文 | 壹覽商業(yè) 李彥
編輯 | 木魚
作為中國(guó)方便面市場(chǎng)的兩大龍頭，康師傅和統(tǒng)一在超市速食品的貨架上永遠(yuǎn)挨在一起，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也高度相似，卻一直奉行著完全不同的經(jīng)營(yíng)策略。
統(tǒng)一擅長(zhǎng)研發(fā)，在1990年代定位中小學(xué)生推出了“小浣熊方便面”引領(lǐng)風(fēng)潮；在康師傅“紅燒牛肉面”響徹全國(guó)之際，推出了“老壇酸菜牛肉面”進(jìn)行反擊；在發(fā)現(xiàn)“冰茶”這一概念被市場(chǎng)歡迎后開始深耕“冰紅茶”這一品類。
康師傅擅長(zhǎng)迅速的模仿并鋪貨。在統(tǒng)一“小浣熊方便面”走紅之后，康師傅推出“小虎隊(duì)干脆面”來與其競(jìng)爭(zhēng)；在統(tǒng)一冰紅茶推出一年后，緊跟著推出康師傅冰紅茶，并憑借方便面先發(fā)積累的渠道，快速鋪貨搶占市場(chǎng)；趁統(tǒng)一的“老壇酸菜牛肉”面在川渝地區(qū)走紅，推出了“陳壇酸菜牛肉面”，并大力營(yíng)銷。
從結(jié)果來看，康師傅依靠其強(qiáng)大的下沉市場(chǎng)渠道掌控力。多年以來方便面行業(yè)市占率仍壓統(tǒng)一一頭。但是，兩巨頭要應(yīng)對(duì)的不只是彼此間的肉搏戰(zhàn)，還要面對(duì)外界市場(chǎng)需求變化、更多參賽者崛起帶來的業(yè)績(jī)沖擊。
賣不動(dòng)的方便面
近日，康師傅和統(tǒng)一先后披露了2024年半年報(bào)。這份年報(bào)傳遞了兩個(gè)訊息：兩家企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)都在放緩、方便面賣不動(dòng)了。
從過去五年兩份財(cái)報(bào)的營(yíng)收增長(zhǎng)來看，疫情對(duì)統(tǒng)一的營(yíng)收影響比康師傅更大，但后疫情時(shí)代，統(tǒng)一的營(yíng)收增速也有所回調(diào)，在最新財(cái)報(bào)中保持了6%的增長(zhǎng)。相比之下，康師傅的營(yíng)收增長(zhǎng)更為乏力，數(shù)值一直呈下跌趨勢(shì)，從2020上半年8%的跌至2024年的0.7%。
在整體體量上，康師傅和統(tǒng)一間的差距正在縮小。去年上半年，康師傅營(yíng)收409.07億元，是統(tǒng)一營(yíng)收145.72億元的2.81倍，二者相差263.35億元。今年上半年，康師傅營(yíng)收412.01億元，統(tǒng)一營(yíng)收為154.49億元，前者為后者的2.67倍，二者相差257.52億元。
無論是統(tǒng)一還是康師傅，方便面業(yè)務(wù)的增速都呈下行趨勢(shì)，到了今年上半年，統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)僅同比增長(zhǎng)0.9%，康師傅方便面業(yè)務(wù)同比負(fù)增長(zhǎng)。
方便面賣不動(dòng)，早就不僅是統(tǒng)一和康師傅兩家的問題，整個(gè)方便面市場(chǎng)都處于下行期。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)109家規(guī)模以上方便面生產(chǎn)企業(yè)，累計(jì)完成產(chǎn)量438.91萬噸，同比下降7.48%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收787.18億元，同比下降1.35%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額49.99億元，同比增長(zhǎng)38.68%；出口總額8.91億元，同比增長(zhǎng)15.52%。
在8月舉辦的方便食品大會(huì)上披露了2024年上半年的行業(yè)數(shù)據(jù)：方便面營(yíng)業(yè)收入觸底回升4%，但利潤(rùn)總額下跌23%。
這么看來，康師傅和統(tǒng)一在今年上半年凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)還跑贏了整體大盤：2024年H1，統(tǒng)一凈利潤(rùn)增速達(dá)8.3%，康師傅凈利潤(rùn)增速達(dá)1.7%。
方便面食品大會(huì)數(shù)據(jù)也佐證了“康統(tǒng)”在方便面市場(chǎng)地位不倒。目前康師傅、統(tǒng)一占據(jù)的方便面市場(chǎng)份額分別是46%、15%。排名第三的今麥郎市場(chǎng)份額已經(jīng)到11%，排名第四的白象則是7%。在2020年，康師傅和統(tǒng)一的方便面市場(chǎng)份分別是46.3%，14.2%。
那么，方便面為什么就賣不動(dòng)了？
在壹覽商業(yè)看來有兩點(diǎn)主要原因：
