文 | 刀法研究所 星志
編輯 | 栗子
蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌沒(méi)有在小紅書(shū)注冊(cè)賬號(hào)，但小紅書(shū)上到處是他，和他創(chuàng)立的蔚來(lái)的影子。
在小紅書(shū)上，蔚來(lái)詞條下有 78 萬(wàn)+條筆記，僅次于比亞迪（193 萬(wàn)+）和特斯拉（188 萬(wàn)+）和理想汽車(chē)（85 萬(wàn)+）。另外三個(gè)品牌累計(jì)交付量遠(yuǎn)高于蔚來(lái)，這意味著蔚來(lái)在小紅書(shū)渠道投入資源遠(yuǎn)超競(jìng)對(duì)。
這些筆記一部分來(lái)自官號(hào)，一部分來(lái)自用戶，但更多來(lái)自一線銷(xiāo)售。
據(jù)刀法了解，蔚來(lái)對(duì)小紅書(shū)渠道的重視，始于 2023 年初。彼時(shí)特斯拉掀起價(jià)格戰(zhàn)，蔚來(lái)在一眾車(chē)企中受沖擊最為明顯——銷(xiāo)售端，定位高端的蔚來(lái)不愿降價(jià)，主力 SUV 車(chē)型 ES8、ES6、EC6 均在改款期，交付量受到影響；成本端，技術(shù)研發(fā)、一個(gè)主品牌+兩個(gè)子品牌車(chē)型開(kāi)發(fā)、換電站等都是剛性投入，公司短期業(yè)績(jī)承壓明顯。
焦慮在公司內(nèi)外不斷蔓延。
對(duì)內(nèi)，2023 年二季度，李斌曾對(duì)員工表示：“如果工作不力，2024 年可能就又會(huì)成為 2019 年?！?019 年全年，蔚來(lái)裁員、車(chē)輛自燃、股價(jià)暴跌、融資受阻等一系列負(fù)面消息層出不窮。對(duì)外，信奉長(zhǎng)期主義，習(xí)慣把蔚來(lái)宏大超前布局掛在嘴邊的李斌，開(kāi)始在公開(kāi)場(chǎng)合頻繁提及銷(xiāo)量、銷(xiāo)能等話題。
活下去的本能，以及李斌對(duì)銷(xiāo)量的關(guān)注，驅(qū)使?fàn)I銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)四處尋找增量，此前不受重視的渠道被重新放到臺(tái)面考慮，其中也包含小紅書(shū)。
在蔚來(lái)入局前，業(yè)內(nèi)鮮有人認(rèn)為汽車(chē)這樣高客單價(jià)、重決策、長(zhǎng)鏈路的品類(lèi)，能在線上跑通種草——轉(zhuǎn)化鏈路。
但目前有 1200+ 蔚來(lái)銷(xiāo)售人員活躍在小紅書(shū)、抖音。據(jù)刀法了解，部分養(yǎng)號(hào)成熟的門(mén)店，線上留資用戶的鎖單占比已經(jīng)能穩(wěn)定在 25% 左右，且 CPL（線索成本）、CPK（鎖單成本）持平甚至略低于垂媒等傳統(tǒng)渠道。
這也引出了三個(gè)問(wèn)題：
蔚來(lái)為什么選擇小紅書(shū)作為銷(xiāo)量破局的關(guān)鍵？
蔚來(lái)是如何在小紅書(shū)上“墾荒”的？
蔚來(lái)模式是否可以復(fù)制？
價(jià)格戰(zhàn)下的自救嘗試
蔚來(lái)的線上營(yíng)銷(xiāo)體系被概括為“KOS 模式”。如果用一句話來(lái)解釋蔚來(lái) KOS（Key Opinion Sale），就是“銷(xiāo)售去線上賣(mài)車(chē)”。
一位資深 Fellow（蔚來(lái)顧問(wèn)，即一線銷(xiāo)售）向刀法講過(guò)一個(gè)故事：疫情期間，門(mén)店線下經(jīng)營(yíng)受阻，有 Fellow 嘗試在線上賣(mài)車(chē)，效果很好，消息層層上傳，李斌遂拍板推行。
一位接近蔚來(lái) KOS 項(xiàng)目部門(mén)的人士否認(rèn)了這一說(shuō)法。“疫情期間銷(xiāo)售的嘗試是散點(diǎn)的、不成體系的，”他說(shuō)，“商業(yè)沒(méi)那么多巧合和浪漫，尤其是在重運(yùn)營(yíng)的汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域?！?/p>
