文 | 娛樂資本論 毛麗娜
最近乙游圈很熱鬧，愣是在鋪天蓋地全是《黑神話·悟空》的夾縫中，博出一席存在感。
即使不怎么玩乙游，對前幾天的“哈圈大戰(zhàn)乙女圈”應(yīng)該也有深刻印象，而這場大戰(zhàn)的導(dǎo)火索就與國乙周邊有關(guān)——Rapper乃萬曬出自己購買的《光夜》線下周邊引起玩家不滿，有人認(rèn)為她利用名人身份多買多拿，也有人認(rèn)為哈圈不應(yīng)該與乙女游戲扯上關(guān)系，最終小糾紛釀成大戰(zhàn)。
在這場大戰(zhàn)中，始作俑者就是“國乙周邊”，通過這個廠商創(chuàng)收的重要抓手，足以一窺背后的隱秘、欲望、鄙視鏈，更讓人咋舌的，則是#肯德基被買崩了##老姚三小時賺了將近1億#，這些都是屬于國乙周邊的“消費(fèi)神話”。
肯德基與《戀與深空》聯(lián)名推出幸福套餐，隨餐品贈送限量周邊，即使要到店大喊“玩《戀與深空》，做幸福女人”這么羞恥的口號，也沒擋住玩家們氪金的小手。在聯(lián)名活動上線那幾天，上海本地新聞綜合頻道節(jié)目《上海早晨》報道，#肯德基崩了#沖上熱搜，疑似與聯(lián)名套餐銷售火爆有關(guān)。
聯(lián)名套餐具備稀缺性且很可能不再聯(lián)動導(dǎo)致絕版，玩家大規(guī)模搶購也是正?，F(xiàn)象。八月底，疊紙旗艦店在淘寶官方渠道上線《戀與深空》官方周邊，包括男主之一黎深的生日單獨(dú)周邊、bw通販周邊和新的四位男主周邊。
8月31日，官方周邊準(zhǔn)時上架，有熱心網(wǎng)友統(tǒng)計，上架后僅3小時，這期官方周邊總銷量就高達(dá)9659萬元，四舍五入一個億，遠(yuǎn)超七夕活動當(dāng)天，更和迎來倒閉潮的谷子店形成鮮明對比。都知道乙游玩家在游戲內(nèi)給紙片老公花錢毫不手軟，游戲外的購買力也是相當(dāng)驚人。其實(shí)在你不知道的地方，國乙官周早就完成了一整套的產(chǎn)品進(jìn)化論及營銷打法，不僅要全方位掏空玩家錢包，更試圖靠官方周邊承包她們的衣食住行。
3小時1個億，你們都在買什么啊？
無論放在什么維度來衡量，3小時賣出將近1億都是個很亮眼的數(shù)字了。能夠達(dá)成這么出色的成績，首先與《戀與深空》這款游戲本身有關(guān)。
它的體量足夠大，吸引到的玩家也足夠多。今年118國乙大戰(zhàn)時，被討論更多的是《世界之外》，實(shí)際上單論流水，《世界之外》一直沒能壓過《戀與深空》，只是因為彼時的《深空》話題點(diǎn)沒有那么多，才有一種被《世外》“壓著打”的感覺。
最初的新鮮勁過了以后，《世外》的數(shù)據(jù)出現(xiàn)下滑，《深空》倒是在國乙TOP1的寶座上坐得越來越穩(wěn)?；蛟S是吸取了經(jīng)驗，這次疊紙的對外宣傳口徑也不整什么高概念了，而是簡單直接的“做幸福女人”，3D技術(shù)的加入，更加擬真的建模使得深空吸引到了30+用戶和低線城市用戶，把盤子擴(kuò)大了。玩家基數(shù)大，購買力自然也顯得更強(qiáng)悍。
其次，是游戲產(chǎn)品上新周邊的特殊性。
這次周邊限時不限量，只要在產(chǎn)品上線期間，就算是有10億人買周邊了，疊紙的代工廠也會加班加點(diǎn)把產(chǎn)品做出來。也就是說，不存在什么手慢無的可能，但和被詬病的“現(xiàn)下單現(xiàn)生產(chǎn)”的女裝類似，二游、乙游的周邊在上線時只有少量現(xiàn)貨，除了極少數(shù)幸運(yùn)兒以外，大家都需要排隊等發(fā)貨。
