界面新聞?dòng)浾?| 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

走進(jìn)任意一家零食集合店，餅干、面包、肉干、鹵蛋、果脯等以散裝稱(chēng)重的方式琳瑯滿目地堆在貨架上，它們價(jià)格便宜品類(lèi)繁多，從視覺(jué)上就能夠刺激你的購(gòu)買(mǎi)欲望——雖然這些產(chǎn)品可能來(lái)自聽(tīng)都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌。

打開(kāi)手機(jī)，在抖音直播間，價(jià)格還能更低。9.9元20包還送咖啡杯的速溶咖啡、9.9元63顆的鵪鶉蛋、19.9元15個(gè)的千層吐司……而在去年雙十一天貓11搶先購(gòu)食品店鋪人氣榜中，排在第一名三只松鼠和第二名麥當(dāng)勞之后的，是一個(gè)你或許不太關(guān)注的“品牌”比比贊，它以出售各類(lèi)低價(jià)零食而出圈；而咨詢公司弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)稱(chēng)，2023年全國(guó)全網(wǎng)烘焙零食銷(xiāo)量第一則是比比贊。

這些現(xiàn)象都在昭示著一件事——?dú)g迎來(lái)到“低價(jià)時(shí)代”！

而曾經(jīng)不入流的小品牌，如今則有了一個(gè)聽(tīng)起來(lái)體面的名字“白牌”。

事實(shí)上，所謂的“白牌”其實(shí)并沒(méi)有統(tǒng)一的定義。但通常來(lái)說(shuō)，白牌是產(chǎn)業(yè)鏈上游的生產(chǎn)商或者渠道商直接供應(yīng)的品牌，也是介于知名度較高的大品牌與“三無(wú)產(chǎn)品”之間的小品牌。白牌食品通常處于熱門(mén)品類(lèi)之中，但它們又通常比大牌便宜，用更時(shí)髦的說(shuō)法就是“極致性價(jià)比”。

在小紅書(shū)這樣的生活社交平臺(tái)，大牌零食的供應(yīng)商不再是秘密。“大牌零食平價(jià)代工廠合集”“同源工廠美食測(cè)評(píng)”“知名品牌供應(yīng)商盤(pán)點(diǎn)”的攻略隨處可見(jiàn)。比起它們的大牌身份，換回工廠牌的本體后，一個(gè)顯著的特征當(dāng)然也是更便宜。

“不是大牌買(mǎi)不起，而是平替更有性價(jià)比?！本W(wǎng)友們?nèi)绱丝偨Y(jié)道。

“一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)集中度越低的品類(lèi)，白牌的空間會(huì)越大?！笨煜肪€下零售監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏副總裁任運(yùn)志告訴界面新聞。

例如碳酸飲料的市場(chǎng)集中度相對(duì)較高，比起其他休閑零食等食品，飲料在無(wú)菌灌裝、運(yùn)輸物流和流通渠道上存在一定門(mén)檻，因此白牌的空間并不大；而在烘焙、肉干肉脯、堅(jiān)果等市場(chǎng)集中度較低的品類(lèi)，就存在大量的白牌。

興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院的一份報(bào)告顯示，2020年中國(guó)碳酸飲料行業(yè)的CR3（業(yè)務(wù)規(guī)模TOP3公司所占的市場(chǎng)份額）達(dá)到了91.2%，而茶飲料和功能飲料的行業(yè)CR3分別為57%、46.5%。而作為對(duì)比，按照觀研天下報(bào)告中的數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)烘焙食品行業(yè)的CR3僅為9.4%。

這也是為什么，你能在市面上能見(jiàn)到各類(lèi)不知名牌子的蛋糕面包糕點(diǎn)，卻很少見(jiàn)到除了可口可樂(lè)、百事可樂(lè)外的可樂(lè)的原因。而在市場(chǎng)足夠大、也足夠分散的領(lǐng)域，也存在白牌崛起的大量機(jī)會(huì)。

