文 | Tech星球 林京
“曼谷的每一家泡泡瑪特，永遠(yuǎn)在排著長隊(duì)”，在泰國生活多年的曉雨告訴Tech星球，部分活動還要提前預(yù)約，限量購買。門店站著保安，排隊(duì)的消費(fèi)者被警戒線隔開，分批次入場，在她看來，在當(dāng)?shù)剡@簡直是堪比LV等奢侈品的待遇。
過去半年，泡泡瑪特旗下一款I(lǐng)P“Labubu”在泰國走紅。在最新的財報中，東南亞市場成為泡泡瑪特新的“印鈔機(jī)”，半年實(shí)現(xiàn)營收5.6億元，占據(jù)泡泡瑪特整體海外收入近四成，在海外銷量中排名第一。
在國內(nèi)潮玩市場逐漸降溫的過程中，以泰國為代表的東南亞市場，卻上演著似曾相識的一幕：用戶通宵排隊(duì)，一款售價99元的隱藏款，被炒至近十倍的價格。在TIKTOK上，拆盲盒也正在成為新的潮流。
一位潮玩從業(yè)者對Tech星球表示，泰國最大的潮玩展TTE（Thailand Toy Expo）每年4月舉行，明年的展位都已經(jīng)被預(yù)定爆滿，這是在往年從未出現(xiàn)過的情況。今年泰國潮玩的風(fēng)口是搪膠毛絨材質(zhì)，很多品牌踩中風(fēng)口，幾乎是躺著賺錢。
繼電商之后，東南亞市場又成為國內(nèi)潮玩品牌的“掘金”之地。
泰國年輕人，為潮玩瘋狂氪金
在泰國，曉雨能夠更加直觀地感受到潮玩的瘋狂。不同于國內(nèi)消費(fèi)者習(xí)慣將購買的玩偶放在家里或者工位上，泰國消費(fèi)者熱衷于將玩偶掛在包上，并為玩偶專門購買透明的防塵袋和外帶包，通過包上懸掛的玩偶數(shù)量，可以看出他們的氪金程度。
泰國年輕人也更喜歡進(jìn)行DIY，當(dāng)玩偶變成一件時尚單品，氪金閥值也不斷提高。他們除了為玩偶換上更個性化的服裝、項(xiàng)鏈、發(fā)夾，還會衍生出更具本地特色的玩法，比如箍牙。
如今在泰國走紅的Labubu，外形是一只有著兩只尖耳朵和鋸齒狀牙齒的玩偶。讓曉雨印象深刻的是，當(dāng)?shù)啬贻p人會給Labubu的嘴縫上手術(shù)線，再一顆一顆綴上牙托，并且給牙套貼上各種五彩斑斕的裝飾。
事實(shí)上，以泡泡瑪特為代表的國內(nèi)潮玩品牌，自2018年就開始布局海外市場，但直到今年，在東南亞市場才迎來真正意義的爆發(fā)。
“如今泰國對潮玩的瘋狂，就像是回到國內(nèi)2019年潮玩的發(fā)展”，一位業(yè)內(nèi)人士表示，但爆發(fā)增長的路徑，與國內(nèi)略有不同。與盲盒售賣形式帶來的驚喜感和上癮相比，引爆泰國潮玩市場，更多源于明星效應(yīng)。
Lisa是韓國女子組合BLACKPINK中唯一的泰籍成員，在泰國擁有極高的人氣和影響力，其社交軟件Instagram上粉絲數(shù)量超過1億，今年，前有Lisa多次在社交平臺展示Labubu，后有泰國公主不止一次被拍到帶著Labubu出行，都讓這款I(lǐng)P在當(dāng)?shù)厣韮r水漲船高。
新品發(fā)售用戶通宵購買，門店缺貨、黃牛炒價，都在泰國潮玩市場不斷上演。甚至是，街邊檔口各種廉價的T恤里，也印著好幾只Labubu圖案。
盡管東南亞各國有大量華人聚居區(qū)，但曉雨告訴Tech星球，門店里排隊(duì)的基本都是泰國本地人，根本擠不進(jìn)去。
而且，面對門店的缺貨提醒，泰國年輕人開始去其他國家和城市進(jìn)行“掃貨”。在深圳工作的田甜表示，兩位來旅游的泰國朋友，硬著拉著她去當(dāng)?shù)氐纳虉鲑I了一萬多的盲盒和手辦。
