文 | 娛樂資本論 吳曉宇
過去人們常說，游戲產(chǎn)業(yè)太暴利了，玩家消費(fèi)隨隨便便就是一個(gè)648。現(xiàn)在，648承受不起了，廉價(jià)消費(fèi)的風(fēng)還是吹到了手游領(lǐng)域。
《原神》5.0版本發(fā)布的時(shí)候，人們討論最多的不是納塔的地圖，也不是人和龍交互的生態(tài)。而是《原神》迎來了四年來首次降價(jià)。官方承諾從5.0版本開始，付出同等價(jià)值的金錢，卡池UP角色的出貨率得到了提升，降價(jià)幅度為2%-5%。為了吸引玩家，米哈游把“聽勸”兩個(gè)字刻在了腦門上。
無獨(dú)有偶，《三國(guó)：謀定天下》《逆水寒手游》《鳴潮》等一系列國(guó)產(chǎn)手游都開始打價(jià)格牌。雖然大家降價(jià)的方式各有不同，但效果是一樣的，那就是把氪金的單價(jià)打下來?！度龂?guó)·謀定天下》甚至縮減了賽季周期，開服三個(gè)月就已經(jīng)進(jìn)行了三個(gè)賽季，進(jìn)一步推動(dòng)了游戲的輕量化。某種意義上來看，國(guó)產(chǎn)手游進(jìn)入了“通縮時(shí)代”。
鳴潮（圖源：鳴潮官方微博）
與之相對(duì)應(yīng)的是，海外的游戲廠商紛紛開始漲價(jià)。游戲的價(jià)格從60美元漲到了70美元，各國(guó)匯率的變化影響了蘋果谷歌的游戲商店，但差價(jià)還是轉(zhuǎn)嫁到手游玩家身上。游戲主機(jī)的價(jià)格也從過去的頂天500美元，沖向700美元大關(guān)?？梢哉f，美聯(lián)儲(chǔ)還沒放出來的“水”，讓海外玩家的錢包越來越癟。海外的游戲產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了“通脹時(shí)代”。
為何會(huì)出現(xiàn)國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)“通縮”，海外游戲市場(chǎng)“通脹”的情況？無論是國(guó)內(nèi)還是海外，游戲產(chǎn)業(yè)都在面臨一定的困境，裁員和砍項(xiàng)目屢屢發(fā)生在游戲公司身上。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不佳讓消費(fèi)者購買游戲時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎。而游戲公司還是需要維持更高的利潤(rùn)率來給股東們一個(gè)交代。
然而，國(guó)內(nèi)游戲公司和海外游戲公司自身的情況卻迥然不同。國(guó)內(nèi)的游戲公司以手游為主，需要通過降價(jià)來維持乃至提升自家游戲的用戶基數(shù)。海外市場(chǎng)PC和主機(jī)游戲還是行業(yè)的主流，再加上不斷上漲的匯率和電子零部件價(jià)格，最終導(dǎo)致了游戲和相關(guān)設(shè)備越來越貴。
縱觀整個(gè)行業(yè)，只有主打合家歡市場(chǎng)的任天堂變得越來越滋潤(rùn)。從這家老牌游戲廠商的身上，我們能看到一些游戲產(chǎn)業(yè)走出當(dāng)下困局的方向和經(jīng)驗(yàn)。這些經(jīng)驗(yàn)不僅適用于海外，還有一些也可以滋養(yǎng)國(guó)內(nèi)的游戲廠商。
01 原神三謀聽勸，國(guó)產(chǎn)手游走入“通縮”時(shí)代
“我們聽到了很多玩家的聲音，有人將《原神》和項(xiàng)目組貶得一無是處，還有人說我們很傲慢，聽不進(jìn)聲音?！?/p>
這是米哈游總裁兼董事長(zhǎng)劉偉在原神FES現(xiàn)場(chǎng)的原話。2024年，圍繞《原神》產(chǎn)生的輿論有很多。其中，《原神》締造的“米池”（米哈游卡池商業(yè)模式）是玩家詬病最多的一點(diǎn)。
“米池”最主要的特點(diǎn)就是設(shè)置專屬武器池和大小保底機(jī)制、單抽價(jià)格較高、限時(shí)角色和常駐角色完全分開等等?！对瘛穭倓偵暇€時(shí)，獨(dú)家的游戲體驗(yàn)尚且能夠讓玩家接受如此的付費(fèi)模式。當(dāng)“米池”被幾乎全行業(yè)所效仿時(shí)，玩家對(duì)這種付費(fèi)模式的不滿愈演愈烈。
