文 | 窄播 肖超
今年8月，成立于2004年、人均消費約140元的北京鼎泰豐宣布，將在10月末前陸續(xù)關(guān)停其位于北京、天津和青島等城市的14家分店。
北京鼎泰豐的閉店，只是當下餐飲企業(yè)經(jīng)營困境的一個縮影。
根據(jù)各地統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，今年一線城市餐飲業(yè)增速出現(xiàn)明顯下滑——全國餐飲收入增速為7.9%,而北京為-3.5%、上海為-3.6%、廣州為 3.0%、深圳為 1.3%。全國增速高于一線均值 8.6 百分點,這一差距是 2014 年以來最大的一年。
集齊高客單價、正餐、位于競爭尤其激烈的一線城市等種種不利因素于一身，是行業(yè)轉(zhuǎn)冷的原因。但整體而言，正在經(jīng)歷營收和利潤的同時下滑，是國內(nèi)餐飲行業(yè)在2024年面臨的最大難題。
在經(jīng)歷2022年受疫情無法堂食影響的餐飲寒冬、2023年相信消費復蘇于是大力拓店之后，雖然全國餐飲收入仍在繼續(xù)增長，但餐飲企業(yè)不得不面對供給豐富但消費需求不足的現(xiàn)狀，整體邁入行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整期。
在這一階段，餐飲不可避免將向更加剛需、更加高頻的方向收斂集中，因此高端餐廳遇冷最為明顯，平價餐飲將成為未來幾年的主旋律，性價比之爭將異常激烈。
但另一邊，餐飲也并非全行業(yè)下行，例如雖然北京上海這類一線城市的上半年餐飲收入增速為負，但如四川、湖北、云南等地的餐飲增速均超過了10%。分化趨勢顯示，一線市場整體放緩，二三線好于一線，下沉市場又好于二三線。
不同的走勢也體現(xiàn)在細分品類上。仍以北京為例，雖然上半年正餐服務(wù)出現(xiàn)較大虧損，但快餐、飲料及配送、餐飲配送仍在正向發(fā)展。
作為與民生消費緊密相關(guān)的萬億市場，餐飲本就是高開店率與高閉店率并存的分散賽道。行業(yè)降溫去泡沫的大浪淘沙之下，百川入海，機遇與挑戰(zhàn)并存，優(yōu)秀企業(yè)終將獲得更多市場。
平價時代：供給過熱遇上消費疲軟
餐飲無疑是個高增長行業(yè)，尤其在疫情后期飽受無法堂食之苦后，餐飲的復蘇是眾望所歸。
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2023年全國餐飲收入首次突破5.2萬億元，創(chuàng)歷史新高，同比上升20.4%，領(lǐng)先于同期社會消費品零售額13.2%的增幅。到2024年上半年，全國餐飲收入同比再增7.9%。
但餐飲業(yè)如今面臨的困境在于，在餐飲收入也即消費者需求快速增長的同時，餐飲供給在以更快的速度增加。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)，最近十年，我國餐飲相關(guān)企業(yè)注冊量呈持續(xù)正增長態(tài)勢，且年年新高。2021年、2022年、2023年我國餐飲相關(guān)企業(yè)注冊量分別超過320萬家、330萬家、410萬家。
確定性復蘇機會、進入的資金門檻和資歷門檻都相對較低，餐飲的確成為了后疫情時代炙手可熱的轉(zhuǎn)行選擇。
餐飲服務(wù)商食亨CEO王泰舟，曾經(jīng)向《窄播》這樣描述2022年底、2023年初的開店熱情：太多小白想要涌入這個行業(yè)，好像所有人都想干餐飲，幾乎我們聊過的所有品牌，都說那段時間是品牌招商最多的一個季度。