Tech星球走訪的幾個泡泡瑪特門店，Labubu搪膠毛絨系列都處于缺貨狀態(tài)，有店員表示，已經(jīng)缺貨一個多月，補(bǔ)貨時間未知，而且今年上半年，也正好是中泰互免簽協(xié)議正式生效半年，很多泰國游客會來店里“掃貨”，在商場的休息區(qū)，席地而坐的泰國游客，人均拎著一袋子滿載而歸。
甚至是，昔日的潮玩“倒?fàn)敗币灿辛诵碌挠唵巍Ｒ晃幌嚓P(guān)從業(yè)者告訴Tech星球，目前他在翻倍式價格賣給東南亞客戶，很多都是上百箱的需求，進(jìn)貨主要看泰國當(dāng)?shù)厥裁纯钍絻r格夠“頂”、有利潤。很多國內(nèi)的熱門款式，在當(dāng)?shù)夭⒉粫充N，倒賣價值不大，會被圈里將為“倒閉款”。
內(nèi)卷加劇，比拼供應(yīng)鏈
趙遠(yuǎn)是國內(nèi)某潮玩品牌的主理人，今年公司業(yè)務(wù)也主要聚焦出海。在他看來，很多潮玩品牌都會將重點(diǎn)選在東南亞市場，從產(chǎn)品競爭力到商業(yè)模式，相比于日韓、歐美市場，這里試錯的成本更低、投入更少。而且以Lazaza為代表的電商平臺在東南亞市場滲透率較高，可以讓潮玩品牌通過跨境電商的形式，進(jìn)行市場測試。
趙遠(yuǎn)介紹，東南亞市場的潮玩審美更加多元化，隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者也熱衷于在社交媒體上進(jìn)行分享互動。泰國本身也是個旅游國家，聚集著來自全球的游客，消費(fèi)人群廣闊。而且，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者目前對潮玩的價格還不算敏感，更多關(guān)注背后的產(chǎn)品故事和情緒價值。簽售會在當(dāng)?shù)睾苁軞g迎，很多消費(fèi)者會掛滿一身的玩偶，來找設(shè)計師簽名。
越海資本《東南亞玩具&游戲市場報告》顯示，與日本、韓國及歐美國家人口老齡化問題形成鮮明對比，東南亞國家人口呈現(xiàn)明顯的年輕化趨勢，其中印尼、馬來西亞、菲律賓、越南四國35歲以下的人口占據(jù)50%，消費(fèi)增長潛力可觀。
與此同時，挑戰(zhàn)一面在于，任何一種形式的潮玩品牌，在東南亞都有爆發(fā)的可能，競爭也更加內(nèi)卷。從網(wǎng)紅明星到各種社交媒介的投放，在市場運(yùn)營上，各個品牌目前都處于摸索階段。
趙遠(yuǎn)說，今年面向泰國的潮玩品牌都扎堆涌入生產(chǎn)搪膠毛絨材質(zhì)的玩偶，競爭非常內(nèi)卷，繼Labubu爆火后，也出現(xiàn)了不少火熱的搪膠毛絨IP，例如娃三歲、lulu豬、卓大王、cimmy等。
與國內(nèi)潮玩品牌爆火時以PVC材質(zhì)為主不同，搪膠毛絨材質(zhì)能夠更方便當(dāng)?shù)赜脩暨M(jìn)行個性化裝飾，趙遠(yuǎn)介紹，但在部分工藝流程上，搪膠毛絨材質(zhì)需要人工進(jìn)行配合制作，沒有PVC材質(zhì)量產(chǎn)速度快，補(bǔ)貨的時間會更長，上新速度更慢，這都更加考驗(yàn)企業(yè)的供應(yīng)鏈。
目前以泡泡瑪特、52TOYS等品牌都在泰國當(dāng)?shù)亻_設(shè)線下門店，但也并非是完全的直營模式。
以泡泡瑪特為例，在泰國目前有6家門店，是與美諾國際集團(tuán)進(jìn)行合資成立，后者是全球最大的酒店、餐館以及零售業(yè)集團(tuán)之一。借助美諾集團(tuán)在選址、倉儲和運(yùn)營上的優(yōu)勢，泡泡瑪特得以將門店開在了曼谷核心的購物區(qū)。
