文 | 潮汐商業(yè)評(píng)論
周末宅家的Cindy心血來(lái)潮要重啟減肥計(jì)劃，“第一步就是需要一個(gè)體脂秤，我要看看現(xiàn)在到底多少斤，以及其他的指標(biāo)，不知道有沒(méi)有一兩個(gè)小時(shí)就能送到的？”Cindy邊說(shuō)邊打開(kāi)手機(jī)搜了起來(lái)。“還真有哎，不到一小時(shí)就能送到，就它了！”。
“終于趕上飛機(jī)了，手機(jī)充電器和鼠標(biāo)又忘記拿了，網(wǎng)購(gòu)肯定來(lái)不及了，也沒(méi)時(shí)間去店里買，還是京東秒送靠譜啊，半個(gè)多小時(shí)就收到了，可以安心見(jiàn)客戶了?！睂?duì)于經(jīng)常出差忘記帶東西的Talia來(lái)說(shuō)，任何東西隨時(shí)都能買簡(jiǎn)直就是救了她的命。
現(xiàn)如今，生活節(jié)奏加快，導(dǎo)致購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生改變，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物的即時(shí)性和效率提出了更高的訴求，希望下單的商品在短時(shí)間內(nèi)就能收到。
據(jù)《“即時(shí)+”2023即時(shí)零售發(fā)展趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，預(yù)計(jì)2023到2030年，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)25%，到2030年有望增至3.6萬(wàn)億元，相當(dāng)于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6%。
不得不說(shuō)，即時(shí)零售這把“火”越燒越旺了。
01 即時(shí)零售到底是什么？
從定義上來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售是指消費(fèi)者在線上下單，1小時(shí)或半個(gè)小時(shí)內(nèi)送達(dá)的業(yè)態(tài)就是即時(shí)零售，例如京東秒送、盒馬、叮咚買菜、美團(tuán)閃購(gòu)、美團(tuán)閃電倉(cāng)等。
其實(shí)我們可以把即時(shí)零售看作外賣零售。因?yàn)閺耐赓u的角度來(lái)看，就是通過(guò)不到店消費(fèi)，以外送的方式完成交易，即時(shí)零售與外賣相同也是不到店消費(fèi)，通過(guò)外送的方式完成交易。所以，即時(shí)零售必然是零售外賣。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售就是外賣的延伸，原來(lái)配送一日三餐的騎手，現(xiàn)在開(kāi)始配送食品、蔬果生鮮、日化用品、醫(yī)藥品、數(shù)碼3C等多品類商品。
從2015年發(fā)展至今，經(jīng)歷了自由生長(zhǎng)、爆發(fā)式增長(zhǎng)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)三個(gè)階段。
在即時(shí)零售發(fā)展的過(guò)程中，衍生出三種表現(xiàn)形式，一是以盒馬、永輝生活為代表的倉(cāng)店一體模式；二是以叮咚買菜、美團(tuán)買菜為代表的小前置倉(cāng)模式以及樸樸超市為代表的大前置倉(cāng)模式；三是以京東、美團(tuán)為代表的平臺(tái)模式。
即時(shí)零售市場(chǎng)潛力巨大，所以賽道內(nèi)的玩家都在加碼入局。
2015年前后每日優(yōu)鮮開(kāi)創(chuàng)前置倉(cāng)模型。同年，永輝生活成立，以永輝超市門店為基礎(chǔ)，開(kāi)通線上渠道，實(shí)現(xiàn)生鮮/商超線上化。
