文｜新熵 蕭維
編輯丨蕨影
2024年，長視頻平臺想賺錢依然艱難。
財報顯示，愛奇藝2024年第二季度營收74億元，同比下降5%，特別是第二季度調(diào)整后歸屬于公司股東凈利潤2.47億元，上年同期5.95億元。上一年度還意氣風(fēng)發(fā)的愛奇藝，再次陷入盈利困境。
再看老對手優(yōu)酷，境況也不容樂觀，優(yōu)愛騰的排序早已逆轉(zhuǎn)。據(jù)《Quest Mobile 2023內(nèi)容視頻化與商業(yè)化洞察報告》，優(yōu)酷的月活僅為2.3億人，遠(yuǎn)低于4.73億人的愛奇藝、4.16億人的騰訊視頻。比起月活數(shù)據(jù)，更讓優(yōu)酷擔(dān)憂的是失去聲量。
盡管背靠阿里大文娛，在新近的財報中提到優(yōu)酷的內(nèi)容均為上新劇集，市場數(shù)據(jù)毫無蹤影。作為阿里六大板塊唯一虧損的大文娛，優(yōu)酷在集團財報上缺乏營收數(shù)據(jù)的支撐，可見其業(yè)務(wù)地位岌岌可危。
實際上，持續(xù)盈利的難題已經(jīng)困擾長視頻平臺十多年，在集體回歸內(nèi)容質(zhì)量的環(huán)境下，優(yōu)酷、愛奇藝都在苦等下一個超級爆款。然而，內(nèi)容的同質(zhì)化、稀缺性、高成本，都成為長視頻平臺頭上的緊箍咒。即便最終有頭部玩家突出重圍，贏得長視頻市場的勝利，但也躲不開短視頻巨頭的身影。
愛奇藝和優(yōu)酷，前路坎坷！
01、搞錢手段頻上熱搜，長視頻平臺盈利受困
長視頻公司一旦想盡辦法搞錢，就容易上熱搜。最近，愛奇藝就被現(xiàn)掛了。
9月5日，國際足聯(lián)2026年世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽18強賽開賽，中國男足首場客場對陣日本隊，全國球迷關(guān)注，但如此重要的比賽，央視卻不轉(zhuǎn)播，更是發(fā)出了一紙聲明，將合作談崩的原因和盤托出。原來是亞足協(xié)的版權(quán)方要價太高，而央視也與國內(nèi)分銷轉(zhuǎn)播商沒能談妥，而這個沒給央視面子的轉(zhuǎn)播方就是愛奇藝。
更出乎意料的是，9月5日和9月10日的中國男足比賽，愛奇藝均設(shè)置為付費觀看，必須體育會員或者單場9塊的直播才能觀看。因為影響太大，加上當(dāng)日比賽直播卡頓導(dǎo)致很多付費觀眾無法觀看，愛奇藝直接被沖上熱搜。
如此重點的比賽節(jié)點，為什么愛奇藝無法與央視達(dá)成合作，無法將成本分?jǐn)偟綇V告商，非要用一種C端用戶最不能接受的方式來呈現(xiàn)比賽，背后的原因還是愛奇藝業(yè)績承壓，急于拉升營收導(dǎo)致。
作為長視頻平臺，內(nèi)容為王已經(jīng)成為行業(yè)共識，2022-2023年，愛奇藝涌現(xiàn)了包括《狂飆》在內(nèi)的5部“熱度破萬”的劇集。但今年上半年，愛奇藝出品的爆款銳減，而長視頻用戶的忠誠度基本是跟著作品走，這就直接導(dǎo)致會員營收下降，但公司又要維持營收，被觀眾萬分嫌棄的廣告就自然成為增收的主要來源。
此前，愛奇藝App就曾因基礎(chǔ)會員無法跳過視頻片頭120秒廣告就被輿論審視，盡管基礎(chǔ)VIP有三處明顯提示告訴消費者“基礎(chǔ)會員不能跳過視頻前廣告”，但花了錢還要看廣告，著實讓用戶不爽。
