文 | 雪豹財(cái)經(jīng)社 王萌

看著最新到貨的谷子，谷子店“次元貓”的店長甜甜，和這箱陌生IP的盲抽“吧唧”大眼瞪小眼（吧唧為徽章之意，是日文バッジ的音譯）。

她這次原本想進(jìn)一些最近正火的“啤酒燒烤”系列（初音未來《Project Sekai》），沒想到渠道商不認(rèn)識這個(gè)IP，拍過來的預(yù)覽圖只能勉強(qiáng)看清有彩色的小人。因?yàn)橐郧昂献鬟^，老板覺得可以先來200個(gè)。到手才發(fā)現(xiàn)凈是些冷門IP，有些甚至在“煤爐”（日本二手交易平臺）上都查不到。

左思右想，貨不能砸手里，甜甜決定低價(jià)甩賣，“即使不掙錢，起碼也要讓資金流轉(zhuǎn)起來”。

中文“谷子”一詞由英文“Goods（商品）”音譯而來，廣義理解就是二次元群體喜愛的動(dòng)漫周邊，通常包括吧唧、亞克力制品、色紙等，大多體積小、成本低、便于收藏、展示和流通。

2024年，小眾的谷子突然火了一把，“谷子店盤活老商場”的話題沖上熱搜。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年1月1日至4月23日，全國范圍內(nèi)“谷子店”搜索詞同比增幅8227.2%。

在急于入場撈一筆的新人眼中，這門生意門檻低，潛在消費(fèi)者多，而且商品溢價(jià)很高，可以說是穩(wěn)賺不賠。但甜甜告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，開谷子店其實(shí)風(fēng)險(xiǎn)很大。“開店前肯定得有貨，貨款就得四五十萬，之后再上新還得加錢，如果貨賣得不好積壓庫存積，很有可能就這樣被慢慢耗死了?！?/p>

問題還有很多。懷揣著淘金夢涌入的線下谷店老板們，發(fā)現(xiàn)自己陷入了一座圍城。

谷子店火熱，賺錢大不易

在王府井喜悅商場的B2層，稍不留神就可能迷路。

每家谷子店都長得大同小異，門口放的都是《排球少年》和《藍(lán)色禁區(qū)》的角色立牌，店內(nèi)最顯眼的C位也幾乎都被這兩個(gè)動(dòng)漫IP占據(jù)，產(chǎn)品種類豐富、盲抽款式多。雪豹財(cái)經(jīng)社在5家谷子店里看到了《排球少年》飲料款盲抽吧唧，東西一模一樣，只是價(jià)格略有不同。

次元峽谷店長劉雷（化名）告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，在線下開店，必須考慮店鋪的有效陳列面積和周轉(zhuǎn)速度，進(jìn)熱門IP是大部分谷子店的首選。《排球少年》《咒術(shù)回戰(zhàn)》等熱門IP受眾廣、粉絲多，賣得很快，貢獻(xiàn)了店鋪的營收大頭。

然而，新老谷子店一窩蜂地進(jìn)著同質(zhì)化的IP和產(chǎn)品，不僅讓自己失去了特色和競爭力，也降低了消費(fèi)者的“吃谷”（購買谷子）熱情。

次元貓?jiān)噲D做出一些差異化。甜甜告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，除了時(shí)下流行的IP之外，她們也會進(jìn)一些老番的谷子。比如，2006年的動(dòng)漫《櫻蘭高校男公關(guān)部》最近在日本做了快閃活動(dòng)，甜甜就專門請渠道商買了一些谷子回來。

但二次元IP繁雜，產(chǎn)品上新速度快，消費(fèi)者的審美又各有不同。選品和進(jìn)貨，成為一道篩選的門檻和困擾老板的難題。

選擇大于努力，谷子店老板們最終得出這樣一個(gè)結(jié)論。

為了撐起日常銷售，谷子店內(nèi)大多以通販產(chǎn)品為主。通販，即公開販?zhǔn)?，在一定時(shí)間內(nèi)向所有人開放，數(shù)量不限，缺點(diǎn)在于預(yù)定期長，一般3個(gè)月起步。

“產(chǎn)品要定多少套？三個(gè)月后能賣成什么樣？這些問題都得心里有數(shù)?！眲⒗赘嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社，如果進(jìn)多了，貨壓在手里，不僅賠錢還占庫存；如果進(jìn)少了，產(chǎn)品又很熱賣，再去找現(xiàn)貨就會抬高成本?！艾F(xiàn)貨比預(yù)售高10%~20%都是有可能的，但又不好把決策失誤的成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。”

