文｜新熵 蕭維
編輯丨蕨影
2024年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)想賺錢依然艱難。
財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝2024年第二季度營(yíng)收74億元，同比下降5%，特別是第二季度調(diào)整后歸屬于公司股東凈利潤(rùn)2.47億元，上年同期5.95億元。上一年度還意氣風(fēng)發(fā)的愛(ài)奇藝，再次陷入盈利困境。
再看老對(duì)手優(yōu)酷，境況也不容樂(lè)觀，優(yōu)愛(ài)騰的排序早已逆轉(zhuǎn)。據(jù)《Quest Mobile 2023內(nèi)容視頻化與商業(yè)化洞察報(bào)告》，優(yōu)酷的月活僅為2.3億人，遠(yuǎn)低于4.73億人的愛(ài)奇藝、4.16億人的騰訊視頻。比起月活數(shù)據(jù)，更讓優(yōu)酷擔(dān)憂的是失去聲量。
盡管背靠阿里大文娛，在新近的財(cái)報(bào)中提到優(yōu)酷的內(nèi)容均為上新劇集，市場(chǎng)數(shù)據(jù)毫無(wú)蹤影。作為阿里六大板塊唯一虧損的大文娛，優(yōu)酷在集團(tuán)財(cái)報(bào)上缺乏營(yíng)收數(shù)據(jù)的支撐，可見(jiàn)其業(yè)務(wù)地位岌岌可危。
實(shí)際上，持續(xù)盈利的難題已經(jīng)困擾長(zhǎng)視頻平臺(tái)十多年，在集體回歸內(nèi)容質(zhì)量的環(huán)境下，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝都在苦等下一個(gè)超級(jí)爆款。然而，內(nèi)容的同質(zhì)化、稀缺性、高成本，都成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)頭上的緊箍咒。即便最終有頭部玩家突出重圍，贏得長(zhǎng)視頻市場(chǎng)的勝利，但也躲不開短視頻巨頭的身影。
愛(ài)奇藝和優(yōu)酷，前路坎坷！
01、搞錢手段頻上熱搜，長(zhǎng)視頻平臺(tái)盈利受困
長(zhǎng)視頻公司一旦想盡辦法搞錢，就容易上熱搜。最近，愛(ài)奇藝就被現(xiàn)掛了。
9月5日，國(guó)際足聯(lián)2026年世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽18強(qiáng)賽開賽，中國(guó)男足首場(chǎng)客場(chǎng)對(duì)陣日本隊(duì)，全國(guó)球迷關(guān)注，但如此重要的比賽，央視卻不轉(zhuǎn)播，更是發(fā)出了一紙聲明，將合作談崩的原因和盤托出。原來(lái)是亞足協(xié)的版權(quán)方要價(jià)太高，而央視也與國(guó)內(nèi)分銷轉(zhuǎn)播商沒(méi)能談妥，而這個(gè)沒(méi)給央視面子的轉(zhuǎn)播方就是愛(ài)奇藝。
更出乎意料的是，9月5日和9月10日的中國(guó)男足比賽，愛(ài)奇藝均設(shè)置為付費(fèi)觀看，必須體育會(huì)員或者單場(chǎng)9塊的直播才能觀看。因?yàn)橛绊懱螅由袭?dāng)日比賽直播卡頓導(dǎo)致很多付費(fèi)觀眾無(wú)法觀看，愛(ài)奇藝直接被沖上熱搜。
如此重點(diǎn)的比賽節(jié)點(diǎn)，為什么愛(ài)奇藝無(wú)法與央視達(dá)成合作，無(wú)法將成本分?jǐn)偟綇V告商，非要用一種C端用戶最不能接受的方式來(lái)呈現(xiàn)比賽，背后的原因還是愛(ài)奇藝業(yè)績(jī)承壓，急于拉升營(yíng)收導(dǎo)致。
作為長(zhǎng)視頻平臺(tái)，內(nèi)容為王已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，2022-2023年，愛(ài)奇藝涌現(xiàn)了包括《狂飆》在內(nèi)的5部“熱度破萬(wàn)”的劇集。但今年上半年，愛(ài)奇藝出品的爆款銳減，而長(zhǎng)視頻用戶的忠誠(chéng)度基本是跟著作品走，這就直接導(dǎo)致會(huì)員營(yíng)收下降，但公司又要維持營(yíng)收，被觀眾萬(wàn)分嫌棄的廣告就自然成為增收的主要來(lái)源。
此前，愛(ài)奇藝App就曾因基礎(chǔ)會(huì)員無(wú)法跳過(guò)視頻片頭120秒廣告就被輿論審視，盡管基礎(chǔ)VIP有三處明顯提示告訴消費(fèi)者“基礎(chǔ)會(huì)員不能跳過(guò)視頻前廣告”，但花了錢還要看廣告，著實(shí)讓用戶不爽。