于是，米哈游還是聽勸了。在這次的5.0版本更新中，米哈游在《原神》中加入了名為“捕獲明光”的新系統(tǒng)，將游戲中的小保底（90抽必出五星角色）變成了大保底，大保底的輪數(shù)從三輪降到了兩輪，每個(gè)大版本玩家還可以自動(dòng)獲得一位五星角色。
UP主“孤膽飛客”曾經(jīng)做過計(jì)算，老的保底機(jī)制下，玩家想要獲得一個(gè)UP五星角色需要93.45抽。使用新機(jī)制后，90.33抽就可以得到一個(gè)UP五星角色，為玩家節(jié)省了3抽，降價(jià)幅度為3.3%。所有新機(jī)制的效果都是一個(gè)，那就是降低氪金門檻，吸引更多玩家回歸。
原神每年自選五星（截取自原神5.0直播視頻）
驅(qū)使《原神》降價(jià)的另外一個(gè)主要原因則是二游市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，撞上了玻璃天花板。
根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的研究報(bào)告，今年上半年中國(guó)二次元移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際收入為158.45億元，同比減少5.39%。同時(shí)，10款二次元游戲已經(jīng)停止運(yùn)營(yíng)，發(fā)行商主要為騰訊和B站。
一些第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)也指出，去年《崩壞：星穹鐵道》上線后，二次元游戲收入達(dá)到最高峰。其后一年的時(shí)間里，二次元游戲市場(chǎng)進(jìn)入平臺(tái)期?！秹m白禁區(qū)》《鳴潮》和《絕區(qū)零》等一系列游戲都沒能再次帶火二游市場(chǎng)。
二游市場(chǎng)增長(zhǎng)停滯，玩家呼聲明顯，《原神》拿出一個(gè)降價(jià)策略就變得順理成章。
除了《原神》，另一個(gè)明確打價(jià)格牌的是《三國(guó)：謀定天下》。一直以來，SLG游戲的核心變現(xiàn)方式是武將抽取。花的錢越多，玩家能夠獲得的武將就越多。
《三國(guó)：謀定天下》的定價(jià)是五連抽390黃金，8%出貨率、20抽保底。工作室也承諾，強(qiáng)力核心武將不會(huì)受付費(fèi)程度、抽卡次數(shù)等因素影響鎖死不出。綜合來看，《三國(guó)：謀定天下》的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)比市面上主流的三國(guó)題材SLG游戲降低了50%-70%。
B站為《三國(guó)：謀定天下》設(shè)定如此低廉的氪金價(jià)格，同樣是聽到了玩家的呼聲。
SLG游戲這條逼氪嚴(yán)重的賽道中，玩家對(duì)價(jià)格感知還是比較敏感的。與二游類似，三國(guó)題材SLG游戲賽道已趨近固化，新上市游戲如果沒有一些自己的特色，很難吸引新玩家。
三國(guó)：謀定天下（圖源：App Store官方微博）
往前推五六年，經(jīng)濟(jì)水平仍然維持快速增長(zhǎng)的時(shí)候，玩家手中的收入每年也在漲，自然愿意給三國(guó)題材SLG游戲花大錢。現(xiàn)在，大R遍地的時(shí)代已經(jīng)過去，SLG游戲廠商需要一邊維持甚至爭(zhēng)搶大R，另一邊降低氪金單價(jià)，擴(kuò)大用戶基數(shù)和游戲聲量。顯然，B站拿來破局的重要工具正是氪金的價(jià)格。
同時(shí)，《三國(guó)·謀定天下》在各方面都維持了游戲的輕量化?！度龂?guó)·謀定天下》放棄了同類題材游戲中各種重復(fù)勞動(dòng)，自動(dòng)鋪路和攻城托管等系統(tǒng)都受到了玩家的好評(píng)。游戲的賽季周期是一個(gè)半月。短短三個(gè)月，《三國(guó)·謀定天下》就已經(jīng)進(jìn)入S3賽季。
更重要的是，這種降價(jià)輕量化的策略并不影響游戲大賺特賺。放到《三國(guó)：謀定天下》身上，就是氪金單價(jià)降下來了，但DAU和ARPU有增無減。《三國(guó)：謀定天下》成為了B站歷史上流水最快突破10億的游戲，用戶活躍數(shù)也在短期內(nèi)超越了其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》。
