文 | 增長(zhǎng)工場(chǎng) 相青
編輯 | 嘉辛
上線兩年后，Temu 超越 eBay 成為全球訪問(wèn)量第二大的電商網(wǎng)站，且預(yù)計(jì)年內(nèi)用戶量將超過(guò)亞馬遜。
基于美國(guó)Sensor Tower的數(shù)據(jù)分析，截至2024年8月，Temu的全球用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到亞馬遜的 91%，預(yù)計(jì)年內(nèi)就會(huì)超過(guò)已經(jīng)創(chuàng)立30年的亞馬遜。
另?yè)?jù)SimilarWeb 數(shù)據(jù)顯示，Temu 每月訪問(wèn)量接近 7 億次，其中只有四分之一來(lái)自美國(guó)。相比之下，亞馬遜的訪問(wèn)量為 27 億，幾乎全部來(lái)自美國(guó)用戶。目前，Temu已在全球82個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)。
亞馬遜或許正在面臨近年來(lái)最大的挑戰(zhàn)之一——不僅是用戶量上，一些亞馬遜賣家也開(kāi)始布局Temu ，且因補(bǔ)貼同款產(chǎn)品能在Temu上做到價(jià)格更低。
中國(guó)電商的進(jìn)入，讓美國(guó)電商巨頭亞馬遜重新審視中國(guó)供應(yīng)鏈的重要性，并被迫卷起了低價(jià)。
一、亞馬遜“修路”，Temu“致富”
廣告和低價(jià)是Temu過(guò)去兩年在全球市場(chǎng)狂奔的核心武器。
Temu連續(xù)兩年斥巨資在北美 “春晚”超級(jí)碗投放廣告，“shop like a billionaire”像前幾年拼多多廣告“拼得多，省的多”洗腦國(guó)內(nèi)消費(fèi)者一樣，洗腦了國(guó)外消費(fèi)者；
同時(shí)，Temu持續(xù)在社交媒體買量。36氪去年10月報(bào)道稱，Temu在Facebook、Google的日投放費(fèi)用高達(dá)千萬(wàn)美金。根據(jù)摩根大通分析師估計(jì)，去年第三季度Temu在Facebook和 Instagram上的廣告支出高達(dá)6億美元。
但廣告只是讓消費(fèi)者知道Temu，為什么消費(fèi)者愿意買單？
核心原因在于，Temu用低價(jià)策略進(jìn)入了一個(gè)習(xí)慣于購(gòu)買不知名品牌的市場(chǎng)，而亞馬遜創(chuàng)造了這個(gè)市場(chǎng)。
和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不同，近8成的亞馬遜買家搜索不帶品牌名，比如，他們習(xí)慣在亞馬遜上搜索“跑鞋女”或“男士網(wǎng)球鞋”，而不是搜索耐克、阿迪。因此，許多無(wú)名品牌在亞馬遜上成為暢銷品——亞馬遜最暢銷的臺(tái)燈不是來(lái)自宜家等品牌，而是由一家中國(guó)公司制造的。
過(guò)去十年，亞馬遜用評(píng)價(jià)和評(píng)分取代了品牌，教會(huì)消費(fèi)者購(gòu)買其他消費(fèi)者最喜歡的商品。而Temu則認(rèn)為查看評(píng)論和評(píng)分毫無(wú)意義——反正商品都一樣，最便宜的就是最好的。
相比亞馬遜，Temu的優(yōu)勢(shì)在于，距離供應(yīng)鏈更近，拼多多在供應(yīng)鏈方面的積累，讓Temu可以直接與工廠型賣家合作，不斷降低供貨成本。相比之下，亞馬遜上的大部分商家依舊是“中間商”，需要向工廠采購(gòu)，因此商品價(jià)格更高。
一直以來(lái)，Temu都希望持續(xù)淘汰中間商，吸納更多產(chǎn)業(yè)帶工廠，直連工廠和美國(guó)消費(fèi)者。目前，Temu已深入廣東、浙江、福建、湖北、江蘇、山東等地的百余個(gè)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶。
就在近期，Temu銷售一款A(yù)lexa語(yǔ)音遙控器仿制品，聲稱可與亞馬遜智能電視棒Fire TV Stick相容，價(jià)格低至4美元。而在亞馬遜網(wǎng)站上，類似的非正牌版本售價(jià)約為10美元，官方版的Fire TV Stick則約為25美元。