京東也于2015年成立京東到家，正式開(kāi)啟了即時(shí)零售業(yè)務(wù)，將本地超市線上化，發(fā)展超市外賣業(yè)務(wù)。兩年后，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東提出線上線下全客群、全渠道、全品類、全時(shí)段的“無(wú)界零售”模式。今年5月，原京東小時(shí)達(dá)、京東到家整合升級(jí)為“京東秒送”，并在京東APP首頁(yè)右上部開(kāi)辟了一級(jí)流量入口。
2016年，盒馬鮮生成立，它融合了店和倉(cāng)的模式，既做門店又做前置倉(cāng)，同樣是通過(guò)線上下單完成了生鮮互聯(lián)網(wǎng)化。
2018年，美團(tuán)推出閃購(gòu)業(yè)務(wù)，從送外賣向送萬(wàn)物轉(zhuǎn)化。
同年4月，阿里巴巴聯(lián)合螞蟻金服以95億美元對(duì)餓了么完成全資收購(gòu)，補(bǔ)上了淘寶即時(shí)零售在配送上的短板，完成了阿里新零售“三公里理想生活圈”的閉環(huán)。餓了么也持續(xù)加大對(duì)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的投入。去年雙11期間，餓了么就宣布啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”，未來(lái)將攜手100個(gè)零售品牌，用兩年時(shí)間實(shí)現(xiàn)100%增長(zhǎng)。
2023年初，抖音超市正式上線后，抖音即時(shí)零售“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)就已在部分城市測(cè)試。到10月，抖音正式將“小時(shí)達(dá)”從“抖音超市”獨(dú)立出來(lái)，開(kāi)設(shè)了單獨(dú)的入口，和抖音超市并列。
不過(guò)，以入局即時(shí)零售6年多的美團(tuán)為例，其閃購(gòu)在商品零售全品類的滲透率截至2023年年末僅為0.4%，單從數(shù)據(jù)上來(lái)看，這個(gè)賽道仍處于發(fā)展早期。
事實(shí)上，電商行業(yè)發(fā)展至今，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)進(jìn)入“白熱化”，可下一「賽點(diǎn)」為什么必須是即時(shí)零售呢？
02 為什么是即時(shí)零售
如果將全國(guó)大市場(chǎng)通過(guò)快遞物流的連接比喻為“動(dòng)脈”，那么消費(fèi)者與本地實(shí)體店之間的聯(lián)系就是商品流通的“毛細(xì)血管”。
在供需互動(dòng)中充分運(yùn)用“本地供給”，提升“毛細(xì)血管”的效率以滿足消費(fèi)者日常即時(shí)需求，而這也催生了電商“即時(shí)零售”的崛起。
具體而言，“即時(shí)零售”興起的有幾個(gè)重要原因：
其中較為關(guān)鍵的就是利潤(rùn)問(wèn)題，在即時(shí)零售賽道火熱之前，生鮮賽道曾經(jīng)歷一波淘汰洗牌。2021年，同程生活、呆蘿卜、寶能生鮮相繼失敗。而電商平臺(tái)最近兩年也一直在低價(jià)的“泥淖“中掙扎，面對(duì)日趨透明的利潤(rùn)和市場(chǎng)天花板，電商平臺(tái)們急需新的戰(zhàn)場(chǎng)。
相比之下，即時(shí)零售領(lǐng)域展現(xiàn)出了更大的靈活性。它不僅涵蓋了生鮮產(chǎn)品，還廣泛涉及多個(gè)其他品類，尤其是商品的標(biāo)品占比更高。這種多元化的商品結(jié)構(gòu)有助于彌補(bǔ)單純經(jīng)營(yíng)生鮮所帶來(lái)的高損耗和低利潤(rùn)問(wèn)題，為經(jīng)營(yíng)者提供了更為穩(wěn)健的盈利空間。
其次是近幾年行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的完善和購(gòu)物群體年輕化所催生的即時(shí)消費(fèi)需求。
事實(shí)上，消費(fèi)者的即時(shí)性消費(fèi)需求一直都存在，只是在早些時(shí)候，受限于技術(shù)和物流配送條件的不成熟，即時(shí)消費(fèi)需求無(wú)法被滿足。
