文 | FBIF食品飲料創(chuàng)新 大君

編輯 | Bobo

“中式養(yǎng)生食品賽道跑出百億元大單品，是大概率事件?！睗櫩邓帢I(yè)（以下統(tǒng)稱潤康）副總經(jīng)理官玉羚告訴FBIF。

近些年，供應(yīng)商潤康專注中式養(yǎng)生食品代工業(yè)務(wù)，相繼合作滋時、海底撈、麥德龍、王老吉、雷允上、同仁堂、滿記甜品等。2021—2023年，下游訂單持續(xù)增長，潤康每半年即進行一次產(chǎn)能擴充。在官玉羚給出上述判斷時，其不僅見證了合作品牌的銷售增長，潤康營收也已實現(xiàn)連續(xù)3年翻倍增長。

“中式養(yǎng)生”概念正快速向食品行業(yè)滲透。

煉丹爐數(shù)據(jù)顯示，2024年4月小紅書平臺中式養(yǎng)生關(guān)聯(lián)筆記數(shù)量，較去年同期增長超300%。另據(jù)《2024抖音電商滋補營養(yǎng)品行業(yè)趨勢洞察》數(shù)據(jù)，養(yǎng)生需求常態(tài)化，五谷養(yǎng)生營養(yǎng)品，與以燕窩、花膠、參類等為主的美容養(yǎng)顏類與補氣血的滋補制品呈高規(guī)模高增長。

反映在具體品類增長上，其中枸杞黑芝麻丸TMIC近兩年月均增長率達到970%以上[1]；魚膠新滋補2020—2025年復(fù)合年均增長率達到68.98%，2025年預(yù)計增長至124億元[2]；包括紅豆水、薏米水等在內(nèi)的中式養(yǎng)生水2023年市場規(guī)模達到4.5億元，同比增長超過350%[3]。

不少企業(yè)開始下場捕捉機會。

2023年2月，元氣森林推出自在水，產(chǎn)品定位中式養(yǎng)生水，4個月內(nèi)銷售額破億元，成為元氣森林銷售額最快破億元的產(chǎn)品。

2023—2024年，滋時持續(xù)上新并升級即食花膠粥產(chǎn)品。根據(jù)品牌官方數(shù)據(jù)，目前即食花膠粥系列是品牌明星產(chǎn)品之一，位居天貓花膠粥品類銷量TOP1（榜單統(tǒng)計時間為2024年5月20日—2024年6月20日），已進入全國超500家月子中心及多家零售渠道。

中華老字號品牌也紛紛把視角投射到中式養(yǎng)生領(lǐng)域，通過創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)，吸引新生代消費者關(guān)注和購買。如龜苓膏老字號品牌雙錢推出陳皮紅豆沙、陳皮綠豆沙；雷允上推出即食燕窩；修正修養(yǎng)堂推出人參黃精芡實烏雞湯、蛹蟲草酸棗仁玉竹烏雞湯、火麻仁決明子玉竹老鴨湯等自熱藥膳湯。

一、中式養(yǎng)生食品，硬控年輕人

1、“脆皮”年輕人，靠中式養(yǎng)生“護體”？

“渾身無力、不想動彈”“很禿然，25歲就禿了”“隨地大小蹲，蹲完起來兩眼一抹黑”……社媒上，年紀不大卻一身毛病的年輕人，自嘲“脆皮”——一碰就壞了。

小紅書博主若拉深有感觸。失眠、胃脹、咳痰反復(fù)出現(xiàn)，讓她感到苦惱。由于每天只能睡著1—2個小時，白天沒有精力處理工作，若拉一度選擇辭職。

長期處于亞健康狀態(tài)，若拉決定自學中醫(yī)，尋找改善方法。她嘗試過艾灸、中藥泡腳、練八段錦，也嘗試進行日常食療滋補，自制養(yǎng)生湯、吃養(yǎng)胃早餐、喝祛濕茶等。折騰了大半年后，今年5月，若拉發(fā)文感慨，“人精神多了?！?/p>

