文 | 化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
國(guó)內(nèi)主要美妝上市公司的半年報(bào)已全部披露，十強(qiáng)的最新排名也隨之出爐。在今年上半年?duì)I收排名前十的企業(yè)中，有7家實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。其中，上美股份、巨子生物、珀萊雅3家企業(yè)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，其營(yíng)收漲幅分別為120.7%、58.2%、37.90%。
繼去年登頂中國(guó)美妝企業(yè)十強(qiáng)，今年上半年珀萊雅再奪第一，總營(yíng)收突破50億元，若下半年保持這一增速，珀萊雅將會(huì)成為中國(guó)首個(gè)營(yíng)收突破百億的美妝公司。
此外，上美股份與巨子生物以超過(guò)100%與50%的營(yíng)收增速引起業(yè)內(nèi)大量關(guān)注。上美股份以上半年35億元的營(yíng)收一舉成為中國(guó)美妝企業(yè)第二。從凈利潤(rùn)來(lái)看，巨子生物以9.83億元的凈利潤(rùn)蟬聯(lián)“最掙錢(qián)”的美妝公司。
從營(yíng)收最高的珀萊雅，增長(zhǎng)最快的上美股份，最賺錢(qián)的巨子生物身上，國(guó)貨美妝企業(yè)可以學(xué)習(xí)什么?
01 精細(xì)化渠道運(yùn)營(yíng)，多樣化線上營(yíng)銷(xiāo)
縱觀這三家頭部美妝企業(yè)，今年以來(lái)他們?cè)诰€上、線下渠道的布局策略都有所優(yōu)化。線上銷(xiāo)售仍是它們的主戰(zhàn)場(chǎng)。
例如珀萊雅，今年其保持著線上渠道為主、線下渠道并行的策略。上半年，集團(tuán)線上營(yíng)收占比93.7%，其中，直營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到37.24億元。
“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”成為其財(cái)報(bào)中的一大重點(diǎn)，被反復(fù)提及。具體體現(xiàn)為，在線上渠道，珀萊雅對(duì)天貓、抖音、京東等不同電商平臺(tái)，做出了針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略。而線下，針對(duì)百貨渠道與日化渠道，珀萊雅的布局也有所不同。如在百貨渠道，珀萊雅持續(xù)優(yōu)化門(mén)店結(jié)構(gòu)，并推進(jìn)頭部系統(tǒng)向直營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變。
截自珀萊雅財(cái)報(bào)
此外，營(yíng)銷(xiāo)仍是珀萊雅的強(qiáng)勢(shì)所在。上半年，珀萊雅銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到23.39億元，同比增長(zhǎng)48.08%。公司圍繞“年輕感”與“科技力”兩大品牌關(guān)鍵詞，開(kāi)展多個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)事件，深化用戶心智。彩棠也以新品上市為核心，配合電商營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不斷豐富品牌中式美學(xué)內(nèi)核，開(kāi)展數(shù)個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件，持續(xù)打造產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知及產(chǎn)品口碑。
上半年，巨子生物在線上直銷(xiāo)渠道收入突破17.7億元，雖然線下直銷(xiāo)營(yíng)收僅為0.676億元，但同比增長(zhǎng)了82.2%，可以看到其在線下渠道的布局正在加速。
據(jù)財(cái)報(bào)，巨子生物一方面持續(xù)增大連鎖藥房和化妝品連鎖店等線下直銷(xiāo)客戶的門(mén)店數(shù)量和產(chǎn)品覆蓋；另一方面持續(xù)在西安、成都、重慶等城市開(kāi)設(shè)線下可復(fù)美品牌旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)店等，增加銷(xiāo)售觸點(diǎn)，進(jìn)一步提高收入。
截至2024年6月30日，巨子生物的產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)約1500家公立醫(yī)院，約2700家私立醫(yī)院和診所，約650個(gè)連鎖藥房品牌和約6000家CS/KA門(mén)店。
