文 | 唐辰同學(xué)
騰訊電商的新希望在微信？
8月25日，根據(jù)此前發(fā)布的《視頻號小店升級為微信小店的公告》，騰訊要求商家將視頻號小店升級成微信小店。沒有及時升級的視頻號小店，其新增商品上架將會受到影響。
總的來看，這次升級有兩個重要信息：
一是從接入場景上看，微信小店支持店鋪和商品在微信生態(tài)內(nèi)的多個場景中流轉(zhuǎn)，包括公眾號（訂閱號、服務(wù)號）、視頻號(直播、短視頻)、小程序和搜一搜等，未來預(yù)計還將通過微信外的APP和網(wǎng)頁中接入。也就是說，微信小店將全面接入微信生態(tài)的全域流量。
二是商家入駐門檻進一步降低，只要是個體工商戶就可以直接開通微信小店，甚至支持滿足一定條件的商家0元保證金試運營。騰訊也為店鋪升級提供了便捷通道，商家可沿用此前的資質(zhì)將視頻號小店快速升級至微信小店。此外視頻號小店服務(wù)也將于 8 月 25 日起停止接受新增申請。
這對那些尚未涉足視頻號，或者視頻號運營能力不強，但又想分微信電商一杯羹的中小商家而言，無異于是開閘放水，提供了極大的便利。
此前，關(guān)于微信電商的流量特征，業(yè)內(nèi)有個比喻：商家在微信做生意，相當(dāng)于在一個大油田里不停鉆井，公眾號、小程序、社群、視頻號都打個井眼。油田很大，井眼與井眼之間可以通過管道連接，但并不順暢。
隨著微信小店的上線，微信生態(tài)內(nèi)分散在各個場景的電商流量將被串連起來。井與井之間的連接疏通，必然會給整個油田的流動性、效率帶來質(zhì)的提升。通俗點說，微信生態(tài)內(nèi)信息流與商品流，都在微信小店內(nèi)形成閉環(huán)。
在唐辰看來，這相當(dāng)于騰訊重新再做電商業(yè)務(wù)。微信此舉明確傳遞了兩個信息：
第一，視頻號的連接能力更強了，微信小店穿透微信生態(tài)，成為商家的通行證。
第二，電商在微信的地位進一步提升，成為騰訊對電商業(yè)務(wù)的新期待，但騰訊又不只是為了做電商。
眼下看，騰訊還是想賺電商的錢
有消息顯示，此次基于微信小店的微信電商生態(tài)戰(zhàn)略由“微信之父”張小龍親自帶隊。“微信小店”也是張小龍10年前給微信電商起的第一個名字。
當(dāng)時，騰訊把旗下的易迅網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等電商業(yè)務(wù)打包注入京東后，在微信公眾號上推出“微信小店”，但效果不明顯。2020年，微信小店下線，以小程序“微信小商店”替代，提供商品售賣、訂單物流、客服售后、小程序直播等功能。
實際上，這只是騰訊在電商業(yè)務(wù)上來回?fù)u擺的一例。早在2005年，騰訊就下場做電商，上線拍拍網(wǎng)，僅比淘寶晚2年，京東還處于蓄力期，名字還只是叫“京東多媒體”。此后，騰訊一直在電商業(yè)務(wù)上動作不斷，也是“屢敗屢戰(zhàn)”。
公開資料顯示，單最近四年，騰訊就嘗試過“小鵝拼拼”、“騰訊薈聚”、“云逛全球”等多個電商項目。其中，與微信生態(tài)類似的QQ體系內(nèi)，騰訊就推出過自有電商平臺“鵝漫U品”、小程序“QQ小店”等，但最終結(jié)果不是停止運營，就是宣布轉(zhuǎn)型。比如QQ小店在商標(biāo)獲批之前，就在2023年宣布停運。
騰訊手握著友商羨慕不來的社交流量，但多年來，始終沒有能跑通其商業(yè)路線。 這種曲折，也被業(yè)界揶揄為沒有電商基因，“騰訊學(xué)不會電商”。
當(dāng)微信開口子給京東、給拼多多、給美團時，騰訊也成了運營商的角色，充當(dāng)了流量管道。雖然這讓馬化騰有些意難平，但客觀上，騰訊也像運營商一樣，在流量依附和沖刷之下，微信電商有了新的可能。
不難發(fā)現(xiàn)，騰訊近幾年來圍繞電商的布局，重心多放在微信，首推即是視頻號電商。 今年以來，視頻號電商業(yè)務(wù)就動作頻頻，比如實施“蝴蝶計劃”，對達(dá)人分級，鼓勵商家、達(dá)人和品牌入駐并開啟帶貨直播；