一是后疫情時(shí)代消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)理念發(fā)生了變化。一方面是餐飲行業(yè)復(fù)蘇，愿意出門吃飯的人變多了，外賣也更加方便了，對(duì)方便面的需求量本身就沒有那么大了。另一方面是消費(fèi)者越來越重視健康飲食，市面上大量的方便面屬于膨化食品，和主流“吃得健康”的理念相悖，增長(zhǎng)自然就不容易。
知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪告訴壹覽商業(yè)，這一現(xiàn)象反映了食品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變。方便面業(yè)縮窄主要由于消費(fèi)者健康意識(shí)提升，偏好更加健康、新鮮的食物，以及外賣市場(chǎng)的興起壓縮了即食面的市場(chǎng)空間。
二是目前可替代方便面的食物越來越多?，F(xiàn)在市場(chǎng)上出現(xiàn)了各類即煮即吃類的產(chǎn)品，例如螺獅粉、自熱火鍋。每一細(xì)分單品都存在著大量的消費(fèi)需求，方便面市場(chǎng)自然會(huì)被擠壓。
在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，休閑食品、零食、預(yù)制菜均在搶食方便面的市場(chǎng)。未來方便面市場(chǎng)總量會(huì)保持下降的趨勢(shì)，而企業(yè)的增長(zhǎng)更多將來自集中度的提升，以及市場(chǎng)精耕的能力和產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)的速度。
在這一背景下，康師傅和統(tǒng)一都選擇由方便面公司轉(zhuǎn)為飲品公司。
方便面不如飲品好賣
方便面不好賣了，飲品就好賣嗎？從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，至少飲品的業(yè)績(jī)漲勢(shì)還是超過了方便面，但增速也在放緩。
康師傅飲品業(yè)務(wù)從2021H1增速26.45%的峰值，降到了2024年H1的1.7%；統(tǒng)一飲品業(yè)務(wù)從2021H1增速25%的峰值，降到了2024年H1的8.3%。
與此同時(shí)，統(tǒng)一的飲料業(yè)務(wù)近三年占總營(yíng)收的比重從59.2%增至64.9%，方便面業(yè)務(wù)比重自36.9%減至32%；康師傅飲料業(yè)務(wù)近三年占總營(yíng)收的比重從63.6%增至65.1%，方便面業(yè)務(wù)比重自35.5%減至33.2%。
也就是說，目前來看，兩家企業(yè)的飲料業(yè)務(wù)營(yíng)收都接近于方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收的兩倍，與其說是方便面企業(yè)，更不如說是名副其實(shí)的兩家飲料企業(yè)。
畢竟，飲品行業(yè)仍存在較大的增量。
康師傅和統(tǒng)一的飲品業(yè)務(wù)主要都包括了茶飲料、果汁、奶茶、咖啡、包裝水等產(chǎn)品，其中，茶飲料是其較大的營(yíng)收來源。例如財(cái)報(bào)顯示，上半年統(tǒng)一茶飲料營(yíng)收約為46.47億元人民幣，同比上升11.8%。
再細(xì)分茶類飲品來看，無糖茶又是其中最有潛力的品類。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年國(guó)內(nèi)無糖飲料行業(yè)收入241億元，同比增長(zhǎng)26%，但增速主要來自于無糖茶的貢獻(xiàn)，后者貢獻(xiàn)了110%的同比增長(zhǎng)。
近年，“康統(tǒng)”就邁向了針對(duì)無糖茶這一單品的肉搏戰(zhàn)。
近五年，康師傅先后推出無糖冷泡茶系列產(chǎn)品，并上線“純萃零糖”系列新品。今年上半年，康師傅進(jìn)入無糖茶高端賽道，推出無糖茶新品牌“茶的傳人”。另一邊，統(tǒng)一綠茶為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，上市無糖新品春拂綠茶，以創(chuàng)新微發(fā)酵工藝，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
但即便是在無糖茶賽帶，無論是康師傅還是統(tǒng)一，都只能算后來者。畢竟，前有東方樹葉、三得利在無糖茶賽道扎根多年，后有元?dú)馍?、果子熟了等新興品牌相繼制造出“大單品”，“康統(tǒng)”接下來要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)，激烈程度并不亞于方便面。
再把視線放回康師傅和統(tǒng)一之間的競(jìng)爭(zhēng)。正如上文所述，康師傅和統(tǒng)一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似，方便面產(chǎn)品也都面對(duì)增長(zhǎng)乏力的危機(jī)。但即便如此，資本端對(duì)兩者的上半年業(yè)績(jī)卻給出了截然不同的判斷。
康師傅“向上”，統(tǒng)一“向下”
