文 | 紅餐網(wǎng) 麥泳宜
編輯 | 李唐
日前，中國烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布8月份中國餐飲業(yè)表現(xiàn)指數(shù)。總體來看，8月份餐飲業(yè)表現(xiàn)指數(shù)為46.98，環(huán)比下降7.7；現(xiàn)狀指數(shù)為47.70，環(huán)比下降2.44。
經(jīng)營成本上漲、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)需求疲軟、發(fā)展預(yù)期不確定性增加，一系列因素影響下，餐飲業(yè)增收不增利，普遍承壓。
面對(duì)壓力，一批餐飲門店正通過全時(shí)段經(jīng)營，拓寬消費(fèi)場(chǎng)景釋放經(jīng)營。然而，全時(shí)段經(jīng)營會(huì)是當(dāng)前餐飲行業(yè)緩解經(jīng)營壓力的最優(yōu)解嗎？
01 瑞幸“輕輕”入場(chǎng)下午茶，星巴克也加入，一批茶咖開始“熬時(shí)長(zhǎng)”
近日，瑞幸咖啡上新了第二支輕乳茶產(chǎn)品“輕輕烏龍”，并延續(xù)了9.9元的價(jià)格策略。
時(shí)間倒推回1個(gè)月前。自8月5日，瑞幸推出新品“輕輕茉莉·輕乳茶”以來，瑞幸在“下午茶”上的市場(chǎng)動(dòng)作頻頻，官宣劉亦菲為瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶飲首席推薦官的同時(shí)，還開啟“上午咖啡下午茶——送你1億杯9.9元下午茶”活動(dòng)。
“上午咖啡下午茶”，消費(fèi)者通過瑞幸官方指定點(diǎn)單渠道購買任意一杯飲品，即可獲贈(zèng)一張9.9元下午茶券。對(duì)比市場(chǎng)上和其配料相似的茶飲售價(jià)，普遍在二十元左右。
一系列操作下，瑞幸第一款輕乳茶產(chǎn)品“輕輕茉莉”，首月銷售突破4400萬杯，帶給行業(yè)不小的震撼。
從銷售的數(shù)據(jù)來看，瑞幸明顯從“下午茶”嘗到了甜頭。
不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，瑞幸的產(chǎn)品上新、優(yōu)惠的加碼，無一不詮釋著，其正朝著其設(shè)定“上午咖啡下午茶”的目標(biāo)穩(wěn)定前進(jìn)，并以期通過“下午茶”打通全時(shí)段、全場(chǎng)景的消費(fèi)模式。尤其是第二支輕乳茶產(chǎn)品“輕輕烏龍”的上新，這更加肯定了不少業(yè)內(nèi)人士的想法。
實(shí)際上，近年來，迷上全時(shí)段運(yùn)營的茶咖品牌，不只有瑞幸。
9月10日，繼瑞幸之后，星巴克中國也正式推出了3款“茶開朵朵”系列新產(chǎn)品，包含了兩款茶咖和一款輕乳茶。此外，還有一款大紅袍雪梨牛乳茶于9月13日上線。早咖午茶晚酒，星巴克也盯上了“下午茶”這門生意。
除此以外，今年以來，業(yè)內(nèi)24小時(shí)營業(yè)的新茶飲店也變得越來越多。一批茶咖品牌內(nèi)卷，開始卷向“熬時(shí)長(zhǎng)”。
今年5月，有武漢網(wǎng)友發(fā)帖稱，部分蜜雪冰城門店開門時(shí)間提前到早上8點(diǎn)。“上班前來上一杯蜜雪配熱干面，開心開啟搬磚的一天”。據(jù)紅餐網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，喜茶、霸王茶姬、古茗、茶百道、蜜雪冰城、滬上阿姨等茶飲品牌都在嘗試24小時(shí)營業(yè)，尤其是在北京、廣州、深圳等也生活氛圍濃厚的城市。
在拉長(zhǎng)營業(yè)時(shí)間的同時(shí)，還有一批新茶飲開始探索“咖啡+茶”“茶+酒”“茶咖+餐”等為一體的餐飲復(fù)合經(jīng)營空間。
比如今年5月，茶顏悅色子品牌“晝夜詩酒茶·藝文小酒館”首批5家門店正式營業(yè)。該品牌主張晝茶夜酒，走全時(shí)段模式，大部分門店?duì)I業(yè)時(shí)間在10：00—24：00，最晚的可營業(yè)到凌晨1點(diǎn)，并計(jì)劃在2024年在長(zhǎng)沙開出30家店。
再比如藍(lán)瓶咖啡，其在上海開出中國內(nèi)地第二家門店時(shí)，餐食設(shè)計(jì)上就考慮了“全時(shí)段”的模式。不僅提供咖啡，還售有輕食、雞尾酒等產(chǎn)品。此外還有Manner咖啡，其上海國金中心門店除了供應(yīng)咖啡外，還供應(yīng)全時(shí)段的餐食，包括早餐的現(xiàn)烤面包，午餐簡(jiǎn)餐輕食以及下午茶等。
02 全時(shí)段經(jīng)營，餐飲業(yè)靠“熬時(shí)間”出業(yè)績(jī)？