在營(yíng)銷(xiāo)層面，上半年，巨子生物的銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支為8.92億元，去年同期為5.55億元，同比增長(zhǎng)60.67%。財(cái)報(bào)中提及，“我們的整體收入增長(zhǎng)主要受專(zhuān)業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)所推動(dòng)，得益于我們持續(xù)加強(qiáng)在全渠道的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以及經(jīng)典暢銷(xiāo)品類(lèi)的穩(wěn)健增長(zhǎng)、明星單品的高速增長(zhǎng)以及新品的成功推出?！?/p>
上美股份則發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，聚焦抖音平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)爆發(fā)。據(jù)了解，2023年，集團(tuán)旗下核心品牌韓束通過(guò)專(zhuān)攻質(zhì)價(jià)比的紅蠻腰系列套裝和短劇營(yíng)銷(xiāo)在抖音迅速出圈，其抖音總銷(xiāo)售額打敗國(guó)內(nèi)外眾多美妝品牌，一躍成為抖音美妝第一。
從“貨找人”到“人找貨”的轉(zhuǎn)化過(guò)程中，關(guān)鍵動(dòng)作是培養(yǎng)用戶心智。近年來(lái)，短劇營(yíng)銷(xiāo)成為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)新的重要方式。艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2023-2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2023年微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到373.9億，相較2021年的3.68億，增長(zhǎng)了10倍。從短劇受眾人群來(lái)看，以女性為主的觀眾也與美妝品牌受眾高度重合。
上美通過(guò)與短劇達(dá)人合作，抓住短劇風(fēng)口，憑借《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》等5部短劇在抖音出圈爆火，實(shí)現(xiàn)50+億的曝光量，加深了用戶對(duì)于韓束紅蠻腰系列的認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)拉新。
今年上半年，韓束實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.27億元，同比增長(zhǎng)184.7%，且連續(xù)6個(gè)月登頂抖音美妝月銷(xiāo)售額TOP1。
而韓束在抖音的高速增長(zhǎng)引發(fā)了強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，帶動(dòng)品牌線上全渠道增長(zhǎng)。2024年上半年，韓束在其他電商平臺(tái)的銷(xiāo)售額均增長(zhǎng)快速，截至2024年6月30日，韓束天貓旗艦店GMV同比增長(zhǎng)近200%，京東自營(yíng)旗艦店增速超400%。
02 主品牌打頭陣，多品牌打造第二增長(zhǎng)曲線
事實(shí)上，無(wú)論是珀萊雅、上美股份還是巨子生物，其增長(zhǎng)多依賴(lài)于其主打品牌，如占集團(tuán)總營(yíng)收80%的珀萊雅、83%的韓束和81.4%的可復(fù)美。就這些品牌而言，其單一品牌的營(yíng)收就可以抵過(guò)一些美妝集團(tuán)的總營(yíng)收。
值得注意的是，近年來(lái)，隨著市場(chǎng)進(jìn)入強(qiáng)不確定性的周期，各大集團(tuán)也紛紛開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線，建設(shè)更能抵御風(fēng)險(xiǎn)的多元品牌矩陣，為業(yè)績(jī)高增提供動(dòng)能。
據(jù)財(cái)報(bào)，珀萊雅旗下的彩棠，今年上半年?duì)I收已達(dá)5.82億元，同比增長(zhǎng)40.57%，占珀萊雅總營(yíng)收的11.66%，已成為珀萊雅集團(tuán)的重要增長(zhǎng)動(dòng)力之一。彩棠核心單品“修容盤(pán)”“高光盤(pán)”“遮瑕盤(pán)”等穩(wěn)居天貓各類(lèi)目TOP榜。
在今年洗護(hù)市場(chǎng)熱度攀升的背景下，針對(duì)旗下洗護(hù)品牌Off&Relax，珀萊雅充分發(fā)揮其打造大單品的經(jīng)驗(yàn)。報(bào)告期內(nèi)，集團(tuán)深化品牌“亞洲頭皮健康養(yǎng)護(hù)專(zhuān)家”心智，持續(xù)提升大單品“OR清爽蓬松洗發(fā)水”消費(fèi)者滲透率，不斷種草破圈，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)41.91%。
