界面新聞?dòng)浾?| 覃思悅

界面新聞編輯 | 任雪松

當(dāng)大多數(shù)人暫時(shí)放下工作、享受國慶假期時(shí)，法國運(yùn)動(dòng)零售巨頭迪卡儂（Decathlon）選擇在此時(shí)繼續(xù)加快在華布局的節(jié)奏。

國慶假期第一天，迪卡儂在南京開出全球品牌煥新后的江蘇首家新標(biāo)商場南京大橋北路店。該新標(biāo)店位于南京江北新區(qū)的核心商圈弘陽廣場，占地面積2200平。店內(nèi)使用了現(xiàn)代感金屬元素與藍(lán)色動(dòng)線概念，讓用戶互動(dòng)體驗(yàn)時(shí)更具沉浸感。

“大橋北路店的開業(yè)，是迪卡儂在南京時(shí)隔六年后的嶄新亮相。本次新店開業(yè)是品牌理念與消費(fèi)者日益增長的健康意識(shí)以及對專業(yè)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)需求之間高度契合的具體體現(xiàn)。未來，我們將繼續(xù)豐富社群建設(shè)，組織更加多元的體育活動(dòng)，引領(lǐng)更加健康的生活方式?！钡峡▋z江蘇區(qū)域總經(jīng)理趙德旻表示。

迪卡儂方面告訴界面新聞，推出江蘇省首標(biāo)新店的同時(shí)，迪卡儂南京還將推進(jìn)三家門店煥新升級(jí)。2025年，迪卡儂南京計(jì)劃開設(shè)和升級(jí)實(shí)體商場1至2家。

這樣的節(jié)奏不可謂不快。自8月30日起，迪卡儂在一個(gè)月內(nèi)于上海一口氣開啟了月亮灣店、Lalaport金橋店、紅楓店、薈聚店四家全新門店的運(yùn)營。界面新聞發(fā)現(xiàn)，這四家新門店均區(qū)別于傳統(tǒng)銷售門店，有各自的運(yùn)營特色。

最先開業(yè)的月亮灣店背靠虹口區(qū)運(yùn)動(dòng)聚集地，開業(yè)時(shí)舉辦了為期三天的 “深藏BLUE運(yùn)動(dòng)會(huì)”；紅楓店是迪卡儂上海首家自行車全品類專賣店；Lalaport金橋店是迪卡儂在全國第一家設(shè)有社群負(fù)責(zé)人的門店；薈聚店則是本輪開業(yè)四家新店中面積最大、品類齊全的門店，以覆蓋更多運(yùn)動(dòng)人群。

今年3月迪卡儂集團(tuán)宣布全球品牌煥新，發(fā)布了包含“軌道”形標(biāo)志的全新品牌形象，并推出全新品牌宗旨“Move People Through the Wonders of Sport”。

在這個(gè)戰(zhàn)略之下，迪卡儂細(xì)化了集團(tuán)旗下九大品牌，分別是QUECHUA（戶外運(yùn)動(dòng)）、TRIBORD（水上運(yùn)動(dòng)）、ROCKRIDER（山地騎行運(yùn)動(dòng)）、DOMYOS（健身運(yùn)動(dòng)）、KUIKMA（球拍類運(yùn)動(dòng)）、KIPSTA（團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)）、CAPERLAN（釣魚、荒野探險(xiǎn)、馬術(shù)運(yùn)動(dòng)）、BTWIN（滑板輪滑和城市通勤運(yùn)動(dòng)）和INESIS（高爾夫及目標(biāo)運(yùn)動(dòng)）。同時(shí)，迪卡儂還單獨(dú)設(shè)立了四大專業(yè)品牌：VAN RYSEL（公路自行車運(yùn)動(dòng)）、SIMOND（攀巖運(yùn)動(dòng)）、KIPRUN（跑步運(yùn)動(dòng)）以及SOLOGNAC（狩獵運(yùn)動(dòng)）。

這個(gè)全新的品牌矩陣透露著迪卡儂的野心：它想從一個(gè)體育用品零售商轉(zhuǎn)向一個(gè)覆蓋面極廣的專業(yè)體育品牌提供商。因?yàn)?/span>在這個(gè)品牌矩陣中，既有大眾比較熟悉的、用三四百塊就能拿下一件沖鋒衣的QUECHUA，也有不少定價(jià)在四位數(shù)區(qū)間的貴價(jià)品牌。