該人士表示，KOS 體系的建立，是一項(xiàng)科學(xué)、復(fù)雜的系統(tǒng)性工程。據(jù)刀法了解，蔚來(lái)品牌部門(mén)在嘗試了多種鏈路、不同內(nèi)容的排列組合，將成本壓降到可接受范圍內(nèi)以后，高層才拍板與平臺(tái)合作，大舉進(jìn)入線上渠道。
實(shí)際上，過(guò)去車(chē)企并非與小紅書(shū)等線上渠道絕緣。品牌官方內(nèi)容會(huì)在小紅書(shū)進(jìn)行分發(fā)，用戶也會(huì)在上面生產(chǎn) UGC 內(nèi)容，但品牌并不指望這些行為帶來(lái)銷(xiāo)量。
換言之，在車(chē)企眼中，小紅書(shū)是內(nèi)容場(chǎng)而非生意場(chǎng)。
車(chē)企不重視小紅書(shū)渠道有兩方面原因。一是彼時(shí)車(chē)企慣性是在購(gòu)物中心開(kāi)店，商圈自然進(jìn)店用戶一度讓銷(xiāo)售疲于應(yīng)付?！白疃嗟臅r(shí)候，我們店每個(gè)月人均 10 單以上，醒來(lái)就是接用戶、帶試駕、談單子?！币晃?Fellow 回憶道。
另一方面，即便在線上渠道中，小紅書(shū)也是成本最高的平臺(tái)之一?！爱?dāng)時(shí)（2023 年初）小紅書(shū) CPL 至少在 1000 元以上，是垂媒的 5-10 倍?！币晃卉?chē)企品牌人士表示。
改變的契機(jī)在 2023 年初浮現(xiàn)。
以 2023 年 1 月董潔首播為標(biāo)志，小紅書(shū)開(kāi)始了新一輪商業(yè)化嘗試。其中，買(mǎi)手電商是“明線”，KOS 是“暗線”，小紅書(shū)有動(dòng)力與愿意試水的品牌合作，跑通鏈路、壓降成本。
而當(dāng)時(shí)蔚來(lái)正處于車(chē)型換代“青黃不接”的階段，銷(xiāo)量?jī)?yōu)先級(jí)已經(jīng)高于毛利率。此外，蔚來(lái)客單價(jià)本就高于大部分同行，渠道成本對(duì)毛利率的擠壓也相對(duì)較小。
共同利益推動(dòng)下，2023 年一季度，蔚來(lái)成為首批試水小紅書(shū) KOS 業(yè)務(wù)的車(chē)企之一。
蔚來(lái)最初的嘗試方向，是用公司區(qū)域賬號(hào)發(fā)布筆記，配合表單組件+金融政策獲客，CPL 超過(guò)四位數(shù)。出師不利后，蔚來(lái)轉(zhuǎn)向搜索場(chǎng)域定向?qū)ふ揖珳?zhǔn)用戶，CPL 降低 70%。
這一階段蔚來(lái)發(fā)現(xiàn)，雖然 CPL 高于其他渠道，但通過(guò)小紅書(shū)搜索留資的用戶，到店試駕率>30%，是垂媒的三倍以上?！捌?chē)行業(yè)更看重的其實(shí)是后端成本，就是試駕到成交這塊的成本，從這塊來(lái)看，小紅書(shū)是劃算的?！币晃晃祦?lái)員工表示。
小紅書(shū)的線索質(zhì)量高于其他渠道，這給了蔚來(lái)品牌部門(mén)繼續(xù)的信心。此時(shí)已經(jīng)是 2023 年二季度，車(chē)型換代工作即將完成，品牌部門(mén)需要在線上持續(xù)壓降成本，為三四季度大規(guī)模交付做準(zhǔn)備。
蔚來(lái)∩小紅書(shū)=社區(qū)+人群
品牌壓降線上渠道獲客成本通常有兩個(gè)方向：優(yōu)化鏈路和打磨內(nèi)容。
油車(chē)時(shí)代，車(chē)企與消費(fèi)者的溝通鏈路簡(jiǎn)單、直觀；電車(chē)時(shí)代，或者說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)背景的新勢(shì)力入局后，線上線下轉(zhuǎn)化鏈路逐漸多元化。
在社交媒體平臺(tái)，品牌內(nèi)容觸達(dá)用戶的鏈路如同人體毛細(xì)血管般復(fù)雜，每個(gè)環(huán)節(jié)效率上的細(xì)微差異都會(huì)被鏈路放大，體現(xiàn)在線索成本上，這給鏈路調(diào)優(yōu)提供了參考。
