文 | 新熵 櫻木
編輯丨蕨影
葉國(guó)富體驗(yàn)了一把過山車！永輝的難題逐漸轉(zhuǎn)移到名創(chuàng)優(yōu)品，后者是否能應(yīng)對(duì)這些問題，以及其股價(jià)的徘徊，都預(yù)示著挑戰(zhàn)才剛剛開始。
低迷了3年的二級(jí)市場(chǎng)，迎來了超級(jí)反轉(zhuǎn)，但對(duì)于已經(jīng)漲了3年的名創(chuàng)優(yōu)品來說，似乎拿到了相反的劇本。
在連續(xù)多日的股市暴漲之后，對(duì)于身處輿論漩渦的名創(chuàng)優(yōu)品而言，更像是一場(chǎng)“填坑”之旅。瘋狂的市場(chǎng)情緒幾乎席卷了各個(gè)品類，港股單周暴漲12%，但唯獨(dú)遺漏了名創(chuàng)，幾天過去，名創(chuàng)優(yōu)品依然沒有填平單日暴跌23.86%的大坑。
一舉拿下，戰(zhàn)略意圖成謎
9月23日晚間，一則意外的消息震動(dòng)國(guó)內(nèi)零售行業(yè)：名創(chuàng)優(yōu)品在港交所發(fā)布公告稱，以62.7億元收購(gòu)永輝超市29.4%的股權(quán)。交易完成后，名創(chuàng)優(yōu)品將成為永輝超市第一大股東。
隨即資本市場(chǎng)開始反饋這一消息，9月23日晚間名創(chuàng)優(yōu)品美股大跌16.65%，9月24日港股開盤后，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)跌幅一度接近40%。
投資人的恐慌從股價(jià)中可見一斑，過去三年，名創(chuàng)優(yōu)品憑借著出海與IP化，保證了規(guī)模的增長(zhǎng)與溢價(jià)，不但沒有受到國(guó)內(nèi)下行周期的影響，還憑借著極高的IP溢價(jià)，讓名創(chuàng)優(yōu)品擺脫了價(jià)格戰(zhàn)補(bǔ)貼的內(nèi)耗，連續(xù)盈利。葉國(guó)富敏銳的嗅覺以及極強(qiáng)的判斷力，讓名創(chuàng)優(yōu)品成為了消費(fèi)零售賽道中的佼佼者。
但當(dāng)下，突然的收購(gòu)，像是一次高速行駛中的猛打方向盤，讓乘客們頭暈?zāi)垦５耐瑫r(shí)，更新生了無數(shù)疑問“葉國(guó)富何時(shí)成了投機(jī)主義者？熱衷于玩抄底的游戲?！薄懊麆?chuàng)前兩次戰(zhàn)略成功越看越像蒙的。”“前段時(shí)間還在宣傳印尼，突然就開始賣生鮮，學(xué)胖東來了。”
在關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富的描述中，曾提到他精力旺盛，走路速度很快，一天下來能巡多個(gè)店面。同時(shí)，他熱衷于觀察與體驗(yàn)?zāi)贻p人，從漫威的玩具，到流行的潮牌服飾，但唯獨(dú)鮮有提到的是賭性堅(jiān)強(qiáng)。
抄底能否成功，無人可以判斷，從另一個(gè)視角來看，名創(chuàng)優(yōu)品真正令人擔(dān)憂的是，如過山車般飄忽的定位。而結(jié)果如何，似乎尚在迷霧之中。
“大家看不懂就對(duì)了，如果都看得懂我就沒有機(jī)會(huì)了?！迸督灰坠婧螅W(wǎng)傳葉國(guó)富在微信朋友圈寫道。
葉國(guó)富似乎對(duì)自己的判斷非常篤定，而之所以可以做到這樣的篤定，原因似乎并不復(fù)雜。在名創(chuàng)優(yōu)品擬收購(gòu)永輝超市股權(quán)解讀電話會(huì)議中，名創(chuàng)也做了相關(guān)回應(yīng)，從回應(yīng)中來看，其中最大的原因，來自于兩點(diǎn)：
第一，國(guó)內(nèi)超市行業(yè)正面臨結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)區(qū)間。疫情的沖擊過去，新的范式正在形成。第二，永輝被低估了，永輝不僅找到了正確的模式（胖東來模式），而且未來空間很大，而名創(chuàng)優(yōu)品不僅有資金，而且長(zhǎng)期跟蹤此賽道。
從言語(yǔ)之中，葉國(guó)富依然自信滿滿，“過去一段時(shí)間，憑借20多年的經(jīng)驗(yàn)我對(duì)項(xiàng)目感覺很準(zhǔn)確，判斷一家門店賺不賺錢，模式能不能成功，我很有信心。”而在其通篇的回答過程中，葉國(guó)富也提到了自己曾先后多次考察胖東來以及胖東來改造后的永輝，他認(rèn)為這將是這套模式將成為，可以復(fù)制到全國(guó)的模式。
