文｜壹娛觀察 魔音甜菜
“一夜回到十年前”是今年暑期檔給市場的最直接反饋，其主要指向票房數(shù)據(jù)層面。
據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2024年暑期檔票房116.40億元，相比去年同期的206.3億接近腰斬，略微高于2014年的112億、低于2015年的124.77億，因而，電影市場回到十年前的水準在業(yè)內(nèi)流傳著，更多帶有悲哀和無奈之情。
圖源：燈塔專業(yè)版
這種消極情緒與去年同期的樂觀氛圍形成了鮮明的對比，彼時連續(xù)上映的多部電影成為爆款或黑馬，讓市場沉浸在一片大好的氛圍之中，但今年的成績單猶如當頭一棒。
一定程度上，去年暑期檔的火熱和今年暑期檔的冷清均非正常現(xiàn)象，一如《長安三萬里》去年拿到18億票房是借到了“中小學生古詩吟唱”的春風，《白蛇：浮生》多方預(yù)測最終4.5億左右的票房，也跌到了近年來追光動畫出品的下限。
有消費大環(huán)境的整體原因影響，也有一眾備受矚目的電影在暑期檔連續(xù)失靈的要素，共同造成了2024年暑期檔跌到十年前的境況。
票房數(shù)據(jù)是最終那個結(jié)果，這對后續(xù)電影市場的走向毫無疑問是巨大的，例如以往資方在投資陳思誠、徐崢以及烏爾善時都是擠破頭往里進，但當他們都不在靈驗時資本就會更加謹慎起來，傳導(dǎo)到中小影片時或許就會是“無米下鍋”了。
徐崢、烏爾善以及陳思誠暑期檔電影票房
然而，僅僅從類型元素來看，這屆暑期檔無疑是最為豐富的一年，《解密》《負負得正》《從21世紀安全撤離》《異人之下》等影片都在各自的主類型上都做了創(chuàng)新，但最終票房也不盡如人意，創(chuàng)作者的心態(tài)一定也受到了極大的影響。
警鐘從這屆暑期檔已然敲響。在力攻“市場回暖”之后，中國電影的嚴峻挑戰(zhàn)將會更為沉重。
01 規(guī)律的失靈
《抓娃娃》《默殺》和引進片《異形：奪命艦》分列今年暑期檔票房前三，票房數(shù)據(jù)分別為32.5億、13.5億和6.42億，剩余影片則無一票房過5億。
其中，《異人之下》《解密》《逆行人生》《從21世紀安全撤離》《負負得正》《刺猬》等多部名導(dǎo)、流量演員參與的類型化電影，其票房的一一不如人意，直接拉低了暑期檔的票房大盤。
從單個影片而言，這屆暑期檔最令人意外的當屬《異人之下》《解密》和《逆行人生》這三部影片，它們都是華語中流砥柱電影導(dǎo)演烏爾善、陳思誠和徐崢執(zhí)導(dǎo)的影片。
《異人之下》《解密》雖然在類型創(chuàng)新方面值得業(yè)內(nèi)認可，但二者最終的失敗來源于大眾對這兩部影片的“陌生”感，而《逆行人生》則與市場主流情緒違和而造成。
《異人之下》的陌生在于大銀幕上極少出現(xiàn)飛天遁地式樣的漫改電影，烏爾善創(chuàng)造的這個異人世界沒有受到主流觀眾的認可，所謂很難進入到這個故事世界觀架構(gòu)中去與主人公形成情感共鳴；《解密》的陌生或許在于，當主流觀眾抱著看《風聲》諜戰(zhàn)影片的期待時，卻發(fā)現(xiàn)這部影片有傳記片有歷史書寫，卻唯獨沒有緊張的諜戰(zhàn)戲份，以及更多模照好萊塢大片的影像、音樂放在一起有違和之感。
徐崢的《逆行人生》在預(yù)告片發(fā)布時就掀起了輿論狂踩的浪潮，當正片上映時這種類似“富人演窮人”的討論還沒有散去。一種觀點認為，當經(jīng)濟環(huán)境上行時《逆行人生》會以現(xiàn)實主義影片取得不錯的票房，但在部分職場人真正受到影響之時，影片塑造的情緒同劉歡那首“大不了從頭再來”歌詞一般，但大家已經(jīng)不想再去影院繼續(xù)沉浸在苦難之中了。
需要指出的是，以上三部影片均取得了1-4億區(qū)間內(nèi)票房，但相比電影的投入成本以及市場期待均有較大的差距，可謂票房大潰敗。如果說《異人之下》《解密》和《逆行人生》遠低于市場預(yù)期，那么《負負得正》和《從21世紀安全撤離》則是在類型創(chuàng)新和美學表達上，雖然口碑表現(xiàn)尚可，但沒有突破圈層，也沒有爆點產(chǎn)生。
