文 | 新偶
“看到這個消息，有點不寒而栗?！?/p>
小李的亞馬遜小店最近剛有些起色，卻還是憂心忡忡。原因是最近，一個關于亞馬遜站內(nèi)信違規(guī)處理的重要消息在賣家群體中流傳。
消息披露，亞馬遜美國站點（US）針對賣家通過后臺站內(nèi)信（即電子郵件）與消費者溝通時出現(xiàn)的違規(guī)行為，加大了處罰力度。原先的處理方式是先發(fā)出警告并允許賣家申訴，但現(xiàn)在改為直接關閉店鋪并且不接受申訴。
簡而言之，亞馬遜對站內(nèi)信違規(guī)行為采取了更為嚴厲的措施：一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)，將直接關閉店鋪且不允許申訴。
“我剛對侵權(quán)我的店鋪進行投訴，本來就還沒賺到錢呢，現(xiàn)在又出這么個規(guī)則，說實話，已經(jīng)有點后悔進這個圈子了”，小李的無奈并非個例。
不知從什么時候起，在跨境電商圈內(nèi)，出現(xiàn)了越來越多“亞馬遜越來越難做”的聲音?！跋然钕聛怼背闪撕芏嗟赇伒亩唐谀繕?，更遑論掙到錢了。
當瘋狂推銷“佛系單干，年賺50萬”、“靠亞馬遜副業(yè)發(fā)財”神話的中介們再也無法讓人輕易相信。
亞馬遜，會步上中國電商“卷生卷死”的后塵嗎？
01 亞馬遜，越來越難做了
大環(huán)境的變化和每個人都息息相關，這句話格外契合跨境電商這片土地。
2021年9月，在那起被稱作“亞馬遜封號門”的事件中，有1000多家企業(yè)、5萬多個賬號牽涉其中。小李跨境電商路上的師傅“勇哥”就親歷了當時那場風暴。
“2021年以前，我們瘋狂開新，那時候新品成功率很高的。當時就算部分產(chǎn)品不行，靠運營手段或者黑灰產(chǎn)，都是能強拉起來的，最多就是做不長久，很少出現(xiàn)滯銷虧損的情況。那段時間坊間傳聞是亞馬遜什么垃圾都能賣，都能賺錢?！?/p>
除了封號門，疫情也是助推國內(nèi)亞馬遜商家情況急轉(zhuǎn)直下的一大因子。據(jù)他介紹，2022年以后，進入亞馬遜平臺的賣家太多，當時很多剛做了一兩年的新人很樂觀，直接把流量和廣告費拉崩了。
在一份由Remazing發(fā)布的2022年亞馬遜賣家最新調(diào)查中，有75%的品牌制造商表示，要比2021年平均增加20%的搜索廣告預算。從2023年回看更是如此，整個2022年，亞馬遜的廣告收入達到了380億美元，超過了傳統(tǒng)媒體公司以及全球報業(yè)。
“近兩三年，開發(fā)新品明顯越來越費勁了，以前常規(guī)白帽打法能突圍的概率變得很小?！?/p>
勇哥提到的白帽打法，是圈內(nèi)術(shù)語，指通過亞馬遜允許的方式(不刷單、不刷評、不利用系統(tǒng)漏洞等違規(guī)行為）來推廣商品，通俗來講就是合規(guī)運營。
“現(xiàn)在新品能有十分之一的出頭就算是成功了，大多數(shù)時候都是十分之十的失敗，這兩年幾乎沒看到冒頭的新賣家，倒是看到這兩年才進入到已經(jīng)退了不少?！?/p>
小李是勇哥的遠房親戚，這兩年工作不順，她在勇哥的介紹下開始做起了亞馬遜小店，“說實話，最近的銷量低得離譜，以為就我們的最差，。堆了一堆庫存，7月銷量比6月同比下滑百分之二十左右，這幾天單量直接下降了百分之五十。結(jié)果發(fā)了個帖子，引起了好多賣家的共鳴?！?/p>
圖源：賣家提供
覺得寒冷徹骨的不止是中小賣家，今年5月28日，愛意家居CEO及跨境負責人葛旭光在微信朋友圈發(fā)布長文，宣布愛意家居退出跨境電商領域，放棄全球所有店鋪及品牌，而他本人離開公司并退出跨境電商，不再從事跨境電商相關的任何職業(yè)。