“全時(shí)段經(jīng)營的模式，餐飲業(yè)古來有之，只是沒想到這股風(fēng)不僅在吹向了中餐賽道，還蔓延到了茶咖賽道”。紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁樊寧說到，過去像永和大王、南城香這種以經(jīng)營早餐為主的品牌，為了將經(jīng)營效率的提升到最大化，很早就將營業(yè)時(shí)長(zhǎng)拉長(zhǎng)至14個(gè)小時(shí)。
相關(guān)資料顯示，靠早餐的起家的永和大王，近年來一直在積極拓展場(chǎng)景，并在菜單上新增蓋飯、面條等多元產(chǎn)品。
剛過去的8月，永和大王還上線兩款鮮牛肉鍋，其“豆?jié){系列”也在朝著全天候飲品的方向進(jìn)行變革。其相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)也表示，相較于咖啡和奶茶，豆?jié){的營養(yǎng)成分更高，只要在口味上多做協(xié)調(diào)，豆?jié){就能作為全天任何時(shí)段能喝、想喝的飲品。
早在2015年，南城香就確定了“全時(shí)段經(jīng)營戰(zhàn)略”，覆蓋了“早餐、午餐、下午茶、晚餐和夜宵”共五個(gè)時(shí)段，門店?duì)I業(yè)時(shí)長(zhǎng)超過16個(gè)小時(shí)。期間供應(yīng)油條、豆?jié){、米飯、混沌等復(fù)合產(chǎn)品。去年，南城香還推出了小火鍋套餐，進(jìn)一步拓展經(jīng)營品類。
探索全時(shí)段經(jīng)營的，還有袁記云餃。據(jù)了解，今年3月開始，袁記云餃就通過“餃子與酒”業(yè)態(tài)的門店試水全時(shí)段經(jīng)營，除了提供餃子云吞產(chǎn)品，還供應(yīng)關(guān)東煮、炸物、雞尾酒等。
此外還有老鄉(xiāng)雞，2021年開始，老鄉(xiāng)雞就開啟全時(shí)段運(yùn)營模式，分為早午餐、下午茶、晚餐和酒吧，突破了大眾對(duì)快餐固有印象。
為何餐飲品牌都迷上了全時(shí)段經(jīng)營？
7月初，南城香的老板汪國玉就公開訴苦，說今年業(yè)績(jī)下滑，利潤下降，旺季不旺，提醒餐飲同行冬季難熬，要想辦法活下來。好幾個(gè)其它地方代表性快餐也都一樣，業(yè)績(jī)和利潤下滑嚴(yán)重。
餐飲品牌“熬”經(jīng)營時(shí)長(zhǎng)，歸根結(jié)底是今年以來，餐飲業(yè)普遍面臨增收不增利，業(yè)績(jī)承壓等困境。開展全時(shí)段經(jīng)營，本質(zhì)上就是通過拉長(zhǎng)營業(yè)時(shí)間，增加收入和攤薄成本。
尤其是近幾年，餐飲市場(chǎng)普遍面連著“三高一低”的痛點(diǎn)。
而餐飲行業(yè)典型模式是“現(xiàn)場(chǎng)生產(chǎn)+現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)”，從生產(chǎn)到消費(fèi)的整個(gè)過程都是在門店內(nèi)完成。這導(dǎo)致正餐黃金經(jīng)營時(shí)段多集中在中午和晚上，前者3小時(shí)，后者4小時(shí)；新茶飲和咖啡店則分別為早上到下午，以及下午到晚上，其余時(shí)間均為空閑時(shí)間。
樊寧表示：“在房租固定的前提下，如果每個(gè)時(shí)段都被充分利用，門店的房租也被最大程度地?cái)偙 薄?/p>
除了提升坪效外，更多餐飲品牌希望通過全時(shí)段經(jīng)營，豐富品牌業(yè)態(tài)，滿足用戶更多元化的需求。
以瑞幸為例，此次提出了“上午咖啡下午茶”的場(chǎng)景定位，不僅強(qiáng)調(diào)了其主業(yè)“咖啡”，維持了原本客戶群體，更滿足他們非咖啡時(shí)段下午茶的需求，亦能也讓消費(fèi)者透過不同時(shí)段的場(chǎng)景打造來加深品牌認(rèn)知。更甚至，茶飲也能為瑞幸?guī)硇掠脩?，反哺到其主業(yè)咖啡上。
瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長(zhǎng)官楊飛也表示：瑞幸做下午茶很“靠譜”，能豐富非咖啡高峰期（下午到晚間）的飲品菜單，給消費(fèi)者更多選擇。
然而，全時(shí)段經(jīng)營優(yōu)勢(shì)顯而易見，但也有些痛點(diǎn)不能忽視。
從短期來看，延長(zhǎng)營業(yè)時(shí)間可以帶來一定的效果。但想要長(zhǎng)期維持，經(jīng)營者就要算好“如何讓營收跑贏人工和運(yùn)營的成本”這筆賬。畢竟，全時(shí)段經(jīng)營是從產(chǎn)品、客群、場(chǎng)景、人工等各個(gè)方面，對(duì)品牌的全方位綜合實(shí)力的考量。
樊寧認(rèn)為，并非所以餐飲品牌都適合全時(shí)段經(jīng)營，還是需要根據(jù)自身企業(yè)結(jié)構(gòu)、所處地段、經(jīng)營成本、生產(chǎn)能力以及接待能力等，權(quán)衡利弊做出一個(gè)好的選擇。