文 | 趣解商業(yè)汽車組 劉亮
9月4日晚間,許久未公開露面的小鵬汽車總裁王鳳英出現(xiàn)在小鵬MONA M03 慶功會上,席間何小鵬向其遞了一杯酒,王鳳英頗有感慨,舉杯向在場的所有人敬酒,直言這是她人生中喝下的第一杯酒。
“鐵娘子”王鳳英從長城汽車離任兩年后,9月2日,長城汽車董事長魏建軍在其個人微博上官宣了一位新的“鐵娘子”;魏建軍發(fā)文稱長城汽車CTO王遠力將在9月30日退休,吳會肖將接任這一職位。據(jù)“趣解商業(yè)”了解,這是長城汽車首次由女性擔(dān)任CTO一職,也是目前已知的中國車企中首位女性CTO。
圖源:微博截圖
吳會肖此前擔(dān)任長城汽車智能化副總裁,在智能化領(lǐng)域已經(jīng)深耕多年,她的團隊在智能座艙、智能駕駛等方面都取得了不錯的成就,在長城汽車的智能化戰(zhàn)略中扮演著重要角色;接下來,長城汽車在新能源和智能化領(lǐng)域的進展,值得期待。
2024年被業(yè)內(nèi)稱為是“電車淘汰賽”的開場,長城汽車的電車轉(zhuǎn)型之路走得頗為艱難,新上任長城汽車CTO的“鐵娘子”吳會肖能否助力長城汽車突圍?
01.長城汽車“不卷銷量”
近幾天,長城汽車“消息不斷”。
9月1日晚間,長城汽車發(fā)布公告稱,公司8月汽車銷量9.45萬輛,同比下降17.21%,新能源車銷售2.48萬臺,同步下降5.5%。截至8月底,長城汽車今年累計汽車銷量74.54萬輛,同比增長0.4%,新能源車銷售18.14萬臺,同比增長22.17%。
圖源:長城汽車公告截圖
就在披露8月銷量的前兩天,8月29日,長城汽車公布了2024年上半年財報。報告顯示,2024年1-6月,長城汽車營業(yè)收入914.3億元,同比增長30.7%,連續(xù)4年增長。
從營收來看,整體業(yè)績表現(xiàn)出色。上半年長城汽車實現(xiàn)營收914.3億元人民幣,同比增長30.67%;其中,毛利率達到了20.73%,歸屬母公司凈利潤達到了70.79億元,同比增長幅度超過400%。
從數(shù)據(jù)來看,長城汽車的盈利能力得到了很大的提升。
長城汽車上半年整體毛利率超過了20%,比去年同期的16.85%提升超3%;這其中,單從汽車銷售的毛利率來看,今年11.43%的毛利率相較去年同比也高出約3%。
這部分是由于長城汽車上半年的整車銷量規(guī)模有6.95%的同比增加,另一方面就是上半年隨著長城汽車新品的推出,汽車銷售均價約為12.63萬元,較去年同期的11.3萬元也有所提升。
圖源:長城汽車半年報截圖
不過從具體的凈利潤數(shù)據(jù)來看,長城汽車翻倍的凈利潤就不只是賣車的功勞了。
從費用的控制來看,長城汽車有一項費用下降——管理費用,不過這個包含了員工薪酬在內(nèi)的費用同比降低也可能反映長城汽車員工量有縮減。
事實上今年3月份有媒體報道稱長城汽車有大批員工離職的消息,相應(yīng)的,上半年長城汽車得到的政府給予的就業(yè)補貼也在減少。
雖然就業(yè)補貼在減少,但是長城汽車上半年獲得的政府補助總計達到了10.8億元,同比增幅161%;這其中,汽車報廢補貼達到了8.88億元,是去年同期的3倍數(shù)還多。據(jù)“趣解商業(yè)”了解,汽車報廢補貼是為了促進車主們換車,尤其是“油換電”;而這份補貼金額的增高,或許也反映出長車汽車消費者中被政策鼓勵的人數(shù)在變多。
除此之外,長城汽車上半年進項稅額加計抵減為9.67億元,而去年同期這個數(shù)字只有200多萬元。
政府補助和稅收優(yōu)惠這兩項“其他收益”的大幅增加,極大地增加了長城汽車整體的盈利,雖然這兩項也是由經(jīng)營業(yè)務(wù)產(chǎn)生的,但是都是基于政策的非主動收入,嚴格來說并不能考慮在長期可持續(xù)的經(jīng)營收入當(dāng)中。