從名創(chuàng)優(yōu)品表達(dá)的態(tài)度來看，似乎對(duì)于這筆收購(gòu)更多地看重的是“機(jī)遇”。用名創(chuàng)優(yōu)品CFO的總結(jié)來看，就是“我們有現(xiàn)金、看到了很好的東來幫扶永輝的前景，看到很好的雙方整合協(xié)助的空間。”
疑慮重重，不確定性難題
但從投資人的視角來看，似乎這樣的轉(zhuǎn)變，充滿了太多的不確定性。
首先，根據(jù)過往幾年的名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展路徑上來看，名創(chuàng)優(yōu)品幾乎可以說是主動(dòng)弱化了自身較為成功的商業(yè)標(biāo)簽。
以收入貢獻(xiàn)來看，出海以及IP化都是名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的重點(diǎn)，而正是這兩個(gè)方向上的成功，給名創(chuàng)優(yōu)品帶來了營(yíng)收與利潤(rùn)的高速增長(zhǎng)，同時(shí)，也把傳統(tǒng)印象中的10元店，轉(zhuǎn)變成了當(dāng)下的全球布局的IP集合店。
IP的高溢價(jià)以及海外消費(fèi)的旺盛，讓名創(chuàng)優(yōu)品近幾年可以逆流而上，與國(guó)內(nèi)消費(fèi)零售的內(nèi)卷不同，名創(chuàng)優(yōu)品不僅搶占了出海的先機(jī)，而找到了“好打的仗”。依托國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)的供應(yīng)鏈，以及海外相對(duì)優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)格局，名創(chuàng)優(yōu)品先后摸索出了不同的商業(yè)模式，東南亞的代理人模式，北美的直營(yíng)模式，都是典型的代表。不僅填補(bǔ)了當(dāng)?shù)氐目瞻?，更是把中?guó)優(yōu)秀的供應(yīng)鏈能力成功出海，更重要的是，在競(jìng)爭(zhēng)方面，名創(chuàng)優(yōu)品幾乎鮮有碰到對(duì)手。這也是為何投資人熱衷于名創(chuàng)優(yōu)品的基礎(chǔ)，三年間名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)一路攀升，翻了近7倍。
從另一個(gè)視角來看，這樣的好運(yùn)氣，從主觀上來看，除了需要對(duì)環(huán)境以及未來商業(yè)趨勢(shì)的預(yù)判，更多也是名創(chuàng)優(yōu)品不斷變革創(chuàng)新的結(jié)果。從當(dāng)初的商品生活用品為主，門店國(guó)內(nèi)店為主，到今天的商品以IP玩具為主，門店海外與國(guó)內(nèi)平分秋色，其背后是不斷應(yīng)對(duì)環(huán)境和消費(fèi)者需求的結(jié)果。從某種程度來說，是公司深耕，積累，以及實(shí)操應(yīng)對(duì)的結(jié)果。
但，從與永輝的收購(gòu)來看，名創(chuàng)優(yōu)品在未來，似乎并不想要繼續(xù)擴(kuò)大戰(zhàn)果，而相反公司想要做的卻似乎是重新創(chuàng)業(yè)，從舒適區(qū)跳回泥潭。在此前，名創(chuàng)已經(jīng)在今年已經(jīng)推出新業(yè)態(tài) “24小時(shí)超級(jí)店”，內(nèi)部稱其為超級(jí)店，只服務(wù)3-10公里內(nèi)消費(fèi)者在線上下單、一小時(shí)送達(dá)的即時(shí)需求，目前已開出超200家。疊加此次與永輝合作，幾乎可以推測(cè)名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)線下剛需零售，有了更大的目標(biāo)。
但回歸現(xiàn)實(shí)，永輝超市業(yè)務(wù)主打的生鮮與食品類的剛需零售，從業(yè)務(wù)類型上來看，這筆交易與名創(chuàng)優(yōu)品過去幾年的動(dòng)作，幾乎毫不相關(guān)。名創(chuàng)優(yōu)品累積出的IP賦能經(jīng)驗(yàn)，以及出海化供應(yīng)鏈的成功經(jīng)驗(yàn)，幾乎很難復(fù)制到永輝身上。而葉國(guó)富聲稱的供應(yīng)鏈協(xié)同，從某種程度來說，也只是1+1=2的線性外推。
