文 | 酒訊 半顆
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近日，奔富（Penfolds）表示計(jì)劃在中國建造自己的葡萄園與釀酒廠，推進(jìn)其葡萄酒產(chǎn)品進(jìn)一步本土化。這已不是第一家宣布在華建廠的世界洋酒巨頭，酩悅、拉菲等國際知名品牌均在中國建立了自己的葡萄酒莊、酒廠，足以見得他們對中國葡萄酒市場的重視。
在葡萄酒行業(yè)深度調(diào)整期下，無論是進(jìn)口還是國產(chǎn)葡萄酒，“本土化”都在近年來被提升高度。在培養(yǎng)新用戶訴求下，葡萄酒們正在試圖改變“外國貨、尊貴、喝不起”的認(rèn)知，主動將葡萄酒“拉下神壇”，使其更適應(yīng)中國消費(fèi)者的口味和飲用習(xí)慣。
01 困境燃星火
奔富選擇了在中國建廠，是出于對中國葡萄酒市場潛力的信心。今年6月，奔富中國區(qū)總經(jīng)理吳明峰在廣州發(fā)布會上表示，未來3年，中國葡萄酒行業(yè)或?qū)⒂?0%的增長，也就是近200億元的市場增量，葡萄酒將迎來增量時代。
畢竟放眼全球，整個葡萄酒市場都在萎縮。國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）在行業(yè)年度報(bào)告中提到，2023年葡萄酒消費(fèi)量下降了2.6%，跌至1996年以來的最低水平，相當(dāng)于全球開瓶的葡萄酒少了約8億瓶。世界多個國家葡萄酒進(jìn)口量都在下跌，2023年南非葡萄酒進(jìn)口量同比下跌了約四分之一，法國、德國、西班牙也都下跌了20%以上。
圖片來源：OIV截圖
澳大利亞葡萄酒協(xié)會7月發(fā)布了《澳大利亞葡萄酒行業(yè)的危機(jī)和前景》的報(bào)告，稱澳大利亞目前的葡萄酒庫存與銷售比接近2010年平均水平的兩倍，對各大酒莊造成了嚴(yán)重的現(xiàn)金流問題。與此同時，另一則數(shù)據(jù)則表明，歐盟葡萄酒消費(fèi)量正處于近30年來最低水平。
在行業(yè)萎縮的大背景下，中國葡萄酒的現(xiàn)狀也不容樂觀。2023 年國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量自 2017 年的100萬千升驟降至30萬千升，銷售收入從 421 億元減少至90.9億元，利潤總額也從42.3億元減少至2.2 億元，產(chǎn)量與銷量雙降。到了2024年也是如此，據(jù)中酒協(xié)公布的1月到5月數(shù)據(jù)顯示，葡萄酒產(chǎn)量4.9萬千升，同比下降0.6%，銷售收入19.1億元，同比下降9.6%。
圖片來源：酒訊制圖
2024年上半年，從葡萄酒上市公司財(cái)報(bào)來看，半數(shù)以上均虧損。A股上市企業(yè)中，ST通葡凈虧損2708.89萬元；莫高股份凈虧損922.79萬元；中信尼雅凈虧損499.54萬元 同比由盈轉(zhuǎn)虧。港股上市企業(yè)中，怡園酒業(yè)上半年的銷量同比減少約40%，凈虧損353.1萬元。
雖然當(dāng)下中國市場現(xiàn)狀不佳，但相對世界其他地區(qū)來說，中國葡萄酒市場在這場調(diào)整中展現(xiàn)出了獨(dú)有的韌性。根據(jù)IWSR預(yù)測，到2028年，中國、美國和印度將成為主要的價值增長推動力，為全行業(yè)增加300億美元的市場增量。中投顧問則預(yù)計(jì)，未來五年間，中國葡萄酒行業(yè)銷售額年均復(fù)合增長率約為5.05%，2028年將達(dá)到124.6億元。
02 競爭新動力
早在2021年，奔富就已開始陸續(xù)進(jìn)行葡萄酒的中國本土化。截至目前，奔富已與中國酒莊、酒廠合作推出兩款葡萄酒，包括寧夏產(chǎn)地的“奔富一號”和云南產(chǎn)地的“CWT 521”，均由位于中國的工廠代工。奔富本次并未公布具體的建廠計(jì)劃，但各界猜測，奔富將會選擇云南或?qū)幭淖鳛楦鶕?jù)地。
寧夏已成為洋酒巨頭在華建廠的首選之一，2013年，法國香檳公司酩悅在寧夏銀川建成夏桐酒莊，用寧夏本地種植的霞多麗葡萄生產(chǎn)夏桐起泡酒，主攻中國高端市場。烈酒巨頭保樂力加則選擇在寧夏賀蘭山東麓建立葡萄酒酒莊，奔富的“奔富一號”就是該酒莊代工生產(chǎn)而成。