熱衷靠中式養(yǎng)生改善健康狀態(tài)，若拉不是個例。小紅書上，“健康養(yǎng)生”話題瀏覽量達到158億次，話題下，探討如何用中式養(yǎng)生成分實現(xiàn)養(yǎng)肝、祛濕、補氣血是熱門筆記。

購買中式養(yǎng)生食品，也正成為年輕人的消費潮流。

《2024年藥食同源趨勢洞察》顯示，年輕人傳統(tǒng)養(yǎng)生需求提升，食療滋補人群呈現(xiàn)年輕化趨勢，35歲以下年齡段占比達到35.9%。

在需求端的推動下，中式養(yǎng)生食品行業(yè)增長迅速?！短熵埍＝∽萄a行業(yè)消費場景與人群洞察》顯示，從2020年到2024年，保健滋補行業(yè)人均消費提升31%，成交人數(shù)提升34%，市場規(guī)模由260億元以上提升至470億元以上。

年輕人與中式養(yǎng)生品牌正在上演一場“雙向奔赴”。

在小紅書博主“好運吉祥”看來，秋季喝水要講究“清補不燥”，“紅棗甜潤、黃芪溫和”，喝上一瓶紅棗黃芪水，才是秋季養(yǎng)生的正確打開方式。而其飲用的是新銳飲料品牌茶小開旗下“紅棗黃芪水”飲料。該款產(chǎn)品于2024年推出，定位“健康輕養(yǎng)”。

除卻茶小開，近些年想讓消費者“喝水時兼顧養(yǎng)生”的品牌不在少數(shù)。諸如，怡寶2021年推出成分“清潤”菊花茶；元氣森林2023年推出讓身體“無負擔”的自在水系列；好望水2024年上線“照顧系列”，產(chǎn)品包括薏仁水、桂圓水和陳皮水……

中式養(yǎng)生水銷售規(guī)模也在快速增長。中郵證券食品飲料行業(yè)報告顯示，2024年前5個月，中式養(yǎng)生水銷售額比2023年同期增長94.5%。

此外，從一日三餐、社交休閑到運動減脂場景下，也不乏正在快速上新的中式養(yǎng)生食品。如滋時上新主打健康、低脂、滋補的代餐花膠粥，老金磨方推出“以黑養(yǎng)黑、煥發(fā)新生”的養(yǎng)生小零食黑芝麻丸，輕上推出號稱“脂肪收割機”的烏梅湯等。

2、中式養(yǎng)生食品走紅的原因

中式養(yǎng)生食品走紅背后，踩中的風口不止一個。

從政策層面來看，2024年8月，國家衛(wèi)健委、市場監(jiān)管局聯(lián)合發(fā)布公告，將地黃、麥冬、天冬、化橘紅4種物質(zhì)納入“藥食同源（既是食品又是中藥材）”名錄。歷經(jīng)四次批準，目前藥食同源物質(zhì)已共計收錄106種。

中醫(yī)藥是中式養(yǎng)生食品“靈魂”成分，起著關(guān)鍵作用。政策助推下，藥食同源目錄持續(xù)擴編，意味著越來越多的中藥能夠應(yīng)用到養(yǎng)生食品中。此外，中藥成分供給豐富，也為中式養(yǎng)生產(chǎn)品創(chuàng)新提供了更多可能性。

從消費者關(guān)注健康層面來看，疫情期間，中西醫(yī)結(jié)合的防治方式，讓中醫(yī)的獨特優(yōu)勢得到社會重視，“中醫(yī)治未病”理念深化。疊加中國社會存在“藥食同源”養(yǎng)生心智基礎(chǔ)，隨著消費者健康意識提升，通過藥食同源產(chǎn)品預(yù)防疾病、改善健康狀態(tài)的消費理念，受到關(guān)注。

