文 | 驚蟄研究所 初夏
一張四方桌、四條長凳，旁邊圍著木頭欄桿或者黃泥矮墻，不遠處的竹簍、簸箕里面放著新鮮的瓜果蔬菜……
最近兩年，像這樣充滿“土味”的餐飲門店越來越多。不論是遍地的“姐系火鍋”，還是長盛不衰的川湘炒菜，都仿佛商量好了一樣，試圖用充滿懷舊風格的“土味”裝潢，吸引食客們進店消費，給人一種“餐廳越來越像菜市場”的主觀感受。
然而，餐飲行業(yè)向來不缺風格化以及“跟風的人”。當“土味”餐廳成為一種流行趨勢，在風格化的經(jīng)營特色背后，更需要看到和消費者需求密切相關(guān)的市場趨勢。
01 吃的不是“土味”，是煙火氣
當大商場里的連鎖餐飲品牌接連選擇閉店時，燒烤幾乎是這兩年復(fù)蘇最快的餐飲賽道之一。
2023年初，淄博燒烤爆紅網(wǎng)絡(luò)。短視頻里，沒有高大上的店鋪裝潢，也沒有精致細心的門店服務(wù)，食客們在露天環(huán)境下就著小烤爐擼串喝酒，那種生活的氣息順著“網(wǎng)線”感染了每一個屏幕前的觀眾，也吸引著許多外地的網(wǎng)友“進淄趕烤”感受一把久違的煙火氣。
根據(jù)淄博市商務(wù)局在2023年4月底公布的數(shù)據(jù)顯示，自當年3月份，全市1288家燒烤經(jīng)營業(yè)戶日均接待人數(shù)13.58萬人，主城區(qū)張店重點燒烤店營業(yè)額同比增長35%左右；主城區(qū)周邊區(qū)縣周村、臨淄重點燒烤店營業(yè)額同比增長20%以上。
在淄博燒烤點燃的這把“大火”里，整個餐飲行業(yè)無疑看到了“煙火氣”這一推動行業(yè)復(fù)蘇的秘訣。但實際上，餐飲行業(yè)對于煙火氣的演繹從未消失過。
2021年入夏，地攤火鍋成為二線城市夏夜最常見的熱門品類。
矮桌矮凳中間支一口鍋，待客人落座后，老板先舀上一大勺雪白的豬油倒進鍋里，等到豬油融化后再往里加入辣椒、豆豉等各種調(diào)味料，然后噼里啪啦地表演現(xiàn)炒鍋底。
待到誘人的香味彌漫開來，鮮切的豬肉、毛肚和帶著水珠的各類蔬菜已經(jīng)被一一端上桌，再一碗碗下入鍋里，吃得人大汗淋漓。轉(zhuǎn)頭一看，旁邊的男士已經(jīng)把短袖上衣卷到了肚皮上，仰著脖子“噸噸噸”灌下一支冰啤酒。
顯然，與開在大型商場里，強調(diào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的連鎖火鍋品牌不同，臨街門店的氛圍感以及現(xiàn)炒鍋底的儀式感，是地攤火鍋快速出圈的主要原因。
據(jù)驚蟄研究所了解，地攤火鍋起源于貴州。當?shù)厝粟s集擺攤做生意時，常常也會在一旁支起煤爐做飯吃。其他同樣趕集的人為了解決吃飯的問題，便和擺攤的老板商量支付一點費用借用鍋灶，將自己在市集上購買的食材烹飪成菜肴。
由于價格便宜，地攤經(jīng)營的模式后來逐漸流行，并且與火鍋相結(jié)合產(chǎn)生了地攤火鍋這一新品類。除了不用自帶食材外，現(xiàn)炒鍋底的獨特儀式感被保留了下來，成為快速出圈的差異化因素。
居住在中部某二線城市的美食愛好者佑威告訴驚蟄研究所，最近幾年很多大牌餐飲品牌都陸續(xù)關(guān)閉了商場里的門店，自己外出就餐的選擇變少了，“而且很多大牌門店的出品也在縮水，比如海底撈的牛肉粒換成了蛋白肉，分量也變小了，所以去得也少了。倒是地攤火鍋這種新事物，感覺很新奇，還經(jīng)常能在短視頻、小紅書上刷到，就挺想嘗試的?！?/p>
巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，自2021年下半年，地攤火鍋的關(guān)鍵詞搜索指數(shù)開始呈現(xiàn)增長趨勢。與此同時，在貴州、長沙、昆明等地區(qū)不斷涌現(xiàn)出大量地攤火鍋品牌，例如貴州的三味珍館、長沙的七七地攤火鍋，以及昆明的小黔貴、牛香千里。
