文 | Tech星球  林京

“曼谷的每一家泡泡瑪特，永遠(yuǎn)在排著長(zhǎng)隊(duì)”，在泰國(guó)生活多年的曉雨告訴Tech星球，部分活動(dòng)還要提前預(yù)約，限量購(gòu)買。門店站著保安，排隊(duì)的消費(fèi)者被警戒線隔開(kāi)，分批次入場(chǎng)，在她看來(lái)，在當(dāng)?shù)剡@簡(jiǎn)直是堪比LV等奢侈品的待遇。

過(guò)去半年，泡泡瑪特旗下一款I(lǐng)P“Labubu”在泰國(guó)走紅。在最新的財(cái)報(bào)中，東南亞市場(chǎng)成為泡泡瑪特新的“印鈔機(jī)”，半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.6億元，占據(jù)泡泡瑪特整體海外收入近四成，在海外銷量中排名第一。

在國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)逐漸降溫的過(guò)程中，以泰國(guó)為代表的東南亞市場(chǎng)，卻上演著似曾相識(shí)的一幕：用戶通宵排隊(duì)，一款售價(jià)99元的隱藏款，被炒至近十倍的價(jià)格。在TIKTOK上，拆盲盒也正在成為新的潮流。

一位潮玩從業(yè)者對(duì)Tech星球表示，泰國(guó)最大的潮玩展TTE（Thailand Toy Expo）每年4月舉行，明年的展位都已經(jīng)被預(yù)定爆滿，這是在往年從未出現(xiàn)過(guò)的情況。今年泰國(guó)潮玩的風(fēng)口是搪膠毛絨材質(zhì)，很多品牌踩中風(fēng)口，幾乎是躺著賺錢。

繼電商之后，東南亞市場(chǎng)又成為國(guó)內(nèi)潮玩品牌的“掘金”之地。

泰國(guó)年輕人，為潮玩瘋狂氪金

在泰國(guó)，曉雨能夠更加直觀地感受到潮玩的瘋狂。不同于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者習(xí)慣將購(gòu)買的玩偶放在家里或者工位上，泰國(guó)消費(fèi)者熱衷于將玩偶掛在包上，并為玩偶專門購(gòu)買透明的防塵袋和外帶包，通過(guò)包上懸掛的玩偶數(shù)量，可以看出他們的氪金程度。

泰國(guó)年輕人也更喜歡進(jìn)行DIY，當(dāng)玩偶變成一件時(shí)尚單品，氪金閥值也不斷提高。他們除了為玩偶換上更個(gè)性化的服裝、項(xiàng)鏈、發(fā)夾，還會(huì)衍生出更具本地特色的玩法，比如箍牙。

如今在泰國(guó)走紅的Labubu，外形是一只有著兩只尖耳朵和鋸齒狀牙齒的玩偶。讓曉雨印象深刻的是，當(dāng)?shù)啬贻p人會(huì)給Labubu的嘴縫上手術(shù)線，再一顆一顆綴上牙托，并且給牙套貼上各種五彩斑斕的裝飾。

事實(shí)上，以泡泡瑪特為代表的國(guó)內(nèi)潮玩品牌，自2018年就開(kāi)始布局海外市場(chǎng)，但直到今年，在東南亞市場(chǎng)才迎來(lái)真正意義的爆發(fā)。

“如今泰國(guó)對(duì)潮玩的瘋狂，就像是回到國(guó)內(nèi)2019年潮玩的發(fā)展”，一位業(yè)內(nèi)人士表示，但爆發(fā)增長(zhǎng)的路徑，與國(guó)內(nèi)略有不同。與盲盒售賣形式帶來(lái)的驚喜感和上癮相比，引爆泰國(guó)潮玩市場(chǎng)，更多源于明星效應(yīng)。

Lisa是韓國(guó)女子組合BLACKPINK中唯一的泰籍成員，在泰國(guó)擁有極高的人氣和影響力，其社交軟件Instagram上粉絲數(shù)量超過(guò)1億，今年，前有Lisa多次在社交平臺(tái)展示Labubu，后有泰國(guó)公主不止一次被拍到帶著Labubu出行，都讓這款I(lǐng)P在當(dāng)?shù)厣韮r(jià)水漲船高。

新品發(fā)售用戶通宵購(gòu)買，門店缺貨、黃牛炒價(jià)，都在泰國(guó)潮玩市場(chǎng)不斷上演。甚至是，街邊檔口各種廉價(jià)的T恤里，也印著好幾只Labubu圖案。

盡管東南亞各國(guó)有大量華人聚居區(qū)，但曉雨告訴Tech星球，門店里排隊(duì)的基本都是泰國(guó)本地人，根本擠不進(jìn)去。

而且，面對(duì)門店的缺貨提醒，泰國(guó)年輕人開(kāi)始去其他國(guó)家和城市進(jìn)行“掃貨”。在深圳工作的田甜表示，兩位來(lái)旅游的泰國(guó)朋友，硬著拉著她去當(dāng)?shù)氐纳虉?chǎng)買了一萬(wàn)多的盲盒和手辦。