即便已經(jīng)開店大半年了，劉雷還是不敢說拿捏得準(zhǔn)通販產(chǎn)品的選品和進(jìn)貨量。他曾經(jīng)一口氣進(jìn)了40盒排球少年舉旗款盲抽吧唧，以為在IP熱度加持下一定不愁賣，但實(shí)際銷售情況與設(shè)想背道而馳。復(fù)盤后劉雷才意識到，這個(gè)系列中的冷門選手多，粉絲顧慮較大，影響了周轉(zhuǎn)速度。

與存在流轉(zhuǎn)風(fēng)險(xiǎn)的通販相比，谷子店老板大多青睞于不愁賣的場販。

場販需要在特定的線下場景購買，比如主題快閃、主題咖啡廳、IP展等。進(jìn)入這樣的場所有一定的門檻，還可能限購。場販出貨量有限，物以稀為貴，因此谷子店只要上了場販，就會有IP的粉絲千里迢迢趕來。

甜甜告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，他們店里最近上了天野明展的產(chǎn)品，有不少顧客在開店之前就來排隊(duì)。劉雷則表示，線上直播間比線下店更注重“人無我有”，只有相對稀少的場販才能吸引來流量。

但由于場販數(shù)量稀少，谷子店進(jìn)貨全靠搶。

“昨天我通過個(gè)人渠道搶先買到了一款熱門吧唧，比網(wǎng)上直播間的速度要快得多?！眲⒗最H為興奮地講起自己利用渠道優(yōu)勢搶貨成功的經(jīng)歷，“我每天都要在上新上花費(fèi)很大的精力，稍晚一步，可能好的商品就被搶購一空了?！?/p>

越來越多人入圈淘金，導(dǎo)致渠道費(fèi)水漲船高，國內(nèi)谷子店的利潤空間也因此被不斷壓縮。

“對于一些購買難度更高的場販，渠道商不會按照匯率報(bào)價(jià)，比如這款產(chǎn)品是幾匯幾匯，他們會直接報(bào)一個(gè)比較高的人民幣價(jià)格，但我們賣的時(shí)候價(jià)格不能太離譜，這種產(chǎn)品都賺不了幾塊錢?！碧鹛馃o奈道，“但因?yàn)樗?，我們還是得進(jìn)，哪怕只是作為人氣產(chǎn)品來引流?！?/p>

市場變大了，對手也變多了

在小紅書上，有超過261萬條北京谷店的攻略筆記。“吃谷人”細(xì)致地按照城區(qū)、商場，將每一家值得逛的線下谷店收錄進(jìn)來，數(shù)量之多，讓人眼花繚亂。

“其實(shí)大部分谷子店是今年才開的?！毙≈巯蜓┍?cái)經(jīng)社回憶。一兩年前，北京的谷子店市場還是不溫不火，只有布谷社算是比較早的店。在2023年，她尚未入谷圈時(shí)曾經(jīng)幾次路過那里，記得當(dāng)時(shí)門口擺放了幾個(gè)扭蛋機(jī)，店里人并不算多。

即使是如今被稱為北京“吃谷圣地”的王府井喜悅商場，剛開業(yè)時(shí)也只有兩家谷子店。

今年年初，小舟為了買一只chiikawa的玩偶，專門坐一個(gè)小時(shí)地鐵趕到喜悅，剛下到B2就震驚了，“實(shí)在是太冷清了，一整層可能也就20多位顧客”。喜悅的前身是新燕莎街購物廣場，自2020年閉店調(diào)整后已經(jīng)荒廢了3年多。“二次元業(yè)態(tài)真的能吸引來年輕人，盤活這家重生的商場嗎？”小舟的心里有懷疑。

但事實(shí)是，就在小舟離開后的那幾個(gè)月，喜悅B2的谷子店生意愈發(fā)紅火。個(gè)人谷子店接連開店，漫庫、GuGuGuGu等連鎖品牌谷店也相繼入駐，越來越多的二次元人群專門趕來吃谷。

火熱的谷子經(jīng)濟(jì)，是國內(nèi)二次元市場增長的縮影。據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院的一份報(bào)告，2021年，中國的泛二次元用戶群達(dá)到4.6億人，市場規(guī)模約632億元。到2024年，這一數(shù)字增長到1200億元，中國成為全球最大的二次元市場。