而巨子生物將突破口瞄準(zhǔn)了三類(lèi)醫(yī)療器械市場(chǎng)。目前，巨子生物在重組膠原蛋白針劑領(lǐng)域在研產(chǎn)品共有4款，分別是重組膠原蛋白液體制劑（水光）、重組膠原蛋白固體制劑（改善魚(yú)尾紋）、重組膠原蛋白凝膠（針對(duì)中重度頸紋）、交聯(lián)重組膠原蛋白凝膠（針對(duì)中重度法令紋）。
在這三家企業(yè)中，今年以來(lái)，上美股份多品牌布局策略成效更加明顯。2023年底，上美股份確立“六六戰(zhàn)略”“2+2+2戰(zhàn)略”，提出未來(lái)3年，公司將深耕護(hù)膚、洗護(hù)、母嬰三大賽道，布局大眾、中高端、高端價(jià)格帶，成就2大護(hù)膚百億超級(jí)品牌、2大洗護(hù)超級(jí)品牌、2大母嬰強(qiáng)勢(shì)品牌，提升公司穿越經(jīng)濟(jì)周期的發(fā)展韌性。
可以看到，如今，上美股份已形成“一超多強(qiáng)、齊頭并進(jìn)”的品牌矩陣，旗下韓束、一葉子、紅色小象以及newpage一頁(yè)在今年上半年均實(shí)現(xiàn)營(yíng)收過(guò)億。其中嬰童功效護(hù)膚品牌newpage一頁(yè)實(shí)現(xiàn)1.61億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)173.2%。
03 研發(fā)布棋，產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)
在今年上半年高增長(zhǎng)的企業(yè)中，研發(fā)提速為他們顯著的共同點(diǎn)。其中上美股份與巨子生物研發(fā)投入費(fèi)用的增幅均超過(guò)40%，珀萊雅研發(fā)投入近億元。
據(jù)財(cái)報(bào)，珀萊雅上半年研發(fā)費(fèi)用較上年同期增加309.24萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入比例1.89%。報(bào)告期內(nèi)，珀萊雅新申請(qǐng)國(guó)家發(fā)明專(zhuān)利16項(xiàng)、實(shí)用新型專(zhuān)利6項(xiàng)，合計(jì)新申請(qǐng)專(zhuān)利22項(xiàng)。截至報(bào)告期末，公司擁有國(guó)家授權(quán)發(fā)明專(zhuān)利125項(xiàng)、實(shí)用新型專(zhuān)利21項(xiàng)、外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利92項(xiàng)，合計(jì)擁有專(zhuān)利238項(xiàng)。
上美股份也在今年獲得多項(xiàng)化妝品研發(fā)領(lǐng)域獎(jiǎng)項(xiàng)。4月，韓束自研新原料、科學(xué)抗衰成分——環(huán)六肽-9成功備案，成為功效護(hù)膚領(lǐng)域全球首個(gè)品牌自研環(huán)六肽，創(chuàng)造了屬于中國(guó)人自己的專(zhuān)屬抗衰成分，并斬獲3大核心發(fā)明專(zhuān)利授權(quán)。
據(jù)公開(kāi)資料，基于重組膠原蛋白的功效性護(hù)膚品預(yù)計(jì)2027年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到645億元，成為重組膠原蛋白市場(chǎng)應(yīng)用中占比份額最大的產(chǎn)品形態(tài)。而今年以來(lái)，巨子生物持續(xù)加碼膠原蛋白相關(guān)研究。
截至報(bào)告期末，公司擁有超過(guò)100個(gè)在研項(xiàng)目，已獲授權(quán)及申請(qǐng)中專(zhuān)利133項(xiàng)，報(bào)告期內(nèi)新增40項(xiàng)，并表示還將繼續(xù)推進(jìn)重組膠原蛋白肌膚煥活產(chǎn)品的臨床申報(bào)工作。
可以看到，不論是保持榜首的珀萊雅，強(qiáng)勢(shì)崛起的上美股份、還是持續(xù)實(shí)現(xiàn)高盈利的巨子生物，其不斷突破的背后，離不開(kāi)集團(tuán)在渠道布局、品牌矩陣、技術(shù)研發(fā)上的突破創(chuàng)新。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2023年，國(guó)貨美妝市場(chǎng)份額首次突破50%，超過(guò)外資美妝品牌，本土美妝品牌正在迎來(lái)發(fā)展的新節(jié)點(diǎn)。未來(lái)，國(guó)貨美妝想要勇立潮頭，還需抓住不斷更新的消費(fèi)趨勢(shì)，注重品牌和產(chǎn)品的創(chuàng)新，打造多元化、具有品牌特色和技術(shù)壁壘的核心產(chǎn)品。