文｜化妝品觀察
1913年，為了慶祝巴拿馬運(yùn)河修建成功，時(shí)任美國總統(tǒng)的威爾遜決定在西海岸的舊金山，舉辦巴拿馬太平洋萬國博覽會(huì)。
這場(chǎng)盛事歷時(shí)9個(gè)月，共邀請(qǐng)31個(gè)國家參展。當(dāng)時(shí)，中國代表團(tuán)帶著眾多參賽品，顛簸了20多天抵達(dá)舊金山，在現(xiàn)場(chǎng)拿下了74項(xiàng)大獎(jiǎng)。
一戰(zhàn)成名的，除了茅臺(tái)，還有一個(gè)走過84載的國產(chǎn)美妝品牌——謝馥春。
謝馥春第四代掌門人謝箴齋，帶著謝家三絕“鴨蛋粉”“冰麝頭油”“香件”在博覽會(huì)上，獲得兩枚銀牌，謝馥春也因此揚(yáng)名國際。前往揚(yáng)州謝馥春購買香粉、香件的游人，絡(luò)繹不絕。
在離揚(yáng)州300公里的杭州清河坊，同樣的故事也在上演。
營銷旺季里，孔鳳春的店門還沒打開，等候的顧客就已經(jīng)排起長隊(duì)，只為購買一盒孔鳳春家的“鵝蛋粉”（白色散粉）。
相比謝馥春在國際舞臺(tái)的耀眼表現(xiàn)，孔鳳春的國際影響力相對(duì)較小，但孔鳳春有自己的殺手锏——慈禧專用。在“皇家貢品”的金字招牌下，孔鳳春廣受好評(píng)，市場(chǎng)占有率一度超50%。
為了迎合杭州小姐、太太們的需求，在包裝上，孔鳳春率先在鵝蛋粉的粉盒中加入鏡子，在當(dāng)時(shí)已是相當(dāng)領(lǐng)先的“用戶洞察”。
上世紀(jì)二三十年代，廣生行（上海家化前身）旗下的雙妹，開始在上海大放異彩。
彼時(shí)，西學(xué)東漸風(fēng)潮正盛。雙妹身上的中式西洋氣質(zhì)，契合了上海欣欣向榮的都市文化潮流，備受追捧。雙妹善用廣告畫做營銷，畫面中的女性，總是身著旗袍、眼神明媚，兼具東方典雅和西方的摩登氣質(zhì)。
花露水、雪花膏、生發(fā)油都是雙妹推出過的爆品，十里洋場(chǎng)的名媛為其傾倒，巴黎時(shí)尚界用“VIVE (極致) ”盛贊雙妹的完美。
被時(shí)代扔下的老國貨
20世紀(jì)70年代末，雅詩蘭黛創(chuàng)始人之子萊納德·蘭黛在杭州一個(gè)公園跑步。他觀察著行人，發(fā)現(xiàn)無論男女，每個(gè)人都穿著用暗藍(lán)色棉布做成的不合身工裝。
但一位年輕女性因?yàn)樘鞖庾兣?，稍微解開了衣服的扣子，露出鮮艷的紅色襯里。
他知道，中國市場(chǎng)已經(jīng)為雅詩蘭黛的進(jìn)入做好了準(zhǔn)備。
1980年，資生堂第三代傳人福原義春來到北京商議合資公司事宜。他看到，百貨商店的化妝品柜臺(tái)上，雪花膏是用塑料口袋裝上稱著賣的。女性在專柜體驗(yàn)過化妝，即便心滿意足，也會(huì)在回家前偷偷洗掉。
荒蕪之中，蘊(yùn)含著大展宏圖的機(jī)會(huì)。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)：從1980年到2000年，我國外商投資企業(yè)由僅7戶增加到20.3萬戶，化妝品年產(chǎn)值從不到10億增加138億元。
1988年，寶潔在廣州成立了其在中國的第一家合資企業(yè)，將去屑洗發(fā)水“鼻祖”海飛絲引進(jìn)國內(nèi)，一炮而紅。
1997年，巴黎歐萊雅進(jìn)入中國，牽手鞏俐，用一句傳遍大江南北的“你值得擁有”，拉開中國美妝界的廣告序幕。
另一邊的初代老國貨們，卻淹沒于滾滾洪流之中，舉步維艱。
1956年，廣生行上海分廠與東方化學(xué)工業(yè)社進(jìn)行了公私合營，成立上海明星家用化學(xué)品制造廠，也是如今上海家化的前身。
為了滿足廣大人民群眾的生活所需，明星家用化學(xué)品制造廠轉(zhuǎn)攻日化，相繼推出了美加凈、友誼、六神等品牌，雙妹逐漸停產(chǎn)，品牌淡出大陸，銷聲匿跡。
2004年，廣東柏亞集團(tuán)吳桂標(biāo)家族成功收購杭州孔鳳春化妝品廠，改制為杭州孔鳳春化妝品有限公司。
改制后的孔鳳春為了迎合時(shí)下的消費(fèi)需求，補(bǔ)充了不少日常護(hù)膚品類，如潔面乳、面膜、精華液、噴霧等，品牌定位也變?yōu)橹参锩舾屑≠惖馈?/p>
孔鳳春官網(wǎng)
