文 | 空間秘探 鄒新
近日，數(shù)據(jù)顯示，國慶期間抖音生活服務平臺中的酒店住宿團購訂單量同比增長205%，短途游輪、景點票券訂單量較去年同期增幅達512%和63%。在酒旅業(yè)務高速增長的背后，抖音在打什么牌？向各大OTA、美團等玩家“鳴槍”的抖音，能否“迎頭趕上”？
01 抖音酒旅賽道“起風了”
近日，抖音生活服務公布了國慶假期期間平臺的消費趨勢。數(shù)據(jù)顯示，抖音生活服務平臺吃喝游玩等消費持續(xù)增長，其中酒店住宿團購訂單量同比增長205%，短途游輪、景點票券訂單量較去年同期增幅達512%和63%。
業(yè)內(nèi)人士稱，通過抖音，許多原本不為人知的小城和景區(qū)得以火出圈，激發(fā)了國人的出游欲望，帶動了景區(qū)、酒店預訂量的上漲，抖音酒旅獨特的增量價值已經(jīng)受到了商家們的廣泛認可。其中，因《黑神話·悟空》而爆火的隰縣小西天持續(xù)走熱，國慶期間抖音相關團購訂單量同比增長高達5884%；現(xiàn)代化的鳥巢和水立方，團購訂單量增幅也達到了117%和82%。
抖音酒旅的“優(yōu)異成績”成為行業(yè)的討論焦點，一位抖音運營商負責人透露：抖音酒旅賽道正在“飆升”，2023年抖音酒旅商家數(shù)量同比增長近7倍；一位抖音酒旅賽道服務商表示：2023年酒旅直播支付GMV同比增長200多倍，有很多達人和商家在抖音酒旅團購賺到錢。
前段時間，黃圣依夫婦在抖音賣景區(qū)門票和酒店套餐引起了網(wǎng)絡熱議。黃圣依夫婦賣迪士尼樂園門票一天GMV近2億。高圓圓在抖音帶貨跨境游，客單價高達 9000元。除此之外，在“東方甄選看世界”——無錫場直播中，各種旅游套餐輪番上架，“黿頭渚+橫云飯店”“靈山勝境+觀光車”等組合套票，惠山古鎮(zhèn)、宜興竹海等單人票都非常火爆，一上鏈接，5分鐘內(nèi)就售出上千單。
不只是明星在帶貨酒旅產(chǎn)品，抖音上與酒店、旅游有關的團購視頻、廣告、直播間數(shù)量都在飛速增長。抖音團購全國帶貨榜前5名中，帶貨旅游產(chǎn)品的主播就有4名。公開數(shù)據(jù)還顯示，截至2023年9月，已經(jīng)有10萬家酒店在抖音開設官方賬號，單月種草酒店人數(shù)超150萬，酒店POI門店數(shù)增長60%。
調(diào)查顯示，2024年抖音酒旅GMV有望達到900億，規(guī)模約為美團的28%，且市場份額有望進一步增加。隨著旅游業(yè)的不斷復蘇，抖音已經(jīng)成為酒旅行業(yè)不可忽視的重要力量，種種跡象都在表明，抖音酒旅賽道真的“起風了”。
02 8.0%傭金讓中小型酒旅商家退出“熱聊”
在信息大爆炸的快節(jié)奏時代，時間開始被無限分割。結(jié)束了一天繁忙工作的“上班族”常常會選擇通過抖音平臺來獲得短暫的放松。許多視頻搭配上恰到好處的背景音樂，瞬間就能激發(fā)網(wǎng)友的熱情，并在巨大網(wǎng)絡流量的推動下取得意想不到的宣傳效果。
大量旅行類視頻的評論區(qū)里，網(wǎng)友總是會打趣一句，“今天的班就上到這里了，我現(xiàn)在就出發(fā)！”同時，在很多關于新疆、西藏等地的旅游宣傳視頻評論區(qū)里，網(wǎng)友也會幽默的留下一句，“新疆、西藏你們無需刻意宣傳，有錢我自會出發(fā)！”
