文 | 化妝品觀察
當(dāng)一位網(wǎng)紅踏上做自有品牌之路時，或許不曾想過，“網(wǎng)紅”與“品牌”兩個詞產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，可能叫“毀滅”。兩者猶如一條脆弱利益鏈條的兩端，一旦任何一方陷入危機(jī)，另一方的命運(yùn)喉嚨也會隨之被扼住。
近期小楊哥陷入輿論危機(jī)，連帶著波及到與他深度綁定的美妝品牌——嬌潤泉。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，9月嬌潤泉銷售額在5000萬元至7500萬元之間，同比下降超65%，相較于8月銷售額（超1億元）近乎腰斬。
網(wǎng)紅自創(chuàng)品牌，從來都不是一門一本萬利的生意，嬌潤泉也不是紅人品牌走向頹勢的孤例。
據(jù)《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計(jì)，近兩年已有CROXX、雨輯、卡樂說COLORPEDIA等網(wǎng)紅自創(chuàng)美妝品牌相繼退場。這些自創(chuàng)立以來就深植網(wǎng)紅基因的美妝品牌，早期的曝光度與銷量極大依賴于網(wǎng)紅個人影響力，但卻大多難以擁有持久生命力。
而在地球的另一邊，Jeffree Star Cosmetics、Kylie Cosmetics等國外網(wǎng)紅自創(chuàng)品牌卻仍保持著長遠(yuǎn)影響力。
國內(nèi)紅人品牌與國外的這些成功案例，差距主要在哪？如何做一門真正長久的紅人品牌生意？
01 10年，從高光時刻到跌落谷底
2010年代，電商平臺與社交媒體的逐步融通，讓網(wǎng)紅的流量價值開始有了商業(yè)落腳點(diǎn)。
彼時活躍在微博的初代美妝網(wǎng)紅，如張沫凡、方俊平、張大奕等，借勢站在了市場鼎盛時期的前夜，此后，他們相繼成為流量時代創(chuàng)立紅人品牌的代表人物。
最早涌入公眾視野的，是2010年張沫凡創(chuàng)立的護(hù)膚品牌美沫艾莫爾，緊接著2012年方俊平創(chuàng)立JUNPIN。以女裝發(fā)家的張大奕，也在2018年推出了美妝品牌BIGEVE。
這一批早期通過微博擴(kuò)大聲量的美妝品牌，創(chuàng)立之初都獲得了不俗的成績。2016年，美沫艾莫爾銷售額破億元；2017年，JUNPING”獲得博派資本和青松基金的2000萬元Pre-A 輪融資，并在2019年銷售額超過了1億元，闖進(jìn)天貓美妝TOP100；2018年6月BIGEVE天貓旗艦店開業(yè)，40秒內(nèi)產(chǎn)品銷售額便破百萬元。
此后，隨著B站、小紅書、抖音、快手等新媒體平臺的接連崛起，一批新的網(wǎng)紅及網(wǎng)紅自創(chuàng)品牌也乘勢而起。這些極其擅長玩轉(zhuǎn)流量的紅人，依托于用戶對他們個人的信任，迅速把流量變現(xiàn)成品牌GMV。
2018年，“B站第一美妝博主”董子初的個人品牌CROXX，成為當(dāng)年“雙十一”紅人彩妝品牌第一名，年銷售額近5000萬元；全平臺百萬粉絲的美妝博主雨哥同年創(chuàng)立的美妝品牌雨輯，其經(jīng)典赤陶系列刷具累計(jì)銷售額超1100萬元。
2021年由周揚(yáng)青創(chuàng)立的純凈美妝品牌紈素之膚，在抖音的年GMV體量已達(dá)到億元級別，去年還獲得雅詩蘭黛集團(tuán)的早期投資，這是雅詩蘭黛第一次投資國產(chǎn)美妝品牌。
但流量與留量之間，存在著一條巨大的鴻溝。
目前，美沫艾莫爾淘寶店鋪已關(guān)停，品牌抖音專賣店僅5款產(chǎn)品在售，最高的已售數(shù)量也僅6000+；張沫凡持股98%的美沫艾莫爾（北京）化妝品有限公司，也已于2021年注銷。
2022年，CROXX宣布關(guān)停，董子初又創(chuàng)立護(hù)膚品牌秘祝，但也于今年6月正式關(guān)停；同樣是2022年，雨輯也宣布關(guān)停。
