文 | 雪豹財經(jīng)社 李佳琪
2024年夏天，從商場頂層到B1、B2，沒有一家餐廳能逃得過辣椒炒肉。
費大廚“全國小炒肉大王”的綠色吊幔廣告懸掛在大大小小的商場里，店門口排起長龍。以辣椒炒肉為招牌菜的農(nóng)耕記、蘭湘子、白沙街等連鎖湘菜館，也在攻城略地，把新店開到更多角落。
從南城香、老鄉(xiāng)雞、渝是乎、霸蠻米粉到新榮記，幾乎一夜之間，這道普通的家常菜成為了上至米其林下至街邊店的“金字招牌”。
跟時尚、高端、小資毫不沾邊，今年的網(wǎng)紅餐廳實實在在，口味和價格都接足了地氣。極具“殺傷力”的油脂香氣和辣椒味，刺激著年輕食客們的味蕾。
據(jù)窄門餐眼截至2024年9月15日的數(shù)據(jù)，湘菜品牌近一年新開門店29190家，凈增長7083家。美團數(shù)據(jù)顯示，從2022年開始，湘菜的凈增長率開始跑贏川菜，全國門店同比增長3.73%。截至2023年9月，全國湘菜門店數(shù)占據(jù)正餐市場15.6%的份額，位列第一。
在“沒有門檻”的餐飲界，辣椒炒肉發(fā)起了瘋狂的進擊。
瘋狂的辣椒炒肉
早上8點半，位于長沙市五一廣場7mall商場六層的費大廚，負責炒制辣椒炒肉的大廚們準時到店驗菜：當日黑豬肉和螺絲椒的品質(zhì)如何，豬肉部位是否正確，蒜頭和白木耳是否新鮮。
作為鎮(zhèn)店之寶，辣椒炒肉在費大廚被賦予了最高程度的重視：廚師被分為1-10級，只有評級達到10，才有資格炒這道菜。每家費大廚門店，都會配備2~4名專炒辣椒炒肉的大廚，還有負責在透明玻璃檔口內(nèi)切肉的切配師傅，以及量身定制的專屬鐵鍋、鍋鏟和菜品標簽等。上菜喊口號、宣傳遍布全店，就連品牌的主色調(diào)都是“螺絲椒綠”，儀式感和氛圍感都拉滿。
中午11點，門店剛一開餐，食客們便魚貫而入。直到下午兩點，創(chuàng)始人費良慧錄制的叫號語音仍在店門口高聲回蕩。
在大眾點評上可以看到，五一廣場周圍一公里內(nèi)就有9家費大廚門店，但這仍然難以在用餐高峰期滿足食客們的需求。
“長沙的平均排隊時間最短，大概30分鐘，上海和深圳平均40分鐘，北京、杭州和廣州等動輒排隊兩小時?！币晃毁M大廚內(nèi)部人士告訴雪豹財經(jīng)社，費大廚2022年6月進入北京，第一家店開在朝陽大悅城，在未做宣傳也沒有優(yōu)惠的情況下，排隊動輒兩小時，甚至在大眾點評的評分也因“排隊太久”而幾乎跌破三分。
北方首店的成功，不僅向費大廚釋放出了加速拓店時機正好的信號，也讓辣椒炒肉成了餐飲行業(yè)公認的流量密碼。
費大廚在北京開出首店后，農(nóng)耕記、湘辣辣、蘭湘子等湘菜品牌相繼進京。人均消費近1000元的新榮記，推出了一份賣298元的樟樹港辣椒炒黑毛豬肉。
快餐連鎖品牌南城香今年上線的辣椒炒肉飯，連續(xù)多月在點單小程序開屏頁宣傳，還替代火了多年的幾道招牌菜，站上了菜單列表的首位。不僅如此，南城香還在菜名后特意標注“里面有白木耳”，并推出了與金桔檸檬搭配的套餐，堪稱費大廚平替。
打開美團和大眾點評，切換不同城市并搜索關鍵詞，幾乎能在所有菜系中找到辣椒炒肉的身影。一家名為“XX豆腐腦”的餐廳，硬是在餛飩、火燒和生煎包中塞進了一道“湘辣螺絲椒炒肉飯”。主打中式健康菜的輕食餐廳也紛紛上線了低脂版辣椒炒肉，且多家顯示為門店銷量Top 1菜品。
辣椒炒肉的火爆，除了口味大眾，也因為價格相對親民。
雪豹財經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，長沙7mall商場的十余家湘菜餐廳，人均消費集中在39~70元。一家在當?shù)仡H為知名的餐廳因“賣得太貴”被吐槽，它在大眾點評上的人均消費為85元。