由于中國(guó)的食品產(chǎn)業(yè)鏈極其成熟，一方面這讓新品牌可以利用代工廠這樣的“基礎(chǔ)設(shè)施”迅速進(jìn)入市場(chǎng)，另一方面，大量的食品工廠在做代工的同時(shí)，同樣可以做自有品牌，因?yàn)槭称返纳a(chǎn)門(mén)檻并不高，大部分只需要更換品牌、包裝和規(guī)格。

“比如說(shuō)生產(chǎn)同一原料、同一配方的產(chǎn)品，有的工廠甚至可以使用數(shù)種不同的包裝、規(guī)格、品牌，出給不同的經(jīng)銷(xiāo)商在不同的銷(xiāo)售渠道售賣(mài)，銷(xiāo)售的價(jià)格也不同?！比芜\(yùn)志對(duì)界面新聞表示，這種情況是工廠代工、生產(chǎn)端非常常見(jiàn)的商業(yè)行為。

社交網(wǎng)絡(luò)縮小了消費(fèi)者與供應(yīng)鏈的信息差，加之一些供應(yīng)商本身做大規(guī)模后尋求資本化，更多藏在大牌后的“隱形巨頭”也開(kāi)始浮出水面。

根據(jù)公開(kāi)信息，例如三只松鼠、百草味、李子柒、良品鋪?zhàn)拥乃崂狈?、紅油面皮等產(chǎn)品背后的代工方是白家阿寬食品；來(lái)伊份合作過(guò)的供應(yīng)商包括武漢海之最食品、廈門(mén)良一食品、福建然利食品、漳州百樂(lè)都食品等等；山姆自有品牌食品的供應(yīng)商更是不可勝數(shù)，堅(jiān)果類(lèi)的就包括加州原野、臨安?？凳称?、秦皇島燕山板栗食品等等。

然而消費(fèi)者需求的變化貢獻(xiàn)了白牌崛起更為底層的原因。

整體趨向低增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，讓消費(fèi)者更加理性，很難再為可有可無(wú)的創(chuàng)新點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)概念帶來(lái)的品牌溢價(jià)買(mǎi)單。麥肯錫在2023年中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告中曾經(jīng)提到，比起情感因素，消費(fèi)者在制定決策時(shí)，越來(lái)越看重品質(zhì)和功能。

對(duì)照日本在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境變化后的消費(fèi)趨勢(shì)走向，或許能為眼下中國(guó)的一些消費(fèi)現(xiàn)象找到答案。日本社會(huì)學(xué)家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》一書(shū)中指出，以2005年左右為分野，日本的消費(fèi)理念不再崇尚名牌，而是追求更極簡(jiǎn)、平價(jià)與本土化。

不過(guò)食品工廠雖然很多，但真正要讓白牌商品進(jìn)入消費(fèi)者的視野，還離不開(kāi)特定的渠道。

“品牌的地域化、消費(fèi)者長(zhǎng)期理性、渠道效率崛起之下，產(chǎn)生了白牌紅利?！毙胚_(dá)證券食品飲料行業(yè)首席分析師馬錚認(rèn)為。

他解釋稱(chēng)，高效率渠道有一個(gè)重要特征就是賣(mài)得動(dòng)白牌產(chǎn)品。無(wú)論是拼多多、抖音、快手還是線下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)、量販零食店、會(huì)員店，這些高效率渠道知道消費(fèi)者要什么，他們就賣(mài)什么。

“一些白牌產(chǎn)品由于規(guī)模較小被排斥在傳統(tǒng)貨架或者貨架電商之外，可如今它們被以消費(fèi)者為中心的——即賣(mài)得好上架、賣(mài)不好就下架的渠道接納?！彼f(shuō)。比如主播直播講解商品，消除購(gòu)物疑慮，解決信息不對(duì)稱(chēng)，讓用戶敢于購(gòu)買(mǎi)一些廠牌。

