文 | 娛樂資本論 李靜林
8月28日淚灑成都車展，9月10日新車發(fā)布意氣風(fēng)發(fā)，極越汽車CEO夏一平在短短半個月里，經(jīng)歷了情緒的大起大落。極越品牌在這一年里長時間地彷徨掙扎，不顧一切地奮起追趕，到如今終于看到曙光。眼淚往往只會在回望艱辛?xí)r才會落下。
“我們內(nèi)部拍的創(chuàng)業(yè)三周年視頻，很多同事都哭了”，這種劫后余生重新燃起希望的心情，或許是眼下整個極越汽車人的集體情緒。
雖然背靠吉利和百度兩座大山，但極越絕不是含著金鑰匙出生的新勢力。初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)只有兩個人，沒有“表哥”極氪那般直接脫胎于吉利；中途經(jīng)歷改名，將原本積累的品牌資產(chǎn)徹底推倒重建；選擇最難最激進(jìn)的技術(shù)路線，到今天依然被很多人不理解......
落在數(shù)字上，今年1-4月極越01的累計(jì)銷量只有1238臺。直到5月起才略見起色，1001臺、461臺、1143臺；8月終于見到實(shí)質(zhì)性增長，極越首次公布月交付數(shù)據(jù)，達(dá)到2117臺，據(jù)悉8月的鎖單量也超過3000臺。極越的名字第一次出現(xiàn)在了各類新能源汽車銷量榜單上。夏一平在發(fā)布會后的群訪里說，大批用戶在他的抖音賬號下貼訂單催交貨，極越體驗(yàn)到了“幸福的煩惱”。
當(dāng)然，現(xiàn)在很難說極越已經(jīng)徹底迎來銷量拐點(diǎn)，擺在眼前的困難依然明顯：品牌認(rèn)知和品牌信任問題，極越艱難走過從0-1，但后面的路還很長。不似小米和華為生來就自帶流量，極越的每一步都只能用更大的勤奮自己趟出來。
“至少我們現(xiàn)在非常清晰地知道怎么去干了”，夏一平的底氣來自產(chǎn)品力和團(tuán)隊(duì)在營銷上逐漸找到感覺。
這個時間點(diǎn)上，極越07的發(fā)布像一劑強(qiáng)心針。發(fā)布會上李彥宏、李斌前來站臺，李書福發(fā)視頻祝福，曾毓群成為一號車主?，F(xiàn)場不少車圈人士表示，極越07的發(fā)布會比01時成熟多了，夏一平本人也明顯更游刃有余。尤其價格發(fā)布后現(xiàn)場的熱烈反饋仿佛讓人對極越07的前景有了更多期待。
把極越從死神手里拽回來的是抖音。
最早李彥宏支招，讓夏一平做“汽車領(lǐng)域的董宇輝”。他不僅聽進(jìn)去了，還有更深入的思考和動作，“只有我站出來才可以解決更多的問題，光是寫寫文章，開開發(fā)布會，做做測評還不夠。”今年4月，第一財(cái)經(jīng)報(bào)道極越對營銷團(tuán)隊(duì)做大刀闊斧的換血，此前的營銷部門負(fù)責(zé)人下課，由夏一平親自掛帥，銷售端UO-用戶運(yùn)營部門負(fù)責(zé)人也由原運(yùn)營負(fù)責(zé)人羅崗代管理改為來自特斯拉的Andy.Gao負(fù)責(zé)。
雷軍開啟了車企掌門人做抖音的浪潮，夏一平絕對是跟隨者里最勤奮的一個。每周一場直播，每天一條短視頻，有時一天能發(fā)四五條短視頻。群訪中夏一平透露，上個月極越整體發(fā)了1.3萬條視頻，曝光量過億。
勤奮是夏一平總掛在嘴邊的詞，他多年來每天只睡五個小時，起步晚、起點(diǎn)低不可怕，“用一天的時間做別人幾天的事情，總能趕上?！?/p>
3月25日夏一平發(fā)布了第一條入駐視頻，從5月底開始更新頻率提高，幾乎保證日更。光6月一個月他就更新了80條視頻。也正是這個時間點(diǎn)極越的銷量開始向上攀升。9月10日發(fā)布會和媒體群訪結(jié)束已經(jīng)超過晚十點(diǎn)，夏一平又做了1個小時的直播，直到零點(diǎn)后才結(jié)束。
