文 | 侃科技
在中國市場，BBA一度既是面子也是里子。但從今年初開始，以BBA為首的燃油豪華車陣營開始了史無前例的“促銷季”。
年中網(wǎng)絡(luò)流傳的BBA報(bào)價(jià)單中，寶馬25款車型落地價(jià)平均降幅高達(dá)16.14萬元，隔壁奔馳從A級(jí)入門轎車到GLE大型SUV，13款車型的平均降幅也達(dá)到了14萬元。
奧迪也不例外，指導(dǎo)價(jià)32.18萬起的A4L落地價(jià)如今已經(jīng)跌進(jìn)20萬大關(guān)。BBA之外，凱迪拉克1.5T、最低配的CT4裸車價(jià)只要13萬，還有經(jīng)銷商甚至打出了“買XT5送CT4”的口號(hào)。
汽車市場的價(jià)格戰(zhàn)今年變得尤為膠著，僅前五個(gè)月就有146款車型加入降價(jià)行列，超過去年全年水平（139款）。
而這其中，豪華品牌一度貢獻(xiàn)了年度最大幅度的價(jià)格跳水。比如官方指導(dǎo)價(jià)94.90萬元起的寶馬i7落地價(jià)直降36萬，奔馳的GLC從42.78萬的指導(dǎo)價(jià)降到33.42萬，“窮人才買BBA”不只是好笑的段子。
但降價(jià)也擋不住份額流失，2021-2024年1-5月，豪華品牌油車市占率一路從15.1%降到13.1%，這還是在集體降價(jià)保量的前提下。統(tǒng)計(jì)顯示，20萬元以上高端品牌車型（BBA、凱迪拉克、沃爾沃等）較2022年的降價(jià)幅度平均超過5萬元，折扣率最高達(dá)30%以上。
豪華品牌在中國市場丟掉市場份額，是所有自有品牌和新勢力們一起努力的結(jié)果。
以比亞迪為例，2021-2023年比亞迪20萬以上車型銷量份額從3.1%漲到了8.1%，主要由漢、唐和騰勢D9三款車型帶動(dòng)，分析師樂觀預(yù)測，隨著后續(xù)更多高端車型上市，比亞迪20萬以上份額有望進(jìn)一步提升。
但即便是比亞迪，在高端化這件事上，也只是買邁出了第一步而已。
比亞迪還沒打響高端
按照價(jià)格帶劃分，比亞迪當(dāng)前的四個(gè)品牌分別是王朝及海洋系列的主品牌，聚焦20萬元以下；定位 20-30萬元的方程豹以及定位30萬元以上的騰勢；最后一個(gè)是定位百萬級(jí)別豪車的仰望。
比亞迪的高端化始于2023年，方程豹 豹5、騰勢N7/N8以及仰望U8/U9先后問世。在打造高端的策略上選擇效仿豐田-雷克薩斯，仰望儲(chǔ)備技術(shù)拔高形象+騰勢/方程豹兼顧走量。
1983年豐田提出造高端品牌，耗時(shí)6年并投入超10億美元于1989年在美國推出旗艦LS400和走量轎車ES250，1991年推出ES 300和SC 300等更多走量車型，并在美國銷量超越奔馳和寶馬。
參考豐田-雷克薩斯，比亞迪當(dāng)前的三個(gè)高端品牌中，仰望定位豪華，提升公司整體品牌調(diào)性。通過搭載最前沿&高端的技術(shù)（如云輦、易四方），為用戶提供極致的駕乘體驗(yàn)，并起到技術(shù)儲(chǔ)備作用，適時(shí)下放到其他品牌。
方程豹/騰勢定位高端，但兼顧走量。基于成本考慮，搭載部分從仰望下放的技術(shù)，如在底盤/動(dòng)力性能方面，仰望品牌應(yīng)用易四方，而騰勢應(yīng)用易三方，兼顧售價(jià)基礎(chǔ)上依舊將配置拉滿。