在物流不發(fā)達(dá)的時(shí)代，即使在網(wǎng)上下單，想收到貨也要等上幾天。而當(dāng)下，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和物流基礎(chǔ)設(shè)施的日臻完善，慢慢出現(xiàn)了天貓超市等各種次日達(dá)的平臺(tái)，而后又有了半日達(dá)服務(wù)，最終發(fā)展到今天，半個(gè)小時(shí)就能送上門。
以美團(tuán)為代表的“即時(shí)零售”企業(yè)持續(xù)投入建設(shè)即時(shí)物流體系，建設(shè)本地前置倉(cāng)等基礎(chǔ)設(shè)施，幫助實(shí)體零售門店實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，龐大、穩(wěn)定、富有彈性的本地物流履約體系使得“即時(shí)零售”成為可能。
商業(yè)的進(jìn)步也進(jìn)一步催生了消費(fèi)者的需求。據(jù)埃森哲此前發(fā)布的《聚焦中國(guó)95后消費(fèi)群體》報(bào)告，年輕一代人更關(guān)注“速度”，有超過(guò)50%的95后希望在購(gòu)物當(dāng)天就能收貨，也愿意為更快的配送速度支付額外費(fèi)用。
對(duì)于消費(fèi)確定性和時(shí)效性的要求在不斷提升，“外賣當(dāng)做快遞用”成為了很多消費(fèi)者的自發(fā)購(gòu)物形式。越來(lái)越普遍的即時(shí)性消費(fèi)需求讓即時(shí)零售平臺(tái)在越來(lái)越多的即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景里獲得了全品類的持續(xù)增長(zhǎng)。
除此之外，近幾年，政府大力推動(dòng)建設(shè)“半小時(shí)生活圈”“15分鐘生活圈”，進(jìn)一步從更基礎(chǔ)維度，助力即時(shí)零售的發(fā)展。2021年5月，商務(wù)部等12部門頒布《關(guān)于推進(jìn)城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)的意見(jiàn)》提出，豐富商業(yè)業(yè)態(tài)，壯大市場(chǎng)主體，促進(jìn)集聚式發(fā)展，創(chuàng)新服務(wù)能力，指導(dǎo)各地分批開(kāi)展城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)試點(diǎn)。
只是，潮汐不禁好奇，如果消費(fèi)者的日常即時(shí)購(gòu)物需求能很好的被線上即時(shí)零售平臺(tái)滿足，運(yùn)營(yíng)成本更高的線下便利店還有存在的必要嗎？
03 即時(shí)零售真能取代便利店嗎？
“用過(guò)之后就再也回不去了，我現(xiàn)在特別喜歡提前下單，到家剛好收到，一切都很完美，太省事了。”對(duì)于超級(jí)宅女Belle來(lái)說(shuō)，只要能在網(wǎng)上買的就絕不去線下。
某種角度來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售可以說(shuō)是線上便利店的集合平臺(tái)，而電商化的過(guò)程勢(shì)必在短時(shí)間內(nèi)對(duì)線下實(shí)體便利店形成擠壓。
在零售業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的歷程中，線上與線下更像是兩條平行線，不相交并且還會(huì)壓縮彼此的空間。而兩者的區(qū)別就是交貨的時(shí)間、地點(diǎn)和“人情味”的差別。
即時(shí)零售不需要好的門面，可以在地下、也可以是在倉(cāng)庫(kù)，只需要一個(gè)輻射半徑幾公里范圍內(nèi)的客層與客群，地下或者倉(cāng)庫(kù)都是租金便宜，而且商品可以倍增、倉(cāng)內(nèi)陳列只要方便揀貨就好，最貴其實(shí)是配送。而線下便利店的開(kāi)支大頭卻是房租，店鋪的選址更需考慮周邊人流量。從商業(yè)運(yùn)營(yíng)效率的維度來(lái)看，即時(shí)零售的優(yōu)勢(shì)不言而喻。
但即便如此，即時(shí)零售也并不會(huì)因此取代便利店。