最近，摩根士丹利發(fā)布研究報(bào)告稱，將統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)(00220)評(píng)級(jí)由“與大市同步”下調(diào)至“減持”，目標(biāo)價(jià)由6.6港元降至5.8港元。同時(shí)，該行將康師傅控股(00322)目標(biāo)價(jià)由11港元上調(diào)至11.5港元，相當(dāng)于預(yù)測(cè)今年市盈率16倍，續(xù)予“增持”評(píng)級(jí)。
為什么財(cái)報(bào)一發(fā)，在股市目標(biāo)價(jià)層面，康師傅“向上”，統(tǒng)一“向下”？
摩根士丹利在報(bào)告中解釋為：“康師傅提價(jià)將推動(dòng)其于明年錄得相對(duì)較好的利潤(rùn)率?！痹撔姓J(rèn)為，康師傅目前的估值相對(duì)于同行仍具吸引力，而統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)的估值似乎相對(duì)較高。
與此同時(shí)，該行認(rèn)為，兩間公司的毛利率將于今明兩年擴(kuò)張，其中銷售杠桿及更佳的產(chǎn)品組合是毛利率擴(kuò)張的主要?jiǎng)恿?，而原材料成本效益則會(huì)減少。該行預(yù)測(cè)康師傅和統(tǒng)一于明年利潤(rùn)增長(zhǎng)分別為11%和7%。
值得注意的是，結(jié)合今年上半年兩企業(yè)凈利潤(rùn)增速來看，康師傅出現(xiàn)了增利不增收的現(xiàn)象。壹覽商業(yè)梳理發(fā)現(xiàn)，銷售成本的負(fù)增長(zhǎng)是這一現(xiàn)象的主要原因。
2024年H1，康師傅的銷售總成本降低了2.4%，銷售推廣費(fèi)用增長(zhǎng)了1.4%，和其0.6%的營(yíng)收增速是相對(duì)持平的，凈利潤(rùn)卻增長(zhǎng)了16.2%。
也就是說，康師傅在營(yíng)銷及其他銷售成本的花費(fèi)上效率很高，撬動(dòng)了遠(yuǎn)超于成本的利潤(rùn)。
當(dāng)然，給利潤(rùn)帶來增長(zhǎng)的，還有康師傅戰(zhàn)略的改變。例如，據(jù)媒體報(bào)道，今年年初，康師傅在飲品業(yè)務(wù)上就定下了以利潤(rùn)為主的戰(zhàn)略基調(diào)。一方面是飲料漲價(jià)，1L飲料售價(jià)5元。另一方面是隨箱搭配的“一瓶”也取消了，導(dǎo)致1月水頭訂貨會(huì)開展并不成功，且在一個(gè)月后又追加了第二次水頭訂貨會(huì)。
壹覽商業(yè)認(rèn)為，總體來看，康師傅還有兩點(diǎn)壓統(tǒng)一一頭的原因：更高效的運(yùn)營(yíng)效率、更扎實(shí)的渠道鋪貨能力。
從過去五年兩企業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)周期來看，統(tǒng)一的周轉(zhuǎn)周期接近于康師傅的兩倍。也就說，康師傅的存貨周轉(zhuǎn)效率遠(yuǎn)超統(tǒng)一，這是因?yàn)椋祹煾翟谌珖?guó)不斷開設(shè)新倉(cāng)庫(kù)，同時(shí)減少經(jīng)銷商的數(shù)量、增加直營(yíng)零售商的數(shù)量，不斷降低通路成本、簡(jiǎn)化銷售渠道。
高效的運(yùn)營(yíng)能力總是和扎實(shí)的渠道布局相輔相成。據(jù)《企業(yè)管理雜志》報(bào)道，截至2021年，康師傅擁有全國(guó)340個(gè)營(yíng)業(yè)所，8萬個(gè)經(jīng)銷商，26萬個(gè)直營(yíng)零售點(diǎn)，6萬名員工及78個(gè)生產(chǎn)基地。這一模式下，廠商對(duì)終端的掌控力及鋪貨率較高，還可以直接掌握終端信息與動(dòng)態(tài)。
在這樣強(qiáng)勢(shì)的渠道布局下，即便主要業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為飲品市場(chǎng)，康師傅也依然可以發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品上新后迅速鋪貨。因此，統(tǒng)一在研發(fā)上的優(yōu)勢(shì)就會(huì)減弱，畢竟，就算研發(fā)出一款有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，也容易被康師傅模仿并搶走心智。
值得注意的是，統(tǒng)一開始嘗試?yán)蒙侥窌?huì)員店等渠道做一些高質(zhì)價(jià)比的渠道定制產(chǎn)品，比如旗下的雅哈紫蘇桃風(fēng)味美式咖啡和金湯酸菜牛肉面都定位“渠道專供”。也就是說，統(tǒng)一在通過定位單一渠道的受眾人群，打開單品的用戶心智。
總體來看，統(tǒng)一和康師傅目前需要做的是確保自己的市場(chǎng)份額不被擠壓。但攻城容易守城難。這一點(diǎn)在前有娃哈哈、農(nóng)夫山泉等老牌企業(yè)、后有元?dú)馍值刃落J崛起的飲品賽道更是顯現(xiàn)。好在目前來看，即便方便面整體大盤被沖擊，但“康統(tǒng)”在行業(yè)中的地位依然未變，在這一基礎(chǔ)上，發(fā)揮渠道、研發(fā)的優(yōu)勢(shì)去尋找飲品行業(yè)的增量，機(jī)會(huì)仍然很大。