在谷文化的破圈過程中，主流商業(yè)地產(chǎn)的介入發(fā)揮了重要作用。在此之前，谷子店大多以街邊小店為主，而且分布零散，即使形成了像廣州動(dòng)漫新城、北京搜秀城、上海百里香榭這樣的聚集點(diǎn)，但商業(yè)影響力仍集中在小眾圈子。

2023年1月，被稱為“國內(nèi)首座聚焦次元文化的商業(yè)體”的上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場落成，讓更多人看到了二次元這門生意的含金量。去年十一黃金周，這家商場以不到1萬平方米的面積斬獲了6萬人次的日均客流。相比之下，面積是它30倍的蘇河灣萬象天地，同期日均客流量為5萬人次。

為了贏得更多年輕的線下流量，商場主動(dòng)釋放中心點(diǎn)位，讓二次元得到了在線下渠道常態(tài)化曝光的機(jī)會，IP影響力和受眾接觸面積也進(jìn)一步放大。

主要消費(fèi)品類的改變和收藏門檻的降低，也為二次元消費(fèi)群體的擴(kuò)大提供了更多可能。

劉雷記得，他小時(shí)候，二次元更喜歡收集手辦，一個(gè)就要大幾百塊，又貴又占空間。而現(xiàn)在的吃谷人更喜歡收集單價(jià)低、小巧便攜的吧唧和亞克力制品。雖然熱銷商品的客單價(jià)變低了，但消費(fèi)頻次變高了。盲盒玩法讓人上頭，粉絲也會為了喜愛的角色批發(fā)式復(fù)購?fù)豢钪苓叀?/p>

受此影響，北京崇文門附近的搜秀城里，有不少動(dòng)漫手辦店都在今年轉(zhuǎn)型成了谷子店。

專門從雄安趕到北京吃谷的小畢（化名）站在animate門口拆開了一個(gè)盲抽吧唧，發(fā)現(xiàn)不是“自推”（自己喜歡的角色）后，便轉(zhuǎn)身進(jìn)店又買了兩包。她執(zhí)著想抽中《排球少年》里的日向翔陽或影山飛雄這兩個(gè)角色。在她看來，在線下谷店抽出的“自推谷”就像“親生的”，這種成就感是在任何渠道吃谷都得不到的。

得償所愿后，小畢向雪豹財(cái)經(jīng)社算了一下在animate的花銷：一個(gè)影山飛雄的毛絨玩偶，8個(gè)盲抽吧唧，加在一起大約500元。收拾好東西后，她決定前往下一站——王府井喜悅商場，聽說那里也是吃“小排球”谷的好地方。

但對谷子店老板來說，市場變得熱鬧不一定是件好事。顧客更多了，競爭對手也同樣更多了。隱隱的寒意，在這個(gè)早秋悄然而至。

想賺快錢，被淘汰是必然

從野蠻生長走向規(guī)范化、規(guī)模化的谷子店，正在迎接專業(yè)玩家和資本的到來。

今年上半年加速拓店的連鎖谷店品牌潮玩星球、布谷社、animate、漫庫、三月獸、HAPPYZOO、GOODSLOVE、GuGuGuGu等，大多背靠影視動(dòng)漫和IP代理公司，借助先發(fā)優(yōu)勢快速布局。名創(chuàng)優(yōu)品、KKV等零售集合店為提升業(yè)績和品牌形象，也在聯(lián)名二次元IP搶占市場。今年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品與Chiikawa的聯(lián)名快閃通過限時(shí)限購，3天銷售額即突破800萬元。

相比起單打獨(dú)斗的個(gè)人谷子店，它們可以依賴規(guī)模優(yōu)勢和背后的資本力量，在線下業(yè)態(tài)衍生出更多玩法。

比如，引進(jìn)《鈴芽之旅》《灌籃高手》的宣發(fā)公司路畫影視，在去年成立了連鎖谷店品牌GuGuGuGu，提供零售、策展等一系列線下體驗(yàn)活動(dòng)。今年夏天，日本動(dòng)畫電影《排球少年??！垃圾場決戰(zhàn)》登陸國內(nèi)院線，路畫影視除了舉辦電影主題的萬人粉絲節(jié)，還在全國各地的GuGuGuGu門店設(shè)置了《排球少年》專屬快閃區(qū)域。