這個光靠床墊品類一年在亞馬遜賣出數(shù)十億的大品牌，是曾經(jīng)長期位列亞馬遜床墊類目的頭幾名的頭部玩家。
就這樣，愛意家居退出了跨境電商的歷史舞臺。而在去年，其全渠道的收入還有13.7億元，但依然頂不住貨損高，賺得還可能沒虧的多。
02 規(guī)模優(yōu)勢尚在，亞馬遜收緊政策另有緣由
如果了解一下亞馬遜最近的動態(tài)，很多人都會嗅到國內(nèi)電商那熟悉的味道。
9月2日，亞馬遜自發(fā)貨賣家的國際退貨政策更新。之前的5天退貨期限被縮短至2天，如果賣家未能在規(guī)定時間內(nèi)做出回應，亞馬遜可能會代表賣家向客戶退款，并從賣家賬戶中扣除相應金額。
8月底，亞馬遜開始收緊站內(nèi)信違規(guī)政策，對站內(nèi)信違規(guī)的懲罰力度上升為“直接關店，不可申訴”。
再往前，7月底，一則“黑五網(wǎng)一期間，過去免費的會員專享要收費”的消息瘋狂在亞馬遜圈傳播，到最近賣家們陸續(xù)收到郵件通知，該消息得到證實。
步步緊逼，咄咄逼人，像不像國內(nèi)電商前幾年的樣子？
“我以前就是在國內(nèi)試著干淘寶京東，這幾年越來越?jīng)]利潤，就去了亞馬遜，這個味道我太熟悉了，簡直和幾年前一模一樣”，電商“老鳥”老黃篤定又無奈。
很多人認為，亞馬遜如此瘋狂，是因為國內(nèi)跨境巨頭的崛起，帶來了難以抵擋的競爭壓力。
這幾年，如果說電商市場最大的結(jié)構(gòu)性變化是什么，無非是兩個。其一是直播電商的崛起，帶來了全新的渠道，改變了業(yè)態(tài)的發(fā)展。其二就是跨境電商的持續(xù)火熱，出海邏輯下，從SHEIN、阿里速賣通到Temu、Tiktok Shop，跨境電商四小龍在國外攪了個天翻地覆，給全球電商的龍頭大佬亞馬遜帶來了極大的沖擊。
根據(jù)商務部日前公布的數(shù)據(jù)，過去5年，我國跨境電商貿(mào)易規(guī)模增長超過10倍。尤其是Temu和SHEIN，二者在國外瘋狂攻城拔寨，通過開展網(wǎng)絡營銷攻勢并向消費者提供來自中國的廉價商品，尤其是符合貿(mào)易規(guī)則框架下的免稅產(chǎn)品，在亞馬遜最大市場美國取得了爆炸式增長。
據(jù)data.ai的數(shù)據(jù)顯示，2023年10月，亞馬遜全球用戶數(shù)量同比增長4%。而Temu和SHEIN加起來猛增至2.6倍。這兩款應用在美國的新增下載量達到亞馬遜的近5倍。當月，在美國，亞馬遜的用戶數(shù)量同比下降了8%，使用時間同比減少20%，基本面遭受蠶食肉眼可見。
就像當年的淘寶、京東遇到拼多多時一樣，低價就是王道，根本無法抵擋。
亞馬遜的頂級公共政策主管戴維·扎波斯基也站出來公開聲稱，這是一種“令人擔憂的趨勢”，甚至呼吁全球監(jiān)管機構(gòu)應該進一步審查。
今年6月，亞馬遜更是在與中國賣家舉行的活動中表示，計劃推出一家折扣店，主要銷售價格低于 20 美元的非品牌商品。被認為是直指低價格帶的Temu和SHEIN。
不過，當前Temu和SHEIN在物流時間上尚且無法與亞馬遜競爭。據(jù)悉，Temu 的送貨時間平均為 4 至 22 天，而 SHEIN商品則需要 3 至 14 天才能送達。亞馬遜已采取措施，將送貨速度從兩天提高到一天或更短。
跨境行研的數(shù)據(jù)也顯示，亞馬遜2024上半年的商品交易總額（GMV）達到3500億美元，是第二名的接近3倍，實現(xiàn)斷層第一。中國出海四小龍平臺中，阿里速賣通和SHEIN的GMV都為300億美元；Temu的GMV為200億美元；TikTok Shop的GMV為107億美元。