而眼下還在跑馬圈地，并抱團(tuán)作戰(zhàn)的量販零食店，已經(jīng)成為白牌流通的重要渠道。

在石家莊裕華區(qū)萬(wàn)達(dá)商圈的一家趙一鳴零食店里，量販貨架占據(jù)了該門(mén)店貨架總量的一半左右，且全部都在店鋪的中心位置，所出售的大多是你沒(méi)聽(tīng)過(guò)的白牌，不同品類(lèi)按照一定的價(jià)格稱(chēng)重出售。譬如29.5元/斤的芒果干；8.8元/斤的紅糖米餅、鍋巴、餅干、牛肉干；12.8元/斤的小面包、蛋糕；23.5元/斤的鹵蛋等等。

件售貨架則位于門(mén)店的四周，所售產(chǎn)品通常是價(jià)格有一定優(yōu)勢(shì)的大牌零食，譬如9.9元/盒的雀巢速溶咖啡，4.5元/罐的旺仔牛奶等。

在任運(yùn)志的觀察看來(lái)，散稱(chēng)、量販的銷(xiāo)售模式削弱了品牌在零售場(chǎng)景中的可見(jiàn)性，消費(fèi)者對(duì)品牌的感知被品類(lèi)所取代，因此這一模式對(duì)白牌更友好。

實(shí)際上量販零食店的一個(gè)商業(yè)策略，是使用大牌引流，但用中間商更少的白牌帶來(lái)更多的毛利。

華創(chuàng)證券的一份研報(bào)顯示，以零食很忙為例，1600個(gè)SKU中大牌占比25%用于引流，毛利率約為5%；利潤(rùn)主要由占50%的肩腰部產(chǎn)品貢獻(xiàn)，毛利率30%-35%，但由于的廠家直供，定價(jià)更低；剩下為尾部產(chǎn)品。

零食有鳴創(chuàng)始人李澍雨曾經(jīng)表示，在零食有鳴15個(gè)品類(lèi)中，白牌商品數(shù)量77%，銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)73%。零食量販模式以現(xiàn)金采貨，同時(shí)以規(guī)模作為杠桿盡可能去掉經(jīng)銷(xiāo)商，降低工廠銷(xiāo)售成本，甚至通過(guò)加大貨需提高工廠的生產(chǎn)規(guī)模，集中降低成本。

不只是零食店這樣的線下渠道，拼多多、抖音、快手、淘系的1688等電商平臺(tái)的政策也開(kāi)始傾向于對(duì)白牌友好。

“抖音開(kāi)年以來(lái)強(qiáng)調(diào)了‘極致性價(jià)比’的策略，鼓勵(lì)更多的白牌商家在抖音開(kāi)店?！彪娚陶蠣I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)熱度電商的負(fù)責(zé)人一頁(yè)書(shū)告訴界面新聞，他所在的機(jī)構(gòu)每月帶貨的成交金額中，有50%左右來(lái)自于白牌。

他透露稱(chēng)，白牌合作通常采用純傭的模式帶貨（指的是合作方不收取基本費(fèi)用，如坑位費(fèi)或制作費(fèi)，而是只從商品的銷(xiāo)售額中抽取一定比例的傭金），對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)成本最低，只需要提供商品和樣品，因此成為主流渠道之一。

而很多白牌的發(fā)展路徑，依然是向品牌化發(fā)展，即通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段提升品牌知名度，從而更好地提升品牌溢價(jià)和客單價(jià)。他舉例稱(chēng)，“比比贊”就是一個(gè)典型的以白牌冷啟動(dòng)的方式起盤(pán)（指做出一定規(guī)模），在內(nèi)容電商將KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）帶貨方式運(yùn)用得較為成功的案例。

比比贊零食品牌在2019年創(chuàng)立，依托于福建的食品產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品覆蓋面包糕點(diǎn)、餅干膨化、堅(jiān)果炒貨、肉類(lèi)鹵味、果干蜜餞、豆干素食、方便素食、巧克力糖果等不同品類(lèi)，SKU數(shù)量高達(dá)1000多個(gè)。在內(nèi)容電商之外，比比贊核心銷(xiāo)量的渠道還在于傳統(tǒng)電商和線下。

