文 | 娛樂資本論 毛麗娜
最近乙游圈很熱鬧，愣是在鋪天蓋地全是《黑神話·悟空》的夾縫中，博出一席存在感。
即使不怎么玩乙游，對前幾天的“哈圈大戰(zhàn)乙女圈”應(yīng)該也有深刻印象，而這場大戰(zhàn)的導(dǎo)火索就與國乙周邊有關(guān)——Rapper乃萬曬出自己購買的《光夜》線下周邊引起玩家不滿，有人認為她利用名人身份多買多拿，也有人認為哈圈不應(yīng)該與乙女游戲扯上關(guān)系，最終小糾紛釀成大戰(zhàn)。
在這場大戰(zhàn)中，始作俑者就是“國乙周邊”，通過這個廠商創(chuàng)收的重要抓手，足以一窺背后的隱秘、欲望、鄙視鏈，更讓人咋舌的，則是#肯德基被買崩了##老姚三小時賺了將近1億#，這些都是屬于國乙周邊的“消費神話”。
肯德基與《戀與深空》聯(lián)名推出幸福套餐，隨餐品贈送限量周邊，即使要到店大喊“玩《戀與深空》，做幸福女人”這么羞恥的口號，也沒擋住玩家們氪金的小手。在聯(lián)名活動上線那幾天，上海本地新聞綜合頻道節(jié)目《上海早晨》報道，#肯德基崩了#沖上熱搜，疑似與聯(lián)名套餐銷售火爆有關(guān)。
聯(lián)名套餐具備稀缺性且很可能不再聯(lián)動導(dǎo)致絕版，玩家大規(guī)模搶購也是正?，F(xiàn)象。八月底，疊紙旗艦店在淘寶官方渠道上線《戀與深空》官方周邊，包括男主之一黎深的生日單獨周邊、bw通販周邊和新的四位男主周邊。
8月31日，官方周邊準時上架，有熱心網(wǎng)友統(tǒng)計，上架后僅3小時，這期官方周邊總銷量就高達9659萬元，四舍五入一個億，遠超七夕活動當天，更和迎來倒閉潮的谷子店形成鮮明對比。都知道乙游玩家在游戲內(nèi)給紙片老公花錢毫不手軟，游戲外的購買力也是相當驚人。其實在你不知道的地方，國乙官周早就完成了一整套的產(chǎn)品進化論及營銷打法，不僅要全方位掏空玩家錢包，更試圖靠官方周邊承包她們的衣食住行。
3小時1個億，你們都在買什么啊？
無論放在什么維度來衡量，3小時賣出將近1億都是個很亮眼的數(shù)字了。能夠達成這么出色的成績，首先與《戀與深空》這款游戲本身有關(guān)。
它的體量足夠大，吸引到的玩家也足夠多。今年118國乙大戰(zhàn)時，被討論更多的是《世界之外》，實際上單論流水，《世界之外》一直沒能壓過《戀與深空》，只是因為彼時的《深空》話題點沒有那么多，才有一種被《世外》“壓著打”的感覺。
最初的新鮮勁過了以后，《世外》的數(shù)據(jù)出現(xiàn)下滑，《深空》倒是在國乙TOP1的寶座上坐得越來越穩(wěn)?；蛟S是吸取了經(jīng)驗，這次疊紙的對外宣傳口徑也不整什么高概念了，而是簡單直接的“做幸福女人”，3D技術(shù)的加入，更加擬真的建模使得深空吸引到了30+用戶和低線城市用戶，把盤子擴大了。玩家基數(shù)大，購買力自然也顯得更強悍。
其次，是游戲產(chǎn)品上新周邊的特殊性。
這次周邊限時不限量，只要在產(chǎn)品上線期間，就算是有10億人買周邊了，疊紙的代工廠也會加班加點把產(chǎn)品做出來。也就是說，不存在什么手慢無的可能，但和被詬病的“現(xiàn)下單現(xiàn)生產(chǎn)”的女裝類似，二游、乙游的周邊在上線時只有少量現(xiàn)貨，除了極少數(shù)幸運兒以外，大家都需要排隊等發(fā)貨。
