文｜新熵 曉伊
編輯丨蕨影
小紅書正在越來越B站化，加快推進游戲領域的商業(yè)化布局。
不久前的中秋假期，小紅書游戲就聯(lián)合《金鏟鏟之戰(zhàn)》首次在線下舉辦了女子賽。今年7月，小紅書還首度現(xiàn)身全球數(shù)字娛樂領域最具知名度與影響力的年度盛會之一ChinaJoy，喊出“游戲新大陸，破圈新生態(tài)”的口號，野心昭然若揭。
支撐起小紅書這種野心的底氣，正是他們快速增長的數(shù)據(jù)。根據(jù)小紅書相關團隊在ChinaJoy分享的數(shù)據(jù)，小紅書游戲用戶已達1.1億，游戲內(nèi)容是平臺內(nèi)增長最快的類目之一，日均曝光量已超20億。
游戲廠商們也紛紛進駐小紅書。 新熵注意到，過去幾個月，《原神》《蛋仔派對》多款頭部游戲產(chǎn)品在小紅書上啟動了密集的宣發(fā)攻勢。其中，早在今年4月，《原神》便將微博上的簽到活動暫停，挪到了小紅書上。
“小紅書將推動更多精品游戲曝光，并首度開放應用下載能力，同時實施激勵金扶持計劃，通過引導趨勢，擴展口碑，暢銷經(jīng)營，全域轉化推動更多游戲廠商在小紅書平臺發(fā)展?！毙〖t書互聯(lián)網(wǎng)和娛樂行業(yè)群總經(jīng)理趙維晨在接受新浪科技專訪時表示。
愿景很美好，但小紅書要想吃下游戲營銷這塊蛋糕并非易事，尤其是在小紅書女性用戶占七成，以及抖音和B站這兩座大山擋在前面的情況下。
01、拓展用戶邊界
眾所周知，小紅書的用戶多為女性。過去幾年，即使小紅書的用戶規(guī)模迅速擴大，月活用戶數(shù)據(jù)突破3億人，女性依舊是小紅書的主力用戶，比例高達七成。
成也蕭何，敗也蕭何。貼上濃重“女性”標簽的小紅書，無論是社區(qū)內(nèi)容還是廣告業(yè)務，都更偏向美妝、服飾、餐飲、家居等領域，在某種程度上難以吸引更豐富的用戶群體和廣告客戶。
有業(yè)內(nèi)人士分析，用戶群體的原因，此前小紅書的廣告客戶主要集中在消費品行業(yè)，在游戲、汽車、電商、數(shù)碼家電等領域鮮少有布局，但這些客戶在其他大廠商業(yè)化里的占比可能接近一半，比如B站今年二季度前五大的廣告主分別來自游戲、電商、數(shù)碼家電、食品飲料和汽車這五個垂直行業(yè)。
就像許多由小變大的社交平臺，小紅書也面臨著拓展用戶圈層的難題，如何在不破壞社區(qū)氛圍的前提下，做到這點確實很難。
無論從哪方面看，游戲確實是不錯的選擇，符合小紅書對增長和商業(yè)化的雙重訴求。一方面，雖然傳統(tǒng)意義上的游戲的主要受眾是年輕男性，消費力旺盛；另一方面，游戲品類繁多，從輕度小游戲到重度游戲，受眾基礎廣泛，也是少數(shù)能突破圈層，無視空間、距離、年齡、性別，引起廣泛討論的話題內(nèi)容之一，比如前不久引起全民熱議的3A游戲《黑神話悟空》。
在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂看來，小紅書重視游戲內(nèi)容完全在情理之中，畢竟他們在多元化探索流量轉換的方向，游戲作為流量變現(xiàn)的一個快捷方式，其實也是一種“種草”方式。
“作為一個內(nèi)容分發(fā)平臺，小紅書的用戶總會被游戲廠商所挖掘，尤其是在游戲買量越來越紅海化的當下?！睆垥鴺繁硎?。
與陷入用戶增長天花板的各大平臺處境類似，如今中國的游戲市場用戶規(guī)模已經(jīng)到瓶頸期，自然增量接近枯竭，流量成本越來越高，加上游戲版號審批仍未松綁，游戲廠商們陷入存量競爭，在營銷方面角逐越發(fā)激烈。