在海外供應(yīng)鏈布局上，業(yè)內(nèi)人士向Tech星球透露，目前雖然泡泡瑪特在越南有工廠，但也是跟當(dāng)?shù)毓S進(jìn)行合作，暫時還沒有自己設(shè)廠的計劃。
東南亞市場紅利，還能持續(xù)多久？
潮玩的天花板不只是賣了多少產(chǎn)品，而是到底有多少人認(rèn)同這個IP，并愿意為之持續(xù)付費(fèi)。這場由泰國市場引爆的狂歡還能夠持續(xù)多久？
一位潮玩從業(yè)者向Tech星球表示，Labubu爆火背后，明星效應(yīng)依舊明顯，似乎所有的流量密碼都聚集在Lisa，而鮮少有人討論IP背后的故事。如何讓東南亞市場不是一場短暫的狂歡，而更具持久影響，考驗(yàn)著品牌后續(xù)的IP運(yùn)營能力。
上述從業(yè)者表示，跟風(fēng)的淘金者已經(jīng)開始變得謹(jǐn)慎，擔(dān)心市場是否會迅速見頂，當(dāng)消費(fèi)者趨于冷靜，如同前兩年國內(nèi)的PVC市場一樣，錯過最黃金的時間段，產(chǎn)品生產(chǎn)出來，最終只能淪為庫存。
但是，當(dāng)國內(nèi)消費(fèi)者對盲盒新鮮感褪去，甚至出現(xiàn)“退坑潮”時，出海業(yè)務(wù)，在以泡泡瑪特為代表的潮玩品牌中正占據(jù)著更加重要位置。最新財報中，海外收入已經(jīng)在泡泡瑪特整體業(yè)績中占比接近30%。
泡泡瑪特在經(jīng)過2022年的業(yè)績低谷之后，也一直急需尋找新故事。今年東南亞市場爆火，讓旗下IP“Labubu”所在的THE MONSTERS今年上半年實(shí)現(xiàn)6.3億元營收，與去年同期相比暴漲292.2%。在國內(nèi)，很長一段時間里，這款I(lǐng)P的表現(xiàn)并不如MOLLY、SKULLPANDA和DIMOO等其他IP亮眼。
泰國走紅的Labubu，似乎也給了泡泡瑪特新的思考。Tech星球從泡泡瑪特一家線下店看到，其店內(nèi)剛上新了“娃衣”系列產(chǎn)品，大約手掌大小的一套衣服，售價為69元。
泡泡瑪特也在不斷擴(kuò)充海外團(tuán)隊(duì)。截止到今年上半年，泡泡瑪特共有4232名員工，其中，海外團(tuán)隊(duì)成員已經(jīng)超過了1000人，95%以上都是外籍，已經(jīng)占據(jù)整體團(tuán)隊(duì)規(guī)模的四分之一。
但業(yè)內(nèi)人士表示，盡管東南亞成為潮玩品牌出海的“蜜糖”，但依舊是體量較小的市場。泰國潮玩消費(fèi)者集中在曼谷等消費(fèi)能力更強(qiáng)的城市，而在馬來西亞、越南、菲律賓，門店布局一兩個足以輻射整個區(qū)域。東南亞，很難撐起潮玩企業(yè)的出?！耙靶摹?。
東南亞之外，歐美、日韓一直是潮玩企業(yè)想要攻克的市場，但更多的挑戰(zhàn)在于，日本的萬代南夢宮、美國的Funko，以及像漫威、迪士尼這樣的IP衍生品，已在全球潮玩市場長期占據(jù)重要份額。而且諸如日本的扭蛋、美國的驚喜盲盒，當(dāng)?shù)匾捕荚缫殉霈F(xiàn)類似盲盒的售賣形式。
海外市場的難點(diǎn)在于，一個區(qū)域的成功經(jīng)驗(yàn)很難去其他區(qū)域進(jìn)行復(fù)制。潮玩企業(yè)想要繼續(xù)擴(kuò)充海外版圖，顯然并不輕松。
（備注：文中皆是化名。）