縱觀《原神》《三國(guó)：謀定天下》《逆水寒手游》以及《鳴潮》等一系列游戲，他們降低氪金單價(jià)、走向“通縮”的原因幾乎是一致的。
細(xì)分賽道無法繼續(xù)擴(kuò)張，玩家付費(fèi)意愿持續(xù)下降。后來者如果想要搶占市場(chǎng)，就需要拿出降價(jià)的魄力。而老游戲如果想要應(yīng)對(duì)新游戲的挑戰(zhàn)，同樣需要降價(jià)。久而久之，氪金單價(jià)“通縮”變成了今年國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的重要關(guān)鍵詞。
02 海外軟硬件紛紛漲價(jià)，利潤(rùn)率決定一切
國(guó)內(nèi)廠商把氪金單價(jià)打了下來，那么海外的游戲廠商們又在做什么呢？
9月10日，萬眾期待的PS5 Pro終于揭開了神秘的面紗。游戲的性能和外形不是人們關(guān)注的重點(diǎn)，699美元的售價(jià)才是這臺(tái)新主機(jī)引爆互聯(lián)網(wǎng)的主要原因。這個(gè)價(jià)格比原版PS5貴了200美元，并刷新了索尼游戲主機(jī)價(jià)格的新高，比初版PS3還要貴100美元。
PS5 Pro（圖源：PlayStation官方X）
同時(shí)，PS5 Pro和上一次的PS5 Slim基礎(chǔ)版一樣，沒有隨主機(jī)附贈(zèng)可拆卸光驅(qū)和支持豎放的支架。如果玩家想要配齊這些配件，則需要再花100美元左右。
美國(guó)玩家尚且能夠忍受699美元的價(jià)格，索尼在日本地區(qū)提供的建議零售價(jià)就更為離譜了。12萬日元的售價(jià)可以在今天的日本亞馬遜上購買三臺(tái)Nintendo Switch OLED版。更何況，索尼因?yàn)閰R率問題，已經(jīng)在日本地區(qū)上調(diào)了一次PS5主機(jī)的售價(jià)。這次價(jià)格調(diào)整直接導(dǎo)致PS5單周銷量在日本地區(qū)腰斬三分之二。顯然，日本玩家對(duì)索尼的定價(jià)策略有著更多怨言。
單體游戲價(jià)格也在不斷上漲。2020年，索尼率先把《惡魔之魂：重制版》和《毀滅全明星》等第一方游戲的價(jià)格從60美元漲到了70美元。2K、EA和育碧等廠商見索尼成了出頭鳥，也都紛紛跟進(jìn)。自此，一張游戲的標(biāo)準(zhǔn)推薦價(jià)格變成了70美元。
不過，也有廠商采取了暗中漲價(jià)的策略，那就是任天堂。過去，任天堂游戲機(jī)主要分主機(jī)和掌機(jī)兩條產(chǎn)品線。因?yàn)槎ㄎ徊煌翁焯谜茩C(jī)游戲的價(jià)格比較便宜，集中在40美元這個(gè)價(jià)格區(qū)間。主機(jī)游戲則較貴，和其他主機(jī)一樣保持在60美元左右。
Nintendo Switch上市，3DS退場(chǎng)，任天堂的掌機(jī)和主機(jī)業(yè)務(wù)線都合并到了一臺(tái)機(jī)器上?！侗碳Ч?表演時(shí)刻！》《路易吉洋樓2》《大金剛國(guó)度：歸來HD》等掌機(jī)體量的游戲，也名正言順地從40美元漲到了60美元。
掌機(jī)體量的游戲漲到了主機(jī)價(jià)格（截取自任天堂美國(guó)官網(wǎng)）
漲價(jià)的態(tài)勢(shì)同樣發(fā)生在了海外手游的身上。2023年，在歐洲的蘋果和安卓商店中，《歧路旅人：大陸的霸者》裝備和飾品的價(jià)格提升了20%?！镀缏仿萌耍捍箨懙陌哉摺分袃r(jià)格最高的套裝從99.99歐元上漲到119.99歐元。《英雄聯(lián)盟手游》和《馬力歐賽車巡回賽》等游戲也紛紛提高了氪金單價(jià)，“通脹”效果明顯。
事實(shí)上，當(dāng)下海外游戲市場(chǎng)“通貨膨脹”的原因無非有兩點(diǎn)：
一方面，越來越多的海外從業(yè)者希望能夠進(jìn)行遠(yuǎn)程辦公，但遠(yuǎn)程辦公會(huì)影響游戲的開發(fā)進(jìn)度。
2022年，英國(guó)互動(dòng)娛樂協(xié)會(huì)Ukie調(diào)查了近3600名從業(yè)者，居家辦公的比例高達(dá)80%。然而，居家辦公在一定程度上會(huì)影響員工的工作效率。領(lǐng)導(dǎo)力教練達(dá)里爾·奧格登（Daryl Ogden）在接受采訪時(shí)表示，如果一支游戲團(tuán)隊(duì)采用居家辦公的形式工作，溝通交流的密切程度遠(yuǎn)不如面對(duì)面交流的團(tuán)隊(duì)。