從國潮復(fù)興層面來看，年輕人對傳統(tǒng)文化的認同感不斷增強，藥食同源是中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分，也促使年輕人更加關(guān)注和接受藥食同源的養(yǎng)生方式。

二、量身定制，要成為年輕人的最佳“養(yǎng)生搭子”

中式養(yǎng)生品牌奔赴向消費者，并不全靠添加“藥食同源”成分。能否實現(xiàn)“定制”，是衡量品牌對養(yǎng)生需求滿足程度的關(guān)鍵指標。

1、應(yīng)季養(yǎng)生，針對季節(jié)定制中式養(yǎng)生食品

“冬吃蘿卜夏吃姜”應(yīng)季養(yǎng)生，是流傳廣泛的養(yǎng)生智慧。

夏季結(jié)束后，清肺潤燥類心智食材開始替代清熱下火類心智食材，成為新流行。百度指數(shù)顯示，進入9月，薄荷、綠豆、薏米等搜索指數(shù)下降，與此同時，梨、紅棗、陳皮搜索指數(shù)明顯攀升。

在應(yīng)季養(yǎng)生上，一些品牌開始結(jié)合秋季熱門養(yǎng)生食材進行產(chǎn)品創(chuàng)新，突出產(chǎn)品秋季對應(yīng)的養(yǎng)生功效。比如極盞推出“新會陳皮枇杷燉酥梨”，產(chǎn)品配料包括2017年新會老陳皮、碭山酥梨、塘棲枇杷、椴木銀耳、紅棗、枸杞等，并向消費者強調(diào)“膠質(zhì)滿滿，清潤可口，緩解秋冬燥熱上火”。

作為極盞的供應(yīng)商，潤康同樣關(guān)注應(yīng)季養(yǎng)生產(chǎn)品的開發(fā)。潤康副總經(jīng)理官玉羚剛剛結(jié)束了在安徽碭山的行程。碭山盛產(chǎn)的酥梨，是中國三大名梨之首。官玉羚告訴FBIF，今年秋季養(yǎng)生爆款產(chǎn)品是一整碗的即食酥梨。她需要提前與梨農(nóng)溝通產(chǎn)量，完成原料儲備，為即將發(fā)生的爆單做準備。

在潤康看來，應(yīng)季養(yǎng)生并不僅僅是消費者的需求，而是消費者、品牌商、原料及供應(yīng)商三方共同的需求。

對于消費者而言，應(yīng)季養(yǎng)生，不僅可以體驗產(chǎn)品的多樣性、保持新鮮感，還能實現(xiàn)季節(jié)養(yǎng)生的儀式感、提升消費體驗。

對于品牌商而言，應(yīng)季養(yǎng)生可以鏈接中國傳統(tǒng)飲食文化與習俗，賦予養(yǎng)生產(chǎn)品更多文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品賣點。同時，節(jié)日及季節(jié)性話題自帶流量，且更易激發(fā)消費者購買欲望，為品牌在營銷端帶來較大優(yōu)勢。

對于原料及供應(yīng)商而言，應(yīng)季養(yǎng)生所用食材多為當季時令食材，如隨州桃膠、墨紅玫瑰、古田銀耳等。這些應(yīng)季出產(chǎn)的食材，口感更為鮮美，具有營養(yǎng)豐富的食療價值，可以為產(chǎn)品帶來更好的品質(zhì)保障，且供應(yīng)更加充足。

“在產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)上，我們能順應(yīng)養(yǎng)生規(guī)律，利用已有認知，成功率才會更高?！惫儆窳绫硎?。

2、因人而異，針對9大體質(zhì)人群定制中式養(yǎng)生食品

養(yǎng)生半年后，若拉在小紅書上曬出了自己的養(yǎng)生經(jīng)驗，“看到任何養(yǎng)生食譜，（我）下意識會去思考，這個食譜是改善什么的？適合我的體質(zhì)嗎？對癥嗎？”

