界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
根據(jù)美國媒體Footwear News報道，多位不具名知情人士稱，美國時尚集團Tapestry即將出售旗下高端鞋履品牌Stuart Weitzman。Tapestry集團旗下另有知名輕奢品牌蔻馳Coach及Kate Spade。
Tapestry集團拒絕對此消息作出評論。但可以確認(rèn)的是，Stuart Weitzman品牌首席執(zhí)行官Giorgio Sarné將在2024年10月離任。
Tapestry集團當(dāng)前正在與美國政府打反壟斷官司。2023年8月，Tapestry集團宣布將以85億美元收購?fù)瑸檩p奢集團的Capri公司，后者擁有Michael Kors、Versace范思哲和Jimmy Choo三個品牌。
美國反壟斷機構(gòu)FTC聯(lián)邦貿(mào)易委員隨后起訴Tapestry集團，認(rèn)為這項并購交易將促使該集團在輕奢市場中形成壟斷，并消除輕奢市場的直接競爭。2024年9月9日，這起訴訟案已經(jīng)于紐約開庭。
Tapestry集團若在這起訴訟案中敗訴，其兼并Capri集團的計劃將擱置。上述媒體援引信源消息稱，在這個時期出售Stuart Weitzman品牌，表明了Tapestry集團重組品牌組合的意愿。實際上在宣布這起并購計劃前，就傳出過Tapestry集團計劃出售旗下小規(guī)模品牌以換取現(xiàn)金流的打算。
而Stuart Weitzman品牌目前是Tapestry集團旗下規(guī)模最小的品牌，2023/24財年（截至2024年6月29日的12個月）營收占全集團的比重只有3.6%，與姐妹品牌Kate Spade和蔻馳品牌20%和76.4%的占比相去甚遠(yuǎn)。近年來，Stuart Weitzman品牌的業(yè)績一直無法提振，這與9年前被Tapestry集團收購時的目標(biāo)背道而馳。
2015年，Tapestry集團（當(dāng)時還叫蔻馳公司）從私募基金Sycamore Partners手中，以5.74億美元（約合40.83億元人民幣）的現(xiàn)金收購Stuart Weitzman品牌。
在收購前的2014財政年，Stuart Weitzman的營收接近3億美元（約合21.34億元人民幣），年均復(fù)合增長率為10%。當(dāng)時，Stuart Weitzman品牌商品售賣至全球70多個國家的118個零售點，其中有47個零售點位于美國。
值得注意的是，當(dāng)時Stuart Weitzman在海外的零售點極少位于中國市場，但品牌憑借一雙風(fēng)靡歐美的爆款5050經(jīng)典過膝長靴已經(jīng)開始得到國內(nèi)消費者的追捧。
Stuart Weitzman 5050過膝長靴有效修飾腿型，穿上這雙長靴的雙腿視覺上看極為修長，這雙鞋借助歐美女明星的穿搭火爆出圈，影響力開始從歐美市場傳導(dǎo)至亞洲市場。
許多在北美的中國留學(xué)生、旅行游客率先涌入美國各大零售商官網(wǎng)搶購Stuart Weitzman的5050過膝長靴，盡管該鞋價格達(dá)五六千元人民幣。亞洲客人的涌入順便也帶動了該品牌其他鞋款的銷量。跟隨歐美流行文化的國內(nèi)消費者也通過代購來跨境購買5050長靴和其他Stuart Weitzman鞋款。
這讓Stuart Weitzman也慢慢意識到認(rèn)真布局和開拓中國市場的重要性。如若借助品牌上升期抓住中國市場的消費者，這能為Stuart Weitzman帶來更多增長。
另一方面，收購Stuart Weitzman的時候也正值Coach蔻馳品牌轉(zhuǎn)型期，這個過去的“阿姨包”品牌通過一系列的舉措欲實現(xiàn)時尚化和年輕化。因此，該公司聘請了業(yè)內(nèi)知名設(shè)計師擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，從產(chǎn)品、店鋪等層面輪番翻新，并針對90后和00后推出了一系列時髦的營銷活動。
也是在這個時期，國際時尚和奢侈品牌正在大興收購浪潮，希望通過收購實現(xiàn)多元化的品牌策略，最終實現(xiàn)擴大收益和全球市場的擴張。在輕奢市場，Coach蔻馳主營手袋皮具，Stuart Weitzman的重點是高端女鞋，二者結(jié)合的優(yōu)勢在于形成差異互補，借助雙方已有的資源協(xié)同增長，夯實在全球輕奢市場的地位。
不過，從結(jié)果來看，Stuart Weitzman被蔻馳收購后并未有效飛升，再上一個臺階。9年過去，Stuart Weitzman的營收不但沒有實現(xiàn)增長，反而進一步萎縮。
2023/24財年，Stuart Weitzman營收同比下滑14%至2.415億美元（約合17.18億元人民幣），錄得營運虧損2120萬美元（約合1.51億元人民幣），是Tapestry截團旗下唯一虧損的品牌。
Stuart Weitzman的全球版圖也縮小了。截至2024年6月29日，Stuart Weitzman在北美本土市場剩下34家門店，海外市場門店數(shù)量為60間。
而值得注意的是，Stuart Weitzman海外市場門店幾乎全部集中在中國市場。截至界面新聞發(fā)稿前，根據(jù)Stuart Weitzman官網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，該品牌在中國24個省市共開設(shè)了63間品牌精品店。去掉品牌在過去2個月內(nèi)在華新開的門店，Stuart Weitzman在中國的精品店數(shù)量就約等于其海外市場門店總數(shù)。
