文 | 新熵 古廿
編輯丨蕨影
三年未果的錢(qián)大媽?zhuān)诼聛?lái)。
根據(jù)GeoQ Ana品牌分析數(shù)據(jù)顯示，截至2024年7月底錢(qián)大媽在營(yíng)門(mén)店約3047家，進(jìn)駐了15個(gè)省份、36座城市。值得注意的是，此前2023年7月，錢(qián)大媽門(mén)店就已經(jīng)突破3000家。
一定程度上意味著，過(guò)去一年時(shí)間錢(qián)大媽僅新增不到50家門(mén)店。對(duì)比其2020年準(zhǔn)備上市前夕的高光時(shí)刻，一年時(shí)間就新增1000家門(mén)店，現(xiàn)在的錢(qián)大媽可謂是一落千丈。
從一年千店到一年不足百店，十倍速度差之下，這個(gè)曾經(jīng)的生鮮零售明星企業(yè)，也正在默默承受著過(guò)去IPO前夕突擊提速的后遺癥。
12周年的慶典上，錢(qián)大媽集團(tuán)董事長(zhǎng)馮冀生表示：“在下一個(gè)12年，錢(qián)大媽將在繼續(xù)深耕粵港澳大灣區(qū)等現(xiàn)有市場(chǎng)的同時(shí)，懷揣‘全球賣(mài)菜’愿景，逐步實(shí)現(xiàn)國(guó)際化布局?！?/p>
不過(guò)在講一個(gè)全球賣(mài)菜的故事之前，先解決國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展瓶頸，可能才是錢(qián)大媽的眼前事。
難以維持的狂飆時(shí)刻
一年新增門(mén)店數(shù)量不足百家，對(duì)于這個(gè)生鮮獨(dú)角獸企業(yè)當(dāng)下的速度。有生鮮從業(yè)者認(rèn)為：可能主要是過(guò)去上市三年，上市前夕的突擊提速打亂了開(kāi)店節(jié)奏。不過(guò)最終IPO懸而未決，企業(yè)需要回頭重整內(nèi)部經(jīng)營(yíng)。
從公開(kāi)的企業(yè)司法數(shù)據(jù)來(lái)看，也確實(shí)如此。在錢(qián)大媽涉及的和加盟商之間的經(jīng)營(yíng)、合同糾紛中，2019年到2023年逐年遞增，2023年更是長(zhǎng)期以來(lái)開(kāi)庭公告數(shù)量最多的一年。
逐年遞增的加盟商糾紛背后是，過(guò)去三年時(shí)間里，上市前夕的突擊提速導(dǎo)致開(kāi)店存活率下降、加盟商對(duì)于品牌信任度的下滑。
過(guò)去三年時(shí)間里，在擴(kuò)張這件事上，錢(qián)大媽不可謂不努力，2019年4月上海首店開(kāi)業(yè)之前，錢(qián)大媽幾乎只在廣東珠三角地區(qū)開(kāi)店。而一旦選擇擴(kuò)張，又快速地有別于此前規(guī)律。
錢(qián)大媽在上海地區(qū)花費(fèi)一年時(shí)間開(kāi)出近100家門(mén)店，就在進(jìn)入上海14個(gè)月的時(shí)候，錢(qián)大媽又進(jìn)入長(zhǎng)沙，并用高出上海數(shù)倍的速度開(kāi)店，一個(gè)月時(shí)間便在長(zhǎng)沙開(kāi)出超100家店。
隨后在2020年上半年，錢(qián)大媽又啟動(dòng)了蘇南地區(qū)的蘇州、無(wú)錫、常州三地，浙北地區(qū)的杭州，華中地區(qū)的武漢、長(zhǎng)沙，西南地區(qū)成都、重慶等9個(gè)城市的招商加盟。
不過(guò)，最終的存活率不及預(yù)期。根據(jù)極海分析數(shù)據(jù)顯示，跟蹤錢(qián)大媽2020-2021年期間一年的門(mén)店經(jīng)營(yíng)情況，在不考慮過(guò)去已經(jīng)關(guān)閉門(mén)店的情況下，從2020年10月底到2021年8月底，錢(qián)大媽累計(jì)閉店276家，關(guān)店率達(dá)6.6%。
如果聚焦到這一年期間新開(kāi)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)健康度上，2020年10月底至2021年8月底之間新開(kāi)的1573家門(mén)店中，累計(jì)閉店165家，關(guān)店率更是高達(dá)10.5%。
快速提升的關(guān)店率背后是錢(qián)大媽這一年的狂飆時(shí)刻。
根據(jù)公開(kāi)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2012年到2019年，從成立第一家門(mén)店到第1700家門(mén)店，錢(qián)大媽走了8年。不過(guò)2020年節(jié)奏開(kāi)始變化，從1700家到3400家，門(mén)店數(shù)量翻番錢(qián)大媽只用了7個(gè)月。
