文 | 表外表里 張冉冉 薛程鵬 謝昉辰
編輯 | 付曉玲 曹賓玲
走出國門的中國汽車，正變成懸在日系車頭上的達摩克利斯之劍。
在豐田章男的“第二故鄉(xiāng)”泰國，中國汽車銷量逆勢攀升，而日本車企今年7月銷量均創(chuàng)下兩位數(shù)的跌幅，其中鈴木更是暴跌62%。
在南美、中東等日系車強勢區(qū)，中國車也慢慢進入主流，比亞迪巴西高管甚至揚言“2年內(nèi)邁至銷量榜第五”，參考當?shù)刈钚掳駟?，其劍指的正是豐田、本田、日產(chǎn)三巨頭。
各大車展現(xiàn)場，中國車圈大佬步伐越走越自信，曾經(jīng)“橫著走”的日本代表們卻笑不出來了，索尼-本田合資公司高管在近期的采訪中直言：“日本汽車制造商對中國電動汽車的快速發(fā)展感到‘非常害怕’?！?/p>
然而，贏麻了的中國汽車，背后卻是打工人被強制加班、“錯過孩子出生”的代價，連車圈赫赫有名的“鐵娘子”王鳳英，也在小鵬M3熬出頭之后，哽咽著“喝下人生第一杯酒”。
畢竟國內(nèi)市場競爭激烈的大背景下，無論大小車企都想出?！捌凭怼?，而“走出去”和“走進去”，從來不是一件輕松的事。
復盤中國汽車出海的過程，會發(fā)現(xiàn)車企們在產(chǎn)品、地緣等多個層面都遇到了巨大的考驗，但摸著日系車過河的它們，也在努力創(chuàng)造著自己的“黑神話”。
“爺爺和爸爸開豐田，我開中國車”
1958年，趕赴紐約主持大局的豐田章一郎陷入了一種迷思：明明出口美國的皇冠，車型制式、質(zhì)量標準都升級到跟通用、福特不相上下，卻接到美國消費者一邊倒的投訴。
惡評如潮下，截至當年底，皇冠在美國只賣出287輛，出海業(yè)務一整個大停滯。
一籌莫展之際，豐田章一郎受到了老鄉(xiāng)索尼井深大和盛田昭夫的點播，“如果你想將汽車出口到美國，馬力強勁的汽車比較好。”
循著這句話，做了調(diào)查發(fā)現(xiàn)，日本的道路都是砂石土路，而美國是四通八達的高速公路，自家這款針對日本道路設計的車，最佳巡航時速僅為五六十公里，在美國高速上根本飆不動。
這件事之后，豐田出海業(yè)務有了一條準則：一款車要賣去哪里，必須要對當?shù)氐奶卣骱芮宄?。而這一點，也適用當下的國內(nèi)車企出海。
如被“潑天富貴”砸中、急匆匆沖去俄羅斯的中國車，在去年冬天栽了個大跟頭：戰(zhàn)斗民族“老鐵”們對未配置加熱座椅、低溫趴窩等問題，抱怨連連。
嚇得大家趕緊調(diào)整策略，“入鄉(xiāng)隨俗”起來。奇瑞Tiggo4搶跑的“冬季套裝”，能實現(xiàn)方向盤、擋風玻璃、前后排座椅全面加熱，讓老鐵們?nèi)玢宕猴L；緊隨其后的哈弗大狗X，也主打面面俱到。
不過，“亡羊補牢”終歸比不上知己知彼。有心人或許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，今年上半年國內(nèi)熱銷出口車型TOP10中，SUV占了8席。
這看起來與海外市場的行情有些出入——拉美、東南亞、中亞等國內(nèi)汽車重點出口區(qū)域，都是小型車當?shù)?，拉美直?023年低端微型和緊湊型轎車占比仍超40%。
然而，深入了解會發(fā)現(xiàn)“選擇”有時候可能不代表喜歡。
下面這種在國內(nèi)農(nóng)村都很少見到的坑洼、補丁公路，在拉美地區(qū)是常態(tài)。小車在這樣的公路上行駛，一不留神就磕碰底盤。
這還算是好的，實際上即便發(fā)展靠前的巴西，2022年公路鋪裝率也僅有12.4%，其余都是黃沙土路，一下雨就泥濘不堪，小車幾乎寸步難行。
這些地區(qū)的民眾，事實上比國內(nèi)更渴求能“哐哐”越野的SUV。扎根拉美多年的日系車已經(jīng)注意到了這一點，并有所布局：豐田推出了緊湊型SUV卡羅拉Cross，日產(chǎn)也有同級別的Kicks。