根據(jù)Fastdata極數(shù)的數(shù)據(jù)，2023年全年游戲投放素材規(guī)模同比去年增長超三倍，僅2023年上手游投放素材量就超1300萬組。
此外，根據(jù)游戲葡萄的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，游戲廠商的銷售費用總額逐年增高，2023年A股上市主營游戲業(yè)務的 23 家公司銷售費用總額達到了224.31億元，同比增長了13%，其中相當大一部分直接用于廣告投放。
然而，傳統(tǒng)買量模式ROI（投入產(chǎn)出比）在持續(xù)下降，轉化率持續(xù)走低，從素材使用效率來看，2023年單款手游新增素材平均使用天數(shù)為3.8天，不僅處于較低的水平，近五年呈現(xiàn)穩(wěn)步下降趨勢，這驅使游戲廠商們開始從“直接買量”向長周期“種草”轉變，而小紅書正是一座流量紅利尚未挖掘殆盡的新陣地。
因此，也可以說，加碼游戲內(nèi)容是小紅書和游戲廠商間的雙向奔赴。
02、長鏈種草挑戰(zhàn)
諸多平臺中，小紅書無疑以“人感”獨樹一幟，即普通人幫助普通人，延伸到做游戲內(nèi)容上，小紅書依舊秉持一貫的調(diào)性，以“人”為核心，絕大多數(shù)游戲相關的創(chuàng)作筆記都圍繞游戲與生活的主題進行，比如游戲周邊分享、聯(lián)名店探店或是帶著游戲去旅行等，而攻略分享、玩法討論、劇情復盤等硬核內(nèi)容相對較少。
基于此，小紅書官方給自己在游戲內(nèi)容方面的關鍵詞是“破圈”，這點從小紅書今年以來的種種動作可見一斑。
今年暑假，小紅書曾在上海地鐵2號線人民廣場站，聯(lián)動《王者榮耀》《原神》《蛋仔派對》《戀與深空》等十大游戲IP推出主題活動“游戲城穿越計劃”，讓游戲中的角色出現(xiàn)在扶梯陪伴屏上，營造打破次元壁的即視感；此外，小紅書還在中國音數(shù)協(xié)游戲博物館舉辦特殊展覽“我在小紅書存?zhèn)€檔”，展覽普通玩家在小紅書記錄的與游戲相關的筆記內(nèi)容。
除了小紅書慣有的KFS種草打法，也就是尋找 KOL生成優(yōu)質(zhì)筆記，通過信息流廣告放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，卡位搜索去精準覆蓋目標用戶。
趙維晨曾在采訪中表示，小紅書還會通過多入口導流站內(nèi)小程序，并且通過主播/官方游戲直播持續(xù)吸引用戶。目前，這一體系鏈路已實現(xiàn)70%的用戶留存，平均用戶停留時長達到60.4分鐘。
不過，在游戲營銷崗位干了九年的粥粥告訴新熵，選擇小紅書進行游戲營銷，好處是適合KOC（意見消費者），沒有什么粉絲積累的創(chuàng)作者也可以獲得很好的曝光，可以結合品牌做跨界聯(lián)動，用較低的預算去維護游戲粉絲的黏性，但效果好不好很吃游戲本身的底子。
“首先游戲受眾得是女性，社交屬性要強，上手要簡單，其次游戲內(nèi)容得有料，從畫風到劇情要能刺激玩家的UGC產(chǎn)出，脫離這幾個條件就很難出效果?！敝嘀嗾f。
盡管小紅書一再強調(diào)能夠為游戲廠商帶來更多的用戶互動、口碑維護和圈層突破等方面的加持，豐富的UGC內(nèi)容背后是不夠聚焦，對于游戲廠商來說，玩家轉化率還得存疑。
作為一名游戲愛好者兼小紅書用戶，在泛泛的理解里，可能這是因為小紅書上很多游戲相關的內(nèi)容太泛娛樂化了，大家更多的討論集中在情感和社交方面，這樣會造成一種圈層隔離感，潛在新用戶很難有效獲取到游戲核心的玩法和流程類信息，從而對游戲產(chǎn)生興趣。