評論區(qū)不少網(wǎng)友現(xiàn)身說法，紛紛表示自己也曾關(guān)注不同體質(zhì)所對應(yīng)的養(yǎng)生方式，“就是簡單的食補，也要看個人體質(zhì)”“火旺的人少吃桂圓”“養(yǎng)生不宜抄作業(yè)，要先了解成分知識和理論背景”。

養(yǎng)生圈里自測體質(zhì)不是新鮮事。陽虛、陰虛、氣虛、痰濕……根據(jù)體質(zhì)特征等因素，中醫(yī)將體質(zhì)分為九大類型。而這九大體質(zhì)，也成為不少品牌對癥下藥、成分創(chuàng)新的重要依據(jù)。

如尚廚推出人參茯苓鴿湯，適合用于脾胃虛弱、氣虛體質(zhì)人群食用。潤康藥業(yè)相繼推出四階月之湯、人參蛹蟲草花膠湯等，分別適用于產(chǎn)后身體需復(fù)元女性群體，與加班熬夜易疲勞人群。

“針對九大體質(zhì)對癥下藥，對于消費者來說它們就不再是食品，而是調(diào)理品?！惫儆窳缯J為消費者追求擺脫亞健康狀態(tài)，將自身調(diào)整為平和體質(zhì)，但單一配方并不能解決所有消費者的健康問題。

在官玉羚看來，針對9大體質(zhì)人群定制養(yǎng)生食品，可以為消費者提供更加契合的健康改善方案，也提供了更多選擇空間，十分利好消費者，并且有助于增加其粘性和復(fù)購，同樣利好品牌商。

3、根據(jù)渠道不同，定制中式養(yǎng)生食品

除卻品牌，渠道同樣想在中式養(yǎng)生大賽道中分得一杯羹。

2023年中秋前后，潤康與麥德龍合作推出椰香花膠粥。2024年，麥德龍布局新中式草本甜品板塊，雙方再次合作推出即食紅豆雙皮奶、楊枝甘露等，在麥德龍線下實體門店和小程序官方商城鋪貨銷售。

潤康還與修正修養(yǎng)堂、張仲景大藥房等中醫(yī)養(yǎng)生館渠道，以及廣州酒家等餐飲渠道，合作推出自加熱藥膳湯、草本甜品等產(chǎn)品，用跨界、創(chuàng)新的方式詮釋藥食同源理念，滿足消費者食養(yǎng)需求。

官玉羚向FBIF分享了與渠道商的合作經(jīng)驗。在其看來，渠道定制產(chǎn)品，需考慮多重因素。

“不同渠道對產(chǎn)品的定位不同?！惫儆窳缈偨Y(jié)了中醫(yī)養(yǎng)生館對養(yǎng)生產(chǎn)品的獨特需求，“產(chǎn)品配方注重用藥食同源原料組配，講究‘君臣佐使＇用量比例，產(chǎn)品開發(fā)在整體上更強調(diào)功效性?！?/p>

商超渠道產(chǎn)品上新的頻率相對更高，在養(yǎng)生功效的基礎(chǔ)上，更強調(diào)口味和性價比，以及包裝樣式的創(chuàng)新等。官玉羚以麥德龍為例，講述了雙方如何合作打造渠道定制產(chǎn)品。

“我們?yōu)辂湹慢執(zhí)峁俣ㄖ婆浞?，根?jù)其對產(chǎn)品口感、形態(tài)、規(guī)格等要求不斷調(diào)整研發(fā)方案?！惫儆窳绫硎荆虉銮酪蚬?jié)慶年禮等應(yīng)季需求，在產(chǎn)品上新、包裝設(shè)計上會有更多考慮，這需要生產(chǎn)企業(yè)擁有高效、完善的供應(yīng)鏈，和豐富多元的養(yǎng)生品類選擇。