員工的工作效率下降，游戲開發(fā)周期勢(shì)必會(huì)被拉長(zhǎng)，游戲的開發(fā)成本水漲船高。游戲公司如果想要收回成本的同時(shí)保障公司的利潤(rùn)率，漲價(jià)就變成了他們工具箱中不得不拿出的一把扳手。
索尼雖然是游戲行業(yè)內(nèi)排名前三的游戲公司，但利潤(rùn)率一直是他們的軟肋。過去的七八個(gè)季度里，索尼游戲與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)部門的利潤(rùn)率都沒有達(dá)到兩位數(shù)，股東們也經(jīng)常詬病索尼的賺錢能力。PS4和PS5甚至是在虧本賣主機(jī)。利潤(rùn)率的壓力之下，PS5 Pro價(jià)格“通脹”至700美元一臺(tái)也就不足為奇了。
另一方面，日本和歐洲等主要游戲市場(chǎng)都出現(xiàn)了通貨膨脹的情況，匯率波動(dòng)異常明顯。
比如這幾年的日本，物價(jià)連續(xù)三年上漲2%以上，預(yù)計(jì)2024年度的通貨膨脹率為2.5％，屬于泡沫經(jīng)濟(jì)以來的首次。為了應(yīng)對(duì)全社會(huì)不斷提升的物價(jià)，各家日本公司普遍為員工進(jìn)行了漲薪。游戲公司也不例外，開發(fā)成本自然就快速飆升。
同時(shí)，日本央行依舊保持著過去的政策慣性，在高通脹的基礎(chǔ)上繼續(xù)維持較低的利率。這樣的做法不僅會(huì)繼續(xù)推高通脹，還促使日元大幅度貶值，食品、燃料和一系列必需品的價(jià)格都在走高。
日本的游戲廠商自然不愿意承擔(dān)通貨膨脹和匯率變化給自己帶來的經(jīng)濟(jì)壓力，最終它們將相關(guān)的成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上。
過去幾年里，App Store多次借著匯率變化的當(dāng)口，對(duì)各地IAP 價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整。漲幅依據(jù)各國(guó)貨幣對(duì)美元的貶值而有所不同。
例如，2023年3月美元對(duì)日元升值了約 29%，因此蘋果在日本商店的價(jià)格上漲了30%。游戲廠商們也迅速跟進(jìn)，于是就出現(xiàn)了前文提到的《歧路旅人：大陸的霸者》漲價(jià)的情況。
03 如何避免“通脹”和“通縮”？學(xué)習(xí)任天堂
當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)的大背景下，國(guó)內(nèi)游戲廠商和海外游戲廠商做出了不同的選擇，形成了國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)“通縮”、海外游戲市場(chǎng)“通脹”的格局。一邊是海水，一邊是火焰，但玩家為游戲付費(fèi)的熱情衰退是實(shí)打?qū)嵉摹Ｈ蛴螒虍a(chǎn)業(yè)正在走入下行通道。
國(guó)內(nèi)廠商降價(jià)，拓展客源，尚且可以看作合乎商業(yè)邏輯的應(yīng)對(duì)之策。海外廠商不斷漲價(jià)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，游戲人口或許很難持續(xù)增長(zhǎng)。
一些海外產(chǎn)業(yè)人士也坦陳，Z世代年輕人有短視頻等新鮮刺激的娛樂形式，游戲能否和這些新興娛樂形式競(jìng)爭(zhēng)仍是未知數(shù)。此時(shí)，游戲的價(jià)格門檻一再提高，最終的結(jié)果就是讓年輕人遠(yuǎn)離游戲，把更多時(shí)間放在短視頻等娛樂形式上。
當(dāng)各家游戲廠商都面臨一些桎梏和風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，任天堂卻憑借著源源不斷的新游戲和異質(zhì)的游戲設(shè)備，贏得了新世代年輕人的心。從任天堂的身上，國(guó)內(nèi)和海外游戲廠商或許能夠汲取諸多成功經(jīng)驗(yàn)，為我所用。
對(duì)于國(guó)內(nèi)廠商，如果它們想要擴(kuò)展自己的用戶基本盤，任天堂游戲的合家歡屬性或許是解開問題的鑰匙之一。