Tech星球走訪的幾個(gè)泡泡瑪特門店，Labubu搪膠毛絨系列都處于缺貨狀態(tài)，有店員表示，已經(jīng)缺貨一個(gè)多月，補(bǔ)貨時(shí)間未知，而且今年上半年，也正好是中泰互免簽協(xié)議正式生效半年，很多泰國(guó)游客會(huì)來(lái)店里“掃貨”，在商場(chǎng)的休息區(qū)，席地而坐的泰國(guó)游客，人均拎著一袋子滿載而歸。

甚至是，昔日的潮玩“倒?fàn)敗币灿辛诵碌挠唵?。一位相關(guān)從業(yè)者告訴Tech星球，目前他在翻倍式價(jià)格賣給東南亞客戶，很多都是上百箱的需求，進(jìn)貨主要看泰國(guó)當(dāng)?shù)厥裁纯钍絻r(jià)格夠“頂”、有利潤(rùn)。很多國(guó)內(nèi)的熱門款式，在當(dāng)?shù)夭⒉粫充N，倒賣價(jià)值不大，會(huì)被圈里將為“倒閉款”。

內(nèi)卷加劇，比拼供應(yīng)鏈

趙遠(yuǎn)是國(guó)內(nèi)某潮玩品牌的主理人，今年公司業(yè)務(wù)也主要聚焦出海。在他看來(lái)，很多潮玩品牌都會(huì)將重點(diǎn)選在東南亞市場(chǎng)，從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力到商業(yè)模式，相比于日韓、歐美市場(chǎng)，這里試錯(cuò)的成本更低、投入更少。而且以Lazaza為代表的電商平臺(tái)在東南亞市場(chǎng)滲透率較高，可以讓潮玩品牌通過(guò)跨境電商的形式，進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試。

趙遠(yuǎn)介紹，東南亞市場(chǎng)的潮玩審美更加多元化，隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者也熱衷于在社交媒體上進(jìn)行分享互動(dòng)。泰國(guó)本身也是個(gè)旅游國(guó)家，聚集著來(lái)自全球的游客，消費(fèi)人群廣闊。而且，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者目前對(duì)潮玩的價(jià)格還不算敏感，更多關(guān)注背后的產(chǎn)品故事和情緒價(jià)值。簽售會(huì)在當(dāng)?shù)睾苁軞g迎，很多消費(fèi)者會(huì)掛滿一身的玩偶，來(lái)找設(shè)計(jì)師簽名。

越海資本《東南亞玩具&游戲市場(chǎng)報(bào)告》顯示，與日本、韓國(guó)及歐美國(guó)家人口老齡化問(wèn)題形成鮮明對(duì)比，東南亞國(guó)家人口呈現(xiàn)明顯的年輕化趨勢(shì)，其中印尼、馬來(lái)西亞、菲律賓、越南四國(guó)35歲以下的人口占據(jù)50%，消費(fèi)增長(zhǎng)潛力可觀。

與此同時(shí)，挑戰(zhàn)一面在于，任何一種形式的潮玩品牌，在東南亞都有爆發(fā)的可能，競(jìng)爭(zhēng)也更加內(nèi)卷。從網(wǎng)紅明星到各種社交媒介的投放，在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)上，各個(gè)品牌目前都處于摸索階段。

趙遠(yuǎn)說(shuō)，今年面向泰國(guó)的潮玩品牌都扎堆涌入生產(chǎn)搪膠毛絨材質(zhì)的玩偶，競(jìng)爭(zhēng)非常內(nèi)卷，繼Labubu爆火后，也出現(xiàn)了不少火熱的搪膠毛絨IP，例如娃三歲、lulu豬、卓大王、cimmy等。

與國(guó)內(nèi)潮玩品牌爆火時(shí)以PVC材質(zhì)為主不同，搪膠毛絨材質(zhì)能夠更方便當(dāng)?shù)赜脩暨M(jìn)行個(gè)性化裝飾，趙遠(yuǎn)介紹，但在部分工藝流程上，搪膠毛絨材質(zhì)需要人工進(jìn)行配合制作，沒(méi)有PVC材質(zhì)量產(chǎn)速度快，補(bǔ)貨的時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)，上新速度更慢，這都更加考驗(yàn)企業(yè)的供應(yīng)鏈。