但是，Temu面臨的挑戰(zhàn)依然巨大。
一是虧損?！哆B線》雜志曾對(duì)其供應(yīng)鏈成本進(jìn)行分析，結(jié)果顯示Temu投入大量資金試圖打入美國(guó)市場(chǎng)過(guò)程中，平均每筆訂單虧損 30 美元。
二是復(fù)購(gòu)低。Earnest Analytics 數(shù)據(jù)顯示，8 月份在 Temu 上購(gòu)物的購(gòu)物者數(shù)量與 1 月份相比減少了約 25% 。對(duì)于Temu 來(lái)說(shuō)，如何持續(xù)吸引新客戶和說(shuō)服現(xiàn)有客戶復(fù)購(gòu)，變得越來(lái)越困難。
三是低價(jià)戰(zhàn)略或受政策影響。美國(guó)方面9月份表示，將采取行動(dòng)來(lái)解決中國(guó)跨境電商平臺(tái)為代表的企業(yè)對(duì)“最低限度豁免”免稅進(jìn)口政策濫用的問(wèn)題。根據(jù)該政策，價(jià)值低于800美元的包裹可以免稅進(jìn)入美國(guó)且無(wú)需海關(guān)篩查，而此后一旦該政策取消，Temu的低價(jià)戰(zhàn)略或?qū)⑹艿絿?yán)重影響。
二、Temu爭(zhēng)奪亞馬遜賣家
應(yīng)對(duì)以上挑戰(zhàn)的核心在于，挖掘美國(guó)本地商家，拓展品類，并提升物流效率，這樣或許能提升客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率。
今年3月，Temu上線半托管業(yè)務(wù)，旨在吸引在海外有倉(cāng)庫(kù)、能夠自行發(fā)貨的商家。
上線半托管，好處有三。一是，發(fā)貨速度會(huì)快得多；二是可以運(yùn)送家具等大件物品；三是降低“最低限度豁免”政策或?qū)⒏淖兊挠绊憽?/p>
目前，Temu主頁(yè)主要推廣來(lái)自本地倉(cāng)庫(kù)的產(chǎn)品，消費(fèi)者可以在四天內(nèi)收到，而不是通常的五到十天。據(jù) The Information 報(bào)道，目前從美國(guó)倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨的產(chǎn)品約占 Temu 美國(guó)商品交易總額 (GMV) 的 20%。
對(duì)于半托管業(yè)務(wù)，Temu要挖掘的重點(diǎn)就是，已經(jīng)成熟的亞馬遜大賣。
但這并不容易。
速賣通、Shein等都在嘗試類似的方法來(lái)使其賣家更加多樣化。但至少目前為止，他們?cè)谖罅棵绹?guó)賣家，以及重新定位自己方面基本上沒(méi)有成功。
據(jù)marketplace報(bào)道，Shein 在 2023 年向亞馬遜賣家發(fā)出了這樣的信息：“鑒于 [品牌名稱] 在亞馬遜上取得的巨大成功，我今天與您聯(lián)系，希望有機(jī)會(huì)將 [品牌名稱] 引入 SHEIN 市場(chǎng)?！?/p>
但許多賣家并不買單，一位收到 Shein 邀請(qǐng)的賣家說(shuō)：“我們也收到了同樣的消息，我把它標(biāo)記為垃圾郵件?！?/p>
不過(guò)，憑借低費(fèi)用、高增長(zhǎng)和保證收入，Temu依舊吸引了不少亞馬遜賣家。
一些開(kāi)始與Temu合作的亞馬遜賣家表示，嘗試這個(gè)平臺(tái)的最大原因之一是Temu不收取配送費(fèi)或廣告費(fèi)用，這使得Temu上的價(jià)格可以做到更低。但Temu要求相同產(chǎn)品的定價(jià)必須比亞馬遜低至少15%到35%。例如，一款A(yù)nker移動(dòng)電源最近在亞馬遜上售價(jià)40美元，而在Temu上同款產(chǎn)品的售價(jià)為25美元。
雖然價(jià)格較低，一些賣家卻可以在Temu上賺得更多。
華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道，根據(jù)賣家提供的文件，一位商家在Temu上銷售的打印機(jī)墨水盡管價(jià)格低于亞馬遜，但仍獲得了更多利潤(rùn)。賣家們推測(cè)， Temu 保證了他們每售出一件產(chǎn)品能賺多少錢，可能在許多商品上承擔(dān)了損失。