也就是說(shuō)，按照愛(ài)奇藝設(shè)計(jì)的會(huì)員等級(jí)，想得到盡可能少的廣告打擾，就要付出盡可能多的會(huì)員費(fèi)用。但問(wèn)題是，市場(chǎng)用戶是否認(rèn)可其理念。隨著廣告的增多，不少用戶反映視頻App廣告暫停不僅影響觀看體驗(yàn)，而且廣告內(nèi)容缺乏監(jiān)管。惡俗、擦邊、恐怖元素都在影響用戶體驗(yàn)，有用戶反映其中銀河奇異果（愛(ài)奇藝電視版）在暫停畫面時(shí)，突然出現(xiàn)滿屏電影《鬼妻》的廣告，恐怖人物赫然在屏幕正中出現(xiàn)。
如此投放必然導(dǎo)致用戶的反感，中國(guó)電子商會(huì)旗下的消費(fèi)服務(wù)保障平臺(tái)消費(fèi)保相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年間，視頻平臺(tái)投訴量不斷上升，2023年總投訴量達(dá)到11942件，同比增長(zhǎng)98.34%。2024年以來(lái)，投訴量持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)保共收到視頻平臺(tái)投訴5884件，涉訴金額高達(dá)1927萬(wàn)。
投訴顯然是用戶表達(dá)不滿的初級(jí)方式，更高級(jí)的還是打官司。2023年1月，一位七年老用戶將愛(ài)奇藝告上了法庭，原因是他作為黃金VIP會(huì)員，在沒(méi)有被告知的情況下，被限制了愛(ài)奇藝的投屏清晰度。法院2024年判決愛(ài)奇藝敗訴，賠償對(duì)方41天黃金VIP會(huì)員。
實(shí)際上，在限制用戶投屏功能獲取收入的這條路上，行業(yè)早已達(dá)成了某種共識(shí)。早在2022年7月，就有用戶發(fā)現(xiàn)，優(yōu)酷開始禁止優(yōu)酷VIP會(huì)員將部分內(nèi)容投屏至電視端。目前優(yōu)酷APP顯示，現(xiàn)單獨(dú)購(gòu)買優(yōu)酷VIP年卡的優(yōu)惠價(jià)是128元，SVIP年卡的優(yōu)惠價(jià)則是248元。
做法一脈相承，搞錢極盡手段，在獲得營(yíng)收這個(gè)共同目標(biāo)下，愛(ài)奇藝優(yōu)酷們挨著罵也要做，也算是同病相憐了。
02、再戰(zhàn)劇場(chǎng)化，雙方競(jìng)爭(zhēng)趨于公開化
長(zhǎng)視頻平臺(tái)靠?jī)?nèi)容突圍的節(jié)點(diǎn)，是在四年前，當(dāng)時(shí)愛(ài)奇藝和優(yōu)酷分別推出了迷霧劇場(chǎng)和懸疑劇場(chǎng)，以高品質(zhì)燒腦題材為突破口，迅速點(diǎn)燃了市場(chǎng)。
其中，愛(ài)奇藝的《隱秘的角落》成為了2020年年度爆款，相比于傳統(tǒng)長(zhǎng)篇電視劇，《隱秘的角落》以堪比電影的質(zhì)感和短劇集打響了口碑，進(jìn)而為愛(ài)奇藝帶來(lái)了眾多合作，在盈利模式上，愛(ài)奇藝的超前點(diǎn)播和劇場(chǎng)品牌化營(yíng)銷都取得了業(yè)內(nèi)成功，并且吸引了OPPO、脈動(dòng)、奧迪、大眾等廣告主。
摸索到規(guī)律的愛(ài)奇藝，隨后的三年中多次依靠爆款劇集出圈，儼然網(wǎng)劇一哥的姿態(tài)，但轉(zhuǎn)折發(fā)生在今年。
今年以來(lái)，愛(ài)奇藝僅有《追風(fēng)者》出圈，《錯(cuò)位》《看不見(jiàn)影子的少年》《不可告人》等劇集，都沒(méi)有達(dá)到期望。反觀優(yōu)酷，從懸疑劇場(chǎng)升級(jí)為白夜劇場(chǎng)，已經(jīng)連出三個(gè)爆款。《微暗之火》開分就獲得了豆瓣評(píng)分7.6分的高分。《邊水往事》最新的豆瓣評(píng)分已經(jīng)漲到8.2分，是豆瓣歷史上開分最高的國(guó)產(chǎn)網(wǎng)劇?！缎律芳シ帕恳欢全@得2024純網(wǎng)播劇、精短類劇集和懸疑劇集第一的成績(jī)。
攻守易勢(shì)之下，雙方的競(jìng)爭(zhēng)趨于公開化，5月6日，主打現(xiàn)實(shí)詐騙懸疑題材的《新生》在優(yōu)酷白夜劇場(chǎng)播出，僅僅兩天后，愛(ài)奇藝迷霧劇場(chǎng)就播出了《不可告人》，正面對(duì)剛優(yōu)酷的火藥味隔著屏幕都能聞到。
此消彼長(zhǎng)下，優(yōu)酷與愛(ài)奇藝在爆款劇的位置互換，在懸疑劇賽道繼續(xù)博弈的同時(shí)，雙方又開辟了新戰(zhàn)場(chǎng)。
今年以來(lái)，愛(ài)奇藝推出“大家劇場(chǎng)”和“微塵劇場(chǎng)”，“微塵劇場(chǎng)”主打精品短劇，用極致的影像進(jìn)行探索展現(xiàn)，《我的阿勒泰》《在人間》都是此劇種?！按蠹覄?chǎng)”則主要聚焦改編大文學(xué)家的作品，通過(guò)影像表達(dá)呈現(xiàn)其文學(xué)思考。
