文｜云酒網(wǎng)

抖音白酒類目店鋪保證金又有新調整。

9月24日，多位酒類電商向云酒頭條表示，抖音平臺白酒類目店鋪基礎保證金有所調整，從15萬元降低到5萬元，果酒預調酒類目基礎保證金為2萬元。

2024年2月，抖音平臺曾宣布酒類保證金從2萬元上漲到15萬元，漲幅達750%，有業(yè)內人士解讀抖音此舉主要為了“提升門檻、治理規(guī)范”。

7個月后，抖音又將酒類基礎保證金降低為5萬元，有何深意？為此，云酒頭條廣泛走訪，了解各方意見。

保證金額度下調，有店鋪已收到退費

“昨天接到平臺通知，抖音白酒類目店鋪基礎保證金從15萬降低到5萬，降低10萬元，今天商家后臺顯示可以退保證金了?！?/p>

9月24日，樂見傳媒創(chuàng)始人、刀姐說酒賬號主理人胡一刀看見了消息，隨后，云酒頭條也從多位電商處得到印證，部分商家提交的退費已到賬。

資料顯示，為了保障消費者的合法權益，平臺對白酒經(jīng)營店鋪實行保證金制。保證金應繳金額=類目基礎保證金+信用保證金（如應繳納），用于保證商家在平臺上合法經(jīng)營，并對消費者的投訴和維權進行先行賠付等處理。

2024年2月，抖音關于對酒水類目保證金的規(guī)定（圖源：抖音學習中心）

此前相當長時間里，酒水類目保證金金額被設定在2萬元。今年1月，相關保證金金額曾由2萬元調整至到15萬元。而今，伴隨相關退費政策的落地，盡管較以前保證金仍有增長，但仍能夠讓白酒店鋪經(jīng)營者減少了10萬元投入，在抖音開設店鋪的電商資金壓力有所緩解，因而在酒類電商群體中引發(fā)廣泛關注。

競爭白熱化，“抖音們”降費應變？

國慶元旦旺季前夕，抖音平臺調低白酒店鋪基礎保證金，明顯減輕線上中小商家負擔，原因何在？

一是“市場蛋糕”變小。近年來，抖音電商競爭激烈，市場規(guī)模有所收縮，即便是頭部商家也同樣面臨業(yè)績壓力。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音618首場直播，*夫婦、*兒、*潤等賬號店鋪成交額分別為6114萬元、1292.3萬元、674.8萬元，較2023年同期分別下跌86.4%、88.46%、77%。

羅勇（化名）在成都運營電商10年。據(jù)他觀察，進入2024年，達人帶貨普遍下降，很多店鋪銷售額也出現(xiàn)下滑，這在抖音平臺較為普遍，不少商家資金壓力隨之增加。

二是競爭加劇?！艾F(xiàn)在抖音賣貨，是線上電商最卷的平臺之一”，有多位商戶坦言，平臺用戶及付費用戶的增量均接近飽和，存量競爭對市場動銷提出了不小的挑戰(zhàn)。

以內容電商達人直播為例，抖音達人為了出貨，直播間“全網(wǎng)最低”往往成為標配。抖音平臺為了扶持大主播，不惜給予流量和政策等支持。

2024年618期間，某明星直播專場創(chuàng)下近12小時成交3.8億元的成績，成為抖音美妝銷售額的最大單場。但這一成績背后包括5億補貼、大額紅包補貼、蘋果手機福利和1分錢福利品等，很多中小商家根本無法與之競爭，往往被迫出局。

三是平臺競爭壓力同樣不小。抖音快速崛起后，淘寶天貓、騰訊視頻號也相繼發(fā)力，降低甚至取消各種費用成為平臺間競爭的戰(zhàn)場。例如今年9月1日起，天貓取消了平臺年度軟件服務年費（年費），9月起入駐的新商家無需支付，已支付年費商家，天貓將按結算規(guī)則分批退還；視頻號在直播帶貨門檻上也有所降低，不少商家選擇多平臺同時開店，抖音平臺的商家粘性有所削弱。

在胡一刀看來，受大環(huán)境和上述因素影響，抖音平臺需要吸引更多的商家入駐，同時避免中小商家流失。此次平臺將白酒店鋪基礎保證金降低10萬元，應該就是應對上述挑戰(zhàn)所采取的措施。

目標直指“平臺生態(tài)”

值得關注的是，不只是酒類，有行業(yè)人士透露，包括教育、餐飲培訓、小吃培訓、技能培訓抖音來客保證金也從5萬元降至5000元。從短期看，降低酒類店鋪保證金，吸引商家入駐，應對競爭對手挑戰(zhàn)，降低保證金的效果無疑立竿見影。

但從長期看，抖音、淘寶平臺不約而同降低保證金取消年費，給商家松綁，表明經(jīng)過野蠻生長的電商平臺，已經(jīng)逐步改變低價策略，通過打造電商平臺良好生態(tài)，推動平臺健康、持續(xù)發(fā)展。

羅勇介紹，2024年下半年，淘天集團改變營銷模式，曾經(jīng)的絕對低價策略得到調整，去年起以“五星價格力”為主要依據(jù)的搜索權重分配體系，回歸到按GMV（商品交易總額）進行分配，從而將更多重心放在改善消費體驗及優(yōu)化營商環(huán)境上。

“五星價格力”以低價為導向，用戶在搜索產(chǎn)品時優(yōu)先顯示品牌工廠店、代購店等，這可能導致商品質量難以保證，對商家天貓官方旗艦店產(chǎn)生負面影響。如果企業(yè)因此過度追求絕對低價，最終會對整個電商生態(tài)系統(tǒng)帶來不利后果。

“平臺收取保證金，只是影響中小商戶經(jīng)營的一個方面?！编嵵菥粕探珊涝诎贅s商城從事酒類電商多年，2024年2月，白酒店鋪保證金上漲后他曾一度關閉線上門店。

他分析認為，2024年初平臺強化規(guī)范以來，很多抖音商戶拿不到白酒品牌授權經(jīng)營受限，個別銷售假冒偽劣，“擦邊球”商戶“打一槍換一個地方”，由于利潤甚高，對保證金的增長未必重視，電商平臺應該有針對性的對酒商賦能，才能吸引更多商家在抖音平臺經(jīng)營。

從這個意義分析，保證金的收取是一把“雙刃劍”。

電商平臺調整白酒店鋪保證金，是影響從業(yè)者相對直接的方法。保證金上漲，經(jīng)營門檻提升，有助于平臺“良幣驅逐劣幣”；但上漲過高，也會將一部分低成本創(chuàng)業(yè)中小商家擋在門外，尋找最合理公約數(shù)，是解決問題的辦法。

與此同時，電商平臺逐漸改變“全網(wǎng)最低價”策略，不斷優(yōu)化環(huán)境賦能商戶，才可能真正贏得商戶信任，打造良好的平臺生態(tài)，持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展。