疫情后的第一個春天，淄博燒烤一夜爆火帶動了一座城市的旅游發(fā)展。去年冬天，哈爾濱爆火，根據(jù)《抖音冰雪大數(shù)據(jù)》，哈爾濱在去年12月的搜索量超5335萬次，同比增長308%，哈爾濱抖音酒旅訂單同比增長144倍。近日，云南哀牢山因視頻博主“山取畫材”獨自進山收集材料的視頻成為爆款，國慶假期人潮涌入導致當?shù)亍敖麉^(qū)”變“景區(qū)”。將時間線拉長，無論是正向宣傳還是黑紅引發(fā)爭論，越來越多的商家開始意識到抖音平臺激發(fā)用戶潛在消費及其背后“潑天”流量對品牌宣傳的巨大作用。
抖音平臺洞察市場風向并緊抓發(fā)展機遇，在電商和本地生活服務領域持續(xù)發(fā)力，致力于實現(xiàn)與各大商家的“雙向奔赴”。因此，盡管抖音平臺在酒店和旅游服務方面相較于美團而言起步較晚，但充分利用自身優(yōu)勢并不斷推陳出新的抖音酒旅正在以極快的速度迎頭趕上。
為了獲取更多的酒旅商家用戶，抖音推出了相應的扶持措施以幫助商家提升營收。2023年5月16日，抖音生活服務上線了酒店日歷房功能，并開通了第三方對接服務，實現(xiàn)了酒店日歷房和團購券的實時預訂功能。而在此之前，用戶在抖音預訂酒店需要預先購買團購券，再聯(lián)系酒店進行日期選擇預訂，復雜的流程大大降低了用戶的體驗感。
此次推陳出新，多個國內(nèi)外酒店集團接入日歷房供給，一間夜交易增長11倍。抖音平臺在酒旅賽道的發(fā)力收獲的是實打?qū)嵉臄?shù)據(jù)，比如作為國內(nèi)酒店集團的頭部玩家的華住集團，僅今年春節(jié)期間，華住集團在抖音生服支付的GMV已經(jīng)超8000萬。
或許是小心翼翼投入池塘的石子激蕩起了令人滿意的“水花”，讓抖音酒旅擁有了足夠的“底氣”來調(diào)整傭金率。自今年7月1日起，抖音酒旅便宣布將正式對住宿業(yè)的傭金率進行調(diào)整，從原先的4.5%提升至8.0%。這是抖音第二次漲傭金了，上一次是在2022年6月，抖音將住宿軟件服務費率由0.6%上調(diào)至4.5%，美食、游玩和休閑娛樂分別上調(diào)至2.5%、2.0%和3.5%。
對于大多數(shù)酒旅商家來說，2022年第一次漲傭后，抖音的傭金費率仍遠低于頭部OTA，總體仍可接受。起步較晚的抖音酒旅一直以來都將低于行業(yè)水平的傭金率作為自身的優(yōu)勢之一，但這次漲傭到8.0%之后，導致了原本“跑火”的抖音酒旅賽道，大量中小型酒旅商家退出了“熱聊”。
傭金率上調(diào)意味著各大酒旅商家需要向抖音平臺支付更高的費用，這可能較大程度地壓縮了其利潤。尤其是對于單體酒店而言，這一變化可能會對其帶來顯著的財務負擔。較高的傭金率加上本就不低的運營成本，許多中小型酒旅商家“苦口難言”，合作也只能被迫終止。
與被迫終止合作的許多中小型酒旅商家不同，據(jù)酒店業(yè)內(nèi)人士透露，抖音曾答應以巨大流量扶持及傭金優(yōu)惠為條件，全力邀請萬豪、希爾頓等酒店品牌來抖音開設旗艦店，以抬高抖音的本地生活GMV。目前看來，萬豪仍未選擇入駐抖音平臺。希爾頓酒店品牌雖然開設了直播賬號，但售賣的主要還是局限在餐飲商品。由此可見，也有許多酒店品牌尤其是高星酒店品牌，對于抖音的態(tài)度仍然是以觀望為主。
“跑火”的抖音酒旅賽道看似熱鬧非凡，實則既有部分商家被迫退出“群聊”，又有部分商家甚至從未“進群”。這一現(xiàn)象背后似乎隱約可以窺見抖音酒旅賽道并沒有表面的那般“順風順水”，“酒旅夢”還有待努力。
03 抖音酒旅能否從品宣窗口到下單陣地？
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，依賴網(wǎng)絡獲取信息及各項服務的這一形式被逐漸普及，線上線下聯(lián)合運營成為行業(yè)發(fā)展新常態(tài)。各大OTA平臺為大量出行群體提供了一站式服務，這種便捷的個性化服務成為越來越多人的選擇。
