編譯｜DataEye研究院
近日，AppsFlyer發(fā)布了《2024年游戲應(yīng)用市場(chǎng)報(bào)告》，其中提到混合變現(xiàn)模式在行業(yè)中被采用的比例上升至43%、當(dāng)廣告素材使用UGC時(shí)30天留存達(dá)到7.5%、安卓CPI上升48%而iOS下降17%等關(guān)鍵數(shù)據(jù)。
以下報(bào)告中提到的2024年的十大市場(chǎng)趨勢(shì)，由DataEye研究院編譯。
1、混合變現(xiàn)繼續(xù)流行
2024年，手游市場(chǎng)繼續(xù)向混合變現(xiàn)的模式邁進(jìn)。超休閑游戲采用混合變現(xiàn)的比例在短短九個(gè)月內(nèi)從19%上升到26%（+37%）。
中核游戲也緊隨其后，采用該模式的RPG游戲的比例從41%上升到51%（+24%），策略游戲從59%上升到66%（+11%），射擊游戲從66%上升到73%（+10%）。
總體而言，整個(gè)行業(yè)采用這種雙重收入模式的比例從36%上升到了43%。RPG游戲的IAA增加，IAP下降，而安卓平臺(tái)的超休閑游戲則出現(xiàn)了IAP下降、IAA上升的趨勢(shì)。
是什么推動(dòng)了這一變化？對(duì)超休閑游戲而言，蘋果的ATT政策讓這個(gè)利潤(rùn)微薄的游戲類型更難盈利，因?yàn)榭捎玫臄?shù)據(jù)更少了。在隱私時(shí)代，識(shí)別和激活大R用戶變得更加困難，這導(dǎo)致了用戶獲取效率的普遍下降。
中核游戲也因多種原因向混合模式轉(zhuǎn)變。過(guò)去兩年半內(nèi)，IAP的增長(zhǎng)停滯不前，促使開(kāi)發(fā)者多元化收入來(lái)源。此外，廣告形式的改進(jìn)減少了它們的侵?jǐn)_性，并且更容易被玩家接受，不再對(duì)留存率構(gòu)成重大影響。
采用不同變現(xiàn)模式的應(yīng)用市場(chǎng)占比
2、休閑游戲領(lǐng)跑市場(chǎng)
首先，休閑游戲的NOI（非自然安裝量）在大多數(shù)類別中都在上升。與此同時(shí)，超休閑和中核游戲NOI正在下降：2024年上半年超休閑游戲在安卓平臺(tái)同比下降了5%，iOS平臺(tái)下降了15%。RPG、策略和射擊游戲在這兩個(gè)平臺(tái)上也面臨顯著的同比下降。
廣告支出趨勢(shì)也印證了這一點(diǎn)，休閑游戲所獲的投入有所增加，在一些品類上實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)的增長(zhǎng)：如消除游戲（安卓平臺(tái)增長(zhǎng)13%），動(dòng)作游戲（iOS平臺(tái)增長(zhǎng)18%)，模擬游戲（安卓平臺(tái)上增長(zhǎng)25%），桌面游戲（iOS平臺(tái)上增長(zhǎng)了29%）。
iOS特定類別（如體育和益智游戲）的廣告支出也大幅增加。相比之下，超休閑和中核游戲的廣告支出有所減少，尤其是在iOS平臺(tái)上，超休閑游戲的廣告支出同比下降了34%，中核游戲類別如RPG則大幅下降了35%。
超休閑游戲與休閑游戲相比表現(xiàn)滯后的現(xiàn)象表明，游戲行業(yè)正在轉(zhuǎn)向更加吸引人且復(fù)雜的休閑游戲體驗(yàn)。這變化來(lái)自一種新型混合休閑游戲的推動(dòng)，這些游戲融合了休閑和中核游戲的元素，找到了“中間地帶”，通過(guò)將休閑游戲的簡(jiǎn)單性與中核游戲的深度相結(jié)合，吸引更廣泛的受眾。行業(yè)人士認(rèn)為，這一趨勢(shì)表明游戲分類正在細(xì)化，受多樣化的游戲玩法和收入策略驅(qū)動(dòng)。
3、IAP下降，IAA上升
整體來(lái)看，2024年Q2的IAA相比2023年Q2增長(zhǎng)了4%。安卓平臺(tái)的IAA增長(zhǎng)了12%，而iOS平臺(tái)則下降了10%。從年同比來(lái)看，整體增長(zhǎng)了3%，其中Android增長(zhǎng)7%，而iOS下降4%。