越來(lái)越多的劇種分類，將長(zhǎng)視頻賽道打造得越來(lái)越垂直，而這種趨勢(shì)也來(lái)自過(guò)去的行業(yè)探索。根據(jù)德塔文數(shù)據(jù)組發(fā)布的《2022-2023電視劇市場(chǎng)分析白皮書》來(lái)看，國(guó)產(chǎn)劇市場(chǎng)迎來(lái)了變革陣痛，劇集總量連續(xù)三年下滑，2022年播出了342部電視劇，其中都市劇達(dá)到了137部，比前一年增加了20部，占到全年電視劇總量的40%。
同質(zhì)化問(wèn)題已經(jīng)浮現(xiàn)，擴(kuò)展賽道內(nèi)容已經(jīng)成了當(dāng)務(wù)之急。
在這個(gè)方向上，愛(ài)奇藝成了吃到螃蟹的玩家，其出品的《田耕紀(jì)》以農(nóng)耕生活為背景，劇情主要圍繞著種田經(jīng)營(yíng)、發(fā)家致富來(lái)發(fā)展，脫離了古代權(quán)利、財(cái)富、地位的漩渦。
相對(duì)小眾的題材和新穎的劇情讓《田耕紀(jì)》收到了來(lái)自觀眾和市場(chǎng)的關(guān)注，上線僅5天愛(ài)奇藝站內(nèi)熱度值就突破8500，微博同名話題累計(jì)高達(dá)10億。
同樣，優(yōu)酷的小眾題材劇集《為有暗香來(lái)》也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，開播后強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)了德塔文電視劇景氣指數(shù)榜前三名，憑借低成本和知乎IP加持，重生劇在長(zhǎng)視頻平臺(tái)正式啟航。
從懸疑到古裝，從大眾到小眾，愛(ài)奇藝和優(yōu)酷亦步亦趨，殺得難解難分，但是雙方作為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的頭部玩家，再怎么競(jìng)爭(zhēng)也是內(nèi)戰(zhàn)，而外敵早已經(jīng)等在門外。
03、微短劇攻勢(shì)下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)搶奪蛋糕
長(zhǎng)視頻平臺(tái)走精品化道路，已經(jīng)是大勢(shì)所趨，馬化騰就曾公開表示，寧可不做“中位”的劇，要集中資源做精品。
這一理念灌輸?shù)叫袠I(yè)中，數(shù)據(jù)已經(jīng)說(shuō)明方向的正確性。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2023年網(wǎng)播劇集市場(chǎng)有效劇集數(shù)量為294部，雖然數(shù)量比2022年減少10.6%，但是收視率卻顯著提升，總播放指數(shù)達(dá)到了3861.2萬(wàn)，逆勢(shì)增長(zhǎng)7.7%。
但是，當(dāng)愛(ài)奇藝扭虧為盈、優(yōu)酷虧損縮窄之后，一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題出現(xiàn)了：爆款的稀缺性，注定了長(zhǎng)視頻平臺(tái)營(yíng)收會(huì)處于波動(dòng)狀態(tài)，押注高品質(zhì)劇集這一單一業(yè)務(wù)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)具有高風(fēng)險(xiǎn)。
從愛(ài)奇藝的表現(xiàn)，可以窺見(jiàn)行業(yè)的焦慮。愛(ài)奇藝自2024年一季度起不再披露用戶數(shù)，不過(guò)據(jù)Quest Mobile測(cè)算，2024年3月愛(ài)奇藝月活用戶規(guī)模4.01億，同比下降高達(dá)19.5%。同樣，優(yōu)酷更是超過(guò)三年沒(méi)有公布付費(fèi)會(huì)員數(shù)，這可能才是長(zhǎng)視頻平臺(tái)需要真正解決的問(wèn)題—增量到底來(lái)自哪里。
《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2024）》數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)10.74億，而據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023—2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2023年我國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模為373.9億元，同比增長(zhǎng)267.65%。預(yù)計(jì)到2027年，我國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模將超1000億元。2024年上半年抖音、快手兩大平臺(tái)實(shí)際播出微短劇381部，同比增長(zhǎng)9.2%。近八成微短劇播放量達(dá)到千萬(wàn)以上，有4部累計(jì)播放量超過(guò)10億。