“總體來說，小紅書的游戲種草鏈條有點長，傾向于求快的項目組，多數(shù)還是會選擇抖音和B站這種轉化效率更高的平臺?！敝嘀嘀赋?。
03、抖音B站夾擊
在粥粥的描述里，游戲項目組選擇宣發(fā)渠道的優(yōu)先順序是抖音、B站，然后才是小紅書，因為橫向對比來看，小紅書確實在具體內(nèi)容產(chǎn)品上不具備多少特色優(yōu)勢，比如抖音更易傳播游戲體驗、玩梗等娛樂化內(nèi)容，B站更能發(fā)揮游戲攻略、測評和解說類視頻的效果。
不僅如此，抖音、B站等平臺在游戲方面的營銷、互動和基礎設施也更加成熟和完善。
以頭部游戲《蛋仔派對》為例，該話題在小紅書的瀏覽量為420.5億次，而在抖音播放量達到2000.6億次，后者是前者的近五倍。
以上因素外，平臺屬性不同也造成了這種差異，小紅書雖然也能發(fā)布視頻，但內(nèi)容還是以圖文為主，而抖音和B站都是視頻平臺，天然在用戶畫像上比小紅書基礎更廣，更聚焦。
《2024年中國游戲營銷趨勢報告》顯示，短視頻平臺對游戲感興趣的用戶達4.25億人，游戲消費主力男性用戶占比超六成，且超八成對游戲感興趣的短視頻用戶每周都玩游戲。
值得注意還有游戲產(chǎn)業(yè)鏈上的布局。作為中國最大的二次元社區(qū)，游戲一直是B站的重要業(yè)務，長期以來，B站通過投資和運營游戲項目，積累了不少對行業(yè)的理解和經(jīng)驗，既有自研也有代理，與游戲廠商的合作關系更為深度。
至于抖音，背靠字節(jié)，去年游戲內(nèi)容投稿和播放量穩(wěn)步增長，在小游戲方面不斷發(fā)力，數(shù)據(jù)顯示，2023年Q2至2024年Q1，抖音小游戲用戶規(guī)模增長100%，抖音小游戲產(chǎn)品數(shù)量增加了70%。
至于小紅書，無論是游戲內(nèi)容創(chuàng)作者規(guī)模，還是與游戲廠商的合作，仍處于起步階段，最近與taptap合作推出聚光燈游戲制作挑戰(zhàn)，借此觸達更多游戲獨立制作人，只能說時日尚淺，還未能成氣候。
除了應對外部激烈的競爭挑戰(zhàn)，小紅書還應考慮到的是，過度營銷影響用戶生態(tài)和快速實現(xiàn)變現(xiàn)之間的尺度。據(jù)36氪此前的報道，2024年小紅書ADS（廣告加載率）的目標是提升2個百分點至12%，這意味著今年小紅書首頁信息流中，廣告相關內(nèi)容可能會更多。
在張書樂看來，小紅書發(fā)力游戲，總歸只是一種變現(xiàn)的補充，他們的主要方向依然是買手電商，這一點不會變。
聚焦到游戲業(yè)務上，游戲只不過是廣告業(yè)務的一個垂類布局。除了游戲，今年小紅書也在汽車、數(shù)碼3C、潮玩、母嬰、非K12教育、泛娛樂、本地生活等垂類賽道有所布局，多點開花。
對于社區(qū)而言，流量、黏性、社區(qū)氛圍，三者不能兼得。
在當下這個階段，小紅書既要拓展用戶圈層，又要考慮商業(yè)化變現(xiàn)，還要注意原本獨特的社區(qū)氛圍不被稀釋，確實很難。不過，這也是每個社區(qū)平臺做大的必經(jīng)之路。
于小紅書而言，無論是想吃到游戲這塊蛋糕的紅利，還是別的垂類賽道紅利，當下最要緊的還是推進平臺的商業(yè)化。畢竟，現(xiàn)階段小紅書的數(shù)據(jù)分析和算法，與其他成熟平臺相比存在一定差距，這嚴重限制了它為品牌方提供深度用戶洞察的能力，以及商業(yè)化變現(xiàn)的能力。