文 | 聚美麗 飄 飄
當(dāng)下，紅人入局美妝生意的案例不在少數(shù)。如賽琳娜·戈麥斯的Rare Beauty、蕾哈娜的Fenty Beauty、Hailey Bieber的Rhode等都是如日中天的紅人美妝品牌。
隨著紅人掌握高度的社媒話語權(quán)和越來越精細(xì)化趨勢(shì)下，部分紅人美妝開始細(xì)分化運(yùn)營。
在9月11日，據(jù)彭博社援引知情人士消息稱，迪拜化妝品公司 Huda Beauty 正在考慮出售旗下快速增長的香水品牌Kayali或者其部分股權(quán)。
圖源：彭博社
同時(shí)，該知情人士還表示，Huda Beauty 已經(jīng)聘請(qǐng)高盛集團(tuán)(Goldman Sachs Group Inc.)擔(dān)任出售香水品牌Kayali的顧問，這筆交易將為Huda Beauty 旗下的香水和化妝品品牌制定獨(dú)立路線鋪平道路。
該知情人士還透露，任何出售的資金還將允許創(chuàng)始人買斷 TSG Consumer Partners(2017年收購了少數(shù)股權(quán))在 Huda Beauty 的股份，但是審議尚處在早期階段，出售香水品牌Kayali的計(jì)劃仍存在變數(shù)。
針對(duì)這一消息，彭博社向Huda Beauty 的發(fā)言人求證并未得到回復(fù)，而高盛集團(tuán)的發(fā)言人拒絕回應(yīng)此事。
此外，值得關(guān)注的是，今年以來，Huda Kattan重回CEO位置，并對(duì)Huda Beauty旗下業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整，包括關(guān)閉姊妹彩妝品牌Glowish，并減少主品牌Huda Beauty的 SKU數(shù)量及推出新的標(biāo)志、包裝設(shè)計(jì)。
年入數(shù)十億，中東第一紅人美妝
據(jù)悉，Huda Beauty最早可追溯至2010年，彼時(shí)線上自媒體剛興起，美妝博主Huda Kattan 開設(shè)以Huda Beauty命名的美容博客和 YouTube 頻道。
2011年，Huda Beauty在迪拜的絲芙蘭推出了第一款產(chǎn)品——假睫毛系列。據(jù)報(bào)道，彼時(shí)卡戴珊姐妹使用Huda Beauty假睫毛，從而推動(dòng)該產(chǎn)品的銷量。
“作為一名化妝師，我對(duì)當(dāng)時(shí)市面上的假睫毛風(fēng)格和質(zhì)量并不滿意，所以我時(shí)常自己疊戴或者定制假睫毛，在收到幾條希望購買我定制的假睫毛信息后，我的姐姐 Mona 建議我開始創(chuàng)業(yè)。我們一直從社交媒體上的評(píng)論中汲取靈感，并創(chuàng)造有需求的產(chǎn)品?！盚uda Kattan 如是談及創(chuàng)業(yè)歷程。
隨后在2013年，Huda Beauty首個(gè)化妝品系列誕生。目前，Huda Beauty產(chǎn)品線包括眼影、唇線筆、假睫毛、定妝噴霧等，售價(jià)在12-82美元(約合人民幣85-584元)之間。
此次或被出售的香水品牌Kayali為Huda Beauty于2018年11月推出的子品牌，售價(jià)為5-151美元(約合人民幣36-1075元)。據(jù)Creator IQ數(shù)據(jù)顯示，Kayali自誕生以來EMV(注：媒體價(jià)值，指僅靠代言人的社媒熱度、粉絲等影響力為品牌創(chuàng)造的價(jià)值)直線上升，2023年EMV達(dá)3900萬美元(約合人民幣2.78億元)。
圖源：Huda Beauty官網(wǎng)
