文 | 壹覽商業(yè) 作者
編輯 | 薛向
今年的服飾行業(yè)，難。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，上半年社會消費品零售總額同比增長3.7%，限額以上單位服裝、鞋帽、針紡織品類商品的零售額同比增長1.3%，增速整體低于平均水平，且比 2023 年全年放緩 11.6個百分點。
受益于直播帶貨、即時零售等電商新模式快速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)購物促銷力度加大，上半年網(wǎng)上零售額同比增長9.8%，其中，穿類商品網(wǎng)上零售額也低于大盤水平，僅增長7.0%。
服飾行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)不?。菏袌鲇邢薅放票姸?，國際品牌和本土品牌都在這片土地上爭奪消費者，競爭壓力增大；伴隨社交平臺的發(fā)展，潮流風向的保質(zhì)期越來越短，庫存管理能力的要求也越來越高；同時，銷售和宣傳渠道愈發(fā)多樣化，品牌難以再像過往一樣輕易獲得消費者的注意。
截至9月，主要的上市鞋服企業(yè)都已發(fā)布了2024年半年報，壹覽商業(yè)統(tǒng)計了52家上市鞋服企業(yè)的上半年業(yè)績，看看鞋服行業(yè)表現(xiàn)如何。
過半企業(yè)營收不及去年同期
總的來看，今年上半年，這52家鞋服上市公司實現(xiàn)總營收1349.18億，同比增長3.17%；歸母凈利潤191.93億，同比增長22.85%；銷售利潤率14.89%。其中，有39家企業(yè)營收增速未能跑贏大盤，13家企業(yè)虧損，僅有13家企業(yè)實現(xiàn)營收、利潤雙增長。
從賺錢能力看，整個服飾行業(yè)的平均凈利潤為3.69，平均凈利率為5.99%，而平均毛利率達51.42%，對比之下，顯示出行業(yè)在成本轉(zhuǎn)化為毛利的環(huán)節(jié)效率較高，但在扣除各項費用后，整體盈利空間卻顯得相對有限。
從銷售凈利率的分布來看，行業(yè)內(nèi)僅有少數(shù)企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)高利潤率，銷售凈利率超15%的企業(yè)只有10家，分別為安踏體育、雅戈爾、361度、比音勒芬、中國利郎、地素時尚、嘉曼服飾、美邦服飾、如意集團、達芙妮國際；哈森股份、安正時尚、奧康國際等13家企業(yè)凈利率為負。
其中，雅戈爾和達芙妮國際以超過30%的利潤率領(lǐng)跑，而起步股份和拉夏貝爾則因虧損率超過20%而墊底，特別是拉夏貝爾，虧損率高達58.25%。頭尾之間的數(shù)據(jù)差超80%，凸顯了行業(yè)內(nèi)企業(yè)間盈利能力的巨大差異。
從營收看，服飾行業(yè)兩極分化較為嚴重，而且經(jīng)營效益與公司規(guī)模體現(xiàn)出一定關(guān)聯(lián)性。百億以上規(guī)模的企業(yè)僅有3家，業(yè)績整體表現(xiàn)平穩(wěn)，安踏以337億的營收領(lǐng)跑行業(yè)，其次是李寧與海瀾之家，今年上半年總體銷售凈利率達20.20%。這三家百億企業(yè)營收全部上漲，但李寧與海瀾之家的歸母凈利潤都出現(xiàn)了小幅下降，分別下滑了7.98%和2.54%。
營收規(guī)模20億以上、100億以下的企業(yè)有10家，其中，有4家營收下滑，4家歸母凈利潤下滑。雅戈爾、贏家時尚、太平鳥營收凈利雙雙下滑，對比2023年末，這三家企業(yè)的門店數(shù)量也呈現(xiàn)縮減趨勢，反映出市場擴張的艱難。
營收規(guī)模不到20億的企業(yè)有39家，占比超七成，成為行業(yè)的主體。其中26家企業(yè)營收下滑，Esprit母公司思捷環(huán)球營收下滑近50%，降幅最大；26家企業(yè)歸母凈利潤下滑，安莉芳控股的歸母凈利潤降幅超1600%；13家企業(yè)虧損，盡管哈森股份、步森股份、萬里馬的營收有所增長，但仍未能擺脫虧損的陰影，反映出小型企業(yè)在市場競爭中的脆弱性。
庫存壓力不小，關(guān)店仍是主流