在北方某三線城市照顧外孫的張阿姨夫婦，把有鍋氣、味道家常、離家近、有寶寶餐的蘭湘子當成了小食堂?！耙环堇苯烦慈狻⒁环菹孀尤馔锠Z菜加一鍋米飯，總價95.6元，加上辦卡后的折扣，每一餐都不過百?！睆埌⒁谈嬖V雪豹財經(jīng)社，她們祖孫三人每周都有一兩次在蘭湘子用餐。
喜歡吃辣的香文（化名）過去為了節(jié)省成本，經(jīng)常下班后采購食材自己做飯，但備菜、炒菜、收拾廚具動輒兩小時起步，食材悶上一晚也會發(fā)蔫?，F(xiàn)在，只需要花幾十塊錢，他的味蕾就可以在湘菜館得到滿足。
曾試圖給自己貼上高端標簽的湘菜，在大眾平價餐飲市場找到了舒適區(qū)。
小而美的低價正餐
曾把店開到寸土寸金的北京前門的高端湘菜館雁舍，曾邀請香港米其林湘菜餐廳書湘門第的行政總廚石定桂來為餐廳更新菜單。后者憑借在豆腐中加燕窩的菜品創(chuàng)新之舉，在競爭激烈的香港市場站穩(wěn)了腳跟。
但石定桂引以為傲的高端在新賽場徹底失靈：來到雁舍后，他主導研發(fā)的多道新品在試菜大會上不被認可，過選加入菜單后也點單率極低。石定桂和雁舍創(chuàng)始人黃岳紅共同意識到：在湘菜乃至整個餐飲界，為高端餐品買單者正在斷崖式減少。
如今，雁舍現(xiàn)存的6家門店中，大眾點評上人均消費最高的是128元，點單率最高的菜品集中在38~98元，單價超出百元的菜品點單率寥寥。
據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國餐飲產(chǎn)業(yè)生態(tài)白皮書》，2023年以來，全國餐飲大盤的人均消費呈現(xiàn)下降趨勢。除西餐的人均消費略微上升，其余各細分賽道品牌的人均消費均出現(xiàn)不同程度的下滑。
據(jù)雪豹財經(jīng)社觀察，湘菜的人均消費低于中式正餐整體人均消費的87.6元、火鍋的84.2元和燒烤的79.2元。
湘菜能做到低價，全靠小而美。
長沙7mall商場十余家湘菜餐廳，絕大多數(shù)提供的是簡單的紙質(zhì)單頁菜單，幾乎看不到厚厚的精裝菜譜。門店面積不大，SKU大多在30個上下，且聚焦在“爆品＋小炒”的產(chǎn)品矩陣。這意味著更低的租金和運營、管理成本。
“大多數(shù)湘菜只需要一種主要食材。而且湘菜以辣為特色，辣椒在很多菜品中與主食材的比例高達1:1，食客就著酸蘿卜、小米辣等，能多下好幾碗飯?！睆臉I(yè)27年的湘菜廚師雷?。ɑ└嬖V雪豹財經(jīng)社，湘菜菜品和食材相對精簡，更容易實現(xiàn)標準化。
以小炒為主的湘菜即便是新鮮現(xiàn)制，也能更快地出餐。炒辣椒炒肉的時間大約是5分鐘，其他現(xiàn)炒菜需要3-5分鐘，剁椒魚頭等更復雜的菜品也不超15分鐘?！耙粋€大廚只炒兩三道菜”的習慣，讓湘菜在現(xiàn)炒和規(guī)?；g找到了平衡。
湘菜大師、費大廚辣椒炒肉產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)理顧慶海告訴雪豹財經(jīng)社，為了滿足消費者對新鮮的要求，新派湘菜在食材升級的同時，烹飪技巧方面反而做了簡化。“不再加入過多調(diào)味料，而是靠食材的本味形成風味，整體流程并不復雜花哨，考驗大廚更多的是炒的功夫?！?/p>
從廚20余年的雷俊記得，上一個時代的高端湘菜以組庵菜、官府菜為主，注重原材料精良、刀工精細、烹制技藝精湛、味道精準，耗時自然更久，個別大菜甚至要耗費數(shù)小時。
如今，以辣椒炒肉為代表的湘菜們精簡食材、縮減制作時間，也是為了降低成本。
此外，雷俊告訴雪豹財經(jīng)社，他剛入行時還是傳統(tǒng)的師徒制，師徒間等級分明，徒弟要學師傅還輕易不肯教?！叭绻麕煾挡粚δ憬^對認可，是不會教東西給你的，有時上灶炒個炒飯都能開心一個晚上。”