也就是說，按照愛奇藝設(shè)計的會員等級，想得到盡可能少的廣告打擾，就要付出盡可能多的會員費用。但問題是，市場用戶是否認(rèn)可其理念。隨著廣告的增多，不少用戶反映視頻App廣告暫停不僅影響觀看體驗，而且廣告內(nèi)容缺乏監(jiān)管。惡俗、擦邊、恐怖元素都在影響用戶體驗，有用戶反映其中銀河奇異果（愛奇藝電視版）在暫停畫面時，突然出現(xiàn)滿屏電影《鬼妻》的廣告，恐怖人物赫然在屏幕正中出現(xiàn)。
如此投放必然導(dǎo)致用戶的反感，中國電子商會旗下的消費服務(wù)保障平臺消費保相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年間，視頻平臺投訴量不斷上升，2023年總投訴量達(dá)到11942件，同比增長98.34%。2024年以來，投訴量持續(xù)增長，消費保共收到視頻平臺投訴5884件，涉訴金額高達(dá)1927萬。
投訴顯然是用戶表達(dá)不滿的初級方式，更高級的還是打官司。2023年1月，一位七年老用戶將愛奇藝告上了法庭，原因是他作為黃金VIP會員，在沒有被告知的情況下，被限制了愛奇藝的投屏清晰度。法院2024年判決愛奇藝敗訴，賠償對方41天黃金VIP會員。
實際上，在限制用戶投屏功能獲取收入的這條路上，行業(yè)早已達(dá)成了某種共識。早在2022年7月，就有用戶發(fā)現(xiàn)，優(yōu)酷開始禁止優(yōu)酷VIP會員將部分內(nèi)容投屏至電視端。目前優(yōu)酷APP顯示，現(xiàn)單獨購買優(yōu)酷VIP年卡的優(yōu)惠價是128元，SVIP年卡的優(yōu)惠價則是248元。
做法一脈相承，搞錢極盡手段，在獲得營收這個共同目標(biāo)下，愛奇藝優(yōu)酷們挨著罵也要做，也算是同病相憐了。
02、再戰(zhàn)劇場化，雙方競爭趨于公開化
長視頻平臺靠內(nèi)容突圍的節(jié)點，是在四年前，當(dāng)時愛奇藝和優(yōu)酷分別推出了迷霧劇場和懸疑劇場，以高品質(zhì)燒腦題材為突破口，迅速點燃了市場。
其中，愛奇藝的《隱秘的角落》成為了2020年年度爆款，相比于傳統(tǒng)長篇電視劇，《隱秘的角落》以堪比電影的質(zhì)感和短劇集打響了口碑，進而為愛奇藝帶來了眾多合作，在盈利模式上，愛奇藝的超前點播和劇場品牌化營銷都取得了業(yè)內(nèi)成功，并且吸引了OPPO、脈動、奧迪、大眾等廣告主。
摸索到規(guī)律的愛奇藝，隨后的三年中多次依靠爆款劇集出圈，儼然網(wǎng)劇一哥的姿態(tài)，但轉(zhuǎn)折發(fā)生在今年。
今年以來，愛奇藝僅有《追風(fēng)者》出圈，《錯位》《看不見影子的少年》《不可告人》等劇集，都沒有達(dá)到期望。反觀優(yōu)酷，從懸疑劇場升級為白夜劇場，已經(jīng)連出三個爆款。《微暗之火》開分就獲得了豆瓣評分7.6分的高分。《邊水往事》最新的豆瓣評分已經(jīng)漲到8.2分，是豆瓣歷史上開分最高的國產(chǎn)網(wǎng)劇?！缎律芳シ帕恳欢全@得2024純網(wǎng)播劇、精短類劇集和懸疑劇集第一的成績。
攻守易勢之下，雙方的競爭趨于公開化，5月6日，主打現(xiàn)實詐騙懸疑題材的《新生》在優(yōu)酷白夜劇場播出，僅僅兩天后，愛奇藝迷霧劇場就播出了《不可告人》，正面對剛優(yōu)酷的火藥味隔著屏幕都能聞到。
此消彼長下，優(yōu)酷與愛奇藝在爆款劇的位置互換，在懸疑劇賽道繼續(xù)博弈的同時，雙方又開辟了新戰(zhàn)場。