從全國產(chǎn)區(qū)來看，寧夏酒莊目前擁有了一定的規(guī)模化優(yōu)勢，被稱為中國的“波爾多”。胡潤研究院發(fā)布的《2024胡潤中國葡萄酒酒莊50強(qiáng)》顯示，top10酒莊中寧夏產(chǎn)區(qū)的酒莊就占據(jù)了7個席位。
圖片來源：胡潤百富公眾號
云南也是洋酒巨頭建廠的熱門產(chǎn)區(qū)。帝亞吉?dú)W選擇在云南洱源設(shè)立酒廠，云南本土的香格里拉酒業(yè)則是多家外資酒企的中國本土代工廠。
此外，法國拉菲羅斯柴爾德男爵酒業(yè)公司則選擇了在山東煙臺建立瓏岱酒莊，這里已經(jīng)成為拉菲在全球的八大酒莊之一。
表面上，洋酒巨頭們紛紛赴華建廠，一定程度上增加了國產(chǎn)葡萄酒的競爭壓力。早在2017年，葡萄酒進(jìn)口量就已接近國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量的80%，直接沖擊了國產(chǎn)葡萄酒的生存空間。
圖片來源：酒訊制圖
但從更長遠(yuǎn)的角度來看，外資赴華建廠、葡萄酒進(jìn)口量提升，對于中國葡萄酒市場來說并非只有擠壓。中酒協(xié)執(zhí)行理事長王琦曾表示，“別說外國酒沖擊了中國市場。沒有進(jìn)口酒在中國的傳播，中國人更不了解葡萄酒。”進(jìn)口葡萄酒的普及，能夠增加中國消費(fèi)者對葡萄酒的認(rèn)知，有利于市場培育，也讓流失的葡萄酒消費(fèi)者重歸葡萄酒市場。
03 主動下“神壇”
葡萄酒在大眾觀念中多與“外國貨”“高雅昂貴”“越貴越好”相關(guān)聯(lián)，飲用場景也集中在商務(wù)宴請、贈禮等，日常聚會或居家自飲比較少見。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在當(dāng)下中國的葡萄酒市場中，雖然高端定位帶來了一定的溢價，但在消費(fèi)者基數(shù)不夠的前提下，高端反而成了一種制約。對于葡萄酒來說，走下“神壇”，改變中國大眾的觀念和認(rèn)知，對其進(jìn)行本土化改造，才能帶動日常消費(fèi)。
在本土化層面上，澳大利亞葡萄酒經(jīng)驗(yàn)較為豐富。奔富曾推出奔富特瓶Lot. 518、Lot. 618，前者是澳洲設(shè)拉子紅葡萄酒和中國白酒的混釀，后者是澳洲白葡萄酒雷司令、瓊瑤漿和霞多麗與中國白酒的混釀。此外，奔富特瓶Lot. 618瓶身上印有中國“四君子”之一的蘭花，外包裝則印有“待客之道”，主打中國文化中的贈禮場景，在產(chǎn)品內(nèi)涵上進(jìn)行了具有中國特色的本土化。
圖片來源：富邑葡萄酒集團(tuán)公眾號
在口味上，中國葡萄酒消費(fèi)者更傾向于低度酒，口感傾向于甜紅、甜白而不是干紅的“澀”。網(wǎng)易數(shù)讀《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報(bào)告》顯示，與飲用高度酒相比，超過59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態(tài)。本土酒企張?jiān)８私庵袊袌?，上線了以酸甜花果味、爽口氣泡感和低度淡酒精口味為特色的“小萄”系列，奧蘭、醉鵝娘等國產(chǎn)品牌，也都在針對國人的口味進(jìn)行創(chuàng)新。天鵝釀酒集團(tuán)也曾推出一款澳大利亞葡萄酒，選用含糖量更高的晚摘葡萄，單寧較低、口味回甘，更符合中國人的飲用習(xí)慣。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，葡萄酒走下“神壇”后，想要令其普及，增加葡萄酒的消費(fèi)場景尤為重要。酒旅融合與場景化營銷，是擴(kuò)大葡萄酒消費(fèi)場景的重要方式。
圖片來源：源石酒莊公眾號
以寧夏產(chǎn)區(qū)為例，寧夏銀川昊苑村周圍共有19家酒莊，近年來紛紛推出了酒莊深度游。以該地區(qū)志輝源石酒莊為例，每年接待游客約20萬人次，去年酒莊銷售額為5000余萬元，直接拉動了葡萄酒消費(fèi)。據(jù)悉，寧夏現(xiàn)有酒企261家，其中已建成酒莊130家，酒莊年接待游客超過300萬人次。在中國，類似寧夏昊苑村這樣的酒旅融合聚集區(qū)還有不少，如河北昌黎、新疆巴州、陜西丹鳳等，通過探索“葡萄酒+”，帶動了旅游業(yè)與葡萄酒產(chǎn)業(yè)的雙重發(fā)展。