文 | 驚蟄研究所 初夏
一張四方桌、四條長(zhǎng)凳，旁邊圍著木頭欄桿或者黃泥矮墻，不遠(yuǎn)處的竹簍、簸箕里面放著新鮮的瓜果蔬菜……
最近兩年，像這樣充滿“土味”的餐飲門店越來越多。不論是遍地的“姐系火鍋”，還是長(zhǎng)盛不衰的川湘炒菜，都仿佛商量好了一樣，試圖用充滿懷舊風(fēng)格的“土味”裝潢，吸引食客們進(jìn)店消費(fèi)，給人一種“餐廳越來越像菜市場(chǎng)”的主觀感受。
然而，餐飲行業(yè)向來不缺風(fēng)格化以及“跟風(fēng)的人”。當(dāng)“土味”餐廳成為一種流行趨勢(shì)，在風(fēng)格化的經(jīng)營(yíng)特色背后，更需要看到和消費(fèi)者需求密切相關(guān)的市場(chǎng)趨勢(shì)。
01 吃的不是“土味”，是煙火氣
當(dāng)大商場(chǎng)里的連鎖餐飲品牌接連選擇閉店時(shí)，燒烤幾乎是這兩年復(fù)蘇最快的餐飲賽道之一。
2023年初，淄博燒烤爆紅網(wǎng)絡(luò)。短視頻里，沒有高大上的店鋪裝潢，也沒有精致細(xì)心的門店服務(wù)，食客們?cè)诼短飙h(huán)境下就著小烤爐擼串喝酒，那種生活的氣息順著“網(wǎng)線”感染了每一個(gè)屏幕前的觀眾，也吸引著許多外地的網(wǎng)友“進(jìn)淄趕烤”感受一把久違的煙火氣。
根據(jù)淄博市商務(wù)局在2023年4月底公布的數(shù)據(jù)顯示，自當(dāng)年3月份，全市1288家燒烤經(jīng)營(yíng)業(yè)戶日均接待人數(shù)13.58萬人，主城區(qū)張店重點(diǎn)燒烤店?duì)I業(yè)額同比增長(zhǎng)35%左右；主城區(qū)周邊區(qū)縣周村、臨淄重點(diǎn)燒烤店?duì)I業(yè)額同比增長(zhǎng)20%以上。
在淄博燒烤點(diǎn)燃的這把“大火”里，整個(gè)餐飲行業(yè)無疑看到了“煙火氣”這一推動(dòng)行業(yè)復(fù)蘇的秘訣。但實(shí)際上，餐飲行業(yè)對(duì)于煙火氣的演繹從未消失過。
2021年入夏，地?cái)偦疱伋蔀槎€城市夏夜最常見的熱門品類。
矮桌矮凳中間支一口鍋，待客人落座后，老板先舀上一大勺雪白的豬油倒進(jìn)鍋里，等到豬油融化后再往里加入辣椒、豆豉等各種調(diào)味料，然后噼里啪啦地表演現(xiàn)炒鍋底。
待到誘人的香味彌漫開來，鮮切的豬肉、毛肚和帶著水珠的各類蔬菜已經(jīng)被一一端上桌，再一碗碗下入鍋里，吃得人大汗淋漓。轉(zhuǎn)頭一看，旁邊的男士已經(jīng)把短袖上衣卷到了肚皮上，仰著脖子“噸噸噸”灌下一支冰啤酒。
顯然，與開在大型商場(chǎng)里，強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的連鎖火鍋品牌不同，臨街門店的氛圍感以及現(xiàn)炒鍋底的儀式感，是地?cái)偦疱伩焖俪鋈Φ闹饕颉?/p>
據(jù)驚蟄研究所了解，地?cái)偦疱伷鹪从谫F州。當(dāng)?shù)厝粟s集擺攤做生意時(shí)，常常也會(huì)在一旁支起煤爐做飯吃。其他同樣趕集的人為了解決吃飯的問題，便和擺攤的老板商量支付一點(diǎn)費(fèi)用借用鍋灶，將自己在市集上購買的食材烹飪成菜肴。
由于價(jià)格便宜，地?cái)偨?jīng)營(yíng)的模式后來逐漸流行，并且與火鍋相結(jié)合產(chǎn)生了地?cái)偦疱佭@一新品類。除了不用自帶食材外，現(xiàn)炒鍋底的獨(dú)特儀式感被保留了下來，成為快速出圈的差異化因素。