但是，比亞迪在高端市場的存在感仍然偏弱，一方面因?yàn)槠奉惿?，且?dāng)前在售的幾款車型，除了月銷穩(wěn)定在1萬左右的騰勢D9以外，其余車型都不怎么賣的動(dòng)。
仰望U8偶爾能突破1000輛月銷，平時(shí)基本都在三位數(shù)徘徊，原本寄望走量的豹5月均銷量僅3000余輛，比亞迪不得不下調(diào)5萬以價(jià)換量，騰勢N7自上市以來僅在今年5、6月份將將突破2000輛，隨后又跌回三位數(shù)水平，騰勢N8到今年基本已經(jīng)跌至百臺(tái)以內(nèi)。
另一方面也在于比亞迪在SUV/轎車主流賽道缺少產(chǎn)品。比亞迪顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)，于是今年下半年起仰望、方程豹、騰勢均有新品上市。
2024年比亞迪旗下高端品牌預(yù)計(jì)將推出共 7款全新車型（其中騰勢N7為改款，前臉設(shè)計(jì)采用新設(shè)計(jì)語言），其中仰望品牌會(huì)交付超跑U9、推出轎跑U7；而走量的騰勢、方程豹品牌將會(huì)推出騰勢Z9/Z9GT、騰勢N9及方程豹8、方程豹3等產(chǎn)品。
比亞迪肯定要繼續(xù)做品牌向上突圍，按照分析師的說法，在彌補(bǔ)了高端SKU之后，比亞迪有望強(qiáng)化自己在高端側(cè)的市場感知。
但問題在于，比亞迪目前在高端產(chǎn)品上的成功，只有仰望U8和騰勢D9兩款車型，但前者的銷量也是下滑的。百萬級(jí)豪車排行中，今年2月仰望U8銷量還有715輛，到7月已降至422輛，排名從第6落至第11。
考慮到仰望U8百萬豪車以及不降價(jià)的定位及策略，受大環(huán)境影響較高，銷量數(shù)據(jù)并不能完全代表其高端品牌的提升或下降。反而是兼顧走量的方程豹和騰勢，銷量就很能說明問題。
騰勢除了D9大賣以外，其余車型都不算走量，核心在于前者擊中了高端插混MPV市場的空白，屬于單個(gè)產(chǎn)品定位的成功，而非品牌實(shí)現(xiàn)高端化助益。
豹5失利以后，號(hào)稱“仰望U8青春版”定價(jià)在50萬檔位的豹8，比亞迪為了穩(wěn)定豪華品牌的定位，不得不高調(diào)引進(jìn)華為作為智駕供應(yīng)商。但豹8所處的硬派越野市場本就小眾，市場并不看好其走量屬性。
騰勢的下半場
王傳福在8月接受媒體采訪時(shí)，曾如此評價(jià)騰勢，說其是“承上啟下的重要一環(huán)”，所謂承上指的是仰望，所謂啟下則是比亞迪主品牌。
如此的高度評價(jià)，很難不讓人猜測比亞迪將騰勢放在了一個(gè)多么重要的位置上，好在答案在騰勢的新品中可以窺探一二。
預(yù)售價(jià)33.98萬元起的騰勢Z9GT，可以說是比亞迪完全復(fù)刻雷克薩斯初代LS400的成功經(jīng)驗(yàn)：越級(jí)配置+性價(jià)比定價(jià)→熱銷。
比如在技術(shù)積累賦能動(dòng)力性上，騰勢Z9GT擁有近千馬力，且比亞迪插混發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)領(lǐng)先（熱效率44.13%），疊加獨(dú)立三電機(jī)及自研碳化硅，有更好的速度性能表現(xiàn)，易三方及云輦又增加了高難度駕駛場景和道路預(yù)瞄+空氣懸架；
在座艙配置滿足舒適要求上，騰勢Z9GT具備升降揚(yáng)聲塔、無線超充、雙零重力座椅、前后雙冰箱等堆料配置；