夏一平的視頻風(fēng)格沒什么花活，甚至有些硬核，典型的技術(shù)人設(shè)。抖音上主要都是對產(chǎn)品性能、智駕能力的測試。尤其極越07發(fā)布前，夏一平在抖音上對產(chǎn)品做了長達(dá)數(shù)月的預(yù)熱，顯然他意識到了營銷聲量的重要性。采訪中夏一平表示：“每場直播、每條視頻都有專業(yè)團(tuán)隊(duì)策劃執(zhí)行?！?/p>
新車營銷早已不是一場發(fā)布會了事，需多輪次不同重點(diǎn)的信息傳遞，從第一次外觀展示，到內(nèi)飾公布，再到逐項(xiàng)展示性能，往往最后的發(fā)布會只剩價格懸念。用CEO個人賬號完成了新車價格前幾乎所有內(nèi)容的展示，在第二款車型極越追趕上主流營銷浪潮。
截至目前數(shù)據(jù)較好的一條視頻是「-18度冰封暴力測試」，一輛極越07在嚴(yán)寒中完全被4-5毫米冰層覆蓋，沒有門把手的車用卡片鑰匙依然能破冰成功。這項(xiàng)測試內(nèi)容也出現(xiàn)在9月10日的發(fā)布會現(xiàn)場。這條視頻點(diǎn)贊量近5000。此外20米高坡翻滾實(shí)驗(yàn)、碰撞試驗(yàn)相關(guān)視頻的數(shù)據(jù)都不錯。
安全性是汽車產(chǎn)品的生命線，夏一平在發(fā)布會上多次提到：安全是最大的豪華。真實(shí)、直觀、暴力的測試視頻直擊用戶痛點(diǎn)，極越用這種看起來有點(diǎn)笨拙的方式展示著自己的產(chǎn)品能力，收到了成效。
智駕是極越的最大賣點(diǎn)，關(guān)于智駕的直播夏一平做得更多。8月份極越智駕技術(shù)發(fā)布會后，團(tuán)隊(duì)到以8D魔幻著稱的重慶實(shí)測極越的智駕水平。更早之前的4月夏一平和李彥宏一起做智駕直播，開了60公里幾乎零接管。發(fā)布會上夏一平透露，接下來他將會開極越07做一場夜間直播，展示產(chǎn)品智駕能力。
根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，9月至今夏一平做了三場直播，翻滾挑戰(zhàn)的觀看人次超過600萬，是數(shù)據(jù)最高的一場。其余場次場觀多則百萬，少則幾十萬。
CEO不光卷自己，還帶著團(tuán)隊(duì)一起“打仗”。他要求極越所有門店都做抖音，并且在一個月時間把300個賬號做成藍(lán)V?！斑@在別的公司可能會說太難了，但我們的團(tuán)隊(duì)用一腔熱血，拼命努力解決困難，最終完成了目標(biāo)。”門店賬號更多承載線索搜集工作，通過抖音內(nèi)嵌的組建在直播中完成用戶留資。
極越的賬號矩陣，7月累計(jì)發(fā)布視頻8000條，8月發(fā)布了13000條，發(fā)布會上透露，目前極越的線索量比之前翻了三倍之多。雖然沒有透露抖音直播究竟帶來多少具體銷量，但極越上下都認(rèn)可做短視頻和直播的努力。
過去的極越太過“低調(diào)”，2024年極越01在中國汽車技術(shù)研究中心汽車測評管理中心拿到了五星評價，在懂車帝夏測中獲得圈速榜和續(xù)航達(dá)成率榜第一名，但這些成績都沒有被極越團(tuán)隊(duì)拿出來宣傳。如今這個時代不會獎勵只埋頭做事但不會吆喝的人。
補(bǔ)課抖音，是極越重獲新生的開始。
但做品牌不是一蹴而就的，抖音不是車企唯一的救命稻草。問題的關(guān)鍵還得回到底層邏輯上——品牌要如何講故事。
發(fā)布會后的采訪中夏一平坦誠解釋了早先的營銷決策失誤：當(dāng)初推出極越01時，我們認(rèn)為智能化是核心賣點(diǎn)，因此重點(diǎn)宣傳智能化，忽略了操控和空間等產(chǎn)品優(yōu)勢。這次極越07發(fā)布，我們不僅繼續(xù)強(qiáng)化智能化，還重點(diǎn)講解操控、續(xù)航、空間等諸多方面。雖然越來越多的消費(fèi)者是為智能駕駛而來，但我們必須全面展示產(chǎn)品的實(shí)力，打透所有賣點(diǎn)。