與狂飆速度呼應(yīng)的是，上市傳聞也愈演愈烈。從2019年的“錢(qián)大媽將赴港開(kāi)啟IPO”，到2021年有媒體稱(chēng)“在錢(qián)大媽內(nèi)部關(guān)于今年上市的決策級(jí)別和確定性是非常高的?！?/p>
很明顯，錢(qián)大媽過(guò)去三年的狂飆速度，是在用高風(fēng)險(xiǎn)換取高收益。不過(guò)，至今已經(jīng)過(guò)去三年，長(zhǎng)期IPO未果的后遺癥已經(jīng)顯現(xiàn)。高閉店率下，錢(qián)大媽的明星生鮮企業(yè)的光環(huán)也逐步黯淡。
難渡黃河的基因缺陷
具體來(lái)看，在全國(guó)門(mén)店布局上，從2021年北京市場(chǎng)關(guān)店之后，南北方水土不服的后遺癥，在過(guò)去三年時(shí)間里依然在困擾著錢(qián)大媽的門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)。
2022年，錢(qián)大媽關(guān)停北京市場(chǎng)包括直營(yíng)店在內(nèi)的所有門(mén)店，折戟北上的重點(diǎn)城市北京。
對(duì)此，錢(qián)大媽對(duì)外表示，由于南北方生活習(xí)慣和消費(fèi)行為存在區(qū)域性差異，疊加疫情影響，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)目前的發(fā)展?fàn)顩r未能達(dá)到預(yù)期，經(jīng)過(guò)和加盟商的共同探討與評(píng)估，決定先暫停北京當(dāng)?shù)亻T(mén)店的業(yè)務(wù)。
彼時(shí)，尚有市場(chǎng)人士認(rèn)為這只是一種說(shuō)辭，不過(guò)眼下來(lái)看，南北方差異性正在成為錢(qián)大媽難渡黃河的基因缺陷。
從GeoQ Ana統(tǒng)計(jì)的錢(qián)大媽2024年1-7月新增門(mén)店分布圖來(lái)看，在撤出北京市場(chǎng)后，目前對(duì)于北方市場(chǎng)，錢(qián)大媽主攻河南、陜西、天津三個(gè)城市，分別開(kāi)出9家、5家、5家，僅占比新開(kāi)門(mén)店數(shù)量的8%左右。
顯然，在撤出北京市場(chǎng)后，歷時(shí)兩年半的時(shí)間，錢(qián)大媽也依然尚未在北方多個(gè)城市徹底打開(kāi)市場(chǎng)局面。
同時(shí)，受制于北方市場(chǎng)擴(kuò)張進(jìn)展緩慢，因此過(guò)去錢(qián)大媽的門(mén)店擴(kuò)張主要集中在南方。根據(jù)GeoQ Ana 品牌數(shù)據(jù)顯示，目前在其大本營(yíng)廣東省門(mén)店更是達(dá)到2154家，占總門(mén)店數(shù)的71%。
但是，隨著南方城市門(mén)店密度的加大，導(dǎo)致南方城市的加盟商面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，有加盟商反映難以?huà)甑藉X(qián)。早在幾年前，錢(qián)大媽就將區(qū)域保護(hù)距離就從過(guò)去300米縮短至250米，覆蓋客流量也從2500戶(hù)降至1000戶(hù)。
高密度開(kāi)店，無(wú)疑會(huì)造成門(mén)店之間的相互競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)極海分析數(shù)據(jù)顯示，在門(mén)店距離250米范圍時(shí)，錢(qián)大媽的綜合關(guān)店率接近23%。到門(mén)店距離放寬到1000米，綜合關(guān)店率則下降到不足8%。
因此，一方面，在大本營(yíng)繼續(xù)加大密度，只會(huì)加快區(qū)域加盟商的內(nèi)卷，導(dǎo)致加盟商難以?huà)甑藉X(qián)。另一方面，受制于生活消費(fèi)習(xí)慣差異性，想要走出區(qū)域市場(chǎng)并不是一件容易事。
對(duì)于錢(qián)大媽而言，北方水土不服的基因缺陷，無(wú)疑正在成為掣肘其門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)的最大阻礙。因此，過(guò)去的時(shí)間里，錢(qián)大媽也開(kāi)始嘗試走出豬肉這一大單品，進(jìn)入生鮮電商、預(yù)制菜等新興領(lǐng)域。
然而，這一賽道上已然聚集了眾多企業(yè)和資本，錢(qián)大媽短保預(yù)制菜想要冒尖難度著實(shí)不小。在其深耕多年的生鮮領(lǐng)域之外，選擇一個(gè)新的領(lǐng)域以實(shí)現(xiàn)快速翻紅，面臨諸多挑戰(zhàn)，最終戰(zhàn)果如何，目前尚難以預(yù)料。