潮玩星球、布谷社等連鎖谷店也通過向上游尋求IP授權(quán)、開設(shè)主題咖啡廳、推出IP定制美食、售賣限定產(chǎn)品等，提升自己的差異化競爭力。

背靠大公司，意味著擁有更豐富的動(dòng)漫IP資源、更低的成本、更快的上新能力和更強(qiáng)大的談判能力。

國內(nèi)最大的日谷代理商“三月獸”，背靠日本集英社在中國的版權(quán)代理商“翻翻動(dòng)漫集團(tuán)”。后者引進(jìn)過《海賊王》《死神》《火影忍者》等多部頭部日漫，與國內(nèi)外IP方有十余年合作，能拿到很多獨(dú)家IP和產(chǎn)品，還可以主動(dòng)和日本廠商談熱門產(chǎn)品的再販。三月獸創(chuàng)始人沈浩曾在接受媒體采訪時(shí)表示，正版日谷市場近90%是由三月獸代理。

面對資本的強(qiáng)勢沖擊，個(gè)體玩家?guī)缀鯖]有招架之力。

在開店之前，甜甜和店長就確定了以Chiikawa為主、其他IP為輔的策略。當(dāng)時(shí)“三小只”正火，但出貨在日本且產(chǎn)量有限，粉絲想買到谷子并不容易。甜甜記得，有位顧客專程來買Chiikawa的金閣寺限定，一進(jìn)門就感慨，她在日本都沒買到這款毛絨，北京竟然有這么多。

在今年4月之前，Chiikawa一直是次元貓的王牌產(chǎn)品，肩負(fù)盈利和引流的雙重任務(wù)。消費(fèi)者對次元貓的印象，也是“那家Chiikawa貨很全的店”。但這樣輕松的日子沒能持續(xù)太久。

當(dāng)名創(chuàng)優(yōu)品宣布將與Chiikawa推出聯(lián)名產(chǎn)品時(shí)，甜甜的心沉了下來。

她明白，名創(chuàng)優(yōu)品的入局不僅是將Chiikawa的價(jià)格打了下來，也稀釋了IP的含金量。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣用二三十元買一個(gè)Chiikawa的玩偶后，就不會再被一百多的日版Chiikawa吸引。失去了Chiikawa這款金字招牌后，直到現(xiàn)在，她仍然苦惱于如何為次元貓建起新的“護(hù)城河”。

在選址上，連鎖品牌的拓店也在擠壓個(gè)人谷子店的生存空間。

“二次元盤活老商場”的故事被津津樂道近一年后，大部分商場在招商時(shí)已經(jīng)明顯更青睞連鎖品牌，個(gè)人店主很容易被忽視。上海百聯(lián)ZX一開始有不少從周邊文廟搬過來的個(gè)人谷子店，但如今，已幾乎都換成了連鎖品牌。

如果谷子店不能開在交通便利、人流量密集的商場里，生意多半不會很好。小舟曾經(jīng)為了買《黑執(zhí)事》的谷子專門去了一家開在寫字樓里的店，離地鐵站遠(yuǎn)，路線也很繞，她買完后暗自想：不會再來了。

甜甜告訴雪豹財(cái)經(jīng)社：“所以如果谷子店開在很偏僻的地方，很少有人會專門跑過去吃谷，畢竟現(xiàn)在大家的東西都差不多。”

開谷子店，并非很多人想象中的低門檻生意，它在運(yùn)營能力、供應(yīng)鏈能力和對亞文化的了解程度上，都對從業(yè)者提出了相當(dāng)高的要求。在這樣的情況下，發(fā)生谷子店“閉店潮”也就并不令人意外了。

即使次元貓已經(jīng)是王府井喜悅商場內(nèi)最火的幾家谷子店之一，甜甜仍然覺得每天的經(jīng)營如履薄冰。為了找到更低價(jià)的貨源和更保值的產(chǎn)品，她要付出大量的時(shí)間精力。“我做谷子店之前微信也就200個(gè)好友，現(xiàn)在都快2000個(gè)了?！?/p>

劉雷則利用自身積累的經(jīng)驗(yàn)，做客戶的精細(xì)化運(yùn)營。今年六一兒童節(jié)，店內(nèi)上線了會員體系，積分可以折現(xiàn)，相當(dāng)于店內(nèi)產(chǎn)品打了95折。會員系統(tǒng)上線一個(gè)月，就積累了2000多名用戶。

“這個(gè)行業(yè)涌進(jìn)來的人太多了，但不是所有人都懂IP、懂賣貨?！痹趧⒗卓磥?，抱著賺快錢的目的來撈一筆金的谷子店，必然在行業(yè)的自然篩選中被淘汰。這是他們必須接受的結(jié)果。