但這種“打法”僅僅展示了產(chǎn)品的功能、價格等，用戶只會為滿足自己“已有需求”的產(chǎn)品下單?？梢哉f，OTA平臺是產(chǎn)品宣傳的一個“窗口”。而不滿足于品牌宣傳這一單一模式的抖音酒旅，寄望于用“新玩法”在各大OTA平臺和內(nèi)容平臺的“夾縫”中實現(xiàn)突圍。2022 年，抖音集團原CEO張楠曾在一次內(nèi)部會議上提到，“用戶不僅在無聊的時候可以打開抖音刷內(nèi)容；也可以用來購物、選餐廳，定旅游計劃、買機票訂酒店。”
從抖音視頻內(nèi)容盡顯“遠方的呼喚”，廣告推廣夾雜在各大博主的探店視頻、生活VLOG中，到官方文旅及酒旅商家通過抖音視頻來“自賣自夸”，再到明星入場引流，直播帶貨團購引發(fā)消費者激情下單。從品牌宣傳的窗口到商品的下單陣地，抖音酒旅賽道的推進似乎是水到渠成。
但是，路打通了卻并不代表路修好了。抖音酒旅的飛速發(fā)展除抖音平臺自身的天賦異稟外，似乎存在著很大的運氣成分。哪里火就往哪里跑，哪里紅就往哪里湊，做生意要想念好“生意經(jīng)”便注定了要以“創(chuàng)收”為核心目標。商家和消費者都往“風口”跑無可厚非，但在這個過程中顯露的問題也應該引起重視。
其中最顯著的痛點就是核銷率較低，真正進行訂單核銷并住進酒店的人與直播間“洶涌”的流量不成正比。有媒體報道，2023年抖音酒旅商家訂單核銷率在30%以下，達人直播酒旅訂單核銷率最低僅為個位數(shù)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，抖音本地生活整體的平均核銷率約20%，而美團核銷率達40%—50%。
看似風光無限坐擁巨大流量的抖音酒旅實際上依舊只能作為許多酒旅商家的增量生意平臺，“下單陣地”這一說法也只是停留在了“下單”。和許多餐飲商家通過團購這一玩法實現(xiàn)大量增收不同，大量無法做到“說走就走”的消費者很難通過直播團購下單立馬住進酒店。
一來二去，抖音引以為傲的流量優(yōu)勢只能為其他的OTA平臺做了嫁衣，到頭來作為內(nèi)容平臺的抖音卻因過度商業(yè)化而降低了消費者的好感。這樣看來，從品宣窗口到下單陣地的這一“蝶變”過程中抖音酒旅并沒有“破繭”成功。
不僅如此，同樣擁有一定流量曝光的小紅書平臺也采取了行動，試圖一起瓜分本地生活服務這塊可口的“蛋糕”。盡管這一行業(yè)已經(jīng)被美團、抖音深耕過，小紅書平臺這次還是選擇了加碼下注。包括最先試點團購的北京、上海、廣州、深圳、成都在內(nèi)，小紅書宣布面向全國49個城市開放本地餐飲商家入駐，同步招募服務商，全面拓城。
有別于抖音與美團激戰(zhàn)時大張旗鼓的低價戰(zhàn)爭，小紅書為自己錨準了一條差異化路線——追求情緒共鳴、緊貼平臺調(diào)性、小步輕量操作。雖然小紅書平臺的本地服務目前只向餐飲商家開放，但涉及酒旅賽道已是必然。
可復制的商業(yè)發(fā)展模式讓抖音酒旅的發(fā)展路上又多了一重“阻礙”，不僅是小紅書，本地生活賽道的“逐鹿”之戰(zhàn)，高德地圖、餓了么、快手等平臺都并沒有宣告放棄。這也意味著顯露問題的抖音酒旅要及時做出改變，只有不斷進取并克服挑戰(zhàn)才能夠不掉隊，始終保持自身的行業(yè)領先地位。
04 抖音酒旅“長征路漫漫”
