,很難在中國(guó)做出全國(guó)連鎖的規(guī)?;纳坛?,”莊帥說(shuō)。
王國(guó)平提到,如今的商超行業(yè),外資的全國(guó)連鎖商超已經(jīng)證明了不成功,永輝這樣的全國(guó)連鎖這幾年也業(yè)績(jī)不佳,他認(rèn)為,一方面是模式不行,另外商品力出了問(wèn)題?!澳J讲恍惺且?yàn)榇筚u(mài)場(chǎng)這種業(yè)態(tài)在一二線城市沒(méi)有太大空間,與人們的消費(fèi)習(xí)慣需求不匹配,目前倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員模式、精品路線、小店前置倉(cāng)等還有空間;商品問(wèn)題在于,產(chǎn)品和需求不匹配,同樣的商品,在購(gòu)買(mǎi)力不同的地區(qū),表現(xiàn)會(huì)不一樣?!?/p>
胖東來(lái)目前算是區(qū)域零售中的佼佼者,但是也不具備擴(kuò)張和復(fù)制的條件。
行業(yè)里常說(shuō),零售業(yè)十年一個(gè)周期。下一個(gè)十年,是山姆這樣的會(huì)員超市、新興的折扣零售成為主流,還是區(qū)域性連鎖依然各占山頭,或是有新的創(chuàng)新物種出現(xiàn),一切都要交給時(shí)間。
應(yīng)受訪者要求,文中文靜、小鄭為化名。