“拍得越快發(fā)得越早”，在這重心理作用下，官周剛上線時涌入購買的人是最多的，誰都想成為第一批拿到的人。這里既有想快點和紙片老公見面的迫切感，也有一重隱秘的炫耀心理。
再次，與疊紙的產(chǎn)品序列和周邊規(guī)劃有關(guān)。
作為國乙賽道的頭把交椅，《戀與深空》在周邊上新的頻次上可謂相當克制。3月份上新心動啟航、光影印象和閑趣時光系列周邊，以及男主祁煜的生日周邊；5月份上新心潮微瀾、無人知曉、跨越光年、光影印象、臨空Q報和觀影時光系列周邊；以及這次的四男主系列周邊和黎深生日周邊。
和其他公司不太一樣，疊紙是目前國乙頭部廠子中唯二手握兩款乙游的廠子，而且他們的女性向《閃耀暖暖》也有自己的官周。這幾款游戲的流水、玩家數(shù)量都不相同，雖然疊紙從來沒有明確說過，但玩家認為“疊紙要一碗水端平，《暖暖》和《制作人》的購買力已經(jīng)不如過去了，所以上新速度不能太快以免老玩家生氣?！?/p>
最后，周邊限時不限量，過了販售時間就買不到了。一般來說，這種官方?jīng)]有明確表示“限量”“絕版”的周邊，將來都有再次上架的可能。
但因為疊紙的特殊性，玩家覺得“如果《深空》復(fù)刻的話，那《制作人》和《暖暖》的玩家會不會也要復(fù)刻，那會不會對周邊價格形成沖擊？”在這重心理作用下，這次《戀與深空》的周邊販售也引來不少黃牛，就是為了打時間差出高價小賺一筆的。
國乙周邊，進化到什么地步了
在統(tǒng)計國乙表現(xiàn)時，周邊往往是被大家忽略掉的一塊。其實乙游、二游的周邊吸金力很驚人，而且不再局限于早期的徽章、貼紙，這幾年的國乙周邊也在一路進化。
先看上線最早的《戀與制作人》。
官方旗艦店中共有產(chǎn)品105件，有官方周邊，也有和其他品牌聯(lián)名的產(chǎn)品在活動期過了之后，重新在官方旗艦店上架的。
在官方周邊中，除了常規(guī)的徽章、立牌，小娛發(fā)現(xiàn)了不少新鮮玩意兒。比如月銷量排在第四位的NFC掛件，內(nèi)嵌NFC芯片，打開手機NFC功能后可感應(yīng)進入語音界面，聽到藏在芯片里的密語。
這個掛件價格不貴，48塊錢，Q版設(shè)計軟萌可愛，也可以作為包掛帶出去，也難怪銷量能力壓相卡、色紙等。
除了常規(guī)的“小物件”以外，《制作人》的官旗店也有不少實用性更強的周邊，像是辦公用品衍生的鼠標腕托、眼罩、印章套組；從實際生活需求出發(fā)的單肩包、果凍包、環(huán)保購物袋以及瞄準女性的香水、化妝刷等。
在105件產(chǎn)品中，售價最貴的是香水，30ml320，50ml490。香型和留香時長可能與大牌香水沒法比，但賣點在于“為每個男主單獨設(shè)計的瓶身及調(diào)配香型”，目前店內(nèi)賣得最好的是李澤言款，銷量800+。
四大國乙中流水相對較弱的《時空中的繪旅人》，官旗店產(chǎn)品數(shù)量也不多，僅有17件，而且不具備太多獨特性，就是常規(guī)的徽章、掛畫、掛件、擺件和拍立得。這或許與網(wǎng)易游戲旗下產(chǎn)品太多有關(guān)，站在豬廠策劃的角度來看，實在沒必要分太多精力為《繪旅人》策劃更多新奇特的周邊，賣點常規(guī)產(chǎn)品，能賺多少是多少就行了。
《世界之外》讓豬廠一嘗上熱搜的滋味，官旗產(chǎn)品種類卻沒因為幾位男主的大火而有太多新品類。目前店內(nèi)在售產(chǎn)品中，稍微亮眼一點的就是男主夏蕭因的生日禮盒。小娛發(fā)現(xiàn)，在世界之外的官微底下不少玩家對官方周邊的設(shè)計不滿，“谷子設(shè)計跟無盈利團有的一拼”。