這里牽扯出汽車營銷的一條鐵律：支配汽車營銷的是木桶理論，而非長板理論。
最先發(fā)現(xiàn)這個規(guī)律的是何小鵬?；ヂ?lián)網(wǎng)出身的他習(xí)慣了長板理論，做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品只要某一領(lǐng)域突出就有機(jī)會跑出來；但做汽車不同，“木桶中的幾塊板越來越長，但是沒有其它板的支持，依舊是銷不出去”。
購車本就是綜合權(quán)衡各項(xiàng)因素的結(jié)果，安全性、續(xù)航能力是基礎(chǔ)，外觀顏值、座艙舒適程度、豪華感直擊中國消費(fèi)者喜好。越來越多“冰箱彩電大沙發(fā)”出現(xiàn)足以說明問題。更何況極越選了一個最難擊穿用戶心智的角度——智駕。
夏一平坦言，很多進(jìn)店咨詢的消費(fèi)者壓根不知道什么是“端到端”，也不會問智駕相關(guān)的情況。一名汽車分析師接受采訪時表示，消費(fèi)者普遍更愿意為品牌買單，比如特斯拉和華為。至于究竟采用的是哪種技術(shù)路線，消費(fèi)者反而并不是特別在意。因此，極越汽車如果想擦亮自己的智駕招牌，應(yīng)該通用可視化、通俗易懂的方式讓消費(fèi)者理解“端到端”技術(shù)的優(yōu)勢。
即便夏一平預(yù)測，消費(fèi)者對智駕形成心智的最早時間點(diǎn)也在明年第一季度。“今年年底能實(shí)現(xiàn)全國落地智駕的品牌不會多，但這個目標(biāo)一旦實(shí)現(xiàn)，就會成為這些品牌的最強(qiáng)核心賣點(diǎn)”。特斯拉FSD入華時間預(yù)計(jì)在明年春季，一直堅(jiān)持激光雷達(dá)解決方案的華為也在今年下半年把「端到端」列為重要的戰(zhàn)略方案；還有像小鵬這樣的國內(nèi)「端到端」第一梯隊(duì)成員在對能力不斷迭代......
“我們判斷，今年Q4會有好幾家有能力的品牌，在全國范圍內(nèi)落地智駕”，智駕水平將會成為接下來新能源汽車行業(yè)的競爭橋頭堡，甚至?xí)饾u淘汰一些品牌。
判斷已經(jīng)很明晰直接，但一切都還需要時間。
所以這次發(fā)布會，極越把智駕放在最后講，用了更大篇幅講安全、講操控、講電池和續(xù)航。有趣的是現(xiàn)場伴手禮中有一枚紫色雞蛋，外層噴涂了和電池包外一樣的防彈涂層，據(jù)說雞蛋從十樓扔下不會碎。剁椒帶回后做了各種重?fù)粼囼?yàn)，雞蛋的確完好無損。
極越07這款車被稱作“六邊形戰(zhàn)士”。既有和沃爾沃同款的浩瀚平臺提供優(yōu)質(zhì)的駕駛感受；又有和寧德時代合作的100度電池，電池包還能防彈；在極端環(huán)境下，哪怕從高處翻滾落地，無把手的車門還能順利開啟；3米長的軸距、女王座駕、全車標(biāo)配座椅加熱通風(fēng)......當(dāng)然百度的Apollo智駕依然是主打賣點(diǎn)——19年時間，百度投入1700億研發(fā)，把極越“堂哥”蘿卜快跑做到L4級別智能駕駛水平。
更重要的是，一款對標(biāo)寶馬五系的C級車，標(biāo)準(zhǔn)版售價僅為20萬。極越的市場野心不可謂不大，他想要滿足絕大多數(shù)消費(fèi)者的絕大多數(shù)需求。
當(dāng)然，找到營銷節(jié)奏的極越能否真正觸摸銷量拐點(diǎn)還需時間檢驗(yàn)。畢竟極越07這款新產(chǎn)品身處最卷、最擁擠的20萬價格區(qū)間，特斯拉、小米SU7、極氪、比亞迪多款車型身處其中，競爭慘烈程度驚人。
但至少，極越走上了正確的路。