文 | 娛樂資本論 James
當(dāng)Netflix宣布將在美國達(dá)拉斯和賓夕法尼亞開設(shè)兩個“Netflix House”實(shí)體娛樂場館時，這家流媒體巨頭正試圖將自己的娛樂帝國擴(kuò)展到屏幕之外。
通過將《布里奇頓》、《怪奇物語》和《魷魚游戲》等熱門劇集搬到現(xiàn)實(shí)世界，Netflix顯然在效仿迪士尼和環(huán)球影城等主題樂園巨頭的成功模式。
與此同時，它們奇特的選址也成為了人們討論的對象。在原先購物中心的基礎(chǔ)上改造的室內(nèi)場館，很難不讓人聯(lián)想到開在北京朝陽公園里面，緊挨著藍(lán)色港灣的泡泡瑪特主題樂園。
這種全新的嘗試對公司整體營收貢獻(xiàn)幾何，是否足夠吸引持續(xù)的回頭客？Netflix能否在這場跨領(lǐng)域的競爭中脫穎而出？對于正在快速增長的中國主題樂園市場，這種新型娛樂體驗(yàn)又是否提供了值得借鑒的商業(yè)模式？
答案尚不明朗，但這一切無疑讓人拭目以待。
01 線下“快閃”常態(tài)化，目光瞄準(zhǔn)大城市
Netflix希望你走出家門，前往購物中心。
這家流媒體巨頭于6月20日宣布，將推出“Netflix House”新項(xiàng)目，計劃明年向公眾開放兩個大型主題公園式場所。這些場所將包括互動體驗(yàn)、商品銷售以及受Netflix熱門劇集啟發(fā)的美食。
首批兩個Netflix House將于2025年開幕，地點(diǎn)分別位于賓夕法尼亞的金普魯西亞購物中心和德克薩斯的達(dá)拉斯購物中心。公司選擇這些地點(diǎn)的原因是，它們位于全美最受歡迎的購物中心之一，擁有數(shù)百家零售商、高人流量，并且鄰近主要城市。每個地點(diǎn)的面積都將超過10萬平方英尺。
Netflix首席營銷官M(fèi)arian Lee在博客中表示，在全球25個城市推出了50多個體驗(yàn)項(xiàng)目后，“Netflix House代表了我們獨(dú)特產(chǎn)品的下一代。這些場所將以新的、不斷變化和意想不到的方式將我們喜愛的故事帶入現(xiàn)實(shí)?！?/p>
Netflix House的最初計劃實(shí)際上在2023年就已經(jīng)揭曉，但當(dāng)時公布的細(xì)節(jié)不多。根據(jù)Netflix官方新聞網(wǎng)站Tudum的新博客文章，粉絲們可以期待的體驗(yàn)包括步入《布里奇頓》的浪漫世界，或參加源自《魷魚游戲》的障礙賽挑戰(zhàn)。
例如，對于喜歡《魷魚游戲》這部黑暗劇集及其相關(guān)真人秀的粉絲，Netflix承諾將重新打造劇中的“玻璃橋”挑戰(zhàn)——參賽者要走過或跳過一塊塊透明面板，如果踩錯板子就會破碎墜落。
Netflix之前就推出過“Netflix Bites”和圍繞《怪奇物語》和《魷魚游戲》等劇集的現(xiàn)場粉絲活動。TikTok網(wǎng)紅、產(chǎn)品評論員兼《布里奇頓》粉絲Carrie Berk曾兩次參加Netflix官方監(jiān)修的快閃活動“女王舞會”。
《女王舞會》每天在多個城市舉辦兩到三場演出。粉絲們可以享受舞蹈，并觀看身著歷史服裝的提琴手和雜技演員的表演，演出在吊燈的燈光下進(jìn)行。按照劇集的情節(jié)，女王在每場演出中都會選出“本季的鉆石”。社交媒體上的網(wǎng)紅們也被邀請寫信，陳述他們?yōu)楹螒?yīng)被選中，這顯示出Netflix對社交媒體領(lǐng)域的濃厚興趣。
Carrie Berk認(rèn)為Netflix的新嘗試將會取得成功。她說：“我認(rèn)為Netflix把這種魔力帶入現(xiàn)實(shí)生活是非常聰明的！”
目前，馬來西亞吉隆坡正在舉辦《布里奇頓》下午茶巡回活動；多倫多舉辦了一場《利刃出鞘》的晚宴；而巴西圣保羅則提供了一種沉浸式的《怪奇物語》體驗(yàn)。Netflix House則是將這些嘗試常年固定在一個地點(diǎn)，內(nèi)容根據(jù)流媒體的發(fā)布時間表不斷更新。