《光與夜之戀》背靠騰訊，且是鵝家乙游獨苗，官旗店的花樣也很多。
每位男主過生日，官旗店都會上新生日禮盒，里面包括手賬本、鐳射票以及男主個人印象手鏈。今年齊司禮生日，《光夜》上了蛋殼毛絨娃娃禮包，其中包括主題掛件、馬口鐵裝飾套、金屬紀念徽章、蛋殼娃娃、紀念小卡和透明主題痛包。這兩種不同的生日禮包價格都是229，但從內(nèi)容物豐富度來看，似乎后者更有吸引力一點。
《光夜》官旗店還有五位男主的主題香檳杯，套盒包括印著男主個人標志的香檳杯、相卡、流沙立牌和留言卡。有玩家透露，之前《光夜》官旗還上新過以五位男主為設(shè)計靈感的美甲貼套組。
另外，小娛發(fā)現(xiàn)，這幾年谷圈流行的谷美——即裝飾谷子（周邊）用的道具，在《光夜》官旗店也有體現(xiàn)，齊司禮谷美搖搖樂，售價99。三天內(nèi)居然吸引到近千人加購。
別看四大國乙中《未定事件簿》的流水表現(xiàn)不突出，作為米哈游全家桶的一員，它的周邊花樣是最多的。
光是服飾這一項，《未定》就做過家居服、T恤、拖鞋、帽子、襪子和圍巾等多種產(chǎn)品。這可能和米哈游本身就很注重IP周邊開發(fā)有關(guān)，隔壁《原神》隔一段時間就會根據(jù)角色設(shè)定上新“印象服裝”系列，定價不低銷量倒也不差。
文具方面，《未定》的產(chǎn)品序列也很豐富，中性筆、筆袋、筆筒、口袋本這種在其他家比較少見的日常周邊，他們都在開發(fā)。
至于《世界之外》，和《戀與深空》差不多，周邊都比較常規(guī)。這也和游戲上線時間短有關(guān)，在不確定玩家購買力及購買偏好的情況下，還是常規(guī)款最穩(wěn)妥安全。
從銷量情況來看，國乙最受歡迎的周邊產(chǎn)品還是吧唧，即徽章。在這次《戀與深空》的周邊販售中，包括黎深生日系列在內(nèi)他們一共上了五個系列的周邊，每個系列的銷冠都是吧唧。
在其他的國乙官旗店中，徽章也往往是銷量最高的。這倒是不難理解，它的單價低，像深空的吧唧，單枚售價15-18元，即使把四個男主都買齊也不過60塊而已，而同系列的鼠標墊單獨一塊就要70塊錢。
加之乙游玩家不少深受二次元文化浸染，二次元中的“痛文化”，即通過使用大量的動漫、游戲、小說等作品的周邊商品來裝飾日常生活用品表達對特定文化喜愛的行為，要用到最基礎(chǔ)的道具就是徽章。因此很多人在購買時的單位不是個，而是組。
總體來看，國乙周邊開發(fā)仍舊以徽章、立牌這類小物件為主，廠商也在向外探索更多有功能性的產(chǎn)品，比如包袋、服飾等。但這類產(chǎn)品對于出貨量、生產(chǎn)周期都有一定要求。
花錢買空氣，究竟為了誰
有意思的是，就像前文說的，同樣是“賣空氣”，女裝賣家可謂過街老鼠人人喊打，國乙官方店卻可以堂而皇之地在產(chǎn)品備注處說明“180天內(nèi)發(fā)貨”，而且大家都很有耐心，一旦早發(fā)貨了還會發(fā)個社交媒體表示自己很幸運。
有玩家告訴小娛，這是因為官周對出品質(zhì)量要求高，國內(nèi)有相應(yīng)生產(chǎn)資質(zhì)的工廠很少，“聽說就那幾家，所有大廠周邊都在排隊，所以工期會很長”。
再看做工，官旗出品確實比民間二創(chuàng)周邊的品質(zhì)高不少，但一張燙銀色紙賣三四十也絕對算不上多便宜。而且比起民間周邊腦洞大開，官方出品相對更中規(guī)中矩。