居住在中部某二線城市的美食愛好者佑威告訴驚蟄研究所，最近幾年很多大牌餐飲品牌都陸續(xù)關(guān)閉了商場(chǎng)里的門店，自己外出就餐的選擇變少了，“而且很多大牌門店的出品也在縮水，比如海底撈的牛肉粒換成了蛋白肉，分量也變小了，所以去得也少了。倒是地?cái)偦疱佭@種新事物，感覺很新奇，還經(jīng)常能在短視頻、小紅書上刷到，就挺想嘗試的。”
巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，自2021年下半年，地?cái)偦疱伒年P(guān)鍵詞搜索指數(shù)開始呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。與此同時(shí)，在貴州、長(zhǎng)沙、昆明等地區(qū)不斷涌現(xiàn)出大量地?cái)偦疱伷放?，例如貴州的三味珍館、長(zhǎng)沙的七七地?cái)偦疱?，以及昆明的小黔貴、牛香千里。
在大牌餐飲忙著降本增效時(shí)，“土味”餐廳憑借煙火氣逆勢(shì)出圈。
02 風(fēng)格很土，價(jià)格不low
盡管消費(fèi)者對(duì)于煙火氣的向往給餐飲行業(yè)帶來了轉(zhuǎn)機(jī)，但在提供情緒價(jià)值之外，“土味”餐廳能否堅(jiān)持下去仍要考驗(yàn)品牌實(shí)際的經(jīng)營(yíng)能力。
例如地?cái)偦疱佋趹{借煙火氣吸引消費(fèi)者的同時(shí)，也因?yàn)檩^低的人均消費(fèi)水平成為了更多普通消費(fèi)者的選擇。而為了維持“低人均”的品類心智，就需要在食材供應(yīng)上做出妥協(xié)。
驚蟄研究所觀察到，相比連鎖火鍋品牌菜單里高高在上的“雪花”“和牛”，地?cái)偦疱伒牟藛胃拥貧猓乎r切的五花肉、排骨，加上豬腳、雞腳、牛下水組成了葷菜的主力，平均單價(jià)也不過20元-30元；小料臺(tái)也沒有海底撈多達(dá)二三十種的豪華陣容，有的只是常見的蔥、蒜、香菜、香醋、香油等調(diào)味品。
此外在大眾點(diǎn)評(píng)上，七七地?cái)偦疱伒绕放七€有標(biāo)價(jià)38元的雙人團(tuán)購券，包含鍋底以及自選葷菜、素菜各一斤。按照商家的宣傳廣告來看，人均30元-50元吃飽不成問題。但事實(shí)并非如此。
小紅書網(wǎng)友發(fā)布的“避雷貼”中提到，35元的火鍋底料和29.9元的豬肉現(xiàn)切是必須點(diǎn)的，也就是說七七地?cái)偦疱伒膶?shí)際鍋底價(jià)格為64.1元。
另外，餐品的分量和品質(zhì)也是消費(fèi)者重點(diǎn)吐槽的內(nèi)容，比如牛肉只有4片，標(biāo)價(jià)12.9元到19.9元的葷菜都是常見的蟹柳、火鍋丸子，并且一盤蟹柳只有4根。
佑威也告訴驚蟄研究所，“人均30元都不夠吃個(gè)麥當(dāng)勞，怎么可能吃火鍋。地?cái)偦疱伒膶?shí)際人均都在60元以上，而且還不算酒水。這個(gè)價(jià)格要是去學(xué)校門口買麻辣燙，我能吃兩頓。”
同樣打碎了“低人均”濾鏡的，還有地?cái)偪救狻?/p>
2022年連鎖品牌“破店”憑借“破爛風(fēng)”成功出圈。走進(jìn)“破店”，迎面而來的矮桌矮凳、水泥墻讓人倍感親切，結(jié)賬時(shí)人均120元以上的價(jià)格，則讓人懷疑自己進(jìn)了個(gè)什么“破店”。
在北京，曉燃地?cái)偪救?、永安里地?cái)偪救獾葞в小暗財(cái)偂标P(guān)鍵詞的烤肉店，客單價(jià)也都達(dá)到了80元到120元之間。這樣的定價(jià)，給人一種只有裝潢風(fēng)格和“地?cái)偂闭催叺母惺堋?/p>
其實(shí)，“土味”餐廳與“地?cái)偂倍ㄎ坏钠x，一定程度上是經(jīng)營(yíng)成本導(dǎo)致的。