如今的抖音酒旅機遇與挑戰(zhàn)并存?？皯n的訂單核銷率及虎視眈眈的競爭者持續(xù)為抖音平臺及其合作伙伴帶來嚴峻考驗。因此，如何翻越這些障礙并把握住發(fā)展機遇，成為抖音平臺及各大身處“局內(nèi)”的酒旅商家亟待解決的問題。
抓住流量，實現(xiàn)效益轉(zhuǎn)換
QuestMobile2023年9月數(shù)據(jù)顯示，抖音APP覆蓋用戶規(guī)模已經(jīng)達到7.43億，且抖音增速同比增長率為5.1%。龐大的用戶基數(shù)和高度活躍的用戶群體讓抖音平臺在酒旅賽道的發(fā)展過程中自帶流量。
面對“潑天”流量，雖然抖音的算法系統(tǒng)可以根據(jù)用戶的興趣、行為和歷史數(shù)據(jù)為其精準推薦酒旅內(nèi)容，但個性化推薦在大大提高用戶下單率的同時卻并沒有帶來相應的訂單核銷率。
針對這一問題，除對每次營銷活動的效果進行評估，分析流量、轉(zhuǎn)化率、訂單量、核銷率等數(shù)據(jù)指標外，也應該深入挖掘核銷率未達標的根本原因，不斷改進營銷策略及訂單跟進、推送模式。將流量變“留量”，從品宣窗口到真正的下單陣地，抖音酒旅需要在核銷率轉(zhuǎn)化這一方面進行持續(xù)性的深耕。
保證質(zhì)量，整治直播亂象
隨著抖音直播帶貨的爆火，直播市場亂象頻出。前段時間，劉畊宏的旅游團事件在網(wǎng)絡上鬧得沸沸揚揚，引發(fā)了公眾的廣泛關注和討論。據(jù)網(wǎng)友爆料，在“劉畊宏-我們 eye 旅行”直播間報名的旅行團，宣傳時聲稱入住希爾頓酒店，但實際到達目的地后卻被安排入住維也納智好酒店。宣傳與實際嚴重不符引起網(wǎng)友的憤慨，也讓大量消費者對抖音酒旅的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生了一定的懷疑。
除此之外，網(wǎng)友還表示，抖音酒旅賽道“低價游”泛濫導致消費者權益無法保障也讓抖音酒旅的口碑受到了嚴重影響。針對這一問題，抖音發(fā)布了《2024年上半年消費者權益保護進展公告》，公告顯示，今年上半年，抖音累計處理2000多個“低價游”違規(guī)直播間，以及1000多名違規(guī)商家和達人創(chuàng)作者?？吹絾栴}并及時解決問題，保障質(zhì)量與服務的品質(zhì)才能收獲消費者的支持和青睞，實現(xiàn)持續(xù)性發(fā)展。
設立門檻，淘汰價高質(zhì)次
公開資料顯示，2022年5月，官方第一次聲明，抖音平臺明確酒旅商家入駐抖音的傭金率是4.5%。而行業(yè)內(nèi)平均傭金率在10%—12%之間浮動，抖音酒旅板塊，甚至整個本地生活業(yè)務正是靠著較低的傭金率以及巨額流量、低價等手段，快速擴張。
較低的準入門檻讓抖音酒旅賽道“魚龍混雜”，想要保證質(zhì)量與服務并進，贏得市場競爭力的抖音酒旅開始靜悄悄地“篩選”優(yōu)質(zhì)商家?；蛟S這也是上文提到的抖音平臺漲傭的原因之一。
未來的抖音酒旅在流量、利潤及配給模式上都會有所改變。門檻的設置和調(diào)整將優(yōu)化抖音酒旅平臺的布局，深度綁定抖音酒旅平臺的各大商家也將得到更優(yōu)質(zhì)的服務和扶持。這一舉措對抖音酒旅市場及所有身為“局內(nèi)人”的酒旅商家都具有一定的積極作用。
商場如戰(zhàn)場，瞬息萬變。抓住機遇的同時就意味著接受挑戰(zhàn)，站在“風口”的抖音酒旅只有直面自身問題并找到方法解決問題才能真正穩(wěn)固自身的行業(yè)領先地位。從品牌宣傳窗口到下單陣地的路途中遠不止低迷的訂單核銷率這一重障礙，未來，抖音酒旅將交上怎樣的答卷，或許我們可以共同期待。