在2022年之前，孔鳳春連年虧損。2019—2021年，孔鳳春的營業(yè)收入分別為1608.35萬、1962.49萬和3764.38萬，同期凈利潤分別為-491.52萬、-444萬和-193.60萬。
曾經(jīng)停產(chǎn)的謝馥春，2006年經(jīng)過改制后也開始復(fù)產(chǎn)。
產(chǎn)品技術(shù)路線上，謝馥春保留了“鮮花熏染、冰麝定香、先露后窖”等傳統(tǒng)工藝，在生產(chǎn)經(jīng)典產(chǎn)品之外，開始與權(quán)威科研機(jī)構(gòu)合作開發(fā)現(xiàn)代生物化妝品。
但謝馥春的渠道主要開在旅游景區(qū)，很長一段時(shí)間內(nèi)未進(jìn)入主流視野和大眾零售渠道。
2020年—2022年，謝馥春的營收從3337.73萬元銳減至2019.83萬元，凈虧損從391.13萬元擴(kuò)大到1466. 73萬元。
漫長的轉(zhuǎn)向
一切問題，都是時(shí)間的問題。
周期有開端，就有收尾；時(shí)代有序曲，就有落幕。
新一代年輕人開始成長、消費(fèi)升級(jí)的泡沫破滅、電商渠道變革......多重因素交織在一起，掀開了國貨復(fù)興的新篇章。
2024年上半年，孔鳳春迎來業(yè)績翻番：營業(yè)收入達(dá)到1.16億元，同比增長145.95%，凈利潤552.89萬元，同比增長394.59%。
天貓、拼多多渠道合計(jì)營收的同比增長，功不可沒。
孔鳳春或許沒想到，曾是貴族的自己，有一天會(huì)在下沉市場(chǎng)大殺四方。在拼多多上，孔鳳春一款400ml的馬齒莧爽膚水，單品鏈接銷量達(dá)到86萬，品牌累計(jì)銷量達(dá)到1116.6萬。
謝馥春同樣借勢(shì)高增。2024年上半年，謝馥春營業(yè)收入達(dá)到4434.75萬元，同比增長76.44%，凈利潤630.13萬元，同比增長482.23%。其中，電商平臺(tái)銷售額增加674萬元，上升120%。
截至目前，謝馥春天貓旗艦店共有126萬粉絲，一款名媛香膏在天貓熱銷超10萬。
雙妹被上海家化再度重啟，夯實(shí)高端定位。
2024年初，雙妹與觀夏聯(lián)名，以90年代雙妹安家落“滬”的南京路475號(hào)命名，推出475號(hào)百貨香水。
2024年第一季度，雙妹打造了玉容霜、玉容精華油兩大爆品，取得三位數(shù)高增長。
此外，諸如蜂花、活力28、郁美凈等曾經(jīng)家喻戶曉的國民品牌，也隨著浪潮再度浮出水面。
漫長的歷史迎來轉(zhuǎn)向，這是初代老國貨們直面天命的結(jié)果。
何謂天命？
境況好的時(shí)候，天命是時(shí)代的眷顧、紅利的代詞，是在上行電梯里做俯臥撐、順著風(fēng)口豬也能飛翔。
境況壞的時(shí)候，天命是周期難測(cè)、是不可抗力，是時(shí)代的塵埃與個(gè)體的大山，是個(gè)人拼盡全力、不值一提。
直面天命，則意味著無論外部環(huán)境如何顛簸，希望的火種不滅。
1898年，馮福田創(chuàng)辦廣生行，愿望是“振興土貨以挽回洋貨壟斷之外溢利權(quán)，生產(chǎn)出國人可以消費(fèi)得起的化妝品”。時(shí)代的列車從不因個(gè)人轉(zhuǎn)向，但千萬人的共鳴，就是萬物肇始的野心。
在經(jīng)歷了近一個(gè)世紀(jì)的劇烈變革以后，國貨的新周期徐徐展開。
過去10年間，國貨美妝市場(chǎng)份額從不足一成（2013年為9%）到首次過半（2023年市場(chǎng)份額為50.4%），以珀萊雅、韓束為首的國貨品牌們，從偏居一隅到中腹決戰(zhàn)，這是本世紀(jì)初還難以想象的局面。
而往大處看，紛繁的時(shí)間長河中，商業(yè)的發(fā)展史，就是不斷面對(duì)周期的歷史。
沒有人能在周期中安然無恙，每個(gè)階段，都有適應(yīng)這個(gè)時(shí)間的生存方式。
到這里，中國老國貨的故事并未結(jié)局，只是迎來轉(zhuǎn)向。
它們身上，仍然存在著如品牌老化、創(chuàng)新力不足、定位模糊等待解的問題。
但只要活著，誰也說不準(zhǔn)下一個(gè)浪頭，會(huì)在什么時(shí)候來臨。
參考資料：
1、《成為雅詩蘭黛》——萊納德·蘭黛
2、《我的多軌人生》——福原義春
3、從謝馥春到完美日記，國產(chǎn)美妝的百年陣痛——銀杏科技