從服飾行業(yè)的周期看，2012～2017年，瘋狂進入市場的服飾行業(yè)進入到供需相對平衡、動態(tài)調(diào)整的階段，存量市場下，庫存壓力激增，服飾行業(yè)進入零售終端低迷、渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化的調(diào)整周期。2018年起，行業(yè)持續(xù)面臨供過于求的困境，去庫存的壓力始終未減。
聚焦今年上半年，鞋服行業(yè)的庫存表現(xiàn)依然承壓。52家鞋服企業(yè)存貨量達536.55億，平均每家企業(yè)的存貨達10.32億，這個數(shù)字甚至已經(jīng)超過了24家企業(yè)的上半年營收數(shù)據(jù)。
其中，庫存最多的企業(yè)為雅戈爾，存貨量達137.49億，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高達857.2，存貨周轉(zhuǎn)率僅為0.21；其次便是安踏，存貨達80.13，但考慮到其作為業(yè)內(nèi)唯一一家門店數(shù)量破萬的企業(yè)，且存貨周轉(zhuǎn)率為1.59，并不算太差；庫存最少的企業(yè)為達芙妮國際，存貨量僅為0.02，存貨周轉(zhuǎn)率高達23.14。
服裝行業(yè)流行一句玩笑話：就算全中國的服裝工廠都停工，光是庫存的衣服，也足夠全國人民穿3年。庫存長期制約服裝行業(yè)的發(fā)展，成為行業(yè)內(nèi)最見慣不慣的核心痛點。
在社會消費增速放緩的當下，庫存危機進一步放大，去庫存必然成為標配動作。這不僅要求企業(yè)拓展銷售渠道，更需優(yōu)化渠道質(zhì)量，對過往激進擴張的門店進行調(diào)整。
2024上半年，共有42家企業(yè)公開了實體門店的運營狀況，其中25家詳細地披露了門店的增減情況。總的來看，行業(yè)現(xiàn)存門店數(shù)量為96967家，對比期初，門店凈增41家，增長不足1%。值得注意的是，上半年內(nèi)至少有3004家門店關(guān)閉，平均每天就有16家門店退出市場。
具體看，有27家企業(yè)門店數(shù)量呈現(xiàn)下降趨勢，占比過半。其中，太平鳥門店凈減少數(shù)量最多，達193家，其次便是奧康國際與安莉芳控股，門店凈減少100家。
相比之下，森馬服飾與海瀾之家則成為增長亮點。森馬以203家的凈增門店數(shù)量領(lǐng)先，海瀾之家緊隨其后，增加了148家門店。從另一個角度看，森馬服飾也是關(guān)店數(shù)量最多的企業(yè)，達到527家，這反映出其在優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)、提升運營效率方面的堅定決心。
此外，萬里馬與喬治白等企業(yè)在上半年表現(xiàn)相對穩(wěn)定，關(guān)店數(shù)量控制在個位數(shù)以內(nèi)，且均未開設(shè)新店，可能正處于戰(zhàn)略調(diào)整期，等待市場時機以作出進一步布局。
從銷售渠道看，線下依舊是“王者”。除開8家未曾披露線上業(yè)務(wù)情況的企業(yè)，僅有19家企業(yè)線上占比超30%，其中，戎美股份、安正時尚、嘉曼服飾、卡賓服飾這4家企業(yè)線上占比超50%。不過，線上占比高并不意味著營收狀況一定好，除了卡賓服飾歸母凈利潤同比上升36.58%以外，其他企業(yè)的營收凈利都雙雙下滑。
值得注意的是，盡管線下渠道仍是主流，但其增長已近乎停滯，而線上渠道則展現(xiàn)出強勁的增長勢頭。公開數(shù)據(jù)顯示，服飾行業(yè)的線上滲透率從2010年的0.4%增長到2020年的36.6%，再加上抖音、小紅書等新興平臺的崛起，為服飾行業(yè)帶來了新的增長點。2023年，抖音電商服飾類貢獻了全網(wǎng)69%的增量份額，四大品類月均銷售額均實現(xiàn)兩位數(shù)增長（包括服飾內(nèi)衣、美妝護膚、鞋靴箱包和珠寶配飾）。
大部分企業(yè)財報顯示，線上渠道已成為拉動營收增長的重要引擎。以3家營收凈利雙雙增長的企業(yè)為例，特步線上業(yè)務(wù)銷售額增長超20%，抖音、得物、微信視頻號的銷售額同比增長超80%；森馬線上占比超40%，并在半年報中明確線上多渠道作為增長引擎；361度線上業(yè)務(wù)增長16.1%，企業(yè)將其稱為業(yè)績擴容的核心動力之一。