憑借社媒興起的這股東風(fēng)，Huda Beauty火速出圈，在2018年Huda Beauty的年收入便突破2億美元(約合人民幣14.24億元)，彼時(shí)品牌才成立短短5年。此外，據(jù)外媒報(bào)道，Huda Beauty2023年的零售額已達(dá)4億美元(約合人民幣28.48億元)，截至去年其凈資產(chǎn)達(dá) 10 億美元(約合人民幣71.20億元)。
在此之下，Huda Beauty也備受資本市場(chǎng)青睞，早在2017年12月，獲得私募股權(quán)公司TSG Consumer Partners的少數(shù)股權(quán)投資。而TSG Consumer Partners還曾投資過Smashbox和IT Cosmetics等彩妝品牌，現(xiàn)這兩大品牌均分別隸屬于雅詩蘭黛和歐萊雅。
值得一提的是，比Fenty Beauty(2017年)、Rare Beauty(2020年)等當(dāng)紅炸子雞起家還早的Huda Beauty，被業(yè)內(nèi)人士稱之為見證美妝市場(chǎng)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)變的一部分。其創(chuàng)始人Huda Kattan 也因此被《時(shí)代》雜志評(píng)選為“互聯(lián)網(wǎng)上最具影響力的 25 人”之一，以及被福布斯榜單評(píng)為最富有的白手起家女性之一和三大美容影響者之一。
目前，Huda Beauty在Instagram累計(jì)粉絲數(shù)達(dá)5420w，已超Rare Beauty(760w)和Kylie Cosmetics(2490w)的粉絲數(shù)之和。
圖源：Instagram
僅入華兩年，為何潦草離場(chǎng)？
在歐美市場(chǎng)的大獲成功后，Huda Beauty也向亞洲市場(chǎng)擴(kuò)張，2020年3月Huda Beauty通過入駐天貓國際開設(shè)海外旗艦店正式進(jìn)入中國市場(chǎng)。據(jù)天貓國際數(shù)據(jù)顯示，Huda Beauty開業(yè)當(dāng)日明星產(chǎn)品“水星逆行眼影盤”1秒售罄。
同時(shí)天貓數(shù)據(jù)還顯示，截至2020年12月，海外美妝博主品牌數(shù)量在天貓國際同比增長64%，成交額同比增長110%。其中，Huda Beauty僅入駐一年，在華市場(chǎng)規(guī)模較增長達(dá)250%。
圖源：天貓國際
只是好景不長，Huda Beauty的火爆僅是曇花一現(xiàn)，在2022年10月其天貓海外旗艦店便進(jìn)入閉店階段。而這背后，呈現(xiàn)2大主要原因：
1.入華遲，錯(cuò)失機(jī)遇
2019年，在天貓“網(wǎng)紫大道”計(jì)劃之下，KKW Fragrance、Charlotte Tilbury、Pat Mcgrath等紅極一時(shí)的外資美妝品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)，而Huda Beauty的商業(yè)敏銳度顯然有所不及，其在2020年3月才姍姍來遲。
更為致命的是，Huda Beauty入華不久后，便遭遇了全球性疫情的影響，國內(nèi)消費(fèi)者購買力下滑，無疑為其生存加劇困境。
2.流量打法難以長久
從Huda Beauty在中國市場(chǎng)的打法來看，主要還是依賴于社媒流量的話題度、曝光度等推動(dòng)產(chǎn)品的銷量。因此，Huda Beauty一入華，便借助李佳琦等頭部紅人的號(hào)召力，快速為店鋪積累30萬粉絲，瀏覽量高達(dá)2000萬。
只是隨著流量成本的上升，Huda Beauty本身最大的影響力來源Huda Kattan，但是她本身在華缺乏話題度、曝光度，加之缺少一個(gè)固定的流量承接者，以及國貨彩妝品牌的發(fā)展，導(dǎo)致其“成也流量，敗也流量”。
除了中國市場(chǎng)的潦草收?qǐng)?，Huda Beauty還多次卷入負(fù)面事件，也對(duì)品牌形象造成打擊。