相對活躍的BIGEVE和JUNPING，天貓?jiān)落N量最高的產(chǎn)品，也不過在1萬筆左右，且價格都在80元以下。在抖音，這兩個初代網(wǎng)紅自創(chuàng)品牌的表現(xiàn)也頗為低迷，9月份，BIGEVE抖音店鋪銷售額不到30萬元，JUNPING則不到10萬元。
02 國外紅人品牌截然不同的命運(yùn)
當(dāng)國內(nèi)紅人品牌正普遍經(jīng)歷命運(yùn)的跌宕起伏之際，國外紅人品牌卻涌現(xiàn)了一些高歌猛進(jìn)的案例。
2014年，油管美妝網(wǎng)紅Jeffree Star（下稱J姐）創(chuàng)立了個人品牌Jeffree Star Cosmetics。據(jù)《福布斯》2018年數(shù)據(jù)，僅在YouTube上，J姐就賺了1800萬美元（約合1.2億元）。
距Jeffree Star Cosmetics推出十年后，近期其旗下的一款唇彩又在美國爆火，J姐借此創(chuàng)造了新的歷史記錄：TikTok單場直播帶貨GMV達(dá)66.5萬美元（約合470萬元）。據(jù) GoodsFox 數(shù)據(jù)，6月25日，這款唇彩產(chǎn)品在TikTok日銷量超過8500件。
相較國內(nèi)頭部主播動輒單場上億的戰(zhàn)績，不到500萬元的GMV并不算亮眼，但對于在直播電商領(lǐng)域起步不久的Tik Tok而言，已是美妝品牌極高的起點(diǎn)。
憑借人氣發(fā)家的紅人品牌，還有勢頭強(qiáng)勁的Kylie Cosmetics。憑借卡戴珊家族的巨大流量，Kylie Jenner（下稱金小妹）2015年與美妝孵化公司Seed Beauty聯(lián)名打造唇裝系列，推出后迅速售罄。
此后，金小妹借勢推出自己的美妝品牌Kylie Cosmetics（下稱KC）。據(jù) Cosmetify 2023年名人美妝品牌銷售額榜單，KC以3.01億英鎊（約合28億元）排名第三。
除了卡戴珊家族的名氣加持外，KC的破圈離不開Seed Beauty對品牌的精細(xì)孵化，以及KC產(chǎn)品線的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。
《福布斯》曾提到，高效是Kylie Cosmetics成功的核心因素之一。這背后，是外包公司承攬了KC產(chǎn)品大部分的業(yè)務(wù)流程。其中，產(chǎn)品研發(fā)外包給了Seed Beauty旗下自有品牌生產(chǎn)商Spatz Labs，產(chǎn)品銷售、客服和物流等由商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)Shopify負(fù)責(zé)。
為了加強(qiáng)品牌力，2019年Kylie Jenner以6億美元（約42億元）的價格，將KC公司51%的股權(quán)出售給了科蒂。有了國際美妝巨頭的背書，KC在科蒂美妝板塊一度領(lǐng)漲。科蒂在2024財(cái)年三季度財(cái)報(bào)中提及，KC與Burberry、Gucci一并帶動了其高端彩妝業(yè)務(wù)的增長，使其賬面凈營收增長超過25%。
可以看出，紅人品牌的生命周期，除了依賴于網(wǎng)紅自身的影響力，一個完整的品牌商業(yè)模式構(gòu)建也至關(guān)重要。
以J姐和金小妹為例，一方面，是他們自身持久的名人效應(yīng)，讓品牌有了擴(kuò)大知名度的基礎(chǔ)；另一方面，是擁有專業(yè)的產(chǎn)品能力和品牌運(yùn)營能力，如化妝師出身的J姐，本就擁有豐富的美妝經(jīng)驗(yàn)，名下還擁有完整的產(chǎn)品配送和制造中心。Kylie Cosmetics由孵化公司聯(lián)合創(chuàng)立，體量擴(kuò)大后又得到頂級美妝企業(yè)的青睞，獲得更優(yōu)質(zhì)的資源傾斜。
03 紅人品牌的下一步：鍛造品牌內(nèi)核
與國外紅人品牌的運(yùn)作機(jī)制不同，國內(nèi)成熟的紅人品牌運(yùn)營公司仍然稀缺。