在大牌餐飲忙著降本增效時，“土味”餐廳憑借煙火氣逆勢出圈。
02 風格很土，價格不low
盡管消費者對于煙火氣的向往給餐飲行業(yè)帶來了轉(zhuǎn)機，但在提供情緒價值之外，“土味”餐廳能否堅持下去仍要考驗品牌實際的經(jīng)營能力。
例如地攤火鍋在憑借煙火氣吸引消費者的同時，也因為較低的人均消費水平成為了更多普通消費者的選擇。而為了維持“低人均”的品類心智，就需要在食材供應(yīng)上做出妥協(xié)。
驚蟄研究所觀察到，相比連鎖火鍋品牌菜單里高高在上的“雪花”“和?！?，地攤火鍋的菜單更接地氣：鮮切的五花肉、排骨，加上豬腳、雞腳、牛下水組成了葷菜的主力，平均單價也不過20元-30元；小料臺也沒有海底撈多達二三十種的豪華陣容，有的只是常見的蔥、蒜、香菜、香醋、香油等調(diào)味品。
此外在大眾點評上，七七地攤火鍋等品牌還有標價38元的雙人團購券，包含鍋底以及自選葷菜、素菜各一斤。按照商家的宣傳廣告來看，人均30元-50元吃飽不成問題。但事實并非如此。
小紅書網(wǎng)友發(fā)布的“避雷貼”中提到，35元的火鍋底料和29.9元的豬肉現(xiàn)切是必須點的，也就是說七七地攤火鍋的實際鍋底價格為64.1元。
另外，餐品的分量和品質(zhì)也是消費者重點吐槽的內(nèi)容，比如牛肉只有4片，標價12.9元到19.9元的葷菜都是常見的蟹柳、火鍋丸子，并且一盤蟹柳只有4根。
佑威也告訴驚蟄研究所，“人均30元都不夠吃個麥當勞，怎么可能吃火鍋。地攤火鍋的實際人均都在60元以上，而且還不算酒水。這個價格要是去學校門口買麻辣燙，我能吃兩頓?！?/p>
同樣打碎了“低人均”濾鏡的，還有地攤烤肉。
2022年連鎖品牌“破店”憑借“破爛風”成功出圈。走進“破店”，迎面而來的矮桌矮凳、水泥墻讓人倍感親切，結(jié)賬時人均120元以上的價格，則讓人懷疑自己進了個什么“破店”。
在北京，曉燃地攤烤肉、永安里地攤烤肉等帶有“地攤”關(guān)鍵詞的烤肉店，客單價也都達到了80元到120元之間。這樣的定價，給人一種只有裝潢風格和“地攤”沾邊的感受。
其實，“土味”餐廳與“地攤”定位的偏離，一定程度上是經(jīng)營成本導致的。
起源于貴州的地攤火鍋和源自齊齊哈爾的地攤烤肉，起初的經(jīng)營場景多為社區(qū)附近的臨街門店。而帶著“地攤”關(guān)鍵詞的連鎖餐飲品牌，則大多數(shù)選址在靠近商業(yè)街或美食街的核心地段，在不考慮一線城市用人成本的前提下，僅房租成本就有可能相差2到3倍以上。
其次，地攤餐飲本身只是一種特定場景下誕生的經(jīng)營方式，并不是能夠大量復(fù)制的商業(yè)模式。譬如在貴州或者齊齊哈爾，當?shù)厝顺３缘牡財偦疱?、地攤烤肉，或許壓根就不是連鎖品牌，而是蒼蠅館子、社區(qū)店。
但是地攤火鍋和地攤烤肉因為站上了“土味”餐廳的風口，被一小部分人運營品牌化經(jīng)營的手段快速做大，背后的目的可能并不是為了拓寬餐飲賽道，僅僅是為了打造一個新噱頭然后開放加盟。
據(jù)紅餐網(wǎng)報道，2022年下半年，七七地攤火鍋各地陸續(xù)出現(xiàn)閉店的情況，其門店數(shù)量從高峰時期的近200家銳減至130家左右，減少約三分之一。
這一事實也證明，風格化的門店定位雖然能夠幫助吸引客流，但經(jīng)不起考驗的經(jīng)營模式始終會被市場快速淘汰。
03 預(yù)制菜“卡殼”，土菜館出圈
盡管地攤火鍋賽道已經(jīng)出現(xiàn)退潮，但“土味”餐廳仍然保持了一定熱度，背后的原因則是被預(yù)制菜意外掀起的一場市場之爭。
2020年以來，大量連鎖餐飲品牌面臨經(jīng)營壓力，轉(zhuǎn)而選擇采用預(yù)制菜作為壓縮餐飲門店經(jīng)營成本的重要舉措，但也引起了消費者的強烈抵制。而向來強調(diào)現(xiàn)炒現(xiàn)制的土菜館意外接到潑天流量，順勢脫穎而出。