2017年，Huda Beauty宣布推出多樣化色調(diào)的粉底系列(30種色調(diào))，受到Fenty Beauty粉絲的批評(píng)，他們認(rèn)為，Huda Beauty抄襲了 Fenty Beauty 的 Pro Filt'r 粉底系列(有 40 種色調(diào))。
不僅如此，海外網(wǎng)紅JeffreeStar還曾指責(zé)強(qiáng)“Huda Easy Bake”系列與Beauty Bakerie的相似度頗高。
看似火爆的紅人美妝生意，出圈難
從如今的全球美妝市場(chǎng)來看，流量的日益膨脹，讓紅人們掌握了社媒的高度話語權(quán)。在高坑位費(fèi)、影響力等增長的情況下，借力流量發(fā)展個(gè)人美妝品牌，并吃到紅利的品牌不在少數(shù)，尤其是國外市場(chǎng)，至今仍有紅人美妝快速起盤并躋身前列的成功案例。
其中，2022年，Hailey Bieber的個(gè)人美妝品牌Rhode誕生，首個(gè)產(chǎn)品系列主打純素、零殘忍和無麩質(zhì)，包括一款精華、一款保濕霜和三款潤唇膏。
與其他品牌不同的是，在逐漸擁擠的紅人美妝賽道中，Rhode選擇“Clean Girl”的審美特色，以極簡主義抓住Z世代消費(fèi)者的心智。
據(jù)Vogue Business透露，品牌前任CEO Melanie Bender在接受采訪時(shí)表示，Rhode 11 天內(nèi)銷售量就突破了1000萬美元(約合人民幣7119.7萬元)。
還有琳娜·戈麥斯成立于2020年的個(gè)人美妝品牌Rare Beauty，2023年凈銷售額約為 3.5 億美元(約合人民幣25.20億元)。
而在國內(nèi)，紅人美妝品牌形成較大規(guī)模的較少，其中范冰冰在2019年創(chuàng)立的 Fan Beauty具有一定的影響力。據(jù)悉，F(xiàn)an Beauty2022年銷售額達(dá)7億元。同時(shí)，官方數(shù)據(jù)顯示，其明星大單品面膜類上市6月，銷量便超過100萬盒，累計(jì)銷售額為8000萬元。
另外，戚薇創(chuàng)立的香氛品牌SEVENCHIC也是上線僅一年，明星單品香氛筆就連登天貓熱賣榜Top 1。
只是，就整個(gè)紅人美妝市場(chǎng)而言，入局者多，出眾者寡。
就國內(nèi)市場(chǎng)而言，CROXX、RAINOLOGY雨輯、卡樂說Colorpedia 等紅人彩妝品牌成立數(shù)年便火速關(guān)停，其中不乏爆紅后轉(zhuǎn)瞬即逝的品牌。其中也有部分因自身紅人流量不足，難以支撐品牌在線上的發(fā)展，導(dǎo)致未紅便悄悄退出市場(chǎng)。雖說，CROXX今年宣布了重啟計(jì)劃，并在上海開設(shè)了線下首店，但是在競爭白熱化的國內(nèi)市場(chǎng)中究竟勝算幾何，還尚未可知。
由此回到Huda Beauty出售香水品牌Kayali一事，也不難發(fā)現(xiàn)，這背后是為更細(xì)分化運(yùn)營做準(zhǔn)備。如今，彩妝市場(chǎng)的寒冬已不言而喻，尤其是貝玲妃、NYX等相繼退出中國，甚至如AUBE、COFFRET D'OR(全日第一彩妝)等接連關(guān)停都表明這一賽道的頹勢(shì)。
而與之不同的是，香水市場(chǎng)仍是可以挖掘的大金礦。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)表明，2018-2023年全球香水市場(chǎng)規(guī)模從5907億元壯大至7096億元，復(fù)合年增長率達(dá)12.3%，預(yù)計(jì)2024年會(huì)超7542億元。
在此之際，Huda Beauty通過出售，獲取資本支持、吸納資金以精細(xì)化運(yùn)營仍處在上升期的香水品牌Kayali不失為一種明智之舉。