全域營(yíng)銷(xiāo)下，觸達(dá)鏈路是效率問(wèn)題，讓用戶“看、選、購(gòu)”的每一步體驗(yàn)絲滑流暢，而每一步驟上看到的內(nèi)容，在攻破用戶心理防線上同樣關(guān)鍵。在嘗試中，蔚來(lái)總結(jié)出了“留資密碼 4S 公式”。
以蔚來(lái) ET5 為例，在小紅書(shū)上搜索 ET5，連續(xù)四篇筆記分別對(duì)應(yīng) 4S 需求，吸引用戶留資、進(jìn)店、下單。
據(jù)刀法了解，4S 內(nèi)容策略試點(diǎn)過(guò)程中，蔚來(lái)一度將小紅書(shū)渠道 CPL 降至 100 元以下，不僅低于其他線上渠道，也低于汽車(chē)行業(yè)表單 CPL 均值。
為什么蔚來(lái)能夠在小紅書(shū)上高效獲客？一位蔚來(lái)員工總結(jié)了兩個(gè)關(guān)鍵詞：社區(qū)、人群。
蔚來(lái)可能是國(guó)內(nèi)車(chē)企中對(duì)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)理解最深刻的一家，而蔚來(lái)生活方式品牌 NIO Life，本質(zhì)就是蔚來(lái)為車(chē)主定制的買(mǎi)手電商。在玩社區(qū)這件事上，蔚來(lái)與小紅書(shū)同頻。
而在人群上，小紅書(shū)用戶以 90 后、更易接受新鮮事物、追求生活品質(zhì)、消費(fèi)力強(qiáng)的一線城市女性為主。中金公司預(yù)測(cè)小紅書(shū)的核心用戶人群大概在 1.63 億人，這一數(shù)字與抖音等平臺(tái)不可同日而語(yǔ)，但勝在精準(zhǔn)。
市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) SINOMONITOR 一份報(bào)告顯示，蔚來(lái)車(chē)主以年輕女性為主，且 83.9% 車(chē)主擁有大學(xué)本科學(xué)歷，年入 25-30 萬(wàn)車(chē)主占比最高，整體畫(huà)像與小紅書(shū)人群高度契合?！安徽撌怯脩魧徝肋€是經(jīng)濟(jì)實(shí)力，以及運(yùn)營(yíng)模式上，（蔚來(lái)和小紅書(shū)）都是高度契合的?！币晃晃祦?lái)員工對(duì)刀法總結(jié)。
值得注意的是，用戶畫(huà)像和具體內(nèi)容中，“女性”一詞高頻出現(xiàn)。
在大眾刻板印象中，男性是汽車(chē)消費(fèi)主力，在小紅書(shū)搜索蔚來(lái)并留資的用戶中，男性多于女性，但其中相當(dāng)一部分留資動(dòng)作是女性促成的。
“女生在小紅書(shū)上對(duì)留資這件事有不信任感，其次像留資、詢(xún)價(jià)、下單過(guò)程很多由男生完成，但看車(chē)是兩個(gè)人，最后車(chē)也會(huì)寫(xiě)女方的名字?！鼻笆鑫祦?lái)員工分析道。
女性在家庭用戶購(gòu)車(chē)決策中權(quán)重并不低，且在豪車(chē)消費(fèi)家庭中，女主人往往擁有“一票否決權(quán)”，這也是蔚來(lái)瞄準(zhǔn)小紅書(shū)這一藍(lán)海市場(chǎng)的原因之一，品牌在這里可以直接影響到?jīng)Q策用戶心智。
KOS 體系如何高效運(yùn)作？
“蔚來(lái)將聚焦銷(xiāo)售能力提升......從 7 月開(kāi)始，我們已經(jīng)開(kāi)始全面提升我們的銷(xiāo)售能力，目標(biāo)達(dá)到每月鎖單 3 萬(wàn)輛銷(xiāo)售能力?！?023 年 8 月底，李斌在蔚來(lái)二季度業(yè)績(jī)會(huì)上強(qiáng)調(diào)，同時(shí)他透露，8 月份蔚來(lái)線索和試駕數(shù)量創(chuàng)新高。
這背后自然有線上渠道的功勞。
去年 2 季度，蔚來(lái)初步跑通小紅書(shū)鏈路，開(kāi)始擴(kuò)大規(guī)模，但 CPL 很快反彈——最容易轉(zhuǎn)化的用戶池消耗殆盡，邊際成本隨之上升，蔚來(lái)需要新的內(nèi)容來(lái)吸引更多用戶。
于是，去年 8 月，蔚來(lái)與小紅書(shū)“外人節(jié)”活動(dòng)合作，滲透戶外人群，傳播換電賣(mài)點(diǎn)。