成立于1976年的迪卡儂之所以能夠快速占據(jù)市場份額，主要靠兩大優(yōu)勢，一個(gè)是品類多，另一個(gè)就是依靠平價(jià)觸達(dá)大量消費(fèi)者。但2023年，迪卡儂集團(tuán)業(yè)績?yōu)?56億歐元（約合1222.93億元人民幣），僅較2022年增長1.15%。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)透露出的信號(hào)很明晰：在公司到達(dá)百億歐元年?duì)I收體量后，過往迪卡儂最擅長的平價(jià)模式給業(yè)績增長提供的助力正越來越有限。

因此迪卡儂看向了高端化。迪卡儂上海紅楓店專注的騎行品類就是迪卡儂試水高端的先鋒軍。界面新聞發(fā)現(xiàn)，迪卡儂旗下自行車品牌VAN RYSEL已在線上渠道發(fā)售的產(chǎn)品中，入門級(jí)整車定價(jià)在1700元-3000元之間，專業(yè)級(jí)產(chǎn)品則基本是五位數(shù)的定價(jià)。

“讓人人都能參與到體育運(yùn)動(dòng)里仍然會(huì)是迪卡儂的第一要義，這是我們一直強(qiáng)調(diào)的，不會(huì)改變。但同時(shí)，我們希望迪卡儂在專業(yè)市場也有一定份額，我們的四個(gè)專業(yè)品牌就是在做這樣的事情。”迪卡儂全球首席產(chǎn)品品牌官Fabien Brosse此前接受界面新聞采訪時(shí)談到。

除了重點(diǎn)推廣貴價(jià)品牌產(chǎn)品，迪卡儂還在新門店中重新設(shè)計(jì)互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)、引入更現(xiàn)代的元素，以轉(zhuǎn)變零售模式。過去的迪卡儂堅(jiān)持全產(chǎn)業(yè)鏈模式，更側(cè)重于零售業(yè)態(tài)：迪卡儂幾乎全程參與了一件產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、采購再到物流、零售的全過程，只為將成本壓到最低。但要做高端品牌，意味著要接受消費(fèi)者更挑剔、更精細(xì)化的要求。品牌力的建設(shè)、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和互動(dòng)營銷等都需要更多的物質(zhì)和人力成本投入。

以迪卡儂在國內(nèi)第一家設(shè)有社群負(fù)責(zé)人的門店Lalaport金橋店為例，這家門店要求具備社交媒體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的員工利用自身優(yōu)勢，更好地組織開展社群活動(dòng)，激活門店周圍更年輕、更國際化客群的運(yùn)動(dòng)熱情。這背后是公司對高素質(zhì)人才需求的增加。

從如此密集的新店開設(shè)來看，迪卡儂這家法國公司，第一時(shí)間就讓中國市場參與到了公司新戰(zhàn)略的執(zhí)行中。這自然是因?yàn)檫@一市場的重要性。

迪卡儂告訴界面新聞，迪卡儂部分中國工廠已經(jīng)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)專供中國區(qū)的產(chǎn)品，或?qū)⒅Ω叨似放圃谥袊袌龅穆涞亍５峡▋z稱，其在中國設(shè)有4個(gè)自有工廠、11個(gè)工業(yè)采購辦公室、約400家合作工廠。其中，在中國銷售的94.2%的產(chǎn)品是本土制造。中國市場目前是迪卡儂營收最高的五個(gè)市場之一，是前五名市場中唯一一個(gè)來自亞洲的國家。

高端化在中國市場存在必然性。當(dāng)入門玩家成長為某種運(yùn)動(dòng)的進(jìn)階用戶時(shí)，它可能就會(huì)拋棄擁抱大眾的迪卡儂轉(zhuǎn)向更高端的品牌，這在消費(fèi)兩極分化的中國市場會(huì)尤為明顯。迪卡儂確實(shí)需要自己的高端品牌吸納這些潛在的“流失客群”。

然而需要注意的是，迪卡儂想通過培育高端品牌讓自己更加全能，但這也勢必會(huì)讓它面臨更加激烈的競爭。由于大型、全面、平價(jià)，市面上很難找到一個(gè)所謂迪卡儂的競品，但各個(gè)細(xì)分品牌是有競品的，就像New Balance之于KIPRUN，小布之于BTWIN。覆蓋面越廣，需要研究的品牌就越多，未來迪卡儂需要面對的是更加巨大且復(fù)雜的競爭壓力。