除了被市場認為的年輕觀眾接受度較高的導(dǎo)演與明星，絕大多數(shù)沒能如愿暑期檔的票房佳績之外，那么，這屆暑期檔的另一個失靈，源于大眾情緒抓取點的判斷失誤。
今年暑期檔黑馬當屬《默殺》《異形：奪命艦》，以及票房表現(xiàn)出乎意料的《重生》，而它們?nèi)康墓餐瑑?yōu)勢皆是“尺度爽點”，過往業(yè)內(nèi)認可的慣用情緒規(guī)律紛紛折戟。
相比去年《消失的她》《孤注一擲》《八角籠中》一連三部影片都是靠現(xiàn)實主義話題引爆大眾情緒浪潮，今年暑期檔里，無論是《逆行人生》以中年人困境為出發(fā)點對現(xiàn)實話題的再挖掘、《刺猬》在人性與家庭關(guān)系探索之上大膽觸碰社會現(xiàn)實，還是《姥姥的外孫》這類高口碑親情哭片，都沒能如愿掀起大眾情緒風暴。
也許，在這個到處充斥著壓抑的當下社會，觀影體驗直接帶來的刺激與爽才是王道，屬于極致喜劇片、犯罪片和恐怖片的票房勝利，也正在印證這一點。
02 不是年輕觀眾，是所有觀眾在遠離電影院
如何吸引年輕人進入到影院是一個老生常談的問題了，但從今年暑期檔的數(shù)據(jù)維度來看，這個問題仍然繼續(xù)是一個問題，且如上述所說，00后們偏愛的主創(chuàng)們都在新作上發(fā)揮不佳時，如何吸引他們的解法進一步模糊。
當然更大的問題在于觀影總?cè)舜蔚募眲∠禄瑩?jù)燈塔數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年總暑期檔總觀影人次位5.02億，而2024年這一數(shù)據(jù)為2.85億人次，與總票房類似，觀影人次也實現(xiàn)了腰斬。
另一個數(shù)據(jù)對比是，2015年暑期檔總觀影人次為3.65億，今年這一數(shù)據(jù)低于十年前數(shù)值。在整體營業(yè)影院數(shù)、日均放映場次均上漲的前提下，2024年暑期檔場均人次再次探底。
燈塔研究院《2024年暑期檔電影市場洞察報告》
也就是說，2024年暑期檔的票房成績背后，是總觀影人次和場均人次的雙重下跌。
具體到年輕觀影群體數(shù)據(jù)方面，20歲以下年輕觀眾占比提升1.2個百分點、20-24歲占比已經(jīng)停止下降，2019年至2024年占比依次為28.2、29.3、26.0、21.5、17.2、17.2，而占比最多的25-29歲觀影群體，依然維持在26%左右。
燈塔數(shù)據(jù)統(tǒng)計中提及，今年暑期檔是20歲以下年輕觀眾占比首次提升的一個年份，主要得益于“青年演員主演作品、日本青少動畫電影,包括熱門IP改編《云邊有個小賣部》等成功吸引年輕觀眾走進電影院”。
畢竟在這屆暑期檔里，動畫類型電影的比例進一步提升，無論是國產(chǎn)，還是引進，甚至是重映經(jīng)典，暑期檔都在積極布局。
除此之外，好幾部作品都指向年輕受眾群體，《負負得正》《異人之下》《從21世紀安全撤離》，這些影片在美學風格、類型元素上都有著創(chuàng)新，“異人”以及“21世紀”都有著漫畫風格畫面，而《負負得正》則添加了科幻元素，但從整體而言，這些影片都未能《云邊有個小賣部》的成績，清新的“小賣部”有著非常明確的年輕目標受眾。
《云邊有個小賣部》劇照
事實上，市場在比較2023年和2024年暑期檔天翻地覆的差別之時，一個繞不開的要素即“抖音電影”，可以視之為去年情緒觀影的一大勝利，而這在2024年蕩然無存，直接理解為這屆暑期檔在短視頻情緒營銷層面，沒能做出應(yīng)有的成績。
據(jù)燈塔數(shù)據(jù)顯示，2023-2024年暑期檔電影抖音播放量，2023年大盤為日均播放量11.6億，7月29日峰值26.5億，2024年大盤日均播放量5.6億，7月26日峰值11.2億。二者呈倍數(shù)的差別正好對應(yīng)于整體大盤票房數(shù)據(jù)的差異。
或許巴黎奧運熱點的稀釋可以當作一個借口，但更多的是電影創(chuàng)作與宣發(fā)對于大眾情緒預(yù)判性方向的失準。