但問題是，拉美很多國家和地區(qū)要么發(fā)展落后、要么經(jīng)濟動蕩，動輒20萬雷亞爾（約25萬元）的日系SUV，不是普通民眾能承受的。
相比之下，摸著“這些先行者”過河的中國車企們，顯然有備而來。
奇瑞瑞虎、上汽名爵等一上來就主推空間更大的SUV，并針對性提高了動力和底盤，一步到位應對拉美的路況——就像40年前國產(chǎn)桑塔納把轎車的底盤做到逼近SUV的高度一樣。
且同一級別內(nèi)的SUV，不僅價格只有日系的七折，還免費贈送加熱通風電動座椅、無線充電、氛圍燈等日系車需要付費的配置。
一套國內(nèi)練熟了的“本土化+性價比”組合拳下來，淳樸清澈的拉美人民根本招架不住。如下圖，不少地區(qū)的銷量排行中，中國車都榜上有名。
且不止拉美，近幾年荷包日漸寬裕的東南亞地區(qū)，也像千禧年后，消費能力高漲的國人追捧SUV那樣，擁抱起了SUV。
但值得注意的是，在當年的風口上，憑借全力押注低價SUV一飛沖天的長城，很快就遭遇了源源不斷涌進來的競爭者，哈弗H6銷量連續(xù)下滑。
如今的海外市場，也出現(xiàn)了類似的苗頭。比如，豐田、大眾都宣布要在南美加大SUV車型投入。
不過，追趕者們落地需要時間。更重要的是，電動化時代有了新的游戲規(guī)則。
海外一項調(diào)查顯示，在40歲以下的買家中，有76%的人愿意購買中國電動車，年輕一代的消費者對智能化電動車保持開放的心態(tài)。
而在這一塊，全球統(tǒng)一的共識是：昔日霸主們都不得不接受跟在中國后面跑。
如豐田在巴西推的卡羅拉Cross，價格和哈弗H6 PHEV看齊，但性能配置顯得遜色：前者的屏幕只有7英寸，且只能聽歌和導航；后者直接10英寸起，能語音控制空調(diào)溫度、天窗和尾門，還能360度無死角顯示周邊障礙以及距離。
這樣一來，熱衷嘗鮮的新生代消費者們會怎么選，答案呼之欲出。正如一位泰國車主說的，“我爺爺和爸爸開的都是豐田，但我現(xiàn)在換了一輛中國混動車?！?/p>
當然，越是智能車越考驗駕駛環(huán)境，而基建欠發(fā)達的拉美、東南亞國家，顯然很難保證。
出海玩家們也考慮到了這一點：當?shù)剀嚻筚|(zhì)保3年，中國車企就保5年、10年；同時，零部件儲備管夠，主打讓消費者買得放心。
核心需求、嘗鮮需求、潛在需求一一得到滿足，讓廣大海外人民對中國車一整個“真香”。
然而在別人的地盤上將生意做得風生水起，是好事也是挑戰(zhàn)。
不會“分蛋糕”，拿不到上桌資格
1981年5月1日，勞動人民大聯(lián)歡的時刻，全世界的目光卻被吸引到了日本的一條宣告上：從此刻起，為期三年，日本向美國自愿配額168萬輛汽車！
要知道，1980年日本汽車向美國的出口量已達191萬輛，這一配額意味著日本“自己掐起了自己的脖子”。
但復盤當時美國汽車業(yè)的情況會發(fā)現(xiàn)，走到這一步是必然的。
彼時日本汽車在美國的大行其道，不可避免沖擊了本土汽車產(chǎn)業(yè)——汽車三巨頭通用、福特、克萊斯勒全都虧損、大量解雇工人，招致了反噬。
克萊斯勒公司總裁李·艾柯卡在《紐約時報》撰文，指責日本要把美國變成日本的經(jīng)濟殖民地。工會組織UAW主席道格拉斯·弗雷澤警告：忘掉珍珠港，記住底特律！
里根更是巧妙地利用了這種情緒，贏得了總統(tǒng)大選。其上臺后不久，即派出代表團向日本施壓：要么自愿削減，要么美國將會出臺更嚴厲的措施。
說白了，作為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，汽車行業(yè)從來不是自由競爭市場。
當下中國出海也一樣，上個月，歐盟前腳剛宣布“未來進口至歐盟的中國純電汽車，需繳納46.3%的關稅”，后腳加拿大也公告，“對中國電動車征收100%關稅（包括混動）?！?/p>
統(tǒng)計顯示，全球已有超50個國家對華汽車征收關稅，且各種干預政策還在持續(xù)收緊。