慢牛難搭快車(chē)
在啟承資本對(duì)外的分享中，錢(qián)大媽經(jīng)常和鍋圈、零食很忙并列為全國(guó)零售連鎖的消費(fèi)三小龍，在所屬垂直細(xì)分賽道中位居頭部。
不過(guò)錢(qián)大媽選擇的生鮮業(yè)態(tài)，似乎沒(méi)有那么好做。啟承資本2019年投資的鍋圈，從投資時(shí)的1000家門(mén)店，僅用不到5年時(shí)間門(mén)店數(shù)量就已經(jīng)過(guò)萬(wàn)，且成功上市步入新的階段。
2021年投資的折扣零售店零售很忙，也在三年時(shí)間里通過(guò)兼并整合成為鳴鳴很忙集團(tuán)，在今年6月份達(dá)成萬(wàn)店成就。同樣作為啟承資本在社區(qū)萬(wàn)店連鎖投資主題下的重要布局，從2016年開(kāi)始就連續(xù)多輪投資支持的錢(qián)大媽?zhuān)坪醪](méi)有找到萬(wàn)店密碼。
有生鮮行業(yè)咨詢(xún)?nèi)耸勘硎荆X(qián)大媽過(guò)去能夠從連鎖生鮮賽道跑出，相較于外界熱衷于討論的日清、社區(qū)、少SKU等獨(dú)特商業(yè)模式，在其看來(lái)，更多的是長(zhǎng)期深耕的經(jīng)營(yíng)耐力。
生鮮賽道從來(lái)不缺創(chuàng)新的商業(yè)模式，同一時(shí)期，以叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮為代表的前置倉(cāng)模式快速崛起，以盒馬鮮生、超級(jí)物種、7-Fresh為代表的線(xiàn)下新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，皆是如此。
不過(guò)最終都高舉高打一番，燒錢(qián)虧損之后緊急收縮退場(chǎng)。同一時(shí)期，從2015年至2019年，這家主打日清模式的生鮮市場(chǎng)明星品牌，錢(qián)大媽則是深耕廣東市場(chǎng)，8年時(shí)間只開(kāi)出1700家門(mén)店。
2020年開(kāi)始，手握資本的錢(qián)大媽開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)張，在2021年一度傳出上市傳聞。為了上市，錢(qián)大媽全國(guó)范圍內(nèi)的撤區(qū)、裁員穩(wěn)住現(xiàn)金流然而，“節(jié)流”只是止痛劑。
開(kāi)店、給加盟商供貨，依然是錢(qián)大媽重要的資金來(lái)源。有媒體報(bào)道，瘋狂擴(kuò)張時(shí)期，為了保證自身的資金回流，這邊錢(qián)大媽找到拉長(zhǎng)供應(yīng)商賬期；另一邊供應(yīng)商則是提高供貨價(jià)。
你來(lái)我往，互不相讓?zhuān)用松坛蔀樽罱K的受害者。彼時(shí)，因?yàn)殄X(qián)大媽的加盟規(guī)則過(guò)于苛刻，加盟商不僅沒(méi)有進(jìn)貨權(quán)和定價(jià)權(quán)，“日清”模式下為了處理臨期產(chǎn)品，錢(qián)大媽頻繁鋪開(kāi)的打折活動(dòng)也嚴(yán)重侵蝕了加盟商的盈利空間。
不少加盟商都陷入“客流量越大、虧損越大”的困境，在大量虧錢(qián)后只能選擇曝光維權(quán)。隨著事態(tài)發(fā)酵，后續(xù)還引發(fā)了央視的關(guān)注。錢(qián)大媽迫于輿論壓力不得不對(duì)加盟模式進(jìn)行優(yōu)化后，擴(kuò)張勢(shì)頭立刻慢了下來(lái)。
資本應(yīng)該是助跑器，而不應(yīng)是唯一助力。對(duì)于錢(qián)大媽而言，終究要明白，資本帶來(lái)的光鮮是短暫的，能否守住陣地取得長(zhǎng)足發(fā)展，關(guān)鍵還是要看自己是否擁有足夠的造血能力，能否靠自身高效運(yùn)營(yíng)獲取回報(bào)，建立可持續(xù)發(fā)展的模式。
生鮮行業(yè)關(guān)聯(lián)的要素又多又復(fù)雜，它一定是個(gè)苦活、累活、細(xì)活、難活、長(zhǎng)期的活，歸根到底模式是輕還是重都是可以的，但要與核心能力匹配，而不是去趕熱點(diǎn)趕風(fēng)口，有所為有所不為。
“做難而正確的事情”，生鮮行業(yè)一直不缺黑馬，卻鮮見(jiàn)踏實(shí)的慢牛。上市前的突擊擴(kuò)張，暴露的錢(qián)大媽商業(yè)模式局限性，也為明星企業(yè)降噪。資本對(duì)于錢(qián)大媽的生鮮生意，還有多少耐心，也決定了錢(qián)大媽最終的走向。