設(shè)計(jì)具備豪華感，騰勢Z9GT及騰勢后續(xù)車型在外觀設(shè)計(jì)上由前奧迪設(shè)計(jì)總監(jiān)Egger操刀，與王朝海洋系列有明顯差異。
而吸取了騰勢N8的教訓(xùn)之后，如外形設(shè)計(jì)、車身尺寸、配置等，騰勢在即將在Q4發(fā)布的N9上做足了功課，在動(dòng)力技術(shù)、座艙堆料、外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)、定價(jià)方面對標(biāo)Z9GT的高水準(zhǔn)/高性價(jià)比。
從目前曝光的信息看，40-50萬元售價(jià)基本就是奔著理想L9和問界M9去的，屆時(shí)就是三個(gè)“9”字輩同臺(tái)競爭了。
騰勢N9選擇的高端SUV市場，已經(jīng)被證明是一條自主品牌沖擊高端車市場的好賽道。復(fù)盤國內(nèi)車市，自主品牌更擅長打造SUV產(chǎn)品。2014年后，轎車市場中，自主品牌市占率在 20%附近波動(dòng)，但在SUV市場中，自主品牌市占率基本位于50%，結(jié)果端驗(yàn)證自主品牌相較轎車更擅長在 SUV領(lǐng)域打造產(chǎn)品。
具體理由有三：
第一，SUV賽道相比轎車更容易。相比轎車，國內(nèi)消費(fèi)者更傾向于車內(nèi)空間更大的SUV產(chǎn)品（2023年30萬元以上市場，SUV約194萬輛、轎車約131 萬輛），因此SUV走量的可能性更大。
第二，對標(biāo)業(yè)內(nèi)頂級(jí)產(chǎn)品。BBA在消費(fèi)者認(rèn)知中已根深蒂固。作為后來者，對標(biāo)其普通高端產(chǎn)品（如奔馳GLE）并不能說服消費(fèi)者，產(chǎn)品力需要足夠強(qiáng)大才能短時(shí)間內(nèi)改變市場認(rèn)知。
第三，價(jià)格有明顯優(yōu)勢。理想L9/問界M9配置與奔馳GLS相同甚至超越，但價(jià)格則對標(biāo)GLE，因此成功通過低價(jià)頂配奪取傳統(tǒng)豪華品牌份額。
總結(jié)一下就是，混動(dòng)/增程大SUV是自主品牌相對容易做出來的高端車產(chǎn)品，且一旦放量就能形成很好的品牌升維效果，這一點(diǎn)可參考問界M9和理想L9。
尾聲
以前市場說BBA的電動(dòng)車在中國活成了段子，現(xiàn)在的情況是燃油車也步了后塵。
寶馬在4S店坐地起價(jià)的回應(yīng)里把鍋甩給了經(jīng)銷商，如此不利于團(tuán)結(jié)的做法恐怕也是迫不得已。
有汽車媒體非常準(zhǔn)確的形容，放在幾年前，加價(jià)提車可能出于寶馬的品牌吸引力，而如今，堪稱傲慢的代言人。
BBA到底傲慢與否消費(fèi)者有目共睹，就像國產(chǎn)品牌的飛快進(jìn)步。從模仿到跟隨再到超越，以前國產(chǎn)品牌在燃油車時(shí)代追趕了20年，才有奇瑞、長城等企業(yè)做出有水準(zhǔn)的產(chǎn)品，如今BBA在電動(dòng)化進(jìn)程里落下的功課，誰也說不準(zhǔn)需要多久才能趕上。
而在這期間，國產(chǎn)品牌需要做的，就是在成本和規(guī)模的基礎(chǔ)上，將燃油車時(shí)代BBA的領(lǐng)先優(yōu)勢，用電動(dòng)化的技術(shù)一一替代，比如動(dòng)力電池，以及所有人都在提的智能化，這將會(huì)是未來20年國產(chǎn)品牌的根基所在。