安卓平臺(tái)的IAA增長(zhǎng)主要由超休閑、益智和模擬類游戲帶動(dòng)。超休閑游戲在2024年Q2增長(zhǎng)了5%（同比增長(zhǎng)10%），但iOS平臺(tái)則下降了21%（同比下降13%）。但有一些品類的IAA則整體下降，消除類游戲在2024年Q2的IAA在安卓平臺(tái)下降了19%，在iOS平臺(tái)下降了15%。
相比之下，IAP收入總體下降，Android平臺(tái)下降了15%，而iOS平臺(tái)則下降了更顯著的35%。這一下降主要集中在RPG（安卓下降19%，iOS下降29%）、模擬類游戲（安卓下降57%，iOS下降19%）和iOS平臺(tái)的博彩類游戲（下降38%）。
盡管如此，一些類別的IAP收入有所提升：消除類游戲（Android增長(zhǎng)9%，iOS增長(zhǎng)25%）、安卓平臺(tái)的益智類游戲（增長(zhǎng)80%），以及iOS平臺(tái)的射擊類游戲（增長(zhǎng)67%）。
最后，混合變現(xiàn)模式在iOS平臺(tái)的普及率增加了30%。這一趨勢(shì)在iOS平臺(tái)的博彩類游戲中也有所體現(xiàn)，盡管它們的IAA和IAP都在下降，但混合應(yīng)用的比例仍然增加了30%。
IAP和IAA趨勢(shì)
4、對(duì)于IAP，首周至關(guān)重要
第一周往往是IAP的關(guān)鍵時(shí)期，這再次凸顯了早期用戶參與度的重要性。盡管如此，轉(zhuǎn)化率始終是一個(gè)挑戰(zhàn)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)手游玩家并不愿意打開(kāi)他們的數(shù)字錢包，通常只有不到5%的用戶會(huì)進(jìn)行消費(fèi)。當(dāng)然，像RPG這種IAP更為重要的游戲類型，往往擁有更高比例的付費(fèi)用戶。
這也是為什么時(shí)機(jī)很關(guān)鍵，游戲上線的第一周往往會(huì)有很多動(dòng)作。在iOS平臺(tái)上，消費(fèi)狂潮開(kāi)始得很快。第一次付費(fèi)在第2天左右下降，占所有消費(fèi)者的四分之一；到第3天，又有17%的用戶加入這一行列，每天都有新的消費(fèi)者加入——但速度在下降。隨著時(shí)間推移，購(gòu)買速度繼續(xù)放緩。第三次付費(fèi)通常發(fā)生在第5天左右，成為購(gòu)買熱潮減退前的最后一波高潮。
對(duì)于某些類別來(lái)說(shuō)，下降幅度甚至更大。以博彩類游戲?yàn)槔搅说?天，幾乎三分之一（29%）的消費(fèi)者已經(jīng)下注，進(jìn)行了首次購(gòu)買。
5、在iOS挑戰(zhàn)下獲取大R用戶越來(lái)越難
吸引大R用戶——尤其是在iOS平臺(tái)——變得越來(lái)越具有挑戰(zhàn)性。在手游中那2-5%的高消費(fèi)大R玩家是游戲收入主力，他們的貢獻(xiàn)一般能超過(guò)游戲收入的50%。
然而，與2023年相比，上一季度來(lái)自大R用戶的收入有所下降。這一趨勢(shì)在iOS平臺(tái)上尤為顯著，北美地區(qū)來(lái)自大R用戶的收入份額從2023年Q1的34%下降到2024年Q1的27%，減少了12%。相反，安卓平臺(tái)的情況則較為穩(wěn)定，甚至略有增長(zhǎng)，北美地區(qū)大R用戶的收入份額從34%上升到35%。
從地區(qū)來(lái)看，大R用戶的行為差異很大——盡管發(fā)達(dá)市場(chǎng)與發(fā)展中市場(chǎng)之間通常沒(méi)有太大區(qū)別。在非洲、東南亞和印度，最大消費(fèi)群體（占總用戶的2%至10%）貢獻(xiàn)了更大比例的收入，東南亞的這一比例甚至高達(dá)38%。這些市場(chǎng)非常具有吸引力，是大R用戶投資的熱門區(qū)域。相比之下，東歐的大R用戶只貢獻(xiàn)了29%的收入。北美地區(qū)處于中間水平，大R用戶貢獻(xiàn)了該地區(qū)31%的收入。