實(shí)際上，即時(shí)零售和便利店是共生共存，相互補(bǔ)充的，羅森與美團(tuán)的合作就是活生生的例子。
之前，線下便利店受位置限制，輻射半徑不超過(guò)1公里，有訂單高峰低谷期，但通過(guò)即時(shí)零售平臺(tái)，便利店就可以打破限制，使得覆蓋面變廣，且時(shí)間靈活，即使在深夜也有訂單。
即時(shí)零售將線下和線上完整的串聯(lián)在了一起，也讓線下的便利店成為變革的獲益者之一。同時(shí)，大量的線下便利店，也可以補(bǔ)充即時(shí)零售平臺(tái)的商品品類，與即時(shí)零售平臺(tái)形成互惠互利的格局。
除此之外，即時(shí)零售業(yè)務(wù)依托一套完整的數(shù)字化解決方案（商品管理、庫(kù)存管理、供應(yīng)鏈管理），還可以為商家提供有價(jià)值的市場(chǎng)信息和消費(fèi)者洞察，并幫助門店提升運(yùn)營(yíng)能力。
“你看咱們小區(qū)位置比較偏，除了下班時(shí)間，我這幾乎都沒(méi)有人，之前都快入不敷出了，不過(guò)，上個(gè)月我女兒幫我在美團(tuán)上開(kāi)了店，現(xiàn)在營(yíng)業(yè)額比之前好了很多了，越干越高興”家門口便利店老板興奮地給Kay分享著。
另外，拋開(kāi)商業(yè)效率和收益不談，線下便利店所提供的溫度與情緒價(jià)值也是無(wú)法被取代的。
經(jīng)常加班的Kay最喜歡下班逛便利店，“夏日炎炎的晚上，拐進(jìn)一家涼爽的便利店，再來(lái)一碗熱氣騰騰的關(guān)東煮，簡(jiǎn)直不要太爽?！薄斑€有平時(shí)在家的時(shí)候著急要的東西，到樓下便利店三五分鐘就拿到了，而且還能和老板聊聊家常，孤身在外這樣的瞬間挺治愈的?！?/p>
《潮汐商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，“人情味”十足的社區(qū)便利店，將會(huì)是未來(lái)的線下門店形式主流，他們?nèi)ブ苓吷鐓^(qū)深度融合，也離消費(fèi)者更近。
未來(lái)線下便利店可以提供更多社區(qū)特色服務(wù)，如社區(qū)團(tuán)購(gòu)、短暫休息服務(wù)、公交卡充值、代繳水電燃?xì)赓M(fèi)、代收發(fā)快遞、車票代購(gòu)、打印復(fù)印等，增強(qiáng)與社區(qū)居民的粘性。
靠近生活區(qū)的便利店，還能提供以果蔬、肉類、魚(yú)類為主的生鮮食品、日用品、冷凍食品和加工食品，方便消費(fèi)者購(gòu)物。
例如在韓國(guó)，交通卡在便利店也可以購(gòu)買，用交通卡還可以直接在便利店里進(jìn)行消費(fèi)，除此之外，便利店還可以買到感冒藥、消化藥、創(chuàng)傷藥、過(guò)敏藥、膏藥等，能在緊急情況下解決用藥需求。
從以產(chǎn)品銷售為主導(dǎo)的零售實(shí)體，轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑?wù)為核心的綜合社區(qū)商業(yè)服務(wù)實(shí)體，只有這樣街邊便利店才能更長(zhǎng)遠(yuǎn)的走下去。
即時(shí)零售與便利店之間的較量并非一場(chǎng)簡(jiǎn)單的“取代”游戲，而是商業(yè)生態(tài)中速度與溫度并重的雙重奏。在這個(gè)多元化、個(gè)性化的消費(fèi)時(shí)代，即時(shí)零售與便利店各自扮演著不可替代的角色，共同編織著一張既快速又溫暖的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，讓每一個(gè)消費(fèi)者的需求都能得到滿足。
就像文中提到的Cindy、Talia、Belle和Kay，一個(gè)高效且溫情的商業(yè)體系，讓每個(gè)消費(fèi)者都心甘情愿的參與其中，達(dá)成“買賣”雙方的價(jià)值交換。
“說(shuō)實(shí)話，有了秒送真挺方便的，特別是周末懶得出門的時(shí)候，想吃點(diǎn)什么很快就能送到。但如果是工作日加班的夜晚，家門口24小時(shí)便利店的那盞燈，也真能給我力量?！盞ay笑著說(shuō)。
你看，商業(yè)就是這樣。