差距還是非常巨大，難以在短時間內(nèi)有很大的風浪與改變。
顯然，亞馬遜的規(guī)則收緊并非全部來自于對規(guī)模優(yōu)勢的焦慮。
03 直播電商落后，亞馬遜玩不轉(zhuǎn)新電商
真正讓亞馬遜擔憂的，是它在直播電商上的落后。
近兩年淘寶被拼多多壓制，主要原因還是價格力的差距，但其通過以李佳琦、薇婭為首的頭部主播帶動起來的直播體系建設非常完善，依然處于直播與種草等電商新形態(tài)的頭排競爭中，這也是淘寶相對拼多多來說差異性優(yōu)勢最大的一處。
然而，亞馬遜在這一塊卻被落得有點遠。
事實上，亞馬遜早在2019年2月就推出了直播購物服務Amazon Live（亞馬遜直播），但長久以來，這一形態(tài)一直不溫不火。
保守是一大問題。
在早期，Amazon Live剛開始時更多是主播的“單向”推介，互動上嚴重缺失，大多數(shù)直播時長不到10分鐘，且播出時間不規(guī)律。
此后，亞馬遜又給直播帶貨制定了近乎嚴苛的規(guī)則，包括網(wǎng)紅需要在不同社交渠道分享亞馬遜的直播超鏈接，直播過程中需要嚴格遵守直播間的規(guī)定，不能夸大促銷價格，不許誹謗以及貶低競品，不能使用一年以上的評論，不要講解沒有樣品的產(chǎn)品……
各種條條框框早就束縛住了主播們的手腳，觀眾也看著難受。
無論是在激勵賣家直播帶貨還是引導消費者在直播間消費，亞馬遜做的努力少之又少。沒有流量，自然無法引流，牌商和KOL就不愿意花精力投入其中。于是，就溫水煮青蛙了。
不僅如此，在推出短視頻時，亞馬遜也慢了不少。
直到今年2月，亞馬遜才上線短視頻帖子功能，讓商家可以發(fā)布帶有圖片、描述性標題以及相關產(chǎn)品頁面鏈接的帖子來宣傳自己的品牌和產(chǎn)品。然而在此之前，TikTok通過自己的社交屬性早已進入到了這一賽道，搶占了先手優(yōu)勢。
就在今年下半年，亞馬遜時尚類目頭部大賣、美國本土潮牌Pacsun就轉(zhuǎn)戰(zhàn)TikTok，創(chuàng)下單周直播GMV超百萬美元，以及TikTok小店榜和TikTok女裝店播榜雙榜一的歷史紀錄。而在此之前，Pacsun官方賬號在TikTok上的粉絲數(shù)量已經(jīng)達到200萬，點贊也超過3000萬。如果沒有既有流量的加持，想獲得如此成功自然是不可能的。
要知道，TikTok Shop直到2023年9月才正式在美國市場上線。
與來自中國的幾大對手相比，亞馬遜在直播帶貨上既缺乏土壤，又缺乏受眾，還缺乏足夠有效的經(jīng)驗。
隨著Instagram、Facebook、Youtube、Twitter等社交平臺均先后開通直播帶貨功能，缺乏社交基因的亞馬遜更沒有足夠的把握從他們手中把持住流量的掌控權(quán)。
到今年1月，亞馬遜旗下的直播網(wǎng)站Twitch裁員35%，包括首席產(chǎn)品官、首席客戶總監(jiān)、首席內(nèi)容官在內(nèi)的諸多高管相繼離職，亞馬遜的直播帶貨之路不進反退。
04 寫在最后
盡管亞馬遜目前仍然具有巨大的市場占比優(yōu)勢，但隨著Temu、SHEIN持續(xù)高歌猛進，亞馬遜的未來，是否會像當年遇到拼多多的淘寶一樣，眼睜睜看著對方崛起，至少目前來看，可能性是存在的。
不過，或許其他方面的X因素還有很多。
比如，亞馬遜仍在歐洲站招募大量女主播，試圖釋放自己平臺的引流潛力。
此外，亞馬遜自身背靠的監(jiān)管環(huán)境之穩(wěn)，與國內(nèi)電商出?？缇畴娚痰娘L高浪急之險，亞馬遜當前以及你所能及的日子，還是要好過很多。
不過，水大魚大，10年20年后回望，當前的競爭可能只是未來的一個小波動，誰勝誰負，仍未可定。