目前以泡泡瑪特、52TOYS等品牌都在泰國(guó)當(dāng)?shù)亻_(kāi)設(shè)線下門店，但也并非是完全的直營(yíng)模式。

以泡泡瑪特為例，在泰國(guó)目前有6家門店，是與美諾國(guó)際集團(tuán)進(jìn)行合資成立，后者是全球最大的酒店、餐館以及零售業(yè)集團(tuán)之一。借助美諾集團(tuán)在選址、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)，泡泡瑪特得以將門店開(kāi)在了曼谷核心的購(gòu)物區(qū)。

在海外供應(yīng)鏈布局上，業(yè)內(nèi)人士向Tech星球透露，目前雖然泡泡瑪特在越南有工廠，但也是跟當(dāng)?shù)毓S進(jìn)行合作，暫時(shí)還沒(méi)有自己設(shè)廠的計(jì)劃。

東南亞市場(chǎng)紅利，還能持續(xù)多久？

潮玩的天花板不只是賣了多少產(chǎn)品，而是到底有多少人認(rèn)同這個(gè)IP，并愿意為之持續(xù)付費(fèi)。這場(chǎng)由泰國(guó)市場(chǎng)引爆的狂歡還能夠持續(xù)多久？

一位潮玩從業(yè)者向Tech星球表示，Labubu爆火背后，明星效應(yīng)依舊明顯，似乎所有的流量密碼都聚集在Lisa，而鮮少有人討論IP背后的故事。如何讓東南亞市場(chǎng)不是一場(chǎng)短暫的狂歡，而更具持久影響，考驗(yàn)著品牌后續(xù)的IP運(yùn)營(yíng)能力。

上述從業(yè)者表示，跟風(fēng)的淘金者已經(jīng)開(kāi)始變得謹(jǐn)慎，擔(dān)心市場(chǎng)是否會(huì)迅速見(jiàn)頂，當(dāng)消費(fèi)者趨于冷靜，如同前兩年國(guó)內(nèi)的PVC市場(chǎng)一樣，錯(cuò)過(guò)最黃金的時(shí)間段，產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，最終只能淪為庫(kù)存。

但是，當(dāng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)盲盒新鮮感褪去，甚至出現(xiàn)“退坑潮”時(shí)，出海業(yè)務(wù)，在以泡泡瑪特為代表的潮玩品牌中正占據(jù)著更加重要位置。最新財(cái)報(bào)中，海外收入已經(jīng)在泡泡瑪特整體業(yè)績(jī)中占比接近30%。

泡泡瑪特在經(jīng)過(guò)2022年的業(yè)績(jī)低谷之后，也一直急需尋找新故事。今年?yáng)|南亞市場(chǎng)爆火，讓旗下IP“Labubu”所在的THE MONSTERS今年上半年實(shí)現(xiàn)6.3億元營(yíng)收，與去年同期相比暴漲292.2%。在國(guó)內(nèi)，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這款I(lǐng)P的表現(xiàn)并不如MOLLY、SKULLPANDA和DIMOO等其他IP亮眼。

泰國(guó)走紅的Labubu，似乎也給了泡泡瑪特新的思考。Tech星球從泡泡瑪特一家線下店看到，其店內(nèi)剛上新了“娃衣”系列產(chǎn)品，大約手掌大小的一套衣服，售價(jià)為69元。

泡泡瑪特也在不斷擴(kuò)充海外團(tuán)隊(duì)。截止到今年上半年，泡泡瑪特共有4232名員工，其中，海外團(tuán)隊(duì)成員已經(jīng)超過(guò)了1000人，95%以上都是外籍，已經(jīng)占據(jù)整體團(tuán)隊(duì)規(guī)模的四分之一。

但業(yè)內(nèi)人士表示，盡管東南亞成為潮玩品牌出海的“蜜糖”，但依舊是體量較小的市場(chǎng)。泰國(guó)潮玩消費(fèi)者集中在曼谷等消費(fèi)能力更強(qiáng)的城市，而在馬來(lái)西亞、越南、菲律賓，門店布局一兩個(gè)足以輻射整個(gè)區(qū)域。東南亞，很難撐起潮玩企業(yè)的出?！耙靶摹?。

東南亞之外，歐美、日韓一直是潮玩企業(yè)想要攻克的市場(chǎng)，但更多的挑戰(zhàn)在于，日本的萬(wàn)代南夢(mèng)宮、美國(guó)的Funko，以及像漫威、迪士尼這樣的IP衍生品，已在全球潮玩市場(chǎng)長(zhǎng)期占據(jù)重要份額。而且諸如日本的扭蛋、美國(guó)的驚喜盲盒，當(dāng)?shù)匾捕荚缫殉霈F(xiàn)類似盲盒的售賣形式。

海外市場(chǎng)的難點(diǎn)在于，一個(gè)區(qū)域的成功經(jīng)驗(yàn)很難去其他區(qū)域進(jìn)行復(fù)制。潮玩企業(yè)想要繼續(xù)擴(kuò)充海外版圖，顯然并不輕松。

（備注：文中皆是化名。）