6、iOS安裝量下降，安卓表現(xiàn)亮眼
2024年上半年的用戶增長(zhǎng)情況喜憂參半。安卓平臺(tái)總體安裝量和NOI同比增長(zhǎng)了3%，而iOS則出現(xiàn)了下降，整體下降了9%，NOI下降了2%。
iOS的下降在某些游戲類型中尤為明顯。超休閑游戲遭遇了明顯打擊，總體安裝量和NOI均下降了15%。有趣的是，這一下降趨勢(shì)在Android平臺(tái)上也有所體現(xiàn)，超休閑游戲的NOI下降了5%，總體安裝量下降了9%。中核游戲在iOS平臺(tái)上也面臨困境，RPG游戲的安裝量下降了36%，NOI降了25%；而策略游戲的安裝量下降了15%，NOI則大幅下降了48%。
另一方面，安卓平臺(tái)的一些領(lǐng)域表現(xiàn)亮眼。博彩類游戲的總體安裝量上漲了64%，NOI增長(zhǎng)了2%；模擬類游戲表現(xiàn)良好，NOI上漲了22%，安裝量增長(zhǎng)了9%；射擊類游戲也在上升，NOI增長(zhǎng)了33%，安裝量增加了27%。
有趣的是，我們?cè)诘谝患径扔^察到的趨勢(shì)往往在第二季度會(huì)加速。年初觀察到的模式隨著時(shí)間的推移變得更加明顯，這些趨勢(shì)將會(huì)如何演變值得密切關(guān)注。
總安裝量和非自然安裝量趨勢(shì)
7、iOS上的賓果和數(shù)獨(dú)游戲正在增長(zhǎng)
iOS和安卓平臺(tái)上的NOI更多的細(xì)微變化。
在iOS平臺(tái)的各類超休閑細(xì)分類別中，賽車類、體育類和合成類游戲的NOI同比增長(zhǎng)最為顯著，吸引了大量用戶興趣并推動(dòng)了安裝量。然而，IO類和模擬類游戲表現(xiàn)不佳，表明玩家偏好發(fā)生了變化。
博彩類游戲中的賓果游戲表現(xiàn)出強(qiáng)勁的NOI增長(zhǎng)，但RPG和策略游戲表現(xiàn)則參差不齊，沒(méi)有一個(gè)細(xì)分品類明顯領(lǐng)先。涂色游戲的NOI顯著上升，憑借其具有吸引力和創(chuàng)意的玩法吸引了眾多用戶。
在安卓平臺(tái)，益智類游戲成為超休閑類別中的大贏家，推動(dòng)了NOI的大幅增長(zhǎng)。然而合并類、IO類和音樂(lè)類游戲未能引發(fā)用戶興趣。在益智類游戲中，數(shù)獨(dú)游戲表現(xiàn)尤為出色，安裝量顯著增加。在RPG類別中，動(dòng)作RPG遙遙領(lǐng)先，NOI表現(xiàn)出色，而策略類游戲則有所下滑。模擬類游戲表現(xiàn)良好，其中駕駛類游戲在NOI增長(zhǎng)方面位居榜首。
不同平臺(tái)和品類的非自然安裝量同比增長(zhǎng)
8、iOS在亞洲的NOI下降，而安卓在全球表現(xiàn)強(qiáng)勁
總體來(lái)看，今年全球市場(chǎng)表現(xiàn)良好。整體趨勢(shì)顯示NOI穩(wěn)定增長(zhǎng)，尤其是在兩大平臺(tái)的主要市場(chǎng)。盡管iOS在部分地區(qū)遇到了挑戰(zhàn)，安卓卻在所有主要經(jīng)濟(jì)體中展現(xiàn)出強(qiáng)勁表現(xiàn)。
作為全球最大的iOS市場(chǎng)，美國(guó)的同比增長(zhǎng)雖僅為1%，但依然穩(wěn)定。歐洲市場(chǎng)表現(xiàn)更為出色，英國(guó)和德國(guó)的NOI分別增長(zhǎng)了9%和14%。然而，部分亞洲市場(chǎng)面臨阻力，韓國(guó)的安裝量大幅下降了39%，澳大利亞和日本也分別下降了15%和11%。值得注意的是，作為一個(gè)備受關(guān)注的市場(chǎng)，墨西哥取得了21%的增長(zhǎng)。