任天堂這個(gè)世代大賣的游戲中，合家歡派對(duì)游戲占到了絕大多數(shù)。即便是主機(jī)末期，任天堂依舊能夠拿出《超級(jí)馬力歐派對(duì)：空前盛會(huì)》《超級(jí)馬力歐：驚奇》和《Nintendo Switch 運(yùn)動(dòng)》等一系列適合全家人一起玩的游戲。
超級(jí)馬力歐派對(duì)：空前盛會(huì)（圖源：美國(guó)任天堂官方X）
去年，國(guó)內(nèi)游戲廠商已經(jīng)形成了一股合家歡派對(duì)游戲熱潮。《蛋仔派對(duì)》和《元夢(mèng)之星》兩款派對(duì)游戲徹底炒熱了整個(gè)市場(chǎng)。而這兩款游戲也是無可爭(zhēng)議的大DAU游戲。網(wǎng)易正是憑借著《蛋仔派對(duì)》，獲得了巨量的新增用戶。
今年，動(dòng)森like成為了國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)吸引新玩家的重要利器，這類游戲所借鑒的正是任天堂的《動(dòng)物森友會(huì)》系列。心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的《心動(dòng)小鎮(zhèn)》憑借著精致的游戲建模和悠閑的游戲節(jié)奏，贏得了大量休閑向玩家的追捧。游戲前兩周的流水預(yù)計(jì)超過5000萬元，大大超出了人們的預(yù)期。同時(shí)，網(wǎng)易、米哈游和騰訊等大廠，也都紛紛公開了自己的動(dòng)森like項(xiàng)目。
顯然，無論是去年的派對(duì)游戲熱潮，還是今年的動(dòng)森like大潮，國(guó)內(nèi)游戲廠商都注意到合家歡屬性能夠極大地?cái)U(kuò)展用戶的數(shù)量和年齡層次，讓更多用戶加入到游戲中來。用戶基數(shù)變大時(shí)，降價(jià)與否或許將不再是國(guó)內(nèi)游戲廠商必須面對(duì)的問題。
網(wǎng)易的動(dòng)森like《代號(hào)：奇旅》（圖源：代號(hào)奇旅官方X）
對(duì)于海外廠商，任天堂一慣推崇的“枯萎技術(shù)”和游戲性，或許可以喚醒Z世代玩家的游戲熱情，同時(shí)也能保證廠商們獲得較高的利潤(rùn)率。
任天堂曾經(jīng)也是追求硬件性能的公司，N64和NGC都是當(dāng)時(shí)性能最強(qiáng)的游戲主機(jī)。但也正是這兩臺(tái)游戲主機(jī)，讓任天堂陷入了索尼的壓制，成就了PS和PS2的黃金年代。
到了NDS和Wii的時(shí)代，任天堂把“枯萎技術(shù)”看作了硬件設(shè)計(jì)的核心概念?！翱菸夹g(shù)”指的是游戲廠商利用成熟甚至有些過時(shí)的技術(shù)，帶給用戶全新的體驗(yàn)。NDS的觸摸屏和Wii的體感都可以歸于“枯萎技術(shù)”?！翱菸夹g(shù)”可以幫助任天堂在設(shè)計(jì)主機(jī)時(shí)把硬件成本降下來，提升任天堂的利潤(rùn)率。
同時(shí)，任天堂還還把研發(fā)精力放到了游戲的可玩性，而非畫面和故事。這樣的開發(fā)策略，讓任天堂建立起產(chǎn)品護(hù)城河的同時(shí)，進(jìn)一步降低了游戲研發(fā)成本。
事實(shí)上，索尼已經(jīng)開始借鑒任天堂的成功經(jīng)驗(yàn)，提升游戲產(chǎn)品的游戲性。剛剛發(fā)售的《宇宙機(jī)器人》和年內(nèi)即將發(fā)售的《樂高 地平線大冒險(xiǎn)》都是新戰(zhàn)略下的產(chǎn)物。
宇宙機(jī)器人（圖源：PlayStation中國(guó)官方微博）
《宇宙機(jī)器人》的開發(fā)組Team Asobi總共只有60余名開發(fā)者，卻依靠游戲性拿到了今年Metacritic第二高的評(píng)分。一些玩家分享到社交媒體上的視頻可以看出，七八歲的小孩子非常喜歡《宇宙機(jī)器人》。無論是塑造品牌形象，還是培育新玩家，《宇宙機(jī)器人》無疑是一次低成本高回報(bào)的成功案例。
對(duì)于游戲廠商而言，價(jià)格“通縮”和“通脹”都是無奈之舉。產(chǎn)業(yè)良性運(yùn)轉(zhuǎn)，廠商拿出優(yōu)質(zhì)游戲作品，玩家的付費(fèi)積極性被重新調(diào)動(dòng)，“通縮”和“通脹”的現(xiàn)象或許就會(huì)隨之消失。