另一個行業(yè)事實是，抖音旗下的抖音文化參與聯(lián)合出品了多部2023年電影，其中暑期檔參與影片包括《孤注一擲》《消失的她》，但抖音未曾參與出品一部2024年上映電影，或許與抖音的整體策略有關(guān)，流量要傾向于電影以外的其他領(lǐng)域。但這個最有效果的宣發(fā)平臺策略的調(diào)整無疑給行業(yè)帶來了一些新困難。
03 要降本增效，也要極致“尺度”
事已至此，當2024年暑期檔正式落幕時，一些可以預(yù)見的行業(yè)內(nèi)反應(yīng)是一定會到來的，例如，電影行業(yè)資金鏈條的緊張，不好的票房表現(xiàn)，會讓資本更加保守，也會令創(chuàng)作者的創(chuàng)作思路和野心趨向于保守。
換另一個思路來看，電影行業(yè)的問題或許不止存在于電影行業(yè)，而是可以與其他行業(yè)作對照。比如前幾日熱議的北京餐飲行業(yè)進入微利時代。
從社會角度而言，當餐飲業(yè)利潤在急劇下滑時，處于更高層次消費的電影自然會處于一個下滑通道中，認清楚了這一點，這屆暑期檔票房也不是一個那么讓人無法接受的成績，關(guān)鍵是在認清殘酷的現(xiàn)實后，做積極的調(diào)整。
燈塔研究院《2024年暑期檔電影市場洞察報告》
在關(guān)注數(shù)據(jù)嚴重下滑的同時，一些改變的信號也在這屆暑期檔里被釋放出。
其一，如上文所說，僅從創(chuàng)作角度來說，今年暑期檔是一個豐收的年份。勇敢實驗類型突破的創(chuàng)作者仍在前仆后繼，無論是新人導(dǎo)演，還是功成名就的成熟創(chuàng)作者，都進一步借這個暑期檔進一步釋放自身的內(nèi)容野心、IP宇宙展望以及新類型土壤培育。
雖然最終的成本沒能滿足大眾口味，但也都紛紛從這一步的實驗開始找尋到了一些可貴的經(jīng)驗。
其二，好萊塢大片正式同步暑期檔上映，且刪減力度減少，這為日后中國電影市場的內(nèi)容供應(yīng)多了一重保障，雖然大眾沒有那么愛好萊塢大片了，但這次原汁原味保留《異形：奪命艦》從而使其成為暑期檔票房第三擔當，也在進一步表明審核方向的轉(zhuǎn)變以及受眾需求的明確。
《異形：奪命艦》劇照
“建議未成年觀眾謹慎選擇觀看”的提示語在這家暑期檔里頻繁出現(xiàn)，如果說“尺度出現(xiàn)了”讓電影市場有了一點“爽”，那么，如何“突破尺度”則也從這屆暑期檔開始給了電影人更多的想象空間。
另外，今年巴黎奧運如乒乓球混雙等某些決賽在一些影院的同步直播，也進一步打開了影院內(nèi)容的開放性。
在未來的中國電影市場征途里，降本增效、類型內(nèi)容的極致化將成為電影創(chuàng)作者實現(xiàn)破局的雙軸線。
降本增效在過去幾年席卷了所有行業(yè)，電影業(yè)也不例外，但今年幾位大導(dǎo)演項目《異人之下》《解密》《逆行人生》票房紛紛折戟之后，行業(yè)內(nèi)的頂級大項目未來業(yè)必須要考慮下降本了，尤其是陳思誠、烏爾善這樣以“燒錢”為基礎(chǔ)做工業(yè)化大片的創(chuàng)作者，適當減配也該提上日程了。
極致類型依然是通行于這個市場的不二法寶，《默殺》和《異形：奪命艦》都是兩個代表性案例，犯罪類型片和恐怖片，以及類型片的另外一個潛臺詞即是目標受眾明確。一部分觀點也認為這兩部電影的勝利也得益于“尺度”，在內(nèi)容消費多元化的當下，大銀幕上的尺度依然擁有這不小的大眾吸引力，因而，也有行業(yè)內(nèi)人士呼吁更大的創(chuàng)作權(quán)限。
誠如國家電影局常務(wù)副局長毛羽在第七屆中國電影新力量論壇總結(jié)暑期檔表現(xiàn)時所言：”中國電影的危機已經(jīng)到來，改變迫在眉睫”，未來的中國電影市場問題重重，但解決問題的方法只留給了電影制作公司和一線創(chuàng)作者們。
外部環(huán)境并沒有趨好，電影行業(yè)的挑戰(zhàn)肯定是越來越大了，在暑期檔的喧鬧討論和總結(jié)過后，下一個重要檔期之戰(zhàn)急速而來，如何守住，又如何找尋突破，當下的電影人們別存太多僥幸心理。