起源于貴州的地?cái)偦疱伜驮醋札R齊哈爾的地?cái)偪救?，起初的?jīng)營(yíng)場(chǎng)景多為社區(qū)附近的臨街門店。而帶著“地?cái)偂标P(guān)鍵詞的連鎖餐飲品牌，則大多數(shù)選址在靠近商業(yè)街或美食街的核心地段，在不考慮一線城市用人成本的前提下，僅房租成本就有可能相差2到3倍以上。
其次，地?cái)偛惋嫳旧碇皇且环N特定場(chǎng)景下誕生的經(jīng)營(yíng)方式，并不是能夠大量復(fù)制的商業(yè)模式。譬如在貴州或者齊齊哈爾，當(dāng)?shù)厝顺３缘牡財(cái)偦疱仭⒌財(cái)偪救?，或許壓根就不是連鎖品牌，而是蒼蠅館子、社區(qū)店。
但是地?cái)偦疱伜偷財(cái)偪救庖驗(yàn)檎旧狭恕巴廖丁辈蛷d的風(fēng)口，被一小部分人運(yùn)營(yíng)品牌化經(jīng)營(yíng)的手段快速做大，背后的目的可能并不是為了拓寬餐飲賽道，僅僅是為了打造一個(gè)新噱頭然后開放加盟。
據(jù)紅餐網(wǎng)報(bào)道，2022年下半年，七七地?cái)偦疱伕鞯仃懤m(xù)出現(xiàn)閉店的情況，其門店數(shù)量從高峰時(shí)期的近200家銳減至130家左右，減少約三分之一。
這一事實(shí)也證明，風(fēng)格化的門店定位雖然能夠幫助吸引客流，但經(jīng)不起考驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)模式始終會(huì)被市場(chǎng)快速淘汰。
03 預(yù)制菜“卡殼”，土菜館出圈
盡管地?cái)偦疱佡惖酪呀?jīng)出現(xiàn)退潮，但“土味”餐廳仍然保持了一定熱度，背后的原因則是被預(yù)制菜意外掀起的一場(chǎng)市場(chǎng)之爭(zhēng)。
2020年以來，大量連鎖餐飲品牌面臨經(jīng)營(yíng)壓力，轉(zhuǎn)而選擇采用預(yù)制菜作為壓縮餐飲門店經(jīng)營(yíng)成本的重要舉措，但也引起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈抵制。而向來強(qiáng)調(diào)現(xiàn)炒現(xiàn)制的土菜館意外接到潑天流量，順勢(shì)脫穎而出。
不同于地?cái)偦疱?、地?cái)偪救鈨H僅用桌椅、裝潢上的年代感來強(qiáng)調(diào)“土”的氣質(zhì)，許多土菜館會(huì)專門在門店內(nèi)規(guī)劃出一塊食材展示區(qū)，擺上帶有地方特色的食材。例如湖南土菜館經(jīng)常會(huì)有臘肉、熏腸、蘿卜干，江西土菜館則會(huì)擺出煙筍、辣椒、紅薯粉、土雞蛋。
個(gè)別遵循傳統(tǒng)的土菜館，還會(huì)要求顧客現(xiàn)場(chǎng)“看菜點(diǎn)單”，然后當(dāng)著顧客的面，把按照分量提前分好的一份份食材通過后廚檔口交給明廚明灶旁的廚師，現(xiàn)場(chǎng)完成制作。
事實(shí)上，土菜館作為地方菜系的代表之一，一直活躍于地方市場(chǎng)，直到近兩年才逐漸出圈，而背后有著客觀限制疊加環(huán)境變化的雙重因素。
首先，大多數(shù)土菜館起源于二線及以下城市，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)重心更聚焦于地方市場(chǎng)，因此也更加堅(jiān)持地方口味，難以流行于全國。
其次，中國餐飲市場(chǎng)過去經(jīng)歷了由吃飽、吃好逐步進(jìn)入到“吃特色”的發(fā)展階段。在這一時(shí)期，土菜館的“土”成了最大的缺點(diǎn)，在一線城市無法與披著“八大菜系”外衣的改良菜、創(chuàng)意菜競(jìng)爭(zhēng)，在地方市場(chǎng)又不及牛排、披薩等外來品類更受歡迎。