不過(guò)雖然SKU數(shù)量眾多，但比比贊在抖音這樣的線上渠道的售賣(mài)依然遵循“爆款邏輯”，即主推少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品，比如9.9元63個(gè)的鵪鶉蛋、19.9元15個(gè)的牛乳千層蛋糕等等。

而這個(gè)品牌不甘于白牌的身份，在去年進(jìn)一步找來(lái)明星古力娜扎代言、頻頻植入電視劇和綜藝，以提升品牌知名度。更多的品牌營(yíng)銷(xiāo)投入與曝光，也意味著進(jìn)一步提升品牌溢價(jià)的可能。

從白牌進(jìn)化成品牌，可以說(shuō)也是更多“比比贊們”的下一個(gè)目標(biāo)。

信達(dá)證券食品飲料行業(yè)首席分析師馬錚認(rèn)為，長(zhǎng)期看競(jìng)爭(zhēng)主要還是靠“品牌”。一個(gè)常見(jiàn)的說(shuō)法是始于產(chǎn)品，成于渠道，勝于品牌。如果廠牌沒(méi)有上升到品牌心智，那么廠牌的競(jìng)爭(zhēng)可能還會(huì)處于紅海之中，較難脫離大量的廠牌競(jìng)爭(zhēng)氛圍。

消費(fèi)者的認(rèn)知與習(xí)慣，始終是以嘗鮮屬性為特點(diǎn)的食品行業(yè)，最難以捉摸也難以逾越的鴻溝，這樣新品牌們積累復(fù)購(gòu)變得更不容易。

誠(chéng)然一些白牌可以借助代工的機(jī)會(huì)，逐漸轉(zhuǎn)化為渠道商的自有品牌，以求相對(duì)穩(wěn)定的訂單。

但品牌化畢竟是少數(shù)勝利者的游戲。紅海競(jìng)爭(zhēng)下較低門(mén)檻的競(jìng)爭(zhēng)廝殺，可能才是白牌食品的常態(tài)。當(dāng)渠道的流量成本不斷攀升，一些白牌食品低價(jià)模式下供應(yīng)鏈薄弱、犧牲品質(zhì)導(dǎo)致的復(fù)購(gòu)率低的問(wèn)題就容易放大，最終退出市場(chǎng)。

隨著渠道規(guī)?；?yīng)的增強(qiáng)，白牌想要“上桌”也變得不那么容易。

一個(gè)明顯的信號(hào)是，各家零食店為了迎合消費(fèi)習(xí)慣逐步加大知名品牌的采購(gòu)力度。界面新聞獲悉，2023年開(kāi)始，品牌零食店有意識(shí)地剔除部分小企業(yè)供應(yīng)商，更換為具備一定知名度的廠家供應(yīng)，因?yàn)榧幢闶窍鲁潦袌?chǎng)的消費(fèi)者，也“越來(lái)越在意品牌知名度”。

以及，包括良品鋪?zhàn)?、三只松鼠在?nèi)的零食品牌都開(kāi)始更強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，良品鋪?zhàn)哟饲靶Q(chēng)，300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%。這或許將擠壓一部分白牌的生存空間。

“‘賺一波就跑’的路子可能才是大多數(shù)白牌廠家的宿命?！币豁?yè)書(shū)說(shuō)，對(duì)于這些食品工廠來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)品牌并不是它們的長(zhǎng)項(xiàng)，市面上流行什么品類(lèi)就會(huì)跟風(fēng)去做，幾個(gè)月后賺到一波錢(qián)再開(kāi)下一個(gè)產(chǎn)品。而在這樣賺快錢(qián)的思路之下，食品安全與品牌山寨的風(fēng)險(xiǎn)都更容易出現(xiàn)。