相比之下，現(xiàn)代的湘廚培養(yǎng)環(huán)境更寬松，培養(yǎng)周期也更短。有報告顯示，相較于需要5年左右培養(yǎng)的川廚，湘廚只需要2~3年，這也讓湘廚的人才供給更為充沛。
風水輪流轉
上世紀90年代，大眾視野中的湘菜以街邊快餐店為主，包括瀏陽蒸菜、常德缽子菜、湖南木桶飯、湖南大碗菜等。這類餐館價格相對較低，但品牌力很弱。
二十一世紀初，長沙坡子街正式開街，成為與上海城隍廟、南京夫子廟、蘇州觀前街齊名的中國四大小吃名街。在這條街上，匯集了火宮殿、新華樓等老店，也涌現(xiàn)出同湘會、望湘園等正餐品牌，湘菜持續(xù)很長時間的“有品類無品牌”的局面開始改變。
2016年左右，以費大廚為代表的一批新湘菜品牌涌入全國各地的核心商圈，它們大多以“品牌＋大單品”命名。辣椒炒肉們登堂入室，幫湘菜完成了破圈的使命。
從無人在意的街邊小店到風光一時的國民級網(wǎng)紅菜系，湘菜用了30多年時間。下一個問題是，它能在這個位置上坐多久？
近年來，國內(nèi)餐飲市場風水輪流轉，網(wǎng)紅大單品不斷涌現(xiàn)，但大多只能各領風騷兩三年。
2015年，九毛九創(chuàng)始人管宏毅以老壇酸菜魚為核心產(chǎn)品，創(chuàng)立了子品牌太二，營收一路從2016年的6781萬元增長至2021年的32.85億元。同一時期，以和府撈面為代表的動輒售價40多元的高端面館，在資本的加持下加速擴張。然而，這些網(wǎng)紅品類大多品類單一、價格偏高、缺乏護城河，生命力并不持久。
消費者的新鮮感來得快去得也快。酸菜魚的風吹了沒兩年，便弱了下來。新中式高端面館的風光則只持續(xù)了一年，便以大規(guī)模閉店和巨額虧損告終。
在北方某省會城市萬象城工作的多多（化名）告訴雪豹財經(jīng)社，在她工作的5年時間里，商場內(nèi)100多家餐飲店（含飲品和小吃）始終活著且業(yè)績尚可的只有C'è Amore 愛意、綠茶、西貝和湊湊四家。前兩者主打超高性價，西貝瞄準帶娃家庭，“表現(xiàn)最差的是湊湊，去年以來業(yè)績下滑非常嚴重”。
在多多的印象中，萬象城的餐飲商鋪招商非常卷，很多時候只引進省內(nèi)首店。但瘋狂的跟風過后，大多數(shù)門店和品類都會迅速歸于平靜甚至出現(xiàn)負增長?！坝兄鲃映冯x的，有坪效太低被勸退的，總之商場內(nèi)餐飲店的汰換率極高?！?/p>
“選擇多了，難免審美疲勞。”一位長期關注餐飲賽道的投資人告訴雪豹財經(jīng)社，他還記得，同事、同行們曾在過去幾年時間里一窩蜂地扎入西餐、火鍋、炸串、酸菜魚等爆火過的賽道，但大多沒有了下文。
湘菜會重復這樣的宿命嗎？
“即便已經(jīng)取得了階段性勝利，但在如何被消費者看到方面我們?nèi)匀浑y以真的松一口氣?！币晃毁M大廚內(nèi)部員工稱，營銷戰(zhàn)仍在暗處進行。
多位湘菜行業(yè)從業(yè)者的共同說法是，當下的湘菜正在陷入跟風和內(nèi)卷，爆款菜品辣椒炒肉、小炒黃牛肉等同質(zhì)化嚴重。如何將轟然而來的流量穩(wěn)住、細水長流地發(fā)展下去，是每一個品牌和從業(yè)者不得不思考的問題。
從深圳起家的湘菜品牌農(nóng)耕記強調(diào)“土菜”的概念，并借鑒粵菜，講究食材的原汁原味。也有不少湘菜館在山西、湖北、安徽等地菜系中選擇口味大眾、有特色的菜品，為己所用。比如，湖北名菜排骨蓮藕湯，是不少湘菜館的招牌湯品。
融合會是湘菜的破局之道嗎？沒有人知道。
至少現(xiàn)在，那道鍋氣十足的辣椒炒肉，還暫時坐在流量的浪尖。