然而近幾年，隨著Z世代年輕人成長(zhǎng)為主流消費(fèi)群體，并且形成追求健康和實(shí)用的質(zhì)價(jià)比消費(fèi)觀念，土菜館的“土”不再是缺陷，而是一種特色。同時(shí)，基于二線市場(chǎng)的實(shí)惠定價(jià)，也成為吸引年輕人的重要因素。
此外，由于“反向旅游”的流行，越來越多年輕人開始涌向長(zhǎng)沙、南昌、武漢等非知名旅游城市。在開啟citywalk之旅的同時(shí)，他們也熱衷于尋找具有地方特色的“寶藏小館”，并且通過社交媒體將其分享出去。
于是，過去盤踞本地市場(chǎng)“足不出省”的土菜館，逐漸通過網(wǎng)絡(luò)被更多用戶所認(rèn)識(shí)。但是土菜館要想從本地市場(chǎng)走向全國，仍然存在與“地?cái)偦疱仭眰冾愃频奶魬?zhàn)。
從經(jīng)營(yíng)角度來看，土菜館依舊沒有擺脫不同市場(chǎng)環(huán)境下運(yùn)營(yíng)成本上升的桎梏。
很多時(shí)候土味餐廳能夠在二線市場(chǎng)保持頑強(qiáng)的生命力，不僅僅是因?yàn)閾碛蟹€(wěn)定的本地供應(yīng)鏈能夠壓縮食材成本，還因?yàn)槎€及以下城市在店鋪?zhàn)饨稹⑷藛T薪資方面所具有的運(yùn)營(yíng)成本優(yōu)勢(shì)。
驚蟄研究所在Boss直聘上搜索發(fā)現(xiàn)，餐飲品牌費(fèi)大廚在北京招聘服務(wù)員給出的薪資待遇是6000元-1萬元，同時(shí)繳納五險(xiǎn)。而給長(zhǎng)沙相同服務(wù)員崗位開出的薪資待遇為4000元-6000元，并且未注明是否繳納社保。
若僅以起薪計(jì)算，北京的用人成本就比長(zhǎng)沙高出50%。而運(yùn)營(yíng)成本的上漲又無法直接通過在區(qū)域市場(chǎng)漲價(jià)來平衡，因此土菜館跳出本地市場(chǎng)的舒適圈并非易事。
不過，難做不代表沒有人做。例如主打“土菜土食材，更香更下飯”的農(nóng)耕記就從2022年開始踏上深圳市場(chǎng)以外的擴(kuò)張之路，截至目前在全國開出了100多家門店（其中深圳門店超60家）。
但驚蟄研究所對(duì)比發(fā)現(xiàn)，農(nóng)耕記客單價(jià)達(dá)到了70元以上，而長(zhǎng)沙本地的笨蘿卜等本地品牌的客單價(jià)往往在60元以下。10元的價(jià)格差異，反映了市場(chǎng)定位的差別，也真實(shí)反映了土菜館走向全國的難度。
“土味”餐廳靠“土”就能火嗎？答案顯然是否定的。
餐飲行業(yè)的奇妙之處在于，市場(chǎng)需求始終在不斷變化，而滿足需求有很多種方法，有的方法短期內(nèi)有效，有的方法更需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。而唯一不變的是，每一次行業(yè)風(fēng)口的出現(xiàn)總會(huì)催生出新的噱頭。
借助土味裝潢打造氛圍感，的確能夠?yàn)殚T店帶來客流增長(zhǎng)，但消費(fèi)者的真實(shí)需求不只是一時(shí)的新鮮感，而是煙火氣與質(zhì)價(jià)比。因此，品牌包裝上的差異化優(yōu)勢(shì)，并不能為行業(yè)帶來真正持續(xù)的增長(zhǎng)。
就像刻意營(yíng)造的破爛環(huán)境，并不是食客們真正在意的重點(diǎn)，而支撐消費(fèi)者重復(fù)走進(jìn)門店的原始動(dòng)機(jī)，仍舊是產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)組成的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
*文中佑威為化名。