“拍得越快發(fā)得越早”，在這重心理作用下，官周剛上線時涌入購買的人是最多的，誰都想成為第一批拿到的人。這里既有想快點(diǎn)和紙片老公見面的迫切感，也有一重隱秘的炫耀心理。
再次，與疊紙的產(chǎn)品序列和周邊規(guī)劃有關(guān)。
作為國乙賽道的頭把交椅，《戀與深空》在周邊上新的頻次上可謂相當(dāng)克制。3月份上新心動啟航、光影印象和閑趣時光系列周邊，以及男主祁煜的生日周邊；5月份上新心潮微瀾、無人知曉、跨越光年、光影印象、臨空Q報和觀影時光系列周邊；以及這次的四男主系列周邊和黎深生日周邊。
和其他公司不太一樣，疊紙是目前國乙頭部廠子中唯二手握兩款乙游的廠子，而且他們的女性向《閃耀暖暖》也有自己的官周。這幾款游戲的流水、玩家數(shù)量都不相同，雖然疊紙從來沒有明確說過，但玩家認(rèn)為“疊紙要一碗水端平，《暖暖》和《制作人》的購買力已經(jīng)不如過去了，所以上新速度不能太快以免老玩家生氣。”
最后，周邊限時不限量，過了販?zhǔn)蹠r間就買不到了。一般來說，這種官方?jīng)]有明確表示“限量”“絕版”的周邊，將來都有再次上架的可能。
但因為疊紙的特殊性，玩家覺得“如果《深空》復(fù)刻的話，那《制作人》和《暖暖》的玩家會不會也要復(fù)刻，那會不會對周邊價格形成沖擊？”在這重心理作用下，這次《戀與深空》的周邊販?zhǔn)垡惨齺聿簧冱S牛，就是為了打時間差出高價小賺一筆的。
國乙周邊，進(jìn)化到什么地步了
在統(tǒng)計國乙表現(xiàn)時，周邊往往是被大家忽略掉的一塊。其實(shí)乙游、二游的周邊吸金力很驚人，而且不再局限于早期的徽章、貼紙，這幾年的國乙周邊也在一路進(jìn)化。
先看上線最早的《戀與制作人》。
官方旗艦店中共有產(chǎn)品105件，有官方周邊，也有和其他品牌聯(lián)名的產(chǎn)品在活動期過了之后，重新在官方旗艦店上架的。
在官方周邊中，除了常規(guī)的徽章、立牌，小娛發(fā)現(xiàn)了不少新鮮玩意兒。比如月銷量排在第四位的NFC掛件，內(nèi)嵌NFC芯片，打開手機(jī)NFC功能后可感應(yīng)進(jìn)入語音界面，聽到藏在芯片里的密語。
這個掛件價格不貴，48塊錢，Q版設(shè)計軟萌可愛，也可以作為包掛帶出去，也難怪銷量能力壓相卡、色紙等。
除了常規(guī)的“小物件”以外，《制作人》的官旗店也有不少實(shí)用性更強(qiáng)的周邊，像是辦公用品衍生的鼠標(biāo)腕托、眼罩、印章套組；從實(shí)際生活需求出發(fā)的單肩包、果凍包、環(huán)保購物袋以及瞄準(zhǔn)女性的香水、化妝刷等。
在105件產(chǎn)品中，售價最貴的是香水，30ml320，50ml490。香型和留香時長可能與大牌香水沒法比，但賣點(diǎn)在于“為每個男主單獨(dú)設(shè)計的瓶身及調(diào)配香型”，目前店內(nèi)賣得最好的是李澤言款，銷量800+。
四大國乙中流水相對較弱的《時空中的繪旅人》，官旗店產(chǎn)品數(shù)量也不多，僅有17件，而且不具備太多獨(dú)特性，就是常規(guī)的徽章、掛畫、掛件、擺件和拍立得。這或許與網(wǎng)易游戲旗下產(chǎn)品太多有關(guān)，站在豬廠策劃的角度來看，實(shí)在沒必要分太多精力為《繪旅人》策劃更多新奇特的周邊，賣點(diǎn)常規(guī)產(chǎn)品，能賺多少是多少就行了。
《世界之外》讓豬廠一嘗上熱搜的滋味，官旗產(chǎn)品種類卻沒因為幾位男主的大火而有太多新品類。目前店內(nèi)在售產(chǎn)品中，稍微亮眼一點(diǎn)的就是男主夏蕭因的生日禮盒。小娛發(fā)現(xiàn)，在世界之外的官微底下不少玩家對官方周邊的設(shè)計不滿，“谷子設(shè)計跟無盈利團(tuán)有的一拼”。