Stuart Weitzman被蔻馳收購后的確開啟了國際市場的擴張，尤其是加速布局中國市場。
在2015至2016年間，Stuart Weitzman開始在北京、上海、成都等多座城市密集開店。而隨著微信的火爆，Stuart Weitzman也開始投資中國市場的社交媒體營銷和數(shù)字渠道。為了擴大在年輕消費者當(dāng)中的影響力，并借助流量明星效應(yīng)來帶動業(yè)績增長，Stuart Weitzman在2019年任命了帶貨能力出眾的楊冪擔(dān)任品牌代言人。
Stuart Weitzman有美國這個本土市場，又集中投資開拓中國市場，實際上抓住了全球奢侈品行業(yè)最有購買力的兩個市場，從策略上來說品牌并未做錯什么。讓品牌一蹶不振的關(guān)鍵可能還是近年來外部宏觀環(huán)境和消費行為的變化，而Stuart Weitzman應(yīng)對這些變化的策略不太奏效。
2020年新冠疫情出人意料的席卷全球，這對消費零售業(yè)造成巨大打擊。頭部奢侈品牌憑借高昂的定價策略和經(jīng)久不衰的品牌價值實現(xiàn)強勢恢復(fù)，購買力強勁的中國消費者在21年繼續(xù)買入奢品，帶動了本土奢侈品行業(yè)消費者高雙位數(shù)增長。
同時，收入受經(jīng)濟下行影響的部分中產(chǎn)階級則變得更加謹(jǐn)慎，他們減少了輕奢品牌商品的消費支出。由于社交活動的急劇減少，包袋、高跟鞋、配飾等輕奢商品更是一度鮮少有人問津。
宏觀環(huán)境的劇烈變化影響到了整個行業(yè)，包括Stuart Weitzman、蔻馳、Kate Spade在內(nèi)的輕奢品牌都受到影響。在這個時期，幾乎所有品牌都在調(diào)整零售網(wǎng)絡(luò)，關(guān)閉虧損的門店或調(diào)整店鋪位置，并加速進入下沉市場。
如果說疫情對零售市場造成的影響是短期的，那么對消費行為的改變是更加深刻和長期的。長期的居家辦公令全球消費者在穿著打扮上向休閑、舒適調(diào)轉(zhuǎn)。而長期居家也令人們對戶外運動生活方式更加向往。這讓以性感、精致為賣點的女鞋品牌的生意越發(fā)難做。
根據(jù)管理咨詢公司貝恩的研究，在2023年個人奢侈品市場中，鞋履是其中增長和規(guī)模均最小的品類，僅錄得2%至3%的同比增長至為280億歐元（約合2225億元人民幣）。在整個鞋履品類下，運動鞋分類以2%至3%的增長率帶動了整個鞋履市場的增長，而適用于正式場合和特殊場景的鞋類在2023年基本沒有增長。
肉眼可見的是，現(xiàn)在市場上熱門的鞋履品牌幾乎都集中在戶外運動領(lǐng)域，比如On昂跑、Salomon薩洛蒙、亞瑟士、Hoka等。偏休閑潮流風(fēng)的也有Birkenstock勃肯鞋這類得到投資人垂青的品牌，它更是與各類大牌聯(lián)名，以精致平底鞋搶占傳統(tǒng)女鞋的市場份額。2023年，Birkenstock的營收已經(jīng)達(dá)到14.9億歐元（約合118.42億元人民幣）。
在傳統(tǒng)精品女鞋市場，日子難過的也不止是Stuart Weitzman，正在被Tapestry集團收購的Jimmy Choo同樣增長乏力。
2023/24財年（截至2024年3月30日的12個月），Jimmy Choo實現(xiàn)營收6.18億美元（約合43.95億元人民幣），較2023財年下滑了1500萬美元收入（約合1.07億元人民幣），較2022財年營收基本持平。同時，Jimmy Choo錄得營運利潤300萬美元（約合2133.39萬元人民幣）。也就是說，Jimmy Choo在近三年沒有實現(xiàn)增長，只是保住了市場規(guī)模，且還未陷入虧損。
為應(yīng)對消費者觀念和偏好的變化，Stuart Weitzman也對產(chǎn)品供應(yīng)做出了調(diào)整。2023/24財年，Stuart Weitzman開拓了男鞋品類，并推出了包袋配飾。在面對分析師的2023/24財年營收會議上，Tapestry集團的高管表示，2024/25財年Stuart Weitzman會進一步拓展休閑品類。
而Stuart Weitzman最核心的女鞋產(chǎn)品也向中性和簡約的設(shè)計風(fēng)格靠攏。2024年8月，Stuart Weitzman官宣了全新品牌大使奚夢瑤，這位前超模身著一雙厚底黑色中幫長靴，以利落颯爽的形象拍攝了廣告片。曾經(jīng)令Stuart Weitzman風(fēng)靡全球的5050系列性感過膝女靴已經(jīng)難覓蹤影。
順應(yīng)市場變化而大幅調(diào)整品牌風(fēng)格是一件冒險的行為，如果品牌的創(chuàng)意設(shè)計未能打動消費者，而營銷手段又未能跟上，這可能會進一步模糊品牌在市場上的形象。至少到目前為止，Stuart Weitzman的改革策略并未有效傳導(dǎo)至終端，帶來品牌業(yè)績的改善。
Stuart Weitzman的困境還在于，一旦Tapestry集團完成對Capri集團的兼并，在內(nèi)部整合的過程中，原本的競爭對手Jimmy Choo的市場表現(xiàn)更加穩(wěn)定和優(yōu)異。而且，Jimmy Choo截至2023/24財年末在全球共有234間精品店，是Stuart Weitzman的近三倍。在精品女鞋行業(yè)衰退之極，若要集中資源發(fā)力一個品牌，Tapestry集團要留誰就一目了然了。