界面新聞記者 | 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔
黑龍江乳品品牌完達山的奶茶和冰淇淋實體門店“乳此新鮮”在北京遇挫。
界面新聞近日走訪發(fā)現(xiàn)，去年完達山在北京開設(shè)的“乳此新鮮”北京首店已悄然關(guān)閉，開業(yè)時間僅一年。
去年夏天，完達山“乳此新鮮”奶茶店憑借兩款網(wǎng)紅產(chǎn)品——煙囪面包冰淇淋和大茶缸冰淇淋在北京成為萬達商場的網(wǎng)紅店，盡管上述兩款產(chǎn)品分別售價49元和45.9元，在開業(yè)初期仍然獲得一波熱潮。
根據(jù)萬達店“完達山乳此新鮮授權(quán)北京首店”的黑色牌子，從所屬關(guān)系看，該品牌授權(quán)方是北大荒完達山餐飲投資(哈爾濱)有限公司。天眼查顯示，該公司成立于2021年，目前公司更名黑龍江省乳此新鮮科技投資有限公司，目前在哈爾濱有23個分支機構(gòu)，以分店形式存在。
據(jù)《北京商報》早前報道，負責(zé)乳此新鮮門店的北大荒完達山新零售事業(yè)部總經(jīng)理蔡曉娜聲稱，當(dāng)時乳此新鮮共有36家店，其中包括直營門店16家，主要分布在哈爾濱各核心商圈，加盟店20家，分布在黑龍江、北京、上海等地。就北京而言，乳此新鮮目標(biāo)是兩年內(nèi)在北京開設(shè)100家以上加盟連鎖店。
但一年過去，北京首店關(guān)閉之外，乳此新鮮在北京的拓展并不順利，界面新聞自大眾點評網(wǎng)站查詢，乳此新鮮在北京目前僅有超級合生匯、匯琴購物中心店、月壇店三家門店，距離2年100店的目標(biāo)還非常遙遠。
界面新聞了解到，在北京市場，加盟一家乳此新鮮的投資金額差不多在40萬元，這其中包括10萬元3年品牌使用費、7萬元設(shè)備費、至少3萬元首次進貨費，以及裝修費和場地租金。
9月30日，界面新聞走訪北京一家乳此新鮮看到，該店除了正常售賣奶茶、冰淇淋之外，在店內(nèi)的貨架上還擺放了常溫酸奶、中老年奶粉等完達山產(chǎn)品，很顯然，完達山希望借助連鎖店來拓寬其主品牌產(chǎn)品的銷售渠道。
但乳此新鮮奶茶店在低迷的大環(huán)境中或許難以展現(xiàn)其自身特色。有加盟店店主擔(dān)心，盡管完達山冰淇淋的特點是“不加一滴水”，但在北京的秋冬季節(jié)，冰淇淋并不是可以拉動訂單的爆款產(chǎn)品，與此同時，和滬上阿姨、茶百道等茶飲品牌相比，乳此新鮮的新品迭代并不快，想要維持穩(wěn)定的訂單并不容易。
完達山隸屬北大荒農(nóng)墾集團有限公司，2019年，完達山提出了到2025年實現(xiàn)營收100億元和市值100億元的“雙百億”戰(zhàn)略目標(biāo)，但根據(jù)完達山官網(wǎng)披露的數(shù)據(jù)，2022年實現(xiàn)收入50.56億元，凈利潤2億元，與2021年持平。按照雙百億戰(zhàn)略目標(biāo)，這需要完達山在現(xiàn)有的產(chǎn)品和渠道上再尋求多元化的出路。
乳企開設(shè)奶茶店，完達山并非個例。只是目的可能各不相同，業(yè)務(wù)多元化是其中一種原因，但也有把奶茶店作為牛奶的營銷推廣渠道。
沈陽乳業(yè)品牌輝山乳業(yè)早在2020年開始以快閃店方式嘗試開設(shè)奶茶店，并命名為“乳品創(chuàng)意Lab”，產(chǎn)品特色同樣是牛奶基底來自輝山鮮牛奶，搭配各類茶飲、冰淇淋售賣，不過輝山這一業(yè)態(tài)更像是品牌宣傳，目前該奶茶店一直保持在3家的數(shù)量，沒有外擴。
而新希望乳業(yè)則野心更大，其于2021年收購了門店規(guī)模在1000家的連鎖店“一只酸奶牛”，后者的門店分布于四川、重慶、云南、貴州等地，這些市場與新希望乳業(yè)的奶源地、銷售網(wǎng)絡(luò)密切相關(guān)，有利于一只酸奶牛對新希望奶源供應(yīng)鏈的靈活借用，根據(jù)一只酸奶牛的官方信息，該品牌的門店擴張目標(biāo)是5000家。
不過新乳業(yè)很快發(fā)現(xiàn)“玩不轉(zhuǎn)”這類實體門店，最終在2023年年底將虧損的一只酸奶牛母公司剝離給新乳業(yè)的關(guān)聯(lián)方。
不止如此，整個茶飲大環(huán)境也越來越卷。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2023新茶飲研究報告》顯示，因為投資門檻低、標(biāo)準(zhǔn)化程度高，可復(fù)制性強，飲品是所有餐飲品類中連鎖化率最高的品類，2022年連鎖化率為44%，其中，新茶飲2022年連鎖化率高達55.2%。
在多個城市核心商圈的抽樣調(diào)查中，新茶飲的連鎖化率超過80%。但增速開始下降，2023年新茶飲市場規(guī)模有望達到1498億元，增速高達44.3%，但2024和2025年，增速或?qū)⑾陆抵?9.7%和12.4%。
“完達山“想要”的太多了。”一位乳制品業(yè)內(nèi)人士告訴界面新聞，“作為老牌乳企，在行業(yè)低谷期，其實完達山更應(yīng)該聚焦于研發(fā)新產(chǎn)品，在渠道上做精細化管理，而不是做并不專業(yè)的奶茶店?！?/span>