另一方面，雖然名創(chuàng)優(yōu)品聲稱賬面現(xiàn)金流近70億，且?guī)缀鯖]有有息負(fù)債，但以當(dāng)下財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看永輝依然沒有擺脫虧損，2023年虧損13.29億，作為未來最大的單一股東，依舊是一個(gè)不小的負(fù)擔(dān)。畢竟從財(cái)報(bào)來看，名創(chuàng)凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正是從2022年開始，家底難言豐厚。如果疊加未來零售行業(yè)發(fā)生變動(dòng)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)依舊存在。
而從行業(yè)來看，剛需型零售的發(fā)展趨勢(shì)，也并非如葉國(guó)富預(yù)估的樂觀，在新浪財(cái)經(jīng)選取的12家A股與港股規(guī)模較高的零售企業(yè)上市公司中，2024年，12家公司中，僅有4家公司實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入的同比增長(zhǎng)，分別為國(guó)光連鎖、北京京客隆、紅旗連鎖、家家悅，但也不乏是因?yàn)椴糠止?023年已經(jīng)出現(xiàn)了大幅縮水，本身基數(shù)相對(duì)較低。而在8家收入出現(xiàn)下滑的公司中，高鑫零售、永輝超市、中百集團(tuán)分別以-13.26%、-10.11%、-9.54%的下滑幅度位列前三。顯然，從數(shù)據(jù)上來看，似乎葉國(guó)富所言的行業(yè)結(jié)構(gòu)化的拐點(diǎn)仍在醞釀之中。
從當(dāng)下最直白的結(jié)果來看，投資人似乎仍然看不到名創(chuàng)的這一步棋，暴漲暴跌的二級(jí)市場(chǎng)反饋，意味著投資人仍具有較大分歧，而在未來，剛需零售這一仗究竟該怎么打，名創(chuàng)優(yōu)品的答案，值得一番拆解。
押寶胖東來模式，勝算幾何？
單從事后的表態(tài)來看，這樁收購(gòu)交易，似乎還存在著許多較為“反?！钡牟糠帧?/p>
首先，單從后續(xù)的表態(tài)來看，名創(chuàng)優(yōu)品似乎并不尋求親自下場(chǎng)改造永輝。正如名創(chuàng)優(yōu)品管理層所言，“交易完成之后MINISO將成為永輝多數(shù)股東，但公司不會(huì)控制董事會(huì)，因此不會(huì)成為實(shí)控人，不會(huì)并表?！迸c此同時(shí)，對(duì)于管理層“名創(chuàng)優(yōu)品未來管理層精力會(huì)仍然聚焦在MINISO主業(yè)，維持年初給出的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不變?！?/p>
既然不尋求下場(chǎng)，那么葉國(guó)富為何不走財(cái)務(wù)投資，類似王興對(duì)于理想汽車一般。
但在隨后的Q&A環(huán)節(jié)，聰明的投資人第一個(gè)質(zhì)疑的就是名創(chuàng)優(yōu)品這種類財(cái)務(wù)投資的方式，直接提出“為何不選擇先個(gè)人投資，再注入MINISO公司？”。而從回答來看，似乎對(duì)此有所躲閃，只是談到了“公司150億資產(chǎn)，其中70億現(xiàn)金，這些現(xiàn)金拉低了公司的ROE，此時(shí)公司有了新的投資，產(chǎn)生收益的話，能提升公司的整體ROIC?！?/p>
有錢，這筆交易能夠賺錢，似乎成了名創(chuàng)優(yōu)品投資的第一動(dòng)機(jī)。但這里顯然保留了自身未來下場(chǎng)的可能性。
另一方面，對(duì)于未來永輝該如何打好翻身仗，名創(chuàng)的理由卻顯得單薄。
尤為明顯的是，名創(chuàng)優(yōu)品幾乎把未來的希望寄托于胖東來對(duì)永輝的改造。“胖東來已經(jīng)幫永輝改了5家店，非常成功，胖東來未來也會(huì)手把手繼續(xù)幫忙永輝調(diào)改。永輝方法對(duì)了之后，是可以復(fù)制的?！薄坝垒x有6家胖東來版本，也都做到了相似的坪效，在國(guó)內(nèi)也是非常優(yōu)秀的。我們看到中國(guó)有龐大消費(fèi)人口，認(rèn)為胖東來模式在國(guó)內(nèi)能夠做得很強(qiáng)?！?/p>
但只要前后跟蹤胖東來的整改，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這樣的方式，更像是一種“流量”的盛宴，其在未來，將面臨多方面的挑戰(zhàn)。