圖源:長城汽車半年報截圖
不過,在盈利遠超預(yù)期的同時,長城汽車的銷量增幅并不明顯;上半年,長城汽車累計銷售55.49萬輛,同比增長6.95%。
在長城幾大品牌中,只有魏牌和坦克在上半年分別有43.54%以及97.66%的同比增長;而以前長城最熱銷的哈弗,上半年銷量29.7萬輛,同比僅增長0.17%,若扣除海外市場銷量,哈弗品牌的國內(nèi)銷量處于同比下滑態(tài)勢;而皮卡和歐拉也表現(xiàn)不佳。
圖源:長城汽車半年報截圖
從銷售區(qū)域來看,上半年,長城汽車國內(nèi)銷售35.5萬輛,同比下跌10%。根據(jù)長城汽車披露的銷量數(shù)據(jù),今年1-8月,哈弗、長城皮卡、WEY、歐拉4個品牌分別下滑3.15%、13.15%、15.74%、38.36%。長城汽車在國內(nèi)市場正面臨嚴峻挑戰(zhàn)。
相比之下,海外市場為長城汽車貢獻了顯著銷量;上半年,長城汽車海外銷售19.98萬輛,同比大增62%。
整體來看,長城汽車上半年確實實現(xiàn)了營收和盈利的增長,但是從國內(nèi)銷量表現(xiàn)來看,長城汽車仍然沒有真正扭轉(zhuǎn)2023年的疲態(tài)。
02.玩不明白的“流量”?
新能源汽車的競爭異常激烈的2024年,作為老牌車企轉(zhuǎn)型的長城汽車,若想殺出重圍,重返臺前的魏建軍恐怕暫時還是不能“松口氣”。
今年4月份,有媒體報道稱,長城汽車對營銷策略進行了重新定位,“在營銷方面,魏建軍親自領(lǐng)導(dǎo)這一方向的調(diào)整,反映出公司對營銷活動重視程度的提升”。
圖源:微博截圖
長城汽車董事長魏建軍此前在公開發(fā)言中曾多次強調(diào),面對市場的高度競爭,長城汽車將更加注重營銷和品牌建設(shè)。
今年以來,魏建軍多次走向臺前,頻繁在社交媒體露面。4月15日,60歲的魏建軍開啟了人生第一次網(wǎng)絡(luò)直播,實測全場景NOA,為長城汽車智能駕駛“站臺”;他在直播結(jié)束時提到,長城汽車需要更好地利用互聯(lián)網(wǎng)和媒體資源,改進傳統(tǒng)的“光干不說”的做法。
8月21日,魏建軍還親自站臺長城汽車魏牌全新藍山上市發(fā)布會;這也是時隔六年之后,魏建軍重新回到了長城發(fā)布會的臺上。
這次發(fā)布會上,在打完招呼之后,魏建軍第一件事情就是說起魏牌背后的艱辛,這輛車承載了長城人最新的技術(shù),從魏這個品牌名字的淵源講到品牌的光輝和頹勢,講了十幾分鐘,惹得網(wǎng)友發(fā)彈幕吐槽“擱這開內(nèi)部會議呢”。
圖源:發(fā)布會直播截圖
而魏牌前CEO陳思英則在魏牌藍山發(fā)布會上把沒賺錢的新勢力歸類成“資本派”,并陰陽他們并稱資本派只會冰箱、沙發(fā)、大彩電配置的“閃電五連鞭”。
此前,在6月19日的哈弗新款H6發(fā)布會上,長城汽車CGO李瑞峰更是揚言,“如果牌桌上有人出老千,我們就要發(fā)出預(yù)警,就要站出來,敲桌子,甚至掀桌子”,顯得整個發(fā)布會火藥味十足。
尷尬的是,在發(fā)布會結(jié)束的次日,《中國消費者報》就發(fā)布報道稱,長城汽車經(jīng)銷商天津博信宏達在經(jīng)營場所宣稱“魏牌高山VS騰*D9價值超67400元”等誤導(dǎo)性內(nèi)容,損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽,最終因不正當(dāng)競爭被市場監(jiān)管局罰款5000元。
其實,“陰陽”友商不會拉升自家品牌價值,只會讓消費者覺得“你很在意”“很小氣”,況且“小三電”能在電車中流行就說明消費者也認可,如此嘲諷不就是打消費者的臉么?