運動服飾表現(xiàn)最佳
雖然行業(yè)在轉(zhuǎn)型調(diào)整，但也并不意味著沒有機會。今年算得上“體育大年”，巴黎奧運會、足球亞洲杯、歐錦賽等重要賽事輪番登場，隨著這些頂級體育賽事的舉辦，體育熱潮席卷全國。據(jù)中國體育用品聯(lián)合會數(shù)據(jù)顯示，我國經(jīng)常參與鍛煉的人數(shù)正在不斷攀升，2020年已達4.3億，預(yù)計2030年將達5.5億。
全民運動的熱潮，也為品牌帶來了增長機會，運動、戶外兩大趨勢相并行，成為服裝細分行業(yè)的增長點。
從8家運動戶外服飾上市公司表現(xiàn)來看，總營收達642.31億，占總營收的47.60%，“吸金”能力強勁。具體來看，除了牧高笛與三夫戶外營收和凈利雙雙下滑，李寧凈利下滑，其他企業(yè)均呈現(xiàn)上漲態(tài)勢，且無一虧損；營收排名前十的企業(yè)中，運動服飾企業(yè)就占據(jù)了4個席位，安踏和李寧包攬前2名。
賽道的火熱也吸引了“新”玩家，8月底，美邦服飾在溫州開了新品發(fā)布會，發(fā)布會的主題是“30年以后再出發(fā)，大牌平替，戶外潮流”，聲勢浩大宣布進軍戶外，做大牌始祖鳥的“平替”，公司內(nèi)部還將其定義為“抓鳥策略”，并將美特斯邦威的產(chǎn)品定位為“平價奢華”。
上半年，美邦服飾將品牌定位從“潮流休閑”轉(zhuǎn)向“潮流戶外”，公司認為，戶外如今擁有足夠大的市場，公司可以承接戶外需求和熱度。上半年，美邦的凈利潤增幅達648.07%。
值得注意的是，雖然細分賽道表現(xiàn)不錯，但二八效應(yīng)也非常明顯。安踏上半年營收337.4億，而李寧、特步、361度、比音勒芬、三夫戶外、探路者、牧高笛這7家上市公司上半年營收合計304.91億，和安踏營收差距32.49億，差不多需要一個特步公司半年的營收才能追平，安踏的歸母凈利潤也遠超如上企業(yè)的累計。
中金公司在研報中指出，從行業(yè)集中度來看，2023年，中國運動鞋服賽道CR10（指市場的十大主要競爭者所占的市場份額）為77%，遠高于美國的39%，以及西歐的45%。安踏、李寧們業(yè)績創(chuàng)新高的另一面，則是小企業(yè)被迫讓出市場份額，處境越發(fā)艱難。上半年，貴人鳥就在經(jīng)歷破產(chǎn)重整、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型自救成效不大后，最終走向了退市。
女裝競爭依舊激烈
“女人的衣柜里，永遠少一件衣服”這句話，足以說明女裝在服飾行業(yè)中的重要性，隨著女性消費者對時尚和美的追求不斷提升，以及消費能力的增強，女裝市場需求持續(xù)旺盛。同時，電商平臺的興起為女裝銷售提供了更廣闊的渠道，進一步推動了市場的增長。
然而，女裝市場參與者眾多，包括國際品牌、國內(nèi)知名品牌以及大量的中小品牌和無品牌企業(yè)。其中，國際品牌憑借其強大的品牌影響力和設(shè)計研發(fā)能力，占據(jù)中高端市場；國內(nèi)品牌在中低端市場展開激烈競爭，價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)時有發(fā)生，“廝殺”激烈。
從整體看，女裝上市公司的規(guī)模并不大，過半企業(yè)營收規(guī)模在10億-35億之間，且利潤極其有限，只有兩家企業(yè)的利潤率超過10%，凈利率能夠跟上大盤的只有地素時尚一家。
具體來看，11家女裝上市企業(yè)中，僅有朗姿股份、歌力思2家企業(yè)營收同比去年出現(xiàn)增長；思捷環(huán)球、安正時尚、安莉芳控股、日播時尚、拉夏貝爾5家企業(yè)虧損；7家企業(yè)營收、凈利均下滑，占比超60%。
女裝行業(yè)狀況“慘烈”，也是有原因的。
首先，庫存依舊是“老大難”問題。隨著短視頻與直播平臺的興起，讓消費需求偏好和潮流趨勢能夠被知曉和預(yù)測，使時尚風向從“以時裝周為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙韵M者偏好為中心”，直接加快整體服飾行業(yè)的潮流迭代節(jié)奏。