2024年5月底，胖東來啟動(dòng)對(duì)永輝首店的調(diào)改，主要針對(duì)商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)等方面。永輝重新梳理商品結(jié)構(gòu)，下架單品10841個(gè)，占原有商品的81.3%，并新增商品12581個(gè)，實(shí)現(xiàn)新增單品占比80%，梳理后的商品結(jié)構(gòu)達(dá)到胖東來商品結(jié)構(gòu)的90%以上。
此外，其引進(jìn)胖東來的自有品牌，如烘焙類的網(wǎng)紅“大月餅”、熟食、DL果汁、DL精釀小麥啤酒等70多款商品。此外，永輝也效仿胖東來提升員工待遇。其推出員工購(gòu)物92折折扣權(quán)益，員工每月可享受折扣消費(fèi)金額1000元。
7月，該店面開業(yè)，根據(jù)報(bào)道顯示，企業(yè)方面的數(shù)據(jù)，7月，該店銷售額為5835萬，約合187萬元/日，是調(diào)改之前日均銷售額的13.9倍。距離信萬廣場(chǎng)店僅2公里的第二家?guī)头稣{(diào)改門店——鄭州瀚海海尚店于8月7日開業(yè)，截止8月22日，銷售額108萬元/日，較調(diào)改之前日均業(yè)績(jī)大幅提升。
但，形勢(shì)隨后形勢(shì)發(fā)生了不同程度的逆轉(zhuǎn)。首先，被爆改的店鋪，在初期的消費(fèi)者獵奇式的瘋狂之后，在可持續(xù)性上發(fā)生了問題，從社交媒體以及二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)來看，無論是永輝還是步步高，更像是經(jīng)歷一場(chǎng)對(duì)“胖東來”流量的炒作。
對(duì)于店面客流，似乎也只是維持在正常水平。而與此同時(shí)，對(duì)于胖東來一方，在態(tài)度上也發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，于東來在社交媒體上發(fā)聲：“最低10月底，要快的話到9月底，我們就收兵，不再調(diào)改企業(yè)，一個(gè)也不幫了?！倍S后更是正式聲明“9月26日凌晨，于東來在社交媒體回應(yīng)表示：“關(guān)于幫扶企業(yè)行動(dòng)、幫扶聯(lián)商學(xué)員和永輝步步高還將持續(xù)兩年左右時(shí)間、這些企業(yè)基本都能自己進(jìn)行調(diào)整！為了胖東來員工正常的工作和生活、胖東來只是不再派團(tuán)隊(duì)到新的企業(yè)進(jìn)行幫扶！”
從此可以看出，如果名創(chuàng)真正將胖東來模式視作永輝的未來，其中尚有無數(shù)的不確定性。其局限性可以說非常明顯。無論是胖東來流量的一次性，還是胖東來供應(yīng)鏈以及相關(guān)培訓(xùn)人員的單薄性，短期都無法滿足永輝。
從另一個(gè)視角來看，其實(shí)，雙方似乎也有某種程度的默契，胖東來模式原本就并非武林秘籍，無論是名創(chuàng)還是永輝、步步高，想要復(fù)制這套模式，都非難事。之所以選擇單店爆改的路徑，從結(jié)果來看，更多的是品牌宣傳大于實(shí)際推廣。
從資本層面上來看，也許永輝的用意更為明顯，即維持住火種，保留下信心。今年3月，湖北龍頭商超中百集團(tuán)通過公開掛牌方式出售所持有的湖北永輝中百超市有限公司（下稱“永輝中百”）45%的股權(quán)，交易完成后，中百集團(tuán)將不再持有永輝中百的股權(quán)。隨后大股東京東，也對(duì)永輝進(jìn)行減持。投資人的不看好，需要永輝作出改變，而胖東來似乎就是那個(gè)救世主。
而也許更令名創(chuàng)擔(dān)憂的是，從近一年的觀察來看，永輝似乎已經(jīng)將市面可行性的方案嘗試了一個(gè)遍。業(yè)務(wù)層面，永輝也通過在超市開設(shè)食堂、汰換商品、開拓等抖音、快手等新渠道的方式引流。
上半年，永輝新品數(shù)20276支，淘汰22480支，新品引入率22.5%，淘汰率24.9%。其中，公司自有品牌實(shí)現(xiàn)銷售額12.8億元，占營(yíng)業(yè)收入的3.4%。
此外，上半年公司線上業(yè)務(wù)營(yíng)收78.4億元，占營(yíng)業(yè)收入的20.8%。一系列數(shù)字之下可以模糊看到的是對(duì)于盒馬、胖東來、以及類山姆的模仿，但，從收效來看，似乎依舊難言樂觀。
但，從現(xiàn)在的視角來看，這一切難題，似乎開始從永輝，逐步移交給了名創(chuàng)優(yōu)品。短期是否會(huì)觸底尚未可知，但真正的具體的一個(gè)又一個(gè)問題，將逐漸從于東來拋向葉國(guó)富。不知這位激情滿滿，善于觀察，雷厲風(fēng)行的零食新勢(shì)力，能否回答好前輩們，精疲力盡之后，拋給他的問題。名創(chuàng)優(yōu)品的股價(jià)仍在原地徘徊，似乎意味著，這一切才剛剛開始。