不只是發(fā)布會,長城汽車作為老牌汽車轉(zhuǎn)型,對“流量”這件事情似乎還沒太玩明白。
例如前陣子有人提議長城汽車請來新晉“汽車網(wǎng)紅”周鴻祎來試駕,結(jié)果魏建軍說“不需要他來試駕”、“不能去用流量代表一個產(chǎn)品的價值”,周鴻祎對此的回應(yīng)倒是非常中肯——“好產(chǎn)品也需要好流量”。
現(xiàn)在信息大爆炸,已經(jīng)不是“酒香不怕巷子深”的時代了,現(xiàn)在賣酒水的都把巷子口堵住了,你在深處賣,大家也聞不到。
圖源:微博截圖
不論魏建軍回不回歸臺前,長城汽車對互聯(lián)網(wǎng)流量的新玩法似乎都顯得有點跟不上趟。
而且,互聯(lián)網(wǎng)時代更是“好事不出門,壞事傳千里”,傳得還特別快。此前長城汽車傳出“被南方電網(wǎng)拉黑”事件,8月21日,長城汽車發(fā)布聲明稱是因為其2022年底中標了南方電網(wǎng)35臺坦克500車型,結(jié)果在交付的過程中“因工作疏忽,出現(xiàn)了交付物與標的物存在差異的情況”,而這句話也被外界猜測可能是“未經(jīng)商量減配了”。
這件事情說大不大說小也不小,關(guān)鍵是事件涉及到的車輛正是長城現(xiàn)在非常火熱的坦克系列車型,這可能會讓消費者覺得“連南方電網(wǎng)都敢糊弄,那糊弄我不是更容易”。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解,早在2021年,長城汽車旗下的歐拉好貓就因為“芯片減配”“貨不對版”而被消費者投訴——“歐拉好貓”在銷售過程中,宣傳稱搭載高通八核芯,而交付時搭載的卻是英特爾四核芯片。
“要卷質(zhì)量,不要卷成本”,面對當(dāng)下亂象叢生的汽車產(chǎn)業(yè),比“玩流量”更重要的是保證產(chǎn)品質(zhì)量和業(yè)務(wù)質(zhì)量;正如魏建軍所說,“我肯定要做維護秩序、主持正義的捍衛(wèi)者,不能損害國家利益、損害消費者利益。如果偏離了我們的初衷,我們做它還有什么意義?”
03.“淘汰賽”怎么打?
2021年6月28日,長城汽車發(fā)布了2025戰(zhàn)略,魏建軍表示將2025年的銷量目標鎖定為400萬輛,其中80%為新能源汽車,屆時營業(yè)收入將超6000億元。目標之下,對魏建軍來說是一場轉(zhuǎn)型之戰(zhàn),對長城汽車而言,也急需打贏這場新能源轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)。
至今年8月底,長城汽車今年累計汽車銷量74.54萬輛,同比微增0.4%,其中新能源車銷售18.14萬臺,距離2025的目標仍有較大差距。
遙想2016年,長城汽車以107.45萬輛的銷量坐穩(wěn)了自主品牌第二名,那時候“蔚小理”還排不上號,那時候吉利和比亞迪加起來還打不過長城。
之后,在新能源轉(zhuǎn)型上,長城汽車怎么就不行了呢?