國內(nèi)紅人品牌也曾有過與機(jī)構(gòu)合作的經(jīng)歷，如CROXX。據(jù)公開信息顯示，董子初創(chuàng)立CROXX之初更多只負(fù)責(zé)產(chǎn)品創(chuàng)意，營銷推廣等都是MCN機(jī)構(gòu)大人說以及其搭檔威示爾初，但最終由于企業(yè)內(nèi)部問題，導(dǎo)致品牌以退場告終。
此外，相較于科蒂、雅詩蘭黛等國際巨頭會收購/投資紅人品牌，為品牌的后續(xù)發(fā)展助力，國內(nèi)鮮少有網(wǎng)紅品牌與頭部公司合作的案例。
曾創(chuàng)立過功效護(hù)膚品牌的資深護(hù)膚專家冰寒，對紅人自創(chuàng)品牌的話題有著深度體會。
一方面，是國內(nèi)外市場結(jié)構(gòu)及法規(guī)的差異，導(dǎo)致了國內(nèi)外紅人品牌的發(fā)展境遇不同。比如，國外美妝市場中，紅人品牌以彩妝為主，而國內(nèi)以護(hù)膚為主；且相較于國外，當(dāng)下國內(nèi)在護(hù)膚層面的法律法規(guī)較為嚴(yán)苛，新創(chuàng)護(hù)膚品牌發(fā)展需要克服的障礙和困難遠(yuǎn)高于2020年之前。
“相較于幾年前，如今創(chuàng)辦品牌的研發(fā)、功效測試、備案、生產(chǎn)等一系列成本，都在劇烈攀升。”
另一方面，是紅人品牌在內(nèi)核方面或存在不足。比如，品牌戰(zhàn)略判斷、技術(shù)研發(fā)支撐、原料把控、供應(yīng)鏈管理，是許多紅人品牌的短板。
冰寒認(rèn)為，絕大多數(shù)紅人品牌有流量，但短板在于產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)，所以品牌的持續(xù)發(fā)展能力受到影響。
如今，相當(dāng)一部分紅人品牌還缺乏更高階的產(chǎn)品力，目前還存活下來的紅人品牌如JUNPING和BIGEVE，核心產(chǎn)品多為洗面奶、卸妝產(chǎn)品，相較于功效型、防曬等競爭壁壘更高的產(chǎn)品而言，這一類產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)難度較小，客單價也更低。
但擺在多數(shù)紅人美妝品牌面前最現(xiàn)實(shí)的問題，是投入技術(shù)研發(fā)的資金和愿力不足，導(dǎo)致產(chǎn)品內(nèi)卷只能蔓延到消費(fèi)者感知度更高的價格層面，這也導(dǎo)致一些紅人品牌收不抵支，無法保持合理的盈利水平。
當(dāng)經(jīng)營利潤無法保證時，多米諾骨牌效應(yīng)顯現(xiàn)，很多紅人品牌不僅產(chǎn)品跟不上，品牌運(yùn)轉(zhuǎn)的其它層面，如運(yùn)營推廣、供應(yīng)鏈管理等方面，也逐漸掉鏈子。
冰寒表示，今年年初ACW宣布停止運(yùn)營，主要是由于身體原因?qū)е戮Σ蛔悖\(yùn)營上確實(shí)存在一些問題。冰寒提到，有關(guān)技術(shù)的研發(fā)仍在持續(xù)重金投入，目前已有專業(yè)運(yùn)營機(jī)構(gòu)接洽合作，以補(bǔ)足他本人作為技術(shù)專家在營銷推廣上的短板。
對于技術(shù)力不足的網(wǎng)紅美妝品牌而言，該如何打造持久的影響力？冰寒提及四點(diǎn)：
1.認(rèn)識到內(nèi)核的重要性，不要被一時的繁榮所迷惑；2.用真金白銀去投入研發(fā)，并接受結(jié)果的不確定性；3.搭建合理的產(chǎn)品研發(fā)順序，不要什么都想做；4.要有靠譜的團(tuán)隊(duì)，整合各方資源，逐步推進(jìn)。
市場再火爆，留下的只有少數(shù)。網(wǎng)紅們從不缺流量，但如何在斗轉(zhuǎn)星移的市場環(huán)境中達(dá)到個人影響力與品牌影響力的雙贏，做一門真正的“網(wǎng)紅”生意，他們還有很多路要走。
參考資料：
《一個網(wǎng)紅美妝如何做到估值10億美元》，品牌研究，劉然