發(fā)貨周期長、定價不低且產(chǎn)品本身較為常規(guī)的情況下，為什么還有這么多人愿意花錢去買，甚至掐點等上新？
有人覺得這種消費心理和之前大家對玲娜貝兒的熱捧一樣，但小娛認為還是不同的。小狐貍固然可愛，也確實是一部分人的情感寄托，但它的火是踩中了特殊的時期，那時候大家太需要這種柔軟可愛的東西治愈自己了，現(xiàn)在一切恢復(fù)常態(tài)，達菲家族的熱也沒那么夸張了，而且玲娜貝兒有線下屬性，“能線下見面了，對小玩偶的需求就沒那么高了”。
而且玲娜貝兒固然是饑餓營銷，但要是真搞超長發(fā)貨期這套，投訴信估計會把迪士尼的郵箱炸爆。國乙玩家的消費心理，更像是飯圈。
娛樂圈的“無聊”把一部分人推向了紙片男友的懷抱，如今的乙游群體中有一部分是和追星群體重合的。她們有著強烈的排他性和發(fā)聲意愿。如果說過去《制作人》的那個時期，紙片老公的飯圈化是逐漸形成的，那么《深空》的時代，飯圈化甚至先于公測誕生。
不要把紙片老公看做一段段數(shù)據(jù)，而是要把他們當做男團偶像來看，所有的問題就都有了答案。
還記得前幾年選秀團掐得最厲害的時候，會有粉絲統(tǒng)計誰是隊內(nèi)銷冠，即ta代言的東西賣得最多，ta作為封面的專輯最先售罄?，F(xiàn)在乙游圈子里，也要這么排名了。羅森與《深空》的聯(lián)名，評論區(qū)就出現(xiàn)了“首切（第一個售罄）““秒切（一秒鐘售罄）”等字眼，玩家相信就如同愛豆團誰的粉絲花錢多誰的話語權(quán)大一樣，在國乙的世界里，誰的“老婆”買得多，誰的待遇就會更好，比如立繪更精致、劇情更走心等。
這也導(dǎo)致國乙周邊市場中，出現(xiàn)了像韓團小卡二級市場中的“炒卡廚子”。這些人并不是誰的“老婆”，而是沖著賺一筆錢去的。特別是《深空》目前的周邊都采取限時不限量的方式發(fā)售，即“官方?jīng)]明確說絕版但有絕版可能”，加上玩家基數(shù)大，二手市場價格一下子就被炒了起來。
小娛了解到，有一枚名為“沈星回 圣誕禮遇”的吧唧，閑魚二手價高達2500。它和第二批光影印象周邊的區(qū)別并不大，但懂行的玩家會告訴你，圣誕禮遇的工藝不太一樣，這枚吧唧更精致，所以物以稀為貴。
這很像韓團小卡。那些傳說中炒到幾千上萬塊的小卡，粉絲圈子里自有一套識別是否正版的方法，比如對光看瑕疵、看印刷色彩等等，但它本質(zhì)上就是一張小卡片而已。吧唧也一樣，但因為玩家圈子賦予它物以稀為貴的屬性，它才會越炒越高。
傳說中2500的吧唧，圖源：閑魚
而且國乙玩家群體，特別是愛發(fā)聲的這部分，相對年紀偏小，更容易出于“別人有我也要有”或者“別人沒有我有=圈內(nèi)大腿”的心理去高價購入周邊，這無疑又在滋長黃牛炒作周邊的積極性。想解決這個問題，除非廠商大規(guī)模生產(chǎn)且取消限購限時，但這么一來，已經(jīng)高價收周邊的玩家又會不滿。
國乙蒸蒸日上是事實，玩家們也用一次次好成績證明了自己的氪金能力。但眼看著乙游圈和飯圈變得越來越像，小娛還是忍不住擔心未來某一天飯圈的教訓(xùn)會不會接連在國乙圈上演。官方開店賣周邊是門好生意不假，但購買規(guī)則、復(fù)刻周期是不是能有更周全的安排？
不客氣地說，固然工廠產(chǎn)能有限，但當下某些乙游官周供需關(guān)系，與廠商的有意為之脫不開關(guān)系?，F(xiàn)在來看廠商、用戶和黃牛三方似乎各取所需都得到了想要的，可這種動態(tài)平衡又能維持多久呢？