2018年,長城汽車推出首個新能源品牌歐拉(ORA),起售價8.98萬元的“歐拉iQ”當(dāng)年賣了3000多臺。2018年,這個轉(zhuǎn)型時間說不上早也說不上晚,如果找好定位再加上長城本來就有的品牌和流量,不會表現(xiàn)得很差。
但偏偏當(dāng)時長城汽車選了個比較小眾的賽道:做女性向品牌,且最初的車型集中在A0級市場,該車型長期占整個汽車市場的銷量份額不足3%。
而長城針對女性需求做到創(chuàng)新也難言精彩,比如“暖男模式”“女神模式”等來調(diào)節(jié)車內(nèi)燈光、溫度、氛圍燈等等,而今年發(fā)布的小米SU7一個防曬功能就拿下了很多女司機的心。
相比之下,先后腳轉(zhuǎn)型的比亞迪、吉利都找到了更大眾的賽道,比亞迪從混動開始做產(chǎn)品矩陣,主打多產(chǎn)品、性價比,吉利則是用極氪001一度成為同價位車型的性能強者。
此外,長城汽車的營銷短板還體現(xiàn)在產(chǎn)品命名混亂以及產(chǎn)品賣點感知低等方面;同時,過于關(guān)注細分品類創(chuàng)新,品牌多、各自為營,也容易分散長城汽車內(nèi)部的效率和戰(zhàn)斗力。正如魏建軍所自嘲的一樣:“長城汽車的產(chǎn)品其實很有實力,但目前的問題還是不太會賣車”。
這兩年,坦克和魏牌都有進步,特別是坦克品牌更是成為了中高端車型的主要增長點,上半年銷量為11.6萬輛,同比增長98.94%;但其所在的SUV賽道,正在陸續(xù)涌入更多挑戰(zhàn)者,例如方程豹豹5、捷途旅行者等車型。
2024年被業(yè)內(nèi)認為是電車淘汰賽的開場,魏建軍重回臺前也能反應(yīng)長城汽車徹底轉(zhuǎn)型的決心。
魏建軍親自回歸臺前對內(nèi)可以穩(wěn)定軍心,爭取更多的話語權(quán);對外也可以讓消費者看到品牌的信念。雖然消費者不會只為了信念買單,但當(dāng)魏建軍說出“魏牌是賭上我姓氏的品牌”的時候,消費者也會對品牌有更多的信心。
此外,不管是從魏建軍參與NOA直播,還是再次站在新車發(fā)布會的現(xiàn)場,都在向外界表明長城汽車向智能化轉(zhuǎn)型的態(tài)度。而如今吳會肖接任王遠力擔(dān)任CTO,某種意義上也透露出了長城的發(fā)力方向。
反映在研發(fā)投入上,今年上半年研發(fā)費用為41.84億元,同比增長19.24%;結(jié)合眼下,魏建軍將負責(zé)長城汽車智能化的吳會肖推向臺前,反映出長城汽車已經(jīng)將智能化作為“重中之重”。
除了長城汽車,其他老牌車企也在紛紛加碼研發(fā)投入。今年上半年,比亞迪研發(fā)投入達201.77億元,同比增長41.64%;吉利汽車上半年研發(fā)總投入70億元,同比增長17.9%。
汽車產(chǎn)業(yè)未來三年競爭強度不會減小,想在決賽圈不被淘汰,除了持續(xù)加搶研發(fā)創(chuàng)新,長城汽車還要多聽消費者和市場的聲音;而當(dāng)下長城還面臨一個問題,就是已經(jīng)年逾六旬的魏建軍,是否還能敏銳地捕捉年輕消費者的需求,長城汽車未來的接力棒又會交給誰?