餐飲行業(yè)處于一種大干快上的熱情之中，也有越來越多的品牌選擇放開加盟、加快擴張速度。但過熱的增長注定將掩蓋很多問題，餐飲雖然也有高閉店率，但是開在上線城市、尤其是購物中心等核心商業(yè)區(qū)的門店，總歸不如過去的零散小店靈活。
到今年，據(jù)紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，全國餐飲門店存量已經(jīng)超過900萬家。這一數(shù)字顯示，國內(nèi)的人均餐廳保有量，已經(jīng)是美國的3倍有余。王泰舟認為，即便沒有整體消費疲軟的疊加因素，在過熱的供給增加速度本就已經(jīng)將餐飲行業(yè)引至拐點。
在這種情況下，消費需求的滯緩無疑讓供需關(guān)系的矛盾更加尖銳。其結(jié)果就是，餐飲步入更為剛需高頻的平價時代，性價比之爭競爭激烈，局部的價格戰(zhàn)傾軋也時有發(fā)生。
在2024年餐飲產(chǎn)業(yè)大會上，西貝創(chuàng)始人賈國龍對如今餐飲行業(yè)形勢的評價是，從之前「開高端能掙錢，開大眾餐飲也能掙錢」的時代，到今年「西貝莜面村銷售額全國平均下降10%」，「傳統(tǒng)餐飲企業(yè)掙快錢的那個時代徹底過去了?！?/p>
消費需求和消費信心不足，客單價的下降不可避免。以最為標準化的中餐行業(yè)火鍋為例，海底撈2023年的人均消費是99.1元，比2020年的高點下降10元，這也是其近五年來顧客人均消費首次跌破百元大關(guān)；進入2024年，呷哺呷哺宣布套餐價全線下調(diào)，套餐均價降幅超10%；九毛九旗下慫火鍋宣布下調(diào)價格體系，「鍋底8元起、葷菜9.9元起」。
客單價的下降需要用更多的客流量來彌補填充，這時往往需要更低價套餐或產(chǎn)品的推出，來起到引流作用。以西餐為例，肯德基推出9.9元漢堡活動；麥當勞上線3次「10元吃堡」；漢堡王則是「招牌漢堡周周9.9元」。
消費者對價格的敏感度越來越高、進入平價餐飲時代，對于習慣了十余年消費升級趨勢的餐飲企業(yè)來說，的確是個不小的挑戰(zhàn)。此時，價格戰(zhàn)作為最為簡單粗暴的競爭策略，最容易在短時間內(nèi)被企業(yè)選擇。
但價格戰(zhàn)并非良計。9月18日，喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布內(nèi)部信指出，「接下來將不做同質(zhì)化產(chǎn)品、不做單純的低價內(nèi)卷，為用戶提供超越價格的差異化產(chǎn)品和品牌體驗。」
楊國福創(chuàng)始人近日也在公開場合表示，餐飲企業(yè)通過低價廝殺，能活多久也是一個靈魂拷問。市場越來越卷，消費者不僅要吃飽，還要吃好。在這樣的發(fā)展階段，餐飲企業(yè)要通過高質(zhì)量賦能產(chǎn)品，不建議用低價占領(lǐng)市場。
做難而正確的事，要實現(xiàn)長久的穩(wěn)定經(jīng)營，最終還是要實現(xiàn)可持續(xù)、有質(zhì)量的高性價比，修煉企業(yè)內(nèi)功。
穩(wěn)健經(jīng)營：性價比，但高質(zhì)量
來到變革路口，每個餐飲品牌都在思索前進的方法。
在優(yōu)勝劣汰、消費者用實際行動投票的當下，具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢、精細化運營能力的連鎖品牌正在重新錨定品類價格并快速擴張，在多個細分市場中涌現(xiàn)出了新的性價比標桿，如花小小米粉、米村拌飯、熊喵來了火鍋、農(nóng)小鍋火鍋、蘭湘子湘菜等。