本土車企也一副不歡迎的姿態(tài)，如今年4月，意大利政府有意引入中國車企建廠時，被當?shù)仄嚰瘓F斯特蘭蒂斯貼臉開大，“我們已經(jīng)做好了戰(zhàn)斗的準備，不要指望戰(zhàn)斗中沒有傷亡。”
想在這樣的環(huán)境里闖出來，中國車企就要學會跟利益鏈條上的經(jīng)銷商、本地廠商“分蛋糕”，甚至是主動幫政府完成“KPI”。
今年，奇瑞就為了拉攏俄羅斯經(jīng)銷商，不惜“得罪”國內(nèi)的兄弟：嚴禁國內(nèi)經(jīng)銷商參與汽車出口，發(fā)現(xiàn)一次罰款數(shù)萬元。
此前，國內(nèi)經(jīng)銷商瘋狂往俄羅斯倒賣汽車賺金幣，但奇瑞們想做長久生意還依賴當?shù)氐那?，收緊平行出口，就是要把蛋糕留給當?shù)亟?jīng)銷商。
不止寵愛俄羅斯經(jīng)銷商，中國車企對南非、中亞等地區(qū)也出手大方。
一家烏茲別克斯坦的比亞迪經(jīng)銷商透露，每賣出一輛車抽成至少2000美元，接近當?shù)厝艘荒甑氖杖?。相比之下，國?nèi)每輛車抽成也是2000，只不過單位是“元”。
當然，這樣的砸錢開荒只適合增量市場，海外更多的是山頭林立、堅若磐石的成熟市場。典型如東南亞，日系車曾占據(jù)73%的市場份額，勢力龐大、盤根錯節(jié)。
在這樣的市場，強攻容易挨揍，國內(nèi)車企們只能“猥瑣發(fā)育”。
去年9月，某個幫比亞迪站臺客戶獎勵計劃的經(jīng)銷商集團代表，讓日媒破了大防，只因他出自有泰國皇室背景，且與日系車“關系深厚”的暹羅汽車集團。
在其“保駕護航”下，比亞迪將泰國第二梯隊日本品牌（鈴木、馬自達等）的經(jīng)銷商，搶了個七七八八。
但其實，這事除了日方不爽，其他人都很滿意——東南亞消費者對電動車“嗷嗷待哺”，當?shù)卣残坌膲阎疽l(fā)展電車，而比亞迪借此打開了市場。
類似的情節(jié)也發(fā)生在中東，中國車企與中東皇室關系密切的經(jīng)銷集團牽手合作，拿下聯(lián)合國氣候發(fā)展變化大會COP28現(xiàn)場通勤用車等訂單。
但只是打通了經(jīng)銷商渠道，還不能在海外暢通無阻，當年日系車在美國遭到抵制就是前車之鑒。
彼時，為了逃脫打壓，豐田們集體到美國建廠，出讓技術、拉動就業(yè)，埋頭苦干多年，才把形象拉回來。
聽著日本汽車業(yè)故事長大的中國車企們，如今也在復制這一路徑。
今年初，王傳福在比亞迪全球中心接待了烏茲別克斯坦的米爾濟約耶夫總統(tǒng)，在媒體報道中，二人“像久未見面的老友，相談甚歡”。
畢竟在烏方眼里，比亞迪就是“行走的GDP”——不僅愿意與國有汽車集團UzAuto合資建廠，把兩款暢銷車型及相關零部件產(chǎn)線復制過去，還同意讓UzAuto占有60%股權。
而在王傳?？磥?，總統(tǒng)給的“船票”雖然昂貴，卻掃清了本地車企的阻礙和諸多行政壁壘。
即使是在沒有本土汽車品牌、對發(fā)展新能源極其迫切的地區(qū)，中國車企也很“懂事”。長城汽車進入泰國市場時，不僅斥50億巨資改造通用舊工廠，還把零部件廠也帶了過去。
此外，上汽、吉利等車企也在全球各地燎原般建廠，且工廠都建在各大陸的關鍵地區(qū)，為日后的擴張鋪設跳板。
看起來，在日本汽車業(yè)這套寫滿答案的習題集上，國內(nèi)車企已延伸出了自己的出海打法。
小結
許多年之后，豐田章男在2023年東京車展上被定格的那一幕，可能會被拿出來反復咀嚼：67歲的他坐在擺渡車上，望著圍觀中國車的人山人海，眼里寫滿了無奈和失落。
這家全球第一大車企、日本汽車工業(yè)帶頭大哥的掌門人，彼時究竟在想什么外人無從得知，但決定兩個巨大汽車陣營命運的草蛇灰線，或許已就此埋下。
成長起來的中國車企，攜著野心和計謀踏入強者林立、荊棘遍地的全球汽車市場，向前輩們發(fā)起了挑戰(zhàn)。
盡管豐田章男多次公開“炮轟”電動車，但不可否認，當年輕的對手拿著“新式武器”襲來之時，他的眼神還是出賣了他。