不同于地攤火鍋、地攤烤肉僅僅用桌椅、裝潢上的年代感來強調(diào)“土”的氣質(zhì)，許多土菜館會專門在門店內(nèi)規(guī)劃出一塊食材展示區(qū)，擺上帶有地方特色的食材。例如湖南土菜館經(jīng)常會有臘肉、熏腸、蘿卜干，江西土菜館則會擺出煙筍、辣椒、紅薯粉、土雞蛋。
個別遵循傳統(tǒng)的土菜館，還會要求顧客現(xiàn)場“看菜點單”，然后當著顧客的面，把按照分量提前分好的一份份食材通過后廚檔口交給明廚明灶旁的廚師，現(xiàn)場完成制作。
事實上，土菜館作為地方菜系的代表之一，一直活躍于地方市場，直到近兩年才逐漸出圈，而背后有著客觀限制疊加環(huán)境變化的雙重因素。
首先，大多數(shù)土菜館起源于二線及以下城市，因為經(jīng)營重心更聚焦于地方市場，因此也更加堅持地方口味，難以流行于全國。
其次，中國餐飲市場過去經(jīng)歷了由吃飽、吃好逐步進入到“吃特色”的發(fā)展階段。在這一時期，土菜館的“土”成了最大的缺點，在一線城市無法與披著“八大菜系”外衣的改良菜、創(chuàng)意菜競爭，在地方市場又不及牛排、披薩等外來品類更受歡迎。
然而近幾年，隨著Z世代年輕人成長為主流消費群體，并且形成追求健康和實用的質(zhì)價比消費觀念，土菜館的“土”不再是缺陷，而是一種特色。同時，基于二線市場的實惠定價，也成為吸引年輕人的重要因素。
此外，由于“反向旅游”的流行，越來越多年輕人開始涌向長沙、南昌、武漢等非知名旅游城市。在開啟citywalk之旅的同時，他們也熱衷于尋找具有地方特色的“寶藏小館”，并且通過社交媒體將其分享出去。
于是，過去盤踞本地市場“足不出省”的土菜館，逐漸通過網(wǎng)絡(luò)被更多用戶所認識。但是土菜館要想從本地市場走向全國，仍然存在與“地攤火鍋”們類似的挑戰(zhàn)。
從經(jīng)營角度來看，土菜館依舊沒有擺脫不同市場環(huán)境下運營成本上升的桎梏。
很多時候土味餐廳能夠在二線市場保持頑強的生命力，不僅僅是因為擁有穩(wěn)定的本地供應(yīng)鏈能夠壓縮食材成本，還因為二線及以下城市在店鋪租金、人員薪資方面所具有的運營成本優(yōu)勢。
驚蟄研究所在Boss直聘上搜索發(fā)現(xiàn)，餐飲品牌費大廚在北京招聘服務(wù)員給出的薪資待遇是6000元-1萬元，同時繳納五險。而給長沙相同服務(wù)員崗位開出的薪資待遇為4000元-6000元，并且未注明是否繳納社保。
若僅以起薪計算，北京的用人成本就比長沙高出50%。而運營成本的上漲又無法直接通過在區(qū)域市場漲價來平衡，因此土菜館跳出本地市場的舒適圈并非易事。
不過，難做不代表沒有人做。例如主打“土菜土食材，更香更下飯”的農(nóng)耕記就從2022年開始踏上深圳市場以外的擴張之路，截至目前在全國開出了100多家門店（其中深圳門店超60家）。
但驚蟄研究所對比發(fā)現(xiàn)，農(nóng)耕記客單價達到了70元以上，而長沙本地的笨蘿卜等本地品牌的客單價往往在60元以下。10元的價格差異，反映了市場定位的差別，也真實反映了土菜館走向全國的難度。
“土味”餐廳靠“土”就能火嗎？答案顯然是否定的。
餐飲行業(yè)的奇妙之處在于，市場需求始終在不斷變化，而滿足需求有很多種方法，有的方法短期內(nèi)有效，有的方法更需要長期經(jīng)營。而唯一不變的是，每一次行業(yè)風口的出現(xiàn)總會催生出新的噱頭。
借助土味裝潢打造氛圍感，的確能夠為門店帶來客流增長，但消費者的真實需求不只是一時的新鮮感，而是煙火氣與質(zhì)價比。因此，品牌包裝上的差異化優(yōu)勢，并不能為行業(yè)帶來真正持續(xù)的增長。
就像刻意營造的破爛環(huán)境，并不是食客們真正在意的重點，而支撐消費者重復(fù)走進門店的原始動機，仍舊是產(chǎn)品、價格和服務(wù)組成的核心競爭力。
*文中佑威為化名。