而要數(shù)經(jīng)典的極致性價比優(yōu)秀企業(yè)代表，薩莉亞無疑是其中之一。作為50元即可吃飽吃好的日本連鎖意式餐飲品牌，其在2024財年前三季度再次實現(xiàn)凈利潤翻倍增長。
為了極致成本，薩莉亞門店僅有1名店長全職，其他都為兼職員工；菜品全部預制；在杯子碗筷后廚動線的每一個細節(jié)上，都優(yōu)化效率、節(jié)約成本；甚至會深入源頭農(nóng)場幫助農(nóng)民提升種植效率、產(chǎn)出率。
濟南的社區(qū)餐飲店超意興，也被番茄資本卿永高度評價為全國快餐性價比之王。通過精準定位百姓食堂，放棄花哨的裝修和菜單，并保持著長期微利的經(jīng)營理念，超意興沒有任何一道菜超過10元，玉米糊粥免費供應(yīng)，葷素搭配也能14元吃飽。如今超意興已在全國開出超過600家門店、年入超20億元。
總結(jié)而言，對于大多數(shù)餐飲企業(yè)來說，要提供有價格競爭力的高性價比產(chǎn)品，自身首先要做到聚焦成本控制和運營效率。
作為壓在餐飲企業(yè)身上的三座大山，房租、人力、食材始終是成本大頭。要降成本、提效率，這三項也是改革的重中之重，更多創(chuàng)新性的經(jīng)營嘗試也正在發(fā)生。
以房租為例，作為占比最高的剛性成本，如今已有不少餐飲企業(yè)嘗試開設(shè)專門做外賣的衛(wèi)星店。這些衛(wèi)星店不需要考慮堂食空間和線下客流，通常選址在租金較低的區(qū)域，門店面積也顯著縮小，僅用普通門店約十分之一的開店成本，即提供品質(zhì)相同的外賣服務(wù)。
據(jù)媒體報道，海底撈、老鄉(xiāng)雞、農(nóng)耕記等120個連鎖餐飲品牌已在今年開設(shè)了近800家衛(wèi)星店。美團方面對品牌衛(wèi)星店的實地走訪數(shù)據(jù)顯示，門店坪效平均能做到4500元以上、人效能做到3.5萬元以上。
當下，餐飲企業(yè)正加快布局線上，通過在線預訂、移動支付、智能點餐、數(shù)據(jù)分析等提升運營效率，通過線上點餐、外賣配送等方式拓展服務(wù)渠道。
在房租之外，通過引入更標準化的食品制作流程和智能設(shè)備以降低人力成本，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、集約化采購、集中物流配送以降低原材料損耗，也都是值得餐飲企業(yè)去思考和探索的優(yōu)化方向。
其次，在實現(xiàn)平價經(jīng)營的基礎(chǔ)之上，餐飲作為一門依賴熟客的生意，保證產(chǎn)品力只是第一步，還需要不斷增強品牌價值和差異化戰(zhàn)略，以更好的占領(lǐng)消費者心智。
如合眾合創(chuàng)始人姚哲日前也提到，在購物中心中33%的餐飲為地方菜，地方菜的背后是各地的文化驅(qū)動，做原產(chǎn)地特色餐飲，可以幫助餐飲企業(yè)打造自己的獨特價值標簽。他舉例稱，市場上都知道內(nèi)蒙古的羊肉好，但鮮有內(nèi)蒙古的烤串品牌，這些都是尚未被發(fā)掘的品類機會。
站在餐飲行業(yè)進入結(jié)構(gòu)調(diào)整期的當下，追求平價、極致性價比已經(jīng)成為了大眾消費的典型特征。如果說餐飲行業(yè)的上半場靠粗放式運營也能收獲時代紅利，那么下半場便是真正比拼精耕細作的精細化運營時代。
緊跟市場變化、擁抱大眾消費、拓展消費場景、搶占品牌心智，對于處在拐點中的餐飲企業(yè)來說，是形勢所迫，也是生存之道。