《光與夜之戀》背靠騰訊，且是鵝家乙游獨(dú)苗，官旗店的花樣也很多。
每位男主過生日，官旗店都會上新生日禮盒，里面包括手賬本、鐳射票以及男主個人印象手鏈。今年齊司禮生日，《光夜》上了蛋殼毛絨娃娃禮包，其中包括主題掛件、馬口鐵裝飾套、金屬紀(jì)念徽章、蛋殼娃娃、紀(jì)念小卡和透明主題痛包。這兩種不同的生日禮包價格都是229，但從內(nèi)容物豐富度來看，似乎后者更有吸引力一點(diǎn)。
《光夜》官旗店還有五位男主的主題香檳杯，套盒包括印著男主個人標(biāo)志的香檳杯、相卡、流沙立牌和留言卡。有玩家透露，之前《光夜》官旗還上新過以五位男主為設(shè)計靈感的美甲貼套組。
另外，小娛發(fā)現(xiàn)，這幾年谷圈流行的谷美——即裝飾谷子（周邊）用的道具，在《光夜》官旗店也有體現(xiàn)，齊司禮谷美搖搖樂，售價99。三天內(nèi)居然吸引到近千人加購。
別看四大國乙中《未定事件簿》的流水表現(xiàn)不突出，作為米哈游全家桶的一員，它的周邊花樣是最多的。
光是服飾這一項，《未定》就做過家居服、T恤、拖鞋、帽子、襪子和圍巾等多種產(chǎn)品。這可能和米哈游本身就很注重IP周邊開發(fā)有關(guān)，隔壁《原神》隔一段時間就會根據(jù)角色設(shè)定上新“印象服裝”系列，定價不低銷量倒也不差。
文具方面，《未定》的產(chǎn)品序列也很豐富，中性筆、筆袋、筆筒、口袋本這種在其他家比較少見的日常周邊，他們都在開發(fā)。
至于《世界之外》，和《戀與深空》差不多，周邊都比較常規(guī)。這也和游戲上線時間短有關(guān)，在不確定玩家購買力及購買偏好的情況下，還是常規(guī)款最穩(wěn)妥安全。
從銷量情況來看，國乙最受歡迎的周邊產(chǎn)品還是吧唧，即徽章。在這次《戀與深空》的周邊販?zhǔn)壑?，包括黎深生日系列在?nèi)他們一共上了五個系列的周邊，每個系列的銷冠都是吧唧。
在其他的國乙官旗店中，徽章也往往是銷量最高的。這倒是不難理解，它的單價低，像深空的吧唧，單枚售價15-18元，即使把四個男主都買齊也不過60塊而已，而同系列的鼠標(biāo)墊單獨(dú)一塊就要70塊錢。
加之乙游玩家不少深受二次元文化浸染，二次元中的“痛文化”，即通過使用大量的動漫、游戲、小說等作品的周邊商品來裝飾日常生活用品表達(dá)對特定文化喜愛的行為，要用到最基礎(chǔ)的道具就是徽章。因此很多人在購買時的單位不是個，而是組。
總體來看，國乙周邊開發(fā)仍舊以徽章、立牌這類小物件為主，廠商也在向外探索更多有功能性的產(chǎn)品，比如包袋、服飾等。但這類產(chǎn)品對于出貨量、生產(chǎn)周期都有一定要求。
花錢買空氣，究竟為了誰
有意思的是，就像前文說的，同樣是“賣空氣”，女裝賣家可謂過街老鼠人人喊打，國乙官方店卻可以堂而皇之地在產(chǎn)品備注處說明“180天內(nèi)發(fā)貨”，而且大家都很有耐心，一旦早發(fā)貨了還會發(fā)個社交媒體表示自己很幸運(yùn)。
有玩家告訴小娛，這是因為官周對出品質(zhì)量要求高，國內(nèi)有相應(yīng)生產(chǎn)資質(zhì)的工廠很少，“聽說就那幾家，所有大廠周邊都在排隊，所以工期會很長”。
再看做工，官旗出品確實(shí)比民間二創(chuàng)周邊的品質(zhì)高不少，但一張燙銀色紙賣三四十也絕對算不上多便宜。而且比起民間周邊腦洞大開，官方出品相對更中規(guī)中矩。