換電是蔚來(lái)的特色，但也因基建投資拖累業(yè)績(jī)等問(wèn)題被外界質(zhì)疑，品牌一直在尋找適合宣傳換電的場(chǎng)景，在潛在購(gòu)車(chē)人群中建立心智。而小紅書(shū)圍繞戶外場(chǎng)景打造的外人節(jié)活動(dòng)，以及后續(xù)“十一電車(chē)自駕”等話題，正好提供了極致的續(xù)航場(chǎng)景，圈出了對(duì)應(yīng)人群。通過(guò)外人節(jié)活動(dòng)，小紅書(shū)內(nèi)蔚來(lái)?yè)Q電搜索增長(zhǎng)54.87%，品牌人群資產(chǎn)提升 77 萬(wàn)。
線上內(nèi)容破圈，意味著門(mén)店和一線銷(xiāo)售要承接線上渠道帶來(lái)的線索，這就要求一線銷(xiāo)售要了解不同渠道用戶關(guān)切點(diǎn)，最高效的方式當(dāng)然是讓銷(xiāo)售直接蹲守在線上。
2023 年底，李斌發(fā)布內(nèi)部信，宣布“合并重復(fù)建設(shè)的部門(mén)和崗位，變革低效的內(nèi)部工作流程和分工，取消低效崗位。”在銷(xiāo)售端，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)用戶試駕、門(mén)店員工培訓(xùn)等業(yè)務(wù)的 NPE 部門(mén)被解散，幾乎同時(shí)，公司內(nèi)部開(kāi)始鼓勵(lì)員工申請(qǐng)小紅書(shū) KOS 賬號(hào)，從線上渠道獲客。
據(jù)刀法了解，這一決定由李斌親自拍板，公司內(nèi)部為小紅書(shū)、抖音平臺(tái)撥備投流預(yù)算，同時(shí)建立相關(guān)考核機(jī)制，新增了直播 Fellow、門(mén)店主播崗位，專(zhuān)注線上獲客。
以 2023 年底為界，蔚來(lái) KOS 模式搭建可以分為兩個(gè)階段。
前半程是市場(chǎng)部、品牌部搭建地基，跑通線上種草、轉(zhuǎn)化鏈路；后半程是銷(xiāo)售部門(mén)與品牌部、市場(chǎng)部接軌，在組織架構(gòu)上向線上傾斜。
目前這套體系的運(yùn)作模式如下：
選擇小紅書(shū)，原因有二：
人群、運(yùn)營(yíng)機(jī)制的契合
品牌在平臺(tái)已經(jīng)沉淀了很多內(nèi)容資產(chǎn)
發(fā)力抖音，原因也有兩點(diǎn)：
抖音是最大的流量樞紐
創(chuàng)始人李斌在抖音上有流量基礎(chǔ)
兩個(gè)平臺(tái)生態(tài)、品牌優(yōu)勢(shì)不同，決定了品牌運(yùn)營(yíng)策略的差異。小紅書(shū) KOS 體系更多是由品牌營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)驅(qū)動(dòng)，抖音渠道的搭建主要圍繞李斌展開(kāi)。
今年 3 月，李斌首次通過(guò)抖音開(kāi)播。據(jù)刀法了解，目前有一支 10 人以上團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)圍繞李斌創(chuàng)作內(nèi)容，而區(qū)域門(mén)店會(huì)定期直播，承接一號(hào)位或品牌其他話題帶來(lái)的流量。為此，蔚來(lái)區(qū)域分公司在市場(chǎng)、品牌部以外，單獨(dú)設(shè)立了 RMC（新媒體部），負(fù)責(zé) KOS 賬號(hào)認(rèn)證、直播培訓(xùn)、區(qū)域高管賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容素材分發(fā)等工作。
而在小紅書(shū)渠道，得益于蔚來(lái)直營(yíng)及全國(guó)同價(jià)的經(jīng)營(yíng)模式，很多內(nèi)容素材可以在全國(guó)范圍內(nèi)復(fù)用?？偛繉?duì)話題趨勢(shì)、銷(xiāo)售政策等統(tǒng)籌管理，區(qū)域 RMC 將相關(guān)素材發(fā)放到內(nèi)容素材群，門(mén)店 KOS 自行取用進(jìn)行創(chuàng)作，獲取線上線索。