今年以來，愛奇藝推出“大家劇場”和“微塵劇場”，“微塵劇場”主打精品短劇，用極致的影像進行探索展現(xiàn)，《我的阿勒泰》《在人間》都是此劇種?！按蠹覄觥眲t主要聚焦改編大文學(xué)家的作品，通過影像表達(dá)呈現(xiàn)其文學(xué)思考。
越來越多的劇種分類，將長視頻賽道打造得越來越垂直，而這種趨勢也來自過去的行業(yè)探索。根據(jù)德塔文數(shù)據(jù)組發(fā)布的《2022-2023電視劇市場分析白皮書》來看，國產(chǎn)劇市場迎來了變革陣痛，劇集總量連續(xù)三年下滑，2022年播出了342部電視劇，其中都市劇達(dá)到了137部，比前一年增加了20部，占到全年電視劇總量的40%。
同質(zhì)化問題已經(jīng)浮現(xiàn)，擴展賽道內(nèi)容已經(jīng)成了當(dāng)務(wù)之急。
在這個方向上，愛奇藝成了吃到螃蟹的玩家，其出品的《田耕紀(jì)》以農(nóng)耕生活為背景，劇情主要圍繞著種田經(jīng)營、發(fā)家致富來發(fā)展，脫離了古代權(quán)利、財富、地位的漩渦。
相對小眾的題材和新穎的劇情讓《田耕紀(jì)》收到了來自觀眾和市場的關(guān)注，上線僅5天愛奇藝站內(nèi)熱度值就突破8500，微博同名話題累計高達(dá)10億。
同樣，優(yōu)酷的小眾題材劇集《為有暗香來》也取得了不錯的成績，開播后強勢占領(lǐng)了德塔文電視劇景氣指數(shù)榜前三名，憑借低成本和知乎IP加持，重生劇在長視頻平臺正式啟航。
從懸疑到古裝，從大眾到小眾，愛奇藝和優(yōu)酷亦步亦趨，殺得難解難分，但是雙方作為長視頻平臺的頭部玩家，再怎么競爭也是內(nèi)戰(zhàn)，而外敵早已經(jīng)等在門外。
03、微短劇攻勢下，長視頻平臺搶奪蛋糕
長視頻平臺走精品化道路，已經(jīng)是大勢所趨，馬化騰就曾公開表示，寧可不做“中位”的劇，要集中資源做精品。
這一理念灌輸?shù)叫袠I(yè)中，數(shù)據(jù)已經(jīng)說明方向的正確性。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2023年網(wǎng)播劇集市場有效劇集數(shù)量為294部，雖然數(shù)量比2022年減少10.6%，但是收視率卻顯著提升，總播放指數(shù)達(dá)到了3861.2萬，逆勢增長7.7%。
但是，當(dāng)愛奇藝扭虧為盈、優(yōu)酷虧損縮窄之后，一個很現(xiàn)實的問題出現(xiàn)了：爆款的稀缺性，注定了長視頻平臺營收會處于波動狀態(tài)，押注高品質(zhì)劇集這一單一業(yè)務(wù)，對企業(yè)經(jīng)營具有高風(fēng)險。
從愛奇藝的表現(xiàn)，可以窺見行業(yè)的焦慮。愛奇藝自2024年一季度起不再披露用戶數(shù)，不過據(jù)Quest Mobile測算，2024年3月愛奇藝月活用戶規(guī)模4.01億，同比下降高達(dá)19.5%。同樣，優(yōu)酷更是超過三年沒有公布付費會員數(shù)，這可能才是長視頻平臺需要真正解決的問題—增量到底來自哪里。
《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2024）》數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)10.74億，而據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023—2024年中國微短劇市場研究報告》顯示，2023年我國微短劇市場規(guī)模為373.9億元，同比增長267.65%。預(yù)計到2027年，我國微短劇市場規(guī)模將超1000億元。2024年上半年抖音、快手兩大平臺實際播出微短劇381部，同比增長9.2%。近八成微短劇播放量達(dá)到千萬以上，有4部累計播放量超過10億。