5月，微信內(nèi)部進行組織架構(gòu)調(diào)整，將微信視頻號直播電商團隊并入到微信開放平臺（小程序、公眾號等）團隊，直接由微信開放平臺負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)，解決了微信電商生態(tài)內(nèi)“左右互搏”的利益沖突，也進一步推動視頻號直播電商業(yè)務(wù)融入到微信生態(tài)中，與小程序、公眾號等場景形成更加緊密的聯(lián)動。
騰訊還跨事業(yè)群調(diào)動資源支持視頻號電商業(yè)務(wù)。今年7月，騰訊CDG（企業(yè)發(fā)展事業(yè)群）對旗下的AMS（廣告營銷服務(wù)）部分職能板塊進行優(yōu)化調(diào)整，主要涉及從事帶貨運營和商業(yè)治理工作的團隊。調(diào)整后，AMS業(yè)務(wù)線的工作除為商家提供投流拿量及數(shù)字化營銷服務(wù)外，也包括視頻號交易的部分支持及服務(wù)工作。
直到此次視頻號發(fā)力“微信小店”，騰訊的打法變了，希望通過電商產(chǎn)品設(shè)計思路的轉(zhuǎn)變，帶動整個微信電商邏輯的升維：從分散的點狀電商布局，轉(zhuǎn)換為通過微信小店頂層設(shè)計，去整合微信生態(tài)內(nèi)的各個電商項目，形成合力。
從騰訊的角度看，眼下對微信小店的升級十分必要。視頻號的成長和吸金能力，馬化騰不可能不心動。多年在電商業(yè)務(wù)上的“折戟”，內(nèi)心還是憋著一股勁兒，要賺到電商的錢。這就相當(dāng)于養(yǎng)了多年魚，池子肉眼可見的肥沃時，開始攔壩打魚。
在年初的2024微信公開課上，騰訊公開披露，2023年視頻號直播帶貨GMV（商品交易總額）實現(xiàn)近3倍增長，視頻號訂單數(shù)量激增超244%，GPM（平均每一千觀眾下單總金額）高達(dá)900元以上。
《晚點LatePost》預(yù)計，視頻號電商2023年的GMV是1000億。然而，同期視頻號月活躍用戶數(shù)和日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過快手，月活甚至逼近抖音。
最新的財報顯示，今年二季度，視頻號總用戶時長同比增長超20%。視頻號在電商、網(wǎng)絡(luò)廣告、金融科技及企業(yè)服務(wù)等方面，都給騰訊帶來了增長貢獻。比如，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)在該季度的收入為298.71億元，同比增長19%，主要受視頻號及長視頻的收入增長驅(qū)動。
業(yè)內(nèi)專業(yè)人士也有過預(yù)估，目前視頻號廣告加載率5%左右，其他平臺在15-20%。卡思數(shù)據(jù)顯示，2023年，抖音商業(yè)化內(nèi)容（含廣告、電商、生活服務(wù)等）加載率已近上限（15%）。一些重要節(jié)點，尤其雙十一，抖音的商業(yè)化內(nèi)容填充率更是能達(dá)到了30%。
按照騰訊公司總裁劉熾平在今年二季度財報電話會上的解釋，直播電商在本季度的增長仍然非常穩(wěn)健，相對于其他短視頻平臺，騰訊在總商品交易額增長方面沒有看到放緩的情況。其主要原因是，與競爭對手相比，騰訊的電商交易額規(guī)模實際上非常小，還有很大的增長空間。
如果以抖音電商、快手電商作為同類參考，這個增長空間在萬億元人民幣左右。 這次，騰訊對視頻號的重新定位，并把視頻號電商抬升到微信生態(tài)的高度，就是去分食蛋糕的。
但這可能也是騰訊在電商上賺到的一筆“快錢”，因為其空間是相對于騰訊電商自身的體量而得出的。放到整個電商行業(yè)來看，抖音、快手甚至淘天、京東等增速都大為放緩，電商行業(yè)的基本增量已經(jīng)被瓜分完畢。
往遠(yuǎn)看，騰訊的野心不只在電商
對于微信小店的動作，視頻號服務(wù)商百準(zhǔn)創(chuàng)始人兼CEO龔海瀚評價稱，這次是微信從上到下都想清楚了，什么樣的電商形態(tài)更適合微信生態(tài)。
