界面新聞記者 | 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

在9月24日的業(yè)績交流會上，良品鋪子表示，截至今年上半年，通過供應(yīng)鏈降本提效，已累計實現(xiàn)500余款產(chǎn)品降價，并在門店內(nèi)設(shè)立特色陳列區(qū)，進行代表性產(chǎn)品展示溝通，推動客單數(shù)穩(wěn)步提升，多款單品實現(xiàn)銷量翻倍增長。同時，公司持續(xù)深化本地生活平臺合作，多款產(chǎn)品上市首月即實現(xiàn)銷售額破百萬。

目前，良品鋪子整體SKU數(shù)量在1500個左右，而最新的調(diào)價范圍則已覆蓋三成產(chǎn)品。

2023年11月，良品鋪子新任董事長兼總經(jīng)理楊銀芬，通過內(nèi)部公開信的方式，表明公司面臨嚴峻挑戰(zhàn)，并宣布對公司“高端零食”戰(zhàn)略進行重大調(diào)整，對旗下300款產(chǎn)品進行大規(guī)模降價，平均降價幅度達到22%，最高降幅達到45%。

整體上看，良品鋪子當時降價產(chǎn)品覆蓋夏威夷果、松子、開心果、腰果、豬肉脯、鴨脖、烤香腸、辣條、豆干、面包蛋糕和瓜子等復(fù)購率相對較高的品類。以堅果品類為例，在售的“大開口夏威夷果(400g)”降至29.9元/罐，“香烤紫衣腰果（500g）”會員價降至49.9元/罐，調(diào)價后的夏威夷果、松子、巴旦木等堅果產(chǎn)品降價幅度最高達到40%。

2023年12月，良品鋪子再次降價，從第一波降價的300款零食中，選出堅果、烘焙、肉類、素食等核心品類的大單品，降價幅度約30%-47%。其中包括手撕肉脯、鴨脖、魔芋爽等。

大環(huán)境下消費者把錢包捂得更緊，以及良品鋪子對未來市場的判斷，是它不得不做出改革的原因。

消費者的購買習慣正在從線下往線上轉(zhuǎn)移，以抖音為主的直播帶貨正在瘋狂收割消費者的注意力。而線下業(yè)態(tài)也在發(fā)生深刻的變化，量販零食集合店在短短幾年時間內(nèi)狂奔，成為影響食品飲料零售的重要力量。這類零食集合店通過現(xiàn)金直采產(chǎn)品將供貨價格壓低到極致，在物流方面通過中心倉發(fā)貨垂直供貨給門店，以此實現(xiàn)折扣化銷售。借助這一渠道，也有更多的性價比白牌崛起。

《2023中國零食量販行業(yè)藍皮書》顯示，2021年底-2023年，全國平價門店數(shù)量從2500家預(yù)計野蠻增長至2.5萬家，短短2年就暴增了10倍。

實際上，良品鋪子所在的休閑零食賽道，產(chǎn)品同質(zhì)化也是一個挑戰(zhàn)。

良品鋪子也意識都只卷價格戰(zhàn)，未必打得過白牌，而競爭核心還在于重新提升產(chǎn)品力，并通過提升供應(yīng)鏈效率來降本增效。

在9月24日的業(yè)績交流會中，良品鋪子提到其2024年新的品牌價值主張是“自然健康新零食”，即在產(chǎn)品研發(fā)中強調(diào)減鹽、減糖、減脂、減油、減食品添加劑。圍繞天然健康食材和減少添加劑的研發(fā)方向，2024年上半年上新了140多款零食，比如使用天然蔗糖發(fā)酵物、乳清發(fā)酵物替代防腐劑的60天中保面包等等。

良品鋪子的改革已經(jīng)推動了部分產(chǎn)品的銷量增長。

2024年半年報顯示，公司上半年營業(yè)總收入為38.86億元，同比下降2.52%；凈利潤為2389.06萬元，同比下降87.38%；毛利率為26.39%，同比下降2.56個百分點。

對此這家公司解釋稱，2023年11月以來，公司在門店渠道對部分產(chǎn)品實施降價策略，2024年上半年正處于經(jīng)營策略調(diào)整階段，降價對毛利產(chǎn)生了一定的影響。不過通過降價與結(jié)構(gòu)優(yōu)化，有效提升了客單數(shù)，門店渠道多款單品銷量顯著提升。