龐大的市場背后，是微短劇用戶數(shù)量已經(jīng)超過了5億的用戶支撐，在互聯(lián)網(wǎng)紅利見底的情況下，這部分群體儼然成為視頻平臺爭奪的對象。
誠然，長短視頻在業(yè)務(wù)邏輯、粉絲屬性、消費行為都有著巨大的不同，但不可否認(rèn)的是，在競爭狀態(tài)上，長短視頻處于零和博弈，在本平臺每消耗一分鐘的觀看時長，就意味著在對方平臺減少一分鐘的關(guān)注。
為什么短視頻平臺大火，高粘性、快節(jié)奏、適宜零散時間、視頻廣告少，都是其受到追捧的原因，而這些恰恰是長視頻的命門，而且短視頻高達(dá)三成的付費用戶群體也是平臺營收的動力來源，各方都不敢輕易放棄。
更何況，視頻從長到短僅僅一步之遙，而這一步愛奇藝、優(yōu)酷們沒有邁出去，卻被抖快平臺的博主以各種形式二創(chuàng)盈利，不免有為他人做嫁衣的憤懣。
2021年，包括愛奇藝、優(yōu)酷4在內(nèi)的 53 家影視公司、5 家視頻平臺及 15 家影視行業(yè)協(xié)會，發(fā)表聯(lián)合聲明，宣布「將對網(wǎng)絡(luò)上針對影視作品內(nèi)容未經(jīng)授權(quán)進行剪輯、切條、搬運、傳播等行為，發(fā)起集中、必要的法律維權(quán)行動」。
隨后，就有了愛奇藝訴訟快手《瑯琊榜》《老九門》播放侵權(quán)，優(yōu)酷狀告B站盜播《我不是藥神》等案件，一時間長短視頻平臺間關(guān)系非常緊張，業(yè)務(wù)沖突隨時處于爆發(fā)邊緣。
但是，為了自身的發(fā)展，長視頻平臺入局短視頻，勢必成為趨勢。優(yōu)酷設(shè)立小劇場頻道，愛奇藝開辟"豎屏控劇場"，短劇風(fēng)口的巨大誘惑下，長視頻平臺自然心動。
然而，短視頻平臺的先發(fā)優(yōu)勢已經(jīng)形成護城河，后來者想要獲客盈利，繞不開抖快們的疆域。
2022年7月19日，愛奇藝與抖音發(fā)布重磅消息，雙方正式達(dá)成合作，前者將向后者開放長視頻內(nèi)容版權(quán)，用于短視頻創(chuàng)作。此外，愛奇藝和抖音也將圍繞長短視頻內(nèi)容二創(chuàng)及推廣展開探索，開啟長短視頻的合作共贏新模式。
愛奇藝的大轉(zhuǎn)向，擁有短視頻巨頭，可以看作時代所需，而優(yōu)酷的打法則更注重上游，2023年，優(yōu)酷93%的頭部短劇項目在平臺實現(xiàn)盈利，根據(jù)2023年德塔文微短劇景氣指數(shù)排名，優(yōu)酷短劇前十中有五部來自優(yōu)酷。
如此高的盈利比例，在短劇泛濫的當(dāng)下很是能打，而優(yōu)酷打法的奧秘則在于內(nèi)容壁壘，在與番茄、中文在線、咪咕等頭部IP平臺深度合作后，短劇項目的內(nèi)核、IP、爽點、情節(jié)，優(yōu)酷全部拿下，自然也就受到了用戶的追捧。
顯然，為了在短視頻領(lǐng)域?qū)ふ以鲩L極，愛奇藝和優(yōu)酷都在各自探索，快馬加鞭，在這一刻，雙方面對強敵時，都選擇了化敵為友，借力打力。不是認(rèn)慫，畢竟分到蛋糕才是最重要的。