此前，Netflix曾與全球運(yùn)營虛擬現(xiàn)實(shí)游樂場的Sandbox VR合作，推出了《魷魚游戲》的虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。目前尚不清楚Netflix House是否會與其他公司合作。
02 迪士尼，Netflix學(xué)得會嗎？
IP運(yùn)營商做線下樂園并不是一個全新的想法。迪士尼多年來一直在通過授權(quán)、自營商店和店中店等概念成功實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。
對Netflix來說，這只是其努力擴(kuò)展形象和收入的最新舉措之一。
雖然其主要利潤仍然來源于核心的流媒體業(yè)務(wù)，但在流媒體行業(yè)利潤受到擠壓的時期，做一些新舉措顯得尤為重要。因此，Netflix減少了原創(chuàng)節(jié)目制作，但擴(kuò)展了其視頻游戲業(yè)務(wù)，推出了《俠盜獵車手》系列的移動游戲。同時，Netflix還與Williams Sonoma合作，推出了《布里奇頓》主題的餐具、紙制品、食品和床上用品。
但推出主題公園并非易事。運(yùn)營復(fù)雜的沉浸式體驗(yàn)成本高昂。Netflix是否認(rèn)為這些場所能像迪士尼樂園一樣打造品牌？
佛羅里達(dá)中部大學(xué)酒店管理學(xué)院教授兼系主任Stephen Pratt博士表示：“這需要大量投資和周全的思考，例如票務(wù)、活動體驗(yàn)、技術(shù)運(yùn)用和顧客體驗(yàn)，這確實(shí)是一個風(fēng)險?！?/p>
Pratt預(yù)計Netflix將吸引超級粉絲、角色扮演愛好者以及那些尋求“密室逃脫”氛圍的人。因?yàn)镹etflix的受眾群體相對于迪士尼更成熟，他認(rèn)為這個流媒體平臺有機(jī)會與年輕人進(jìn)一步互動。
Netflix面臨的最大風(fēng)險是品牌遭受粉絲的高期望值。真正的沉浸式體驗(yàn)要求很高，盈利更是難上加難。正如迪士尼的《星球大戰(zhàn)》銀河星際游輪酒店的案例一樣。
Netflix確實(shí)擁有一定數(shù)量的IP，但不像迪士尼那樣深厚，也缺乏IP的懷舊情結(jié)。雖然Netflix的快閃體驗(yàn)曾獲得不錯的參與度，但它們不像商場或主題公園那樣依賴回頭客。
迪士尼樂園的顧客群體中，85%是回頭客，這對于Netflix來說將是一個很大的挑戰(zhàn)。成功的關(guān)鍵之一在于不斷更新內(nèi)容，或者提供差異化的內(nèi)容。
Netflix在達(dá)拉斯和賓夕法尼亞的嘗試被視為低風(fēng)險的，可能會為未來在拉斯維加斯、奧蘭多和洛杉磯的擴(kuò)展鋪路。
俄亥俄大學(xué)的Beth Novak認(rèn)為Netflix能否在多個地點(diǎn)保持質(zhì)量和一致性仍是疑問。她建議，如果想吸引更多旅行者，可以像針對年輕人的后現(xiàn)代樂園“喵狼”（Meow Wolf）那樣，每一家都提供獨(dú)家的不同體驗(yàn)。
分析認(rèn)為，當(dāng)?shù)匾恍┲饾u蕭條的購物中心可能會因Netflix的入駐而重獲生機(jī)。
美國西北大學(xué)傳播學(xué)教授Irving J. Rein認(rèn)為，每個州都有可能出現(xiàn)一個Netflix House。隨著購物中心零售業(yè)的萎縮，它們提供了廉價且充足的空間，而許多購物中心已經(jīng)向體驗(yàn)式轉(zhuǎn)型。
在美國，部分購物中心正從購物目的地轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)式中心，作為在在線購物時代吸引人群回歸的一種策略。根據(jù)房地產(chǎn)服務(wù)公司仲量聯(lián)行（JLL）2024年第一季度的報告，梅西百貨計劃在2024年關(guān)閉50個購物中心門店，這既帶來了挑戰(zhàn)，也提供了機(jī)會。許多此類地點(diǎn)已被Bowlero、Surge Adventure Park和Dave &Buster's等體驗(yàn)式租戶接管。