龐大的市場(chǎng)背后，是微短劇用戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了5億的用戶支撐，在互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)底的情況下，這部分群體儼然成為視頻平臺(tái)爭(zhēng)奪的對(duì)象。
誠(chéng)然，長(zhǎng)短視頻在業(yè)務(wù)邏輯、粉絲屬性、消費(fèi)行為都有著巨大的不同，但不可否認(rèn)的是，在競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)上，長(zhǎng)短視頻處于零和博弈，在本平臺(tái)每消耗一分鐘的觀看時(shí)長(zhǎng)，就意味著在對(duì)方平臺(tái)減少一分鐘的關(guān)注。
為什么短視頻平臺(tái)大火，高粘性、快節(jié)奏、適宜零散時(shí)間、視頻廣告少，都是其受到追捧的原因，而這些恰恰是長(zhǎng)視頻的命門，而且短視頻高達(dá)三成的付費(fèi)用戶群體也是平臺(tái)營(yíng)收的動(dòng)力來(lái)源，各方都不敢輕易放棄。
更何況，視頻從長(zhǎng)到短僅僅一步之遙，而這一步愛(ài)奇藝、優(yōu)酷們沒(méi)有邁出去，卻被抖快平臺(tái)的博主以各種形式二創(chuàng)盈利，不免有為他人做嫁衣的憤懣。
2021年，包括愛(ài)奇藝、優(yōu)酷4在內(nèi)的 53 家影視公司、5 家視頻平臺(tái)及 15 家影視行業(yè)協(xié)會(huì)，發(fā)表聯(lián)合聲明，宣布「將對(duì)網(wǎng)絡(luò)上針對(duì)影視作品內(nèi)容未經(jīng)授權(quán)進(jìn)行剪輯、切條、搬運(yùn)、傳播等行為，發(fā)起集中、必要的法律維權(quán)行動(dòng)」。
隨后，就有了愛(ài)奇藝訴訟快手《瑯琊榜》《老九門》播放侵權(quán)，優(yōu)酷狀告B站盜播《我不是藥神》等案件，一時(shí)間長(zhǎng)短視頻平臺(tái)間關(guān)系非常緊張，業(yè)務(wù)沖突隨時(shí)處于爆發(fā)邊緣。
但是，為了自身的發(fā)展，長(zhǎng)視頻平臺(tái)入局短視頻，勢(shì)必成為趨勢(shì)。優(yōu)酷設(shè)立小劇場(chǎng)頻道，愛(ài)奇藝開辟"豎屏控劇場(chǎng)"，短劇風(fēng)口的巨大誘惑下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)自然心動(dòng)。
然而，短視頻平臺(tái)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)形成護(hù)城河，后來(lái)者想要獲客盈利，繞不開抖快們的疆域。
2022年7月19日，愛(ài)奇藝與抖音發(fā)布重磅消息，雙方正式達(dá)成合作，前者將向后者開放長(zhǎng)視頻內(nèi)容版權(quán)，用于短視頻創(chuàng)作。此外，愛(ài)奇藝和抖音也將圍繞長(zhǎng)短視頻內(nèi)容二創(chuàng)及推廣展開探索，開啟長(zhǎng)短視頻的合作共贏新模式。
愛(ài)奇藝的大轉(zhuǎn)向，擁有短視頻巨頭，可以看作時(shí)代所需，而優(yōu)酷的打法則更注重上游，2023年，優(yōu)酷93%的頭部短劇項(xiàng)目在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利，根據(jù)2023年德塔文微短劇景氣指數(shù)排名，優(yōu)酷短劇前十中有五部來(lái)自優(yōu)酷。
如此高的盈利比例，在短劇泛濫的當(dāng)下很是能打，而優(yōu)酷打法的奧秘則在于內(nèi)容壁壘，在與番茄、中文在線、咪咕等頭部IP平臺(tái)深度合作后，短劇項(xiàng)目的內(nèi)核、IP、爽點(diǎn)、情節(jié)，優(yōu)酷全部拿下，自然也就受到了用戶的追捧。
顯然，為了在短視頻領(lǐng)域?qū)ふ以鲩L(zhǎng)極，愛(ài)奇藝和優(yōu)酷都在各自探索，快馬加鞭，在這一刻，雙方面對(duì)強(qiáng)敵時(shí)，都選擇了化敵為友，借力打力。不是認(rèn)慫，畢竟分到蛋糕才是最重要的。