但微信“想清楚了”，到實踐，再到電商業(yè)務(wù)成功，這中間有太多的課需要補。過往騰訊在電商上的失敗嘗試，也讓不少商家和業(yè)界人士持觀望態(tài)度：承載“全村希望”的視頻號做電商，就能成功么？
2023年視頻號發(fā)力直播帶貨時，市場普遍認(rèn)為““視頻號摸著抖音過河”。事實上，當(dāng)時的微信電商已經(jīng)囊括了社交電商、內(nèi)容電商、私域電商等多種形態(tài)，其基于熟人關(guān)系的“算法+社交”流量分發(fā)機制，使得視頻號電商做不到抖音那樣的極致商業(yè)化，這也決定微信電商對于用戶體驗的重視程度，必須要高于其他平臺。QQ的電商業(yè)務(wù)失敗嘗試給到教訓(xùn)就是：有流量，也不能“為所欲為”。
目前來看，微信做得極為克制，最大限度的維持電商效率和用戶體驗的平衡。即微信電商會摸著抖音、京東過河，但又不會重復(fù)再走一遍“販賣流量”的老路。微信更希望商家或者品牌能夠長期經(jīng)營，希望創(chuàng)作者能夠持續(xù)不斷地生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以更好地滿足用戶的內(nèi)容消費需求。這也就能理解，為何視頻號至今沒有出現(xiàn)一位像李佳琦、瘋狂小楊哥這類的超級頭部主播。
有接近騰訊的人士對媒體表示，視頻號“整體來說，視頻號的流量分發(fā)機制會更加公平、普惠，更基于內(nèi)容質(zhì)量去分發(fā)流量，不會為了拉攏大的主播而在流量上進行傾斜?！睙o論是投入的角度，還是長期經(jīng)營的角度，做投流未必是一個適合中小商家的玩法。
如今視頻號商業(yè)化正在走回微信的立足點——“再小的個體也有自己的品牌”。 這種回歸，也可以理解為騰訊對視頻號的定位往后退一步，重新拉回到短視頻內(nèi)容平臺。在這個語境下，電商是視頻號流量變現(xiàn)的方式之一。
但置于微信生態(tài)內(nèi)，電商的分量則是進了一大步。這一進一退，是馬化騰在下一盤更大的棋。 他在年初的年會上也明確提出，騰訊最關(guān)鍵的不是跟在別人身后做一樣?xùn)|西，而是結(jié)合自身特點，做熟人社交的短視頻。
馬化騰更大的野心在于，通過升級視頻號電商搭建出新的商業(yè)底座，打造微信的“電商生態(tài)系統(tǒng)”。他的底氣來自微信的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，騰訊公布的數(shù)據(jù)顯示，微信的月活用戶，達(dá)13.71億，小游戲總流水同比超過了30%，小程序總用戶使用時長同比增長超過20%。
在二季度財報電話會上，劉熾平稱，重新定位了直播電商業(yè)務(wù)，“使其更像微信電商”。在這個系統(tǒng)里，微信不僅基于視頻號或者直播構(gòu)建生態(tài)，而是 “把電商生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建在微信內(nèi)部，與整個微信生態(tài)系統(tǒng)相連接，這顯然仍將從公眾號以及直播中獲得更多支持”。
他還解釋稱，這與騰訊構(gòu)建的小程序有些類似。“多年來，小程序生態(tài)看起來似乎沒有產(chǎn)生很多收入，但當(dāng)真正釋放能量時，大量用戶參與為線上線下的商家以及內(nèi)容提供商創(chuàng)造了巨大價值，并成為許多不同領(lǐng)域（包括小游戲等）的重要收入來源。而這，也將是騰訊發(fā)展微信電商的模式?！?nbsp;
如此看來，騰訊做短視頻電商，是在摸索著同行過河。但做強微信生態(tài)，打造“電商生態(tài)系統(tǒng)”，則是馬化騰更想走的路。 這對于騰訊，對于整個中國互聯(lián)網(wǎng)來說，都是更有意義的挑戰(zhàn)。
參考資料：
窄播，《微信小店上線，是時候重新認(rèn)識微信電商了》
電商在線，《鈕祜祿·微信小店，能否托起馬化騰的電商夢？》