為了滿足消費者需要，多品牌、多場景、多風格運營成為常態(tài)。然而，這種策略也伴隨著巨大風險，一旦對潮流趨勢的預(yù)判失誤，新上架的服飾很快就會“過季”，進而成為堆積在倉庫中的庫存，11家女裝上市企業(yè)的存貨就達76.44億，是贏家時尚上半年營收的2倍還多。
其次，女裝行業(yè)參與者眾。上至國際大牌，下至無名白牌，都想要啃下女裝市場。在已統(tǒng)計的52家鞋服上市企業(yè)中，光主營女裝的企業(yè)就已達到12個，若加上快時尚企業(yè)，數(shù)量更多，占比超23%。
再者，女裝居高不下的退貨率，也是影響企業(yè)發(fā)展的重要因素。數(shù)據(jù)顯示，女裝在電商領(lǐng)域退貨率高達80%，而男裝退貨率僅為20%。換句話說，生產(chǎn)100件女裝最終只能賣出20件，其余80件是先賣出，再退回入庫，不僅增加了庫存管理的復(fù)雜度，更對現(xiàn)金流、物流成本及客戶服務(wù)成本構(gòu)成了巨大壓力，嚴重制約了女裝企業(yè)的健康發(fā)展。
今年以來，少女凱拉、羅拉密碼、復(fù)古大爆炸、JZ匠子等女裝品牌倒閉，共計有不下40家網(wǎng)店宣布閉店，女裝的市場經(jīng)營挑戰(zhàn)頗大。
其他
除了女裝，其實其他品類的表現(xiàn)也都平平。
從男裝品類看，業(yè)績難言樂觀。雅戈爾營收、凈利潤下滑；七匹狼拋開投資業(yè)務(wù)帶來的收益，其服裝主業(yè)同樣下滑；報喜鳥凈利潤下滑；九牧王營收增長但利潤接近腰斬......12家男裝企業(yè)中，僅有中國利郎和步森股份實現(xiàn)營收凈利雙增長。
海瀾之家依舊占據(jù)著龍頭老大位置，放在整個服飾行業(yè)中也是位居前列。但其最近半年的發(fā)展陷入停滯，營收增長不足2%，凈利潤也開始下滑，上半年關(guān)閉門店308家，需要尋找破局點。
從內(nèi)衣品類看，表現(xiàn)不容樂觀。占據(jù)較高市場份額的愛慕股份上半年營收同比下滑5.85%至16.46億元，是其2021年上市以來同期最低水平；曼妮芬的母公司匯潔股份上半年營收雖小幅增長2.80%至15.47億元，但歸母凈利潤同比下滑24.18%至1.34億元；都市麗人稍顯表現(xiàn)亮眼，營收、凈利雙雙增長，歸母凈利潤增速超200%。
不過，都市麗人主要是靠出售產(chǎn)業(yè)項目創(chuàng)收，刨去該部分收入，內(nèi)衣業(yè)務(wù)的營收并無起色，同比下滑1.7%至13.24億元。
從童裝品類看，整體表現(xiàn)欠佳。安奈兒和起步股份都面臨虧損，嘉曼服飾雖在盈利，但營收規(guī)模和盈利水平也在下降，小孩的錢不再像以前那般好賺了。主要原因有兩點，一是近幾年新生兒數(shù)量下滑，這帶來的直接影響就是童裝市場的增速降低。二是競爭更加激烈，在面對成人消費疲軟的情況下，各大服裝品牌將市場瞄準了童裝，越來越多的服裝品牌開始布局童裝業(yè)務(wù)。例如，以女裝為主的江南布衣旗下衍生出來的童裝品牌“jnby by JNBY”。
從鞋履品類看，歸母凈利潤增長速度較為可觀，除了天創(chuàng)時尚歸母凈利潤下跌外，其他6家企業(yè)均實現(xiàn)盈利上漲，九興控股、哈森股份、達芙妮國際實現(xiàn)營收、利潤雙增。
除此以外，鞋服企業(yè)在跨界投資方面的嘗試也值得注意。森馬服飾在6月公告稱，參股公司心有靈犀科技股份有限公司擬搭建VIE架構(gòu)并籌劃境外上市，該企業(yè)是保險數(shù)字生態(tài)領(lǐng)域的獨角獸企業(yè)。海瀾之家也通過全資子公司江陰海瀾之家投資有限公司參與了四只產(chǎn)業(yè)基金的投資，關(guān)注大消費、集成電路、生物醫(yī)藥、新能源、高端裝備等新興行業(yè)。
從52個鞋服上市企業(yè)的半年報中，不難發(fā)現(xiàn)，盡管部分品牌依然展現(xiàn)出強勁的業(yè)績增長勢頭，但多數(shù)品牌仍處于轉(zhuǎn)型與調(diào)整的陣痛之中。如今，服飾行業(yè)正面臨線下門店收縮、線上業(yè)務(wù)競爭加劇的情況，且當前消費市場呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢，消費者對高質(zhì)低價的商品需求愈發(fā)迫切。企業(yè)們?nèi)绾瓮^“寒冬”，還有待觀察。