相比之下，安卓平臺(tái)在所有主要市場(chǎng)均呈現(xiàn)出積極趨勢(shì)。菲律賓以26%的增幅領(lǐng)跑，其次是日本（16%）和印尼（13%）。印度保持了穩(wěn)定的2%增長(zhǎng)。英國(guó)和美國(guó)的NOI分別增長(zhǎng)了18%和5%。值得一提的是，Android的主要市場(chǎng)中沒(méi)有出現(xiàn)顯著的下降趨勢(shì)。
9、iOS每次安裝成本下降，消除類游戲引領(lǐng)廣告支出
2023年，移動(dòng)游戲吸引了總計(jì)290億美元的應(yīng)用安裝廣告支出。美國(guó)在游戲廣告支出方面繼續(xù)以巨大優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先，作為全球最大的移動(dòng)市場(chǎng)，美國(guó)在iOS平臺(tái)上的廣告支出達(dá)到了66億美元，安卓平臺(tái)為55億美元，遠(yuǎn)超排名靠后的10個(gè)市場(chǎng)總和。亞洲市場(chǎng)中，日本緊隨其后，iOS廣告支出為18億美元，安卓為12億美元，韓國(guó)則排名第三。（*以上不計(jì)算中國(guó)市場(chǎng)）
歐洲最大的市場(chǎng)英國(guó)、德國(guó)和法國(guó)位列其后。從游戲類型來(lái)看，消除類游戲和中核類游戲（如策略和RPG）帶來(lái)了最多的安裝量。
2023年的一個(gè)重要趨勢(shì)是全球安卓和iOS平臺(tái)之間的媒體投放成本發(fā)生了變化。iOS的媒體成本下降，而安卓的成本則有所上漲。這一趨勢(shì)在超休閑、模擬、消除和益智類游戲等類別中尤為明顯。
iOS媒體成本的變化可以追溯到2022年末，當(dāng)時(shí)由于蘋果的ATT政策導(dǎo)致廣告定向效率下降，用戶級(jí)數(shù)據(jù)大幅減少，價(jià)格出現(xiàn)了短期飆升。隨著潛在用戶的減少，供需關(guān)系推高了媒體價(jià)格。然而，近期的下降表明大型媒體網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)適應(yīng)了新的環(huán)境，并在定向廣告方面變得更加高效。
全球CPI趨勢(shì)
10、解鎖成功素材創(chuàng)意組合的關(guān)鍵
那么，哪種類型的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)最佳呢？事實(shí)證明，UGC是提高留存率的秘密武器，適用于各種廣告網(wǎng)絡(luò)、需求方平臺(tái)和社交渠道。這一點(diǎn)在中核、休閑和超休閑游戲類別中尤為顯著，博彩游戲是個(gè)例外。UGC素材的魅力在于它建立的信任感。當(dāng)用戶看到由真人創(chuàng)作的內(nèi)容時(shí)，他們更可能去安裝和參與應(yīng)用。
然而，盡管UGC是關(guān)鍵，你的廣告仍需要適當(dāng)?shù)妮o助元素來(lái)發(fā)揮最大作用。在超休閑游戲中，真人和動(dòng)畫場(chǎng)景都明顯提高了社交渠道和廣告網(wǎng)絡(luò)的留存率，盡管游戲本身的畫面達(dá)不到同樣的效果。所以是UGC與真人或動(dòng)畫場(chǎng)景的搭配是最佳組合。
對(duì)于中核游戲，最好的效果來(lái)自于UGC、游戲畫面以及真人和動(dòng)畫場(chǎng)景的組合。這種混合方式在社交渠道和廣告網(wǎng)絡(luò)上都表現(xiàn)出色。
而休閑游戲則需要更多的精細(xì)調(diào)整。在廣告網(wǎng)絡(luò)中，UGC、游戲畫面和真人場(chǎng)景的結(jié)合可以帶來(lái)最高的留存率。在需求方平臺(tái)中，動(dòng)畫場(chǎng)景則是最佳選擇。而在社交渠道，UGC、游戲畫面和動(dòng)畫場(chǎng)景的三重組合表現(xiàn)最佳。
不同素材創(chuàng)意組合的30天留存率