RMC 將 KOS 做成了一套標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)體系：
第一篇一定是員工的工作履歷：從哪個(gè)行業(yè)過(guò)來(lái)，為什么選擇蔚來(lái)；
后續(xù)內(nèi)容中，每周至少有兩篇要圍繞銷(xiāo)售政策，帶相應(yīng)標(biāo)簽，素材由公司提供；
總部并不干預(yù)賬號(hào)其他內(nèi)容，由員工自由發(fā)揮，但有兩條紅線：不能違反平臺(tái)規(guī)則，不能承諾給超出公司規(guī)定的優(yōu)惠政策。
線上加大投入，商業(yè)上是否可持續(xù)？
“從長(zhǎng)期角度看，蔚來(lái)品牌在中國(guó)月銷(xiāo)量能夠達(dá)到 3～4 萬(wàn)臺(tái)?！? 月 5 日蔚來(lái)二季度財(cái)報(bào)會(huì)上，李斌表示。今年二季度，蔚來(lái)交付新車(chē) 5.74 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 143.93%，汽車(chē)毛利率 12.2%，同比提升 6 個(gè)百分點(diǎn)。
但研發(fā)、基建、服務(wù)上的高投入，加之第二品牌樂(lè)道的前期市場(chǎng)投入，蔚來(lái)在二季度依舊錄得 45.352 億元的調(diào)整后凈虧損。這不禁讓人擔(dān)憂：此時(shí)加大線上渠道投入，是否會(huì)進(jìn)一步加重公司財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)？
這種擔(dān)憂不無(wú)道理。蔚來(lái)較大規(guī)模門(mén)店會(huì)配備一名全職主播和一名全職直播 Fellow，這兩個(gè)崗位相當(dāng)于在現(xiàn)有銷(xiāo)售體系內(nèi)抽調(diào)、新增人力專(zhuān)注線上渠道。
但一位蔚來(lái)員工認(rèn)為，這部分成本核算要從兩方面理解：
一是蔚來(lái)的直播 Fellow 也要背銷(xiāo)售指標(biāo)。全職主播考核指標(biāo)只有新增線索，但直播 Fellow 與其他 Fellow 考核機(jī)制基本相同，區(qū)別只在線索、訂單來(lái)自線上。
二是線上投入可以節(jié)約一定的開(kāi)店成本。
多個(gè)汽車(chē)品牌銷(xiāo)售向刀法表示，今年以來(lái)，門(mén)店自然流進(jìn)店線索質(zhì)量明顯下滑?！皐alking in to TD%（進(jìn)店試駕轉(zhuǎn)化率）很差?！币晃讳N(xiāo)售說(shuō)。
這一變化在高端商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況中也有所體現(xiàn)。今年上半年，太古集團(tuán)在國(guó)內(nèi) 6 家零售物業(yè)僅一家銷(xiāo)售額正增長(zhǎng)，上海興業(yè)太古匯、成都太古里營(yíng)業(yè)額同比下滑近 20%。
另一方面，三四年前，商超對(duì)于汽車(chē)市場(chǎng)還是個(gè)新渠道，但如今已經(jīng)成為“老”渠道。不少老門(mén)店對(duì)蔚來(lái)有象征性意義，且很多配有服務(wù)存量用戶的“牛屋”。
因此從線上渠道尋找增量，給老渠道“煥新”，幾乎是必然選擇。同時(shí)，線上渠道，尤其是小紅書(shū)上獲取的線索質(zhì)量、成單率優(yōu)于線下，因此抽調(diào)人力去線上獲客是理性選擇。
在具體激勵(lì)政策上，根據(jù)門(mén)店直播數(shù)據(jù)差別，蔚來(lái)給門(mén)店分為新手門(mén)店、銀牌門(mén)店、金牌門(mén)店和王牌門(mén)店。以金牌門(mén)店為例，這類(lèi)門(mén)店每周直播收取線索數(shù)不得低于 30 個(gè)，總部會(huì)給予每周 10000-15000 元的投流預(yù)算，每周直播數(shù)不得少于十場(chǎng)，王牌門(mén)店不少于十四場(chǎng)。