為了避免商家流失，亞馬遜也在采取一些措施，但不一定那么有效。
據(jù)亞馬遜商家透露，如果他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)網(wǎng)站上以較低的價(jià)格列出產(chǎn)品，亞馬遜會(huì)對(duì)他們進(jìn)行處罰。因此為了避免被發(fā)現(xiàn)，一些企業(yè)在 Temu 上會(huì)使用不同的名稱列出產(chǎn)品。
三、亞馬遜被迫卷低價(jià)
不可否認(rèn)的是，亞馬遜正在承壓。
因?yàn)?，Temu在進(jìn)攻的是亞馬遜最重要的業(yè)務(wù)之一。
獨(dú)立商家是亞馬遜重要的收入來(lái)源，他們向亞馬遜支付的服務(wù)費(fèi)占其總收入的近四分之一。據(jù)媒體報(bào)道，去年，亞馬遜通過(guò)幫助賣家處理物流、賬戶管理等需求獲得了約1400億美元的收入，這一總額超過(guò)了其Prime訂閱或云計(jì)算業(yè)務(wù)的收入。
Temu的市場(chǎng)份額也在不斷提升。研究公司 Emarketer 稱，Temu在美國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的份額預(yù)計(jì)將從去年的 0.7% 增長(zhǎng)兩倍至明年的 2.3%。
雖然與占據(jù)美國(guó)市場(chǎng)約 40% 份額的亞馬遜相比，Temu 的市場(chǎng)份額仍然很小。但是，Temu 等中國(guó)電商在美國(guó)的崛起或許是亞馬遜多年來(lái)面臨的最大挑戰(zhàn)之一，將迫使亞馬遜降低價(jià)格、提升服務(wù)并加快配送速度。
亞馬遜開(kāi)始重新評(píng)估中國(guó)作為海外銷售貨源地的地位，并正在中國(guó)培育賣家。
亞馬遜在微信官方賬號(hào)也在努力招募賣家，幾乎每天都會(huì)為考慮上架產(chǎn)品的人舉辦現(xiàn)場(chǎng)研討會(huì)。亞馬遜中國(guó)副總裁 5 月份對(duì)中國(guó)媒體表示：“2024 年，我們將為數(shù)千名賣家舉辦數(shù)十場(chǎng)活動(dòng)?！?/p>
更重要的一個(gè)變化是，亞馬遜也在學(xué)習(xí)Temu模式。
今年6 月 ，亞馬遜在深圳舉行了一場(chǎng)內(nèi)部閉門會(huì)，宣布將在主站開(kāi)辟“低價(jià)商店”的入口，聚焦白牌低價(jià)時(shí)尚家居生活用品，并將在 9 到 11 天內(nèi)交付。
此舉幾乎全面對(duì)標(biāo)Temu，主打售價(jià)低于 20 美元、重量小于 1 磅的白牌商品，旨在吸引那些想要省錢并愿意等待更長(zhǎng)時(shí)間的消費(fèi)者。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，其只需將貨發(fā)到亞馬遜在中國(guó)的倉(cāng)庫(kù)，接下來(lái)就什么都不用管。站內(nèi)外推廣、后續(xù)物流都由亞馬遜負(fù)責(zé)，商品支持僅退款——對(duì)賣家要求低，只要有貨就行。
顯然，亞馬遜要以 “全托管” 模式從中國(guó)進(jìn)口便宜商品，以防御中國(guó)跨境電商平臺(tái)的進(jìn)攻。
但一些在 Temu 上業(yè)績(jī)不錯(cuò)的賣家，對(duì)亞馬遜在低價(jià)產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)能力表示懷疑。比如，有在兩個(gè)網(wǎng)站上都賣貨的品牌創(chuàng)始人認(rèn)為，亞馬遜過(guò)于依賴收費(fèi)， “如果你想要像 Temu 一樣便宜，并期望亞馬遜降低傭金，這怎么可能呢？”
不過(guò)，入駐 Temu 的賣家也并非能長(zhǎng)久獲益。其短期內(nèi)或許會(huì)受益，但長(zhǎng)期來(lái)看，就像國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司先高額補(bǔ)貼圈人，再提高價(jià)格收割的邏輯一樣，Temu有朝一日也會(huì)像亞馬遜一樣提高收費(fèi)，努力盈利，到時(shí)候這些賣家也將面臨Temu的高額服務(wù)費(fèi)。