發(fā)貨周期長、定價不低且產(chǎn)品本身較為常規(guī)的情況下，為什么還有這么多人愿意花錢去買，甚至掐點(diǎn)等上新？
有人覺得這種消費(fèi)心理和之前大家對玲娜貝兒的熱捧一樣，但小娛認(rèn)為還是不同的。小狐貍固然可愛，也確實(shí)是一部分人的情感寄托，但它的火是踩中了特殊的時期，那時候大家太需要這種柔軟可愛的東西治愈自己了，現(xiàn)在一切恢復(fù)常態(tài)，達(dá)菲家族的熱也沒那么夸張了，而且玲娜貝兒有線下屬性，“能線下見面了，對小玩偶的需求就沒那么高了”。
而且玲娜貝兒固然是饑餓營銷，但要是真搞超長發(fā)貨期這套，投訴信估計會把迪士尼的郵箱炸爆。國乙玩家的消費(fèi)心理，更像是飯圈。
娛樂圈的“無聊”把一部分人推向了紙片男友的懷抱，如今的乙游群體中有一部分是和追星群體重合的。她們有著強(qiáng)烈的排他性和發(fā)聲意愿。如果說過去《制作人》的那個時期，紙片老公的飯圈化是逐漸形成的，那么《深空》的時代，飯圈化甚至先于公測誕生。
不要把紙片老公看做一段段數(shù)據(jù)，而是要把他們當(dāng)做男團(tuán)偶像來看，所有的問題就都有了答案。
還記得前幾年選秀團(tuán)掐得最厲害的時候，會有粉絲統(tǒng)計誰是隊內(nèi)銷冠，即ta代言的東西賣得最多，ta作為封面的專輯最先售罄。現(xiàn)在乙游圈子里，也要這么排名了。羅森與《深空》的聯(lián)名，評論區(qū)就出現(xiàn)了“首切（第一個售罄）““秒切（一秒鐘售罄）”等字眼，玩家相信就如同愛豆團(tuán)誰的粉絲花錢多誰的話語權(quán)大一樣，在國乙的世界里，誰的“老婆”買得多，誰的待遇就會更好，比如立繪更精致、劇情更走心等。
這也導(dǎo)致國乙周邊市場中，出現(xiàn)了像韓團(tuán)小卡二級市場中的“炒卡廚子”。這些人并不是誰的“老婆”，而是沖著賺一筆錢去的。特別是《深空》目前的周邊都采取限時不限量的方式發(fā)售，即“官方?jīng)]明確說絕版但有絕版可能”，加上玩家基數(shù)大，二手市場價格一下子就被炒了起來。
小娛了解到，有一枚名為“沈星回 圣誕禮遇”的吧唧，閑魚二手價高達(dá)2500。它和第二批光影印象周邊的區(qū)別并不大，但懂行的玩家會告訴你，圣誕禮遇的工藝不太一樣，這枚吧唧更精致，所以物以稀為貴。
這很像韓團(tuán)小卡。那些傳說中炒到幾千上萬塊的小卡，粉絲圈子里自有一套識別是否正版的方法，比如對光看瑕疵、看印刷色彩等等，但它本質(zhì)上就是一張小卡片而已。吧唧也一樣，但因為玩家圈子賦予它物以稀為貴的屬性，它才會越炒越高。
傳說中2500的吧唧，圖源：閑魚
而且國乙玩家群體，特別是愛發(fā)聲的這部分，相對年紀(jì)偏小，更容易出于“別人有我也要有”或者“別人沒有我有=圈內(nèi)大腿”的心理去高價購入周邊，這無疑又在滋長黃牛炒作周邊的積極性。想解決這個問題，除非廠商大規(guī)模生產(chǎn)且取消限購限時，但這么一來，已經(jīng)高價收周邊的玩家又會不滿。
國乙蒸蒸日上是事實(shí)，玩家們也用一次次好成績證明了自己的氪金能力。但眼看著乙游圈和飯圈變得越來越像，小娛還是忍不住擔(dān)心未來某一天飯圈的教訓(xùn)會不會接連在國乙圈上演。官方開店賣周邊是門好生意不假，但購買規(guī)則、復(fù)刻周期是不是能有更周全的安排？
不客氣地說，固然工廠產(chǎn)能有限，但當(dāng)下某些乙游官周供需關(guān)系，與廠商的有意為之脫不開關(guān)系?，F(xiàn)在來看廠商、用戶和黃牛三方似乎各取所需都得到了想要的，可這種動態(tài)平衡又能維持多久呢？