門(mén)店的直播效果會(huì)產(chǎn)生外溢?！巴读魍对诒镜兀茌椛涞奖酒瑓^(qū)其他門(mén)店，甚至是整個(gè)市區(qū)，有時(shí)候還會(huì)有江浙的用戶進(jìn)來(lái)?！鄙虾Ｒ晃恢辈?Fellow 向刀法表示。
而全直營(yíng)體系下，蔚來(lái)銷(xiāo)售體系可以跟隨線上渠道靈活調(diào)配資源。A 門(mén)店 Fellow 在直播中接到 B 門(mén)店附近用戶留資，他既可以用 A 門(mén)店的試駕車(chē)上門(mén)進(jìn)行情景試駕，也可以前往 B 門(mén)店，用 B 門(mén)店的車(chē)輛等資源接待用戶。
這種模式提升了既有門(mén)店的效率，也相當(dāng)于擴(kuò)大了門(mén)店的覆蓋半徑。本來(lái)距離門(mén)店較遠(yuǎn)的用戶可以被線上渠道+上門(mén)試駕的方式觸達(dá)、轉(zhuǎn)化，開(kāi)店密度可以相應(yīng)下調(diào)。
值得注意的是，蔚來(lái)曾經(jīng)在內(nèi)部調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在沒(méi)有品牌門(mén)店的地方，換電站同樣能夠起到提升銷(xiāo)量的作用。這意味著小紅書(shū) KOS+省會(huì)城市門(mén)店直播+縣城換電站建設(shè)的體系，或許可以幫助蔚來(lái)深入下沉市場(chǎng)，并節(jié)約在地級(jí)市、縣城開(kāi)設(shè)門(mén)店的成本。
此外，價(jià)格戰(zhàn)背景下，線上渠道事實(shí)上給蔚來(lái)提供了官降以外的價(jià)格灰度空間。
線下模式下，每個(gè)門(mén)店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)很大程度上取決于周?chē)鷰坠锏娜巳嘿|(zhì)量，而隨著線上線下銷(xiāo)售體系打通，每家門(mén)店的覆蓋區(qū)域開(kāi)始交叉，相當(dāng)于鼓勵(lì)門(mén)店、銷(xiāo)售互相“切單”。
切走別人訂單最高效的方式，就是降價(jià)。
蔚來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)售傭金高于大多數(shù)同行。據(jù)刀法了解，小米汽車(chē)銷(xiāo)售傭金為每單 800 元，其中有 400 元在用戶提車(chē)后發(fā)放；據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，2023 年，理想汽車(chē) L7、L8、L9 提成分別為 700 元、800 元、900 元。
蔚來(lái)價(jià)格較低的 ET5/T 和 ES/EC6 四款車(chē)型，傭金為 1500 元/臺(tái)，高價(jià)車(chē)型傭金翻倍，此外根據(jù)月度政策不同，還有當(dāng)月交付獎(jiǎng)等激勵(lì)。為了“切單”，部分 KOS 會(huì)在線上切走線索，并在線下溝通中讓出部分甚至全部傭金。
這樣做的銷(xiāo)售一般分為兩類(lèi)。“一種是差一單就能拿到累計(jì)訂單獎(jiǎng)金，一種是再賣(mài)不出去就要被 CIP 了。”一位蔚來(lái) Fellow 表示。
很多車(chē)企都有 CIP（Continues Improvement Process持續(xù)改進(jìn)流程）制度，月度業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)的 Fellow 會(huì)被下達(dá) CIP，兩個(gè)月不達(dá)標(biāo)則會(huì)被辭退。
分析師點(diǎn)評(píng)
KOS 模式能否成為汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)下，車(chē)企的一劑解藥？
從蔚來(lái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，到今年二季度前后，小紅書(shū)渠道成單 1000+，僅占去年下半年到今年上半年銷(xiāo)量的 0.5%。但從線索質(zhì)量和增速來(lái)看，線上渠道已經(jīng)體現(xiàn)出一定優(yōu)勢(shì)。