“消費者天然對渠道產(chǎn)品充滿信任感，因此產(chǎn)品的品質(zhì)是企業(yè)需要關(guān)注的重中之重?！惫儆窳绺嬖VFBIF，潤康的終極目標是做好產(chǎn)品和服務(wù)。據(jù)悉，為讓椰香花膠粥上市就得到消費者認可，潤康市場團隊曾在該款產(chǎn)品上市之前，針對麥德龍用戶進行了為期半年的產(chǎn)品盲測。

三、中式養(yǎng)生賽道能跑出百億元大單品嗎？

銀河證券食品飲料行業(yè)報告顯示，2023年中國無糖茶市場規(guī)模達到200億元以上。同期，以尼爾森數(shù)據(jù)推算，東方樹葉已成無糖茶賽道中的百億元大單品。

無糖茶市場擴容邏輯與中式養(yǎng)生食品存在相似性，同樣是順應(yīng)食品健康化趨勢，主流消費人群為35歲以下年輕群體，消費場景豐富，覆蓋元氣補給、社交休閑、個人形象與體型管理等。

由于相似性過高，部分養(yǎng)生食品品類甚至對無糖茶存在可替代性。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報告》明確提及，中式養(yǎng)生水對無糖飲料存在替代作用，預(yù)計2024—2028年中式養(yǎng)生水將逐漸擠占無糖飲料的市場份額，并將于2028年替代超過30%無糖飲料市場份額、市場規(guī)模突破百億元。

那么，中式養(yǎng)生食品賽道能否如無糖茶賽道一般，生長出百億元大單品？

從銷售數(shù)據(jù)上看，元氣森林自在水或是種子選手之一。2023年2月，元氣森林自在水上市，4個月內(nèi)銷售額破億元，成為元氣森林銷售額最快破億元的產(chǎn)品。據(jù)晚點LatePost報道，2024年元氣森林自在水銷售額預(yù)計破10億元。

目前，自在水推出時間不足2年，仍處于快速鋪貨階段。品牌多集中對一線城市便利店和智能售貨柜進行覆蓋，二線及以下城市尚未完全鋪開。[4]

元氣森林內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，自在水與無糖茶的消費者重合度達到90%。[4]在消費者高重合度的基礎(chǔ)上，相比無糖茶頭部品牌東方樹葉，已上市13年、產(chǎn)品早已滲透進縣城零售渠道，自在水在全國市場的增長空間值得期待。

中式養(yǎng)生食品賽道中，其他品類及品牌同樣值得關(guān)注。

如魚膠新滋補品類2020—2025年復(fù)合年均增長率達到68.98%，2025年預(yù)計增長至124億元。其中，頭部品牌官棧2020—2023年連續(xù)四年全國花膠銷售額第一。2023年，僅在抖音平臺官棧年銷售額就達到1億元以上，B端售額則達到數(shù)億元規(guī)模。

燕窩品類市場規(guī)模預(yù)計將從2022年的430億元增長至2027年的921億元，復(fù)合年增長率達到16.5%[5]。其中，即食燕窩頭部品牌燕之屋2024年上半年營收超10億元，同比增長11.36%。

“中式養(yǎng)生食品賽道跑出百億元大單品，是大概率事件?！惫儆窳缦騀BIF透露，近兩年作為供應(yīng)商企業(yè)，潤康能明顯感受到中式養(yǎng)生食品市場增量，及部分品牌的高增長。

而下游訂單的大量出現(xiàn)，也促使?jié)櫩邓帢I(yè)每半年進行一次產(chǎn)能擴充，滿足品牌代工需求。2021—2023年，潤康企業(yè)營收實現(xiàn)了連續(xù)三年翻倍增長。

“有時候我們的增長不止翻倍?！惫儆窳缯f。

參考來源：

[1]數(shù)據(jù)來源于中糧

[2]數(shù)據(jù)來源于中研網(wǎng)

[3]數(shù)據(jù)來源于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

[4]姚蘭，《元氣森林有了第三個大單品》，2024.8，晚點LatePost

[5]數(shù)據(jù)來源于弗若斯特沙利文