一些現(xiàn)象也能佐證線上渠道的潛力。比如現(xiàn)在蔚來(lái)內(nèi)部申請(qǐng) KOS 賬號(hào)已經(jīng)有一定門(mén)檻，對(duì) Fellow 個(gè)人小紅書(shū)賬號(hào)粉絲、點(diǎn)贊等有一定要求；又比如蔚來(lái)、理想在招聘平臺(tái)上大規(guī)模招聘直播專(zhuān)家等相關(guān)崗位。
目前已經(jīng)有諸多品牌在系統(tǒng)性或在細(xì)節(jié)上學(xué)習(xí)蔚來(lái)的線上獲客模式。
最明顯的當(dāng)屬樂(lè)道，這個(gè)脫胎于蔚來(lái)內(nèi)部的第二品牌已經(jīng)開(kāi)始搭建自己的線上渠道體系，樂(lè)道銷(xiāo)售人員開(kāi)始進(jìn)駐小紅書(shū)，一部分蔚來(lái)核心用戶也開(kāi)始輸出樂(lè)道相關(guān)內(nèi)容；而在抖音上，樂(lè)道用戶服務(wù)負(fù)責(zé)人慶華從 8 月 15 日下午 3 點(diǎn)起，開(kāi)啟了 36 天 2 萬(wàn)公里的樂(lè)道中國(guó)行直播，在全國(guó)范圍內(nèi)預(yù)熱曝光樂(lè)道新車(chē)。
在部分友商抖音直播間里，也或多或少能嗅到些“蔚來(lái)味”。比如極越直播間里，用戶留資采用私信，而非填寫(xiě)表單等銷(xiāo)售電話的模式——蔚來(lái)已經(jīng)證明過(guò)，私信形式能夠有效降低用戶流失率。
當(dāng)然，這套體系并非所有車(chē)企都能照搬。
KOS 在內(nèi)的線上獲客體系，并非簡(jiǎn)單的發(fā)筆記、做抖音，而是一套系統(tǒng)工程，背后是對(duì)用戶和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的理解。蔚來(lái)的線上獲客體系與互聯(lián)網(wǎng)公司“本地生活”業(yè)態(tài)相類(lèi)似，這類(lèi)重運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)對(duì)線上鏈路搭建、線下履約能力都有極高要求，互聯(lián)網(wǎng)公司里，強(qiáng)如抖音也沒(méi)能在這一領(lǐng)域“大力出奇跡”。
而在內(nèi)容生態(tài)層面，KOS 是 KOL、KOC 以外的補(bǔ)充，起到“承上啟下”的作用，經(jīng)銷(xiāo)商模式下，銷(xiāo)售本身歸屬于經(jīng)銷(xiāo)商而非品牌，車(chē)主是消費(fèi)者而非“用戶”，也就談不上 KOS 和 KOC。
蔚來(lái)在社區(qū)和服務(wù)體系上投入了大量資源，這是一把雙刃劍：一面是豐富的內(nèi)容、人群資產(chǎn)，另一面是高昂的成本。比如，你很難想象一家車(chē)企會(huì)有旅游相關(guān)的業(yè)務(wù)部門(mén)。
這個(gè)部門(mén)不僅運(yùn)營(yíng)租車(chē)業(yè)務(wù)，還會(huì)設(shè)計(jì)自駕路線，組織車(chē)主自駕活動(dòng)等。這類(lèi)“不務(wù)正業(yè)”的服務(wù)成本相當(dāng)高昂，需要時(shí)間的沉淀和持續(xù)的資源投喂；但在品牌層面，PUGC、UGC 內(nèi)容的產(chǎn)出，以及營(yíng)造出的品牌“向往感”，都是對(duì) KOS 員工的助力。
這種投入的好處顯而易見(jiàn)——短期內(nèi)跳出存量市場(chǎng)拿到增量線索；長(zhǎng)期獲得品牌價(jià)值和穩(wěn)態(tài)銷(xiāo)量。但蔚來(lái)自己都時(shí)常受到虧損等負(fù)面信息困擾，價(jià)格戰(zhàn)背景下，其他車(chē)企是否愿意如蔚來(lái)般長(zhǎng)期、大規(guī)模在內(nèi)容上投入，去做一塊短期沒